大学生手机从众消费行为影响因素分析.docx

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大学生手机从众消费行为影响因素分析

大学生手机从众消费行为影响因素分析

----以XXX大学为例

摘要：

随着中国手机市场的飞速发展，国内外手机制造商之间的竞争日趋加剧。

对于这些手机制造商而言，目前面临的一个重要问题就是如何及时满足消费者需求以提高市场占有率，如何树立良好的品牌形象以获取可持续性竞争优势。

而同时我国高等教育也正快速发展，2009年在校大学生人数是我国相同年龄段人口数的1/5，人数有2700万左右，而高校的扩招还在继续。

到2010年，中国大学生人数将稳步达到3000万。

大学生这一特殊消费群体无论是从数量上还是购买力上正受到越来越多的厂商的关注，大学生已经成为手机消费市场上一个不可忽视的重要群体，了解大学生的手机从众消费行为的影响因素对于占领大学生手机市场份额有重要的意义。

同时，大学生群体在一定程度上代表未来手机消费的主流趋势，把握住影响大学生消费行为的主要因素，也就在一定程度上把握了未来手机的消费趋势，对于各相关企业的战略制定也有一定的指导意义。

本文以消费者行为学理论为基础，以市场调研为方法，对大学生手机从众消费影响因素进行分析，以点窥面，剖析目前大学生手机从众消费行为的特点，给手机相关企业一个参考，为各企业在营销方案的制定上提供一个依据，提高市场营销活动的效果。

关键词：

从众；大学生；消费价值观；引导

引言

进入2l世纪，随着经济的迅猛发展，人们的消费水平有了显著提高。

大学生作为社会特殊的消费群体，他们的消费观念和消费行为也发生了较大的变化，其消费状况逐渐成为家长、学校和社会普遍关心的话题。

培养大学生健康的消费理念，引导他们建立合理的消费结构并形成良好的消费习惯，对于大学生形成正确的世界观、人生观、价值观，减轻家庭经济负担，以及有效地进行学校的教育管理，都将产生重要的作用。

在全社会大力提倡建立和谐社会、节约型社会的今天，尤其在全球金融危机大背景下，关注大学生消费状况与消费观教育，培养和提高大学生的“财商”，应成为高校及有关社会各界的同任务。

作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场，国产品牌手机与外资品牌手机的争夺战也愈演愈烈。

在这种大背景下，无收入、无职业却拥有无穷消费潜力的特殊消费群体——学生手机族，已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军。

学生手机市场逐步成为一块新的大蛋糕，越来越多的厂商开始关注学生消费群体并觊觎这块大蛋糕。

那么手机厂商到底该采取什么样的策略才能在学生手机市场上叱咤风云呢？

绪论

一、研究背景及研究意义

1.中国手机市场的发展及现状

20多年来，中国手机产业发生了翻天覆地的变化，从无到有，有小到大，从引进消化吸收到自主创新，从国外品牌市场一统天下到国产手机的发展壮大，中国手机产业与市场发展波澜壮阔。

据中华人民共和国工业和信息化部的统计，截至2008年12月，手机用户已达到6.4亿，手机普及率达到48.5%，手机市场年产量达5.6亿部。

而根据ZDC对2008—2009年的中国手机用户调查结果显示，男女性手机用户分布比例悬殊不大，但手机用户年轻化较为突出，30岁以内的用户占据了八成以上的比例，占据了手机用户的绝对主流地位，而仅23岁以内的用户所占比例就达到37.7%。

（见图1-1）

另一方面，ZDC调查结果显示，在手机用户中拥有大专/本科学历和研究生及以上学历的用户超过80%，由此可见手机在中高学历用户群中的分布率较高。

（见图1-2）

而目前，智能手机、音乐手机、拍照手机、GPS手机、触摸屏手机、3G手机各种类型的手机充斥着市场，而各大手机制造商也力争在一个手机上加入所有的功能。

手机市场硝烟弥漫，据ZDC2010年第一季度的的调查结果显示，中国手机市场各大阵营间的竞争格局未发生变化，知识各阵营内部品牌之间的竞争较以往表现出了更激烈的态势，特别是在细分市场，阵营内部品牌用户关注排名交替现象频现。

