卖场布局与动线管理.docx
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卖场布局与动线管理
卖场布局与动线管理综合资料
（一）卖场布局规划的目的
Ø 卖场是零售商与顾客之间，以货币与商品进行交换的场所。
也是零售商在店铺内陈列商品供顾客选购的营业场所.
Ø 我们对卖场进行布局规划，有三个最终目的：
第一,通过卖场的布局规划，以业态形式反映出零售商的经营定位与特色；
第二，将顾客与店员在卖场的行动路线进行有机的结合，在让顾客感到卖场商品丰富美观并易于选择的同时，也让店员利于日常工作的开展,从而实现零售商的经营目标；
第三，营造出舒适的购物环境和消费氛围.
（二）卖场布局规划的原则
Ø 卖场布局规划的核心原则：
1、“顾客第一”原则
2、高效利用原则
3、关联性陈列原则
1、“顾客第一”原则
Ø 卖场奉“顾客为上帝"，因此在卖场布局规划阶段，就应充分考虑顾客一方的因素：
Ø 所在商圈特点 零售业态定位
Ø 顾客消费心理 环境刺激手段
Ø 顾客消费行为基本动线设置
因素一：
商圈特点与业态定位
/商圈形态的五种分类
Ø 商圈的形态可分为以下几种：
Ø 商业区。
商业行业的集中区，其特色为商圈大,流动人口多、热闹、各种商店林立.其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。
Ø 住宅区。
该区户数多，至少须有1000户以上。
住宅区的消费习性为消费者群稳定,便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。
Ø 文教区。
该区附近有大、中、小学校等.文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等.
Ø 办公区.该区为办公大楼林立。
办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等.
Ø 混合区。
住商混合、住教混合.混合区具备单一商圈形态的消费特色,属多元化的消费习性.
因素一：
商圈特点与业态定位
/零售业态的八种分类形式
零售业态,是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态.零售业态主要分为以下八种：
（1）超级市场，采取自选销售方式，以销售生鲜、食品、副食品和生活用品为主，是满足顾客民生必需品方面需求的零售业态。
（2）大型综合超市，指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。
它与超市的不同之处，在于它销售的是大众化的实用品，满足的是顾客一次性购足的需求。
（3）仓储式会员商店,指会员制的仓储式商店,麦德龙的会员制客户类似三级批发商，面向社会团体、中小商户,它的客户很集中，20％的顾客，购买它80％的商品，它能更好地掌握其顾客的需求。
（4）便利店,是以满足消费者便利性需求（商品与服务）为目的的零售业态.
（5）百货公司,是指在一个大的建筑物内,根据不同的商品设立销售区,开展定货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
（6）专业店，指以经营某一大类商品为主,并且备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。
（7）专卖店,指专门经营或授权经营制造商的品牌,适应消费者对品牌选择需求的零售业态.
（8）购物中心，指企业有计划地开发拥有和运营管理各类业态和服务设施的结合体。
Ø 销售大众化的民生必需品；
Ø 满足的是顾客一次性购足的需求；
Ø 追求低毛利商品与高毛利商品的占比平衡
因素二：
顾客的消费心理因素
作为终端零售企业，应以特定目标消费群的消费需求与消费习惯为基础，抓住消费者在“目标商品寻找”与“现场刺激"两个方面的心理环节,充分挖掘消费者70％的冲动性购买潜力。
因素三：
顾客的消费行为
一般来说,每个人一天的消费总是从“食”开始的，通常消费者的购物顺序是这样进行的：
Ü 蔬菜水果
Ü 畜产水产
Ü 冷冻食品
Ü 调味品
Ü 面包牛奶
Ü 饮料
Ü 休闲食品
Ü 百货日用品
因此，对应顾客的消费行为,最为理想的布局整体，应将顾客必买的商品、购买频率高的商品放在卖场的最里面，以吸引人潮的纵深。
因素一：
商圈特点与业态定位
/零售业态的八种分类形式
零售业态，是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。
零售业态主要分为以下八种：
（1）超级市场，采取自选销售方式，以销售生鲜、食品、副食品和生活用品为主,是满足顾客民生必需品方面需求的零售业态。
（2）大型综合超市，指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。
它与超市的不同之处,在于它销售的是大众化的实用品,满足的是顾客一次性购足的需求。
（3）仓储式会员商店，指会员制的仓储式商店,麦德龙的会员制客户类似三级批发商，面向社会团体、中小商户，它的客户很集中，20%的顾客，购买它80％的商品，它能更好地掌握其顾客的需求。
（4）便利店,是以满足消费者便利性需求（商品与服务）为目的的零售业态。
（5）百货公司，是指在一个大的建筑物内,根据不同的商品设立销售区，开展定货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态.
