市场营销学测试卷.doc
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南华大学2007–2008学年度第二学期
学院专业考号姓名
市场营销学通论课程试卷（B卷、本科三年级）
一、填空题：
（每空1分，共10分）
1、在我国，对企业市场营销活动有直接影响的公众利益组织是_________等。
2、生产者对生产资料的需求受价格影响较_________，是_________的需求。
3、企业要扩大市场份额，可以有两种策略，一是价格不变，_________；二是产品质量不变，_________.
4、_________是一种效果最好、费用最高的促销手段。
5、.消费品分销的最主要渠道类型是：
_________.
6、企业市场营销活动的两个中心工作是：
通过寻找、评价市场机会来选择_________和科学地制定和实施_________决策。
7、对消费者的态度和行为有直接或间接影响的群体是____________.
二、判断题：
（每题1分，共10分）
判断下列各小题，正确的在题后括号内打"√"，错的打"╳"。
1、从长期来看，企业对产品价格承受程度的是产品的单位总成本，而不是单位可变成本（）
2、直复营销是以人力为中心，以个人方式面对顾客进行产品的售卖活动。
（）
3.一国市场对于消费品的需求往往是与该国的收入水平成正比的。
（）
4、产品营销渠道是由所有参与使产品从生产领域转向消费领域运动的组织组成，它也包括消费者。
（）
5、企业最主要的公共关系活动对象是政府公众。
（）
6、规模较小、力量较弱的企业一般宜选择侧翼进攻策略。
（）
7、企业扩大原来的经营范围以增加产品线长度的策略是产品线延伸。
（）
8、消费者对某一产品的需求往往是由于受外部刺激而引起的。
（）
9、评价广告好坏的标准最主要是看其是否引人注目。
（）
10、新产品的扩散速度是与产品的复杂性成反比的。
（）
三、单项选择题：
（每题1分，共20分）
1、除下列哪种情况下，需求都富有价格弹性？
（）
A、几乎没有代用品B、购买者十分注意价格变动
C、购买者喜欢追寻更低的价格D、购买者觉得涨价是没有理由的
2、在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（）
A、推销与广告的方法B、如何提高生产效率
C、如何改进产品质量D、制定适宜的产品价格
3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法定价。
A、尾数定价B、招徕定价C、声望定价D、反向定价
4、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。
A、批发B、零售C、代理D、直销
5、以下哪种商品更适宜采用密集分销策略？
（）
A、舒肤佳牌香皂B、金利来牌衬衣C、古董D、精工牌手表
6、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。
可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（）
A、潜伏需求B、充分需求C、不规则需求D、过量需求
7、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（）
A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者
8、以下哪一项不是批发商的职能？
（）
A、集散商品B、沟通产销信息C、承担市场风险D、延长产品的生命周期
9、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）
A、配套包装B、附赠品包装C、分档包装D、再使用包装
10、市场营销调研的第一步是（）
A、确定一个抽样计划B、收集信息C、进行调研设计D、确定问题研究目标
11、企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是（）
A、奖金B、旅游C、佣金D、销售竞赛
12、分销渠道的同一个层次中使用同样类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（）
A、长度B、宽度C、深度D、关联性
13、以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？
（）
A、通过大批量生产能降低生产成本B、商品的价格需求弹性较大
C、仿制困难，竞争对手少D、商品的市场规模较大，竞争潜力大
14、产品——市场管理型组织的主要缺点是（）。
A、组织管理费用太高B、有些产品和市场容易被忽略
C、容易造成计划与实际的脱节D、不能及时得到足够的市场信息
15、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。
宝洁公司采取的商标策略是（）
A、推进商标策略B、家族商标策略C、等级商标策略D、类似商标策略
16、下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素？
（）
A、环境B、文化C、组织D、个人