（见图1-3）

如何在如此激烈的竞争中脱颖而出，取得更多的市场份额，并在以后的时间内进一步巩固所取得的市场份额，这就需要各大手机制造商不断的对手机消费者的行为进行研究，以了解手机消费者的需求，来确定手机的研发方向，生产出更受消费者欢迎的手机。

图1-12008年中国手机用户年龄分布

图1-22008年中国手机用户受教育程度分布

图1-32010年第一季度中国市场最受用户关注品牌分布

2．中国大学生消费市场的现状

与一般的消费者相比，大学生是一类特殊的消费群体。

首先，大学生从年龄上来看正处于青年阶段，其身体、思想等方面都逐渐成熟，已经具备了劳动能力。

但是，由于进入高等院校学习，他们的大部分时间、精力用于学习，不可能进行全职的生产劳动，因而没有稳定的经济收入。

但大学生有稳定的经济来源。

他们的生活费用有的是每学期一次性从家里带到学校，有的是每月由家中打入卡中。

及时收入并不宽裕的家庭也会尽力满足学生的消费需求。

另一个方面，大学生大多是离开家乡的寄宿学习，生活相对独立，身边没有家长的约束，他们对自己的生活费拥有绝对的支配权。

这是大学生消费的特殊性。

同时，我国高等教育也正快速发展，2009年在校大学生人数是我国相同年龄段人口数的1/5，人数有2700万左右，而高校的扩招还在继续。

到2010年，中国大学生人数将稳步达到3000万。

如今，大学校园里，手机基本上已经成为每个学生的必备之物，作为年轻的群体，大学生有着比较理性的头脑，积极向上的心态，同时喜爱时尚、新颖的东西，虽然大部分大学生没有独立的经济能力，但是他们都有购买手机的欲望及需求，因为手机已经成为大学生日常生活必备的消费品。

此外随着高校“90后”大学生的日益曾多，大学生在手机的消费档次上也越来越高级。

[张瑞芳2009]

3．研究大学生手机从众消费行为的现实意义。

大学生这一特殊消费群体无论是从数量上还是购买力上正受到越来越多的厂商的关注，大学生已经成为手机消费市场上一个不可忽视的重要群体，了解大学生手机的从众消费行为对于占领大学生手机市场份额有重要的意义。

同时，大学生群体在一定程度上代表未来手机消费的主流趋势，把握住大学生的消费行为偏好，也就在一定程度上把握了未来手机的消费趋势，对于各相关企业的战略制定也有一定的指导意义。

大学生从众消费行为概述及相关理论基础

一、从众消费行为

1.从众消费行为的产生

一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应．使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。

2.从众消费产生的原因

在实际的购买活动中，对某个商品的喜好是很少有客观标准的，因而消费者很容易受到他人意见与行为的影响，产生趋同的从众行为，所以从众行为在消费活动中式普遍存在的，而同时与当代大学生从众消费行为大同小异，引起消费者（当代大学生）从众的主要原因主要是:

2.1缺乏自信

大学生对于自己不熟悉的新产品，由于缺乏知识，而导致自信心不足，这时对自己的判断往往会产生怀疑，而认为大多数身边同学的看法较为确切。

因而相信大多数同学，放弃自己的看法，从而产生从众性行为；依赖性较强的大学生通常自信不足，所以比较容易从众。

2.2由于暗示的作用

大学生在自己犹豫不决时常常受他人的语言、表情、动作等的提示。

2.3对偏离的恐惧

人类有归属的需要，大学生既想突出个性，表现出与众不同，又害怕被群体抛弃，常常陷在这种矛盾中，无以自拔，而从众就是害怕脱离群体的一种行为表现。

通常为了解决这种矛盾，常常是在不会偏离群体的范围之内突出自己的个性。

3.从众消费行为的特征

从众消费行为的本质是模仿，模仿是有意或无意地对某种刺激做出类似反应的行为方式。

在生活中经常会有一些消费者做出示范性的消费行为，这种行为在被其他消费者认可后，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，当这种行为流行或扩散后便产生了从众消费行为。