（6）专业店，指以经营某一大类商品为主,并且备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务,满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。
（7）专卖店，指专门经营或授权经营制造商的品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。
（8）购物中心，指企业有计划地开发拥有和运营管理各类业态和服务设施的结合体。
Ø 销售大众化的民生必需品;
Ø 满足的是顾客一次性购足的需求；
Ø 追求低毛利商品与高毛利商品的占比平衡
因素二：
顾客的消费心理因素
作为终端零售企业，应以特定目标消费群的消费需求与消费习惯为基础，抓住消费者在“目标商品寻找”与“现场刺激”两个方面的心理环节,充分挖掘消费者70％的冲动性购买潜力.
因素三:
顾客的消费行为
一般来说,每个人一天的消费总是从“食”开始的，通常消费者的购物顺序是这样进行的：
Ü 蔬菜水果
Ü 畜产水产
Ü 冷冻食品
Ü 调味品
Ü 面包牛奶
Ü 饮料
Ü 休闲食品
Ü 百货日用品
因此，对应顾客的消费行为,最为理想的布局整体，应将顾客必买的商品、购买频率高的商品放在卖场的最里面，以吸引人潮的纵深。
2、高效利用原则
Ø 顾客动线的设计
Ø 卖场布局的空间利用
Ø 磁石点的设计
Ø 卖场区域定位
顾客动线设计
欲知怎样卖,先知顾客怎样走！
顾客动线的设计
—-让顾客顺着你的思路购买商品
思路一:
向右转
思路二：
百货→食品→生鲜
向右转
正常情况下，消费者走进卖场后,都喜欢往右边走.人们并不是向右急转弯，而是很随意很平稳地就转过去.我们应在入口处的右前方陈列那些最能吸引主要顾客群体，或商店最想推销的、毛利相对高的商品。
与右偏性行走习惯相伴的，是人们用右手向右边取物的习惯.因此我们应该把主推商品摆在顾客所站位置的右侧。
比如,当我们要在一列货架上同时陈列普通商品、品牌商品和我们正全力推销的商品时，就应该按从左至右的顺序来加以排列。
人们如何移动看起来似乎很简单,但它却在无形中决定了商店的布局。
能否把握人类的移动习惯，在某种意义上决定了店铺能否获得高额利润.
卖场布局的空间利用
（1）利用人的视觉效果，将高货架与低货架的交叉使用，增加立体空间效果：
Ø 2M以上货架——主要用于靠墙陈列,如饮料墙、洗发水墙等，形成一种强烈的视觉冲击；
Ø 1。
8M——正常货架；
Ø 1.4M—-通常用于化妆品区、护肤品区等。
（2）突破直线陈列，强调异型效果，减轻顾客视觉疲劳：
——斜线陈列:
小家具区
——回型陈列：
文玩区、家居用品屋“我爱我家”
——店中店：
功能性陈列——“爱婴屋”、女士内衣区等
（3）通道的有效设置：
单层卖场面积
主通道宽度
副通道宽度
200㎡
1.2——1。
5m
0.9—1m
1000㎡
1。
5———1.8m
1。
2—1.5m
2000㎡
2—2.5m
1。
2—1。
5m
5000㎡以上
3—6m
1。
5—2m
整排货架长度不宜超过10米，通道距离最小为90㎝
磁石点的设计
第一磁石点：
主题促销区（地笼/地堆）
第二磁石点:
主通道两侧端架（TG）
第三磁石点：
副通道末端
第四磁石点：
副通道中段、末端端架（TG）
名称
位置
陈列商品
陈列要求
第一磁石点
主题促销区
销售好的商品；高购买频率的商品；主力商品
有量感
第二磁石点
主通道两侧
最新商品；季节性商品;明亮、华丽的商品
具有强烈的视觉吸引力引导顾客进入卖场深处
第三磁石点
副通道末端
特价商品；高毛利商品；高周转商品；季节性商品
刺激顾客购买欲，留住顾客,吸引顾客进入副通道
第四磁石点
副通道中段/末端
突出量贩主推单品
利用特殊道具（如拱门）、大量陈列显著的pop
卖场区域定位
面积分配标准：
营业面积:
后台面积=8:
2
自营面积：
租赁面积=7：
3（6:
4）
部门面积分配（量贩店）：
生鲜（不含日配）
食品（不含日化）
非食品
销售占比
13％
38%
49%
毛利占比
12%
9%
17％
面积占比
25%
30%
45％
各课面积分配
区域
占比
卖场面积
80%
收银线
6％
仓库
12％
办公室
2%
合计
100％
课别
占比
生鲜处
25%
10
熟食
2％
11
水产
4％
12
蔬果
13％
13
面包
4%
14
精肉
2％
食品处
30%
15
日配
7%
20
酒饮
5%