17、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。
A、直接渠道B、短渠道C、窄渠道D、长而宽的渠道
18、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（ ）。
A、换代产品B、仿制产品C、全新产品D、新牌子产品
19、同一细分市场的顾客需求具有（）。
A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性D、较多的差异性
20、消费者的购后评价主要取决于（）。
A、心理因素B、产品质量和性能发挥状况C付款方式D、他人态度
四、多项选择题：
（每题2分，共10分）
1、企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有（）
A、产品是否同质B、企业规模C、市场是否同质
D、市场规模E、待业内企业数目
2、现代市场营销的"4C"原则包括（）等。
A.竞争（Competition）B.沟通（Communication）C.控制（control）
D.成本（Cost）E.方便（Convenience）
3、影响消费者市场购买行为的主要因素有（）等。
A、心理因素B、个人因素C、技术因素 D、产品因素E、社会文化因素
4、良好的市场定位的要求企业的产品（）。
A、符合消费者需要B、明确的形象C、价格低廉
D、质量优异E、有别于竞争者产品
5、产品的包装具有（）的作用。
A、保护产品B、美化产品C、方便使用D、增加收益E、提高声誉
得分
阅卷人
五、名词解释题（共3小题，每题4分，共12分）
1、新产品扩散
2、市场营销审计
3、公共关系
得分
阅卷人
六、简答题（共4小题，每题7分，共28分）
1、生产者市场具有哪些特点？
2、市场营销渠道的功能主要有哪些？
3、影响企业定价的因素有哪些？
4、简述衰退期的产品特点及营销策略
七、论述题（共1小题，共10分）
1、企业开发新产品失败的原因主要有哪些？
企业应如何重视新产品的开发工作以尽量减少新产品开发失败的风险？
市场营销学通论（B卷）答案
一、填空题（每小题1分，共10分）
1、消费者协会2、小缺乏价格弹性 3、提高产品质量降低价格
4、人员推销5、生产者→批发商→零售商→消费者
6、目标市场市场营销组合 7、相关群体
二、判断题（每小题1分，共10分）
1、√2、╳3、╳4、√5、╳ 6、╳7、√8、╳9、╳10、√
三、单项选择题（每小题1分，共20分）
1、A2、A3、C4、B5、A6、C7、B8、D9、D10、D
11、C12、B13、C14、A15、c16、B17、D18、C19、B20、B
四、多项选择题（每小题2分，共10分）
1、ABE2、BDE3、ABDE4、ABE5、ABCDE
五、名词解释题（每小题4分，共12分）
1、新产品扩散是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。
2、所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
3、公共关系是指企业通过与公众沟通信息，使企业与公众相互了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。
六、简答题（每小题7分，共28/分）
1、与消费者市场相比，生产者市场具有以下特点：
（1）购买者较少，购买数量较大；
（2）购买者地理分布相对集中；（3）生产者市场的需求属派生需求；（4）生产者市场需求缺乏价格弹性；（5）生产者市场波动性较大；（6）生产者市场的购买者多属专业人员；（7）直接采购、互购和租赁是主要的采购方式。
2、产品营销渠道的主要功能是：
（1）实现产品从生产领域向消费领域的转移；
（2）调节生产和消费之间在产品数量上的差异性；（3）调节生产和消费之间在花色、品种和等级上的差异性；（4）调节生产和消费在时间上的差异性；（5）市场调研；（6）能融资金；（7）分担风险；（8）促销产品。
3、影响企业定价的因素有哪些？
答：
产品成本；市场供求；企业定价目标；竞争状况；国家政策等。
4、述衰退期的产品特点及营销策略。
答：
在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其它产品或替代品，销售水平下降。
可采取集中策略，缩短战线，以最有力的市场营的尽可能多的利润；维持策略，维持原有的营销组合策略，把销售维持在一个低水平上；榨取策略，大大降低销售费用，可以增加眼前利润。
七、论述题（共1小题，共10分）
（1）企业开发新产品失败的原因主要有：
①市场调查预测失误；
②产品设计决策不当，新产品不符合买主的需求；
③产品实际生产成本高于预期成本，售价过高，消费者无法接受，而企业又亏本销售；
④推广新产品的策略不当，不能树立良好的产品形象。
（2）企业要减少新产品开发工作的失败风险，必须：
一是要建立和完善新产品开发的组织机构；二是要采取有效的技术手段，做好新产品开发过程中各阶段的工作。
三是适当解释。
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