经济学认为，从众消费行为在很大程度是由于模仿引起的。

非正式约束是人们在长期交往中无意识形成的，包括价值观念、风俗习性、意识形态等，所以对从众消费行为有很大的影响，群体规范的产生与群体压力的存在主要是因为非正式约束的作用，非正式约束大多是在人们长期交往中自发形成的、不成文的规定，它们能起到潜移默化的作用。

对消费者从众消费行为起主要作用的是非正式约束，它们具有强大而持久的约束力。

从众消费行为的出现与不确定性和个体有限理性相关。

从总体来说，消费者行为的表现形式多种多样是由消费活动的个体性、分散性等内在属性决定的。

二、大学生从众消费行为现状与特点

1.大学生从众消费行为的现状分析

大学生从众心理与行为的分析个人在社会生活中总是隶属于某个群体，成为群体中的一员。

生活经验告诉人们，与他人或更多的人在某些方面保持一致，会为个人的生活带来益处。

因为大学生群体比较稳定，个体要和群体中的其他人共同生活、学习，从学习、日常生活到选择参与各种活动，他们都会自觉或不自觉地关注他人的看法和意见，特别是他人对自己的评价，这就会使人在心理上感受到一种无形的压力。

在压力面前，个体就会自觉或不自觉地考虑其他人的意见或群体的要求。

也有一部分学生是因为内心自卑，不敢表明自己的立场，独立承担相应责任，选择从众就代表了与众人一起进行责任分担，更能让他们避免窘境的出现。

许多大学生也像现实中的不少人那样，在一些问题上采取从众行为，以求得心理上的平衡，减少内心的冲突和压力。

久而久之就形成了一定的心理与行为习惯。

上述内容也属于XXX大学大学生从众消费行为现状，XXX大学大学生是个体，大学生是群体，个体隶属于群体，群体反应个体。

据有关部门统计XXX大学在校大学生人数大约有XX万，本片论文就XXX大学大学生作为研究对象并对XXX大学大学生从众消费行为展开一系列的分析与思考。

2.大学生从众消费特点

大学生的消费结构中，最主要的消费是饮食与购买日用品消费，其次是学习消费。

大学生深知大学阶段的主要任务是学习，因此用于学习（如购买书籍、参加培训、考证等）的费用不断提高。

由于消费能力有限，大学生在消费时较为谨慎，他们注重产品的质量、价格与时尚性，不会一味地追求名牌而不考虑价格，也不会为了价格便宜而不去考虑产品的质量和自己的喜好，理性消费占据了主导地位。

消费水平不均衡根据调查，多数大学生的消费来源是家庭供给，有些贫困生借助助学贷款，只有少部分学生用勤工俭学的方式来补偿消费经费的不足。

绵阳市大学生的消费多为依赖性消费，经济独立意识普遍较弱。

由于家庭所在地与家庭收入的差异，大学生消费水平差距较大。

来自城市的学生较来自农村的学生消费水平普遍偏高，且消费内容较为丰富，尤其是在交际消费与享受性消费方面表现较为明显。

交际费用过高，存在从众消费、攀比消费等现象当今大学生活已不再是“三点一线”，他们也不再满足于温饱，其消费内容呈多样化发展趋势。

大学生消费除生活消费以外，还包括学习消费、交际消费及享受性消费等。

随着就业压力的增加，为增强自身竞争力，绵阳大学生在学习、自我增值方面消费的比例大大提高。

很多学生积极参加各种培训，购买学习资料，参加各种过级考试及各类资格证书考试。

学习消费成为仅次于生活消费的第二大消费项目。

交际消费是指大学生在与人交往中用于联络、请客、送礼、恋爱等方面的消费。

近年来，大学生交际费用显著增加。

随着科学技术的进步，通讯工具日益先进，手机已成为学生必备的通讯工具，很多学生每月仅用于通讯的费用就高达上百元；恋爱消费也是部分大学生的重要消费内容，一些大学生为讨恋人欢心不惜付出较高的“恋爱费”，甚至使每月的生活费人不敷出，这是大学生消费中很不合理的一部分；大学生请客名目繁多，得奖学金、评上先进、入党、当班干部、过生日、谈恋爱等都可以成为请客的理由，甚至拿到贫困补助也要请客。