21
冲调
3%
23
粮油
7％
24
休闲食品
8%
百货处
45％
21
日化
10%
31
家庭用品
7%
32/33
文玩用品
4％
34
家用电器
2％
36
非季节性服饰
10％
37/38
季节性服饰鞋
9%
58
化妆品
3%
合计
100%
入口处--吸引顾客进店，配置主题型季节促销区（特别是标准超市）
※主题区——放在卖场深处，吸引顾客向卖场纵深
※端架区-—高毛利商品，低价优质商品，强化价格形象，激发购买欲望
※排面促销区--活化陈列，吸引顾客向货架深处行进
※堆头区——尽可能少做一般性的堆头,让供应商来做更多的特殊陈列
※花车（地笼）—-花车通常用于非食品部、纺织部
※特殊陈列：
包柱子
好处:
a、制造空间感,深深地吸引顾客
b、供应商营业外收入
c、避免超市的同质化，显示本超市特色
3、关联性陈列原则
1、按照顾客的购买习惯进行关联性布局；
如:
生鲜区：
果蔬与肉类相关联熟食与面包相关联
2、按照商品组织结构表进行关联性布局;
如：
醋与酱油、纺织品区与服装区
3、同一通道陈列同一类商品;
4、利用店中店进行功能性关联陈列：
宝宝乐：
婴儿用品、孕妇用品、奶粉等
三元区：
所有售价三元的商品集中陈列于此区,量贩促销。
一个课，乃至一个店的布局与动线，都不应该是一成不变的。
适时地对单位现行布局与动线规划进行诊断，并有计划、有步骤合理地对单位布局与动线进行调整，是单位主管的工作责任，也是实现单位经营目标的重要任务。
Ø 何时是对本课布局与动线规划进行调整的时机？
• 季节性商品结构调整
• 历史数据体现小分类销售占比发生变化
• 主推目标商品设定
• 每档期磁石点布置
• 配合全店布局与动线调整需要
• 有关主题促销区（第一磁石点）商品，我有何建议？
• 档期内本课哪些商品应该陈列在主通道（第二磁石点）为什么？
• 哪些是应该陈列在副通道中段和末端（第三、四磁石点）的商品？
对于引客进入本课“腹地”有帮助吗？
关于磁石点设置的几点注意
Ø 避免主通路中的堆头陈列过多。
这完全打乱了顾客在卖场中行走的路径，再加上横向通路，使顾客分流严重. 调查数据表明，与入口处呈斜对角线的最里面的顾客通过率最低。
另外,店内最里侧主通路的通过率也很低。
这与卖场主通路的高通过率形成鲜明的对照.
Ø 除出入口部分的第一磁石点外，首先应减少第二磁石点主通道中的大量地笼、地堆陈列.其次,将卖场中的三条横向通路减少为两条，延长货架区的商品陈列线。
再次,拓宽店内主通路和副通路。
Ø 如果超市对延长通道或第一、第二磁石点没信心，就可以证明它对自己的商品结构、陈列和生动化没有信心，那就不是布局的问题了。
去过宜家的人都知道：
宜家标准店都只有一条主通道，没有副通道（至少没有明显的副通道），顾客进去就只能从头逛到尾。
如果你想起刚才有什么商品没看仔细，就只能延原路返回。
这说明它有坚实的商品和陈列基础，不太担心顾客会厌烦.
Ø 当然，有人会反驳说：
端架和堆头都是供应商交纳费用的“黄金点”，取掉一条横向通道等于砍掉了1/3端架，主通道堆头的减少更是不可忍受——这会导致多少的收益损失？
但是对于不同时期的超市,营业外收入要分别看待。
如果在超市数量少、区域垄断度高的时期，顾客别无选择只能到这家超市，那么获取大量端架和堆头费用无可厚非。
但区域竞争加剧、价格战此起彼伏,你难道希望顾客那么快就从超市出去吗？
你以为那么多的端架都有人注意吗？
如果这时你还靠费用生存，不顾需求将端架卖给那些并无热点商品的供应商,那就很危险了。
Ø 因为柱子较多，合理运用包柱的手段，既能美观陈列,也能保证营业外收入的收取。
多站在顾客的需求角度考虑
有无提出生动化布置或进行突出陈列标识的需求?
Ø 布局与动线规划好后,应采取哪些措施进行维护与管理？
动线管理，是卖场整体性，每一课以本课为基础，起点出发而达到整体卖场畅通为目的.
1、动线管理的目的:
动线规划是以顾客很舒适且很快速的能到达卖场任何一个角落；
2、动线管理的要求：
在动线上不可存在任何障碍物，造成顾客走动上的不方便，形成人为死角;
3、动线管理的具体做法：
⑴严禁在动线上促销陈列及堆放库存；
⑵避开高峰期补；
⑶上架补货后立即撤离搬运工具及纸箱；
⑷发现动线上有任何障碍物，立即撤到规定地方；
⑸动线上障碍物未及时撤离责任区，员工负主责；
⑹非责任区员工及时撤离障碍物给予鼓励、表扬或奖励。
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