有些大学生了满足虚荣心互相攀比，导致请客次数不断增加，请客排场越来越大。

人情往来给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。

有的大学生囊中羞涩，但碍于情面，不得不在人情消费上耗费掉许多时间和精力，甚至带来心理的扭曲，导致一些恶性事件在校园频发。

享受性消费指大学生为满足享受所发生的娱乐、旅游等消费。

部分大学生经常出入于网吧、KTV、酒吧等娱乐场所，使这方面的消费支出占有很大比例。

近年来，热衷于旅游的大学生日益增多，这一方面丰富了绵阳大学生的精神生活，但另一方面，不菲的旅游开销也使绵阳大学生的消费支出大大增加。

大学生合理理财观念普遍淡薄，存在盲目消费、超前消费和负债消费等现象。

调查显示，大部分学生无消费计划也无记账习惯，消费随意性较大。

尽管在校大学生尚未工作，没有基本的收入来源，但超前消费却在悄然兴起。

部分大学生使用信用卡进行消费，并出现了“负翁”、“月光族”现象，有些学生试图通过消费上的前卫、时尚来展示他们的青春活力和个性的奔放

3.大学生从众消费行为的心理成因

大学生从众行为作为一种组织行为现象，它的产生原因多种多样，而个体因素和环境因素却是导致绵阳大学生产生从众行为的两类主要因素：

个体因素。

众多的观察表明，情绪的稳定性、个人自信程度、性格特征、念度与价值观，以及个人生活经历的都会对从众行为产生一定的影响。

一般而言，智力水平偏低者容易产生从众，情绪不稳定者也容易从众，缺乏自信心者容易从众。

环境因素。

大量事实表明，大学生从众行为还与个体所处的环境有关，比如群体的性质、群体的组成、群体的气氛、群体的一致性和群体的凝聚力等。

如果学生群体中多数成员的地位或能力高于个体，则个体容易放弃自己的见解顺从大家：

如果某一学生群体对坚持独立意见者没有容忍态度，且对从众者给予一定奖励，则会使个体的从众行为受到强化。

许多事实也表明，在能够满足个体愿望的学生群体中，个体容易产生服从感。

在凝聚力强和意见经常一致的学生群体中，则个人也容易出现从众行为。

研究思路与方法

一、研究思路

本文的研究立足于文献资料的查阅，以消费者行为学等理论知识为基础，设计针对大学生手机从众消费行为现状的调查问卷，对大学生手机从众消费行为的特点进行调查和分析，详尽的了解XXX大学在校大学生的手机从众消费现状，在分析的基础上，找出目前大学生手机从众消费行为中存在的共性，并针对这些共性给手机生产厂商一些建议。

二、研究方法

本论文写作主要采取问卷调查法和查阅文献法。

问卷调查法。

根据现在大学生手机从众消费行为的特点，参考有关资料，编写大学生手机从众消费行为现状的调查问卷。

采用非概率抽样的判断抽样，在XXX大学发放200份问卷，总结由问卷得出的数据，并根据这些数据进行分析，得出目前影响大学生手机从众消费行为的因素。

查阅文献法。

以消费者行为学理论为基础，结合我国目前大学生的手机消费市场进行分析。

同时参阅各类相关书刊、著作、期刊杂志，并参考ZDC互联网消费调研中心的调研报告及调研数据，根据研究的需要，筛选出有价值的资料及数据，综合运用，总结出尽可能切实可信的结论。