旅游行业报告.docx

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旅游行业报告

2015年旅游行业报告

2015年9月

一、旅游行业逆势增长，消费服务概念深化

1、旅游行业逆势增长，板块存在相对收益

行业基本面方面，由于国内宏观经济疲软、增速下行压力加大，2015年上半年旅游行业延续平稳增长。

根据国家旅游局发布的统计数据，上半年国内旅游人数达20.24亿人次，同比增长9.9%；国内旅游消费达1.65万亿元，同比增长14.5%，高于社会消费品零售总额10.4%的增速。

“三大游”中出境游依然表现亮眼，根据金棕榈发布的出境游数据，上半年我国出境游总人数持续增长，同比增加12.1%。

参考2014年年度数据，个人出行是支撑旅游行业增长的主力军，2014年我国因私出境共11003万人次，占比94.4%，同比增长19.6%。

2、消费升级引领消费服务概念，旅游行业掀起变革浪潮

经济学的著名理论“财富效应”指出财富的增长将会显著改变消费者的消费偏好。

更针对性地阐述，当前中产阶级的兴起推动消费结构升级，服务型消费的比例正在不断扩大，旅游行业、乃至整个社会服务业正迎来巨大成长机遇；从更为宏观的层面看，消费结构升级将使消费成为我国下一阶段经济继续稳步增长的强大推动力。

新中国建立以来，居民消费结构转变的大趋势可以概括为：

随着人均GDP的不断增长，逐渐由生存型消费转向发展型消费。

以恩格尔系数代表生存型消费的占比，据此一般将我国消费结构升级分为以下三个阶段，其中21世纪初第三次消费结构升级以来服务消费占比大幅提升。

在转向发展型消费的大趋势下，消费的其他维度也正在经历升级，其中最为“性感”的莫过于从物质型消费向服务型消费的升级，我国城镇居民人均服务型消费支出的增长速度未来有望大幅提升，其内在逻辑主要为：

（1）从存量角度看，超过了一定水平的人均收入值后，消费者普遍已拥有常规的耐用性消费品，而作为一次消耗品的服务消费仍旧保持足量的需求空间。

（2）从增量角度看，家庭由小康走向中产的时期，服务型消费收入弹性较大、具有极为可观的需求增量空间，尤其是旅游需求逐步转为刚需。

（3）随着科技水平的进步，商品所需的人力越来越少，成本也随之不断下降，而服务业基于其行业特性需要大量劳动力，可以预见在未来服务由于其稀缺性将被持续追捧。

以上不仅仅暗示了社会服务业正面临的巨大投资机会，消费结构由物质型消费向服务型消费的升级更表明：

消费将成为中国下一阶段经济持续平稳增长的强大推动力之一。

消费升级带来旅游从观光到休闲、从国内到国外的升级，尤其是出境游开始“常态化”。

按照复星集团的数据测算，到2020年中国的中产阶级人数将会占到全球的16%左右，居于全世界第一，中产阶级的消费占比将达到16.7%。

由于中产阶级人数的增加，中产阶级家庭比例的上升以及消费的增加，中产阶级占国内消费的比例将会从2012年的32%逐步增加到81%。

所以与中产阶层相关的旅游行业未来在GDP中的重要性将大大增强，其中出境游领域更是将出现爆发式增长。

我们一直强调：

中产阶级消费升级一方面体现在消费理念的变化，愿意为“服务”买单促进社会服务业兴起；另一个表现在于带动了消费结构的变化，从旅游角度来讲，形态升级（观光到休闲）与地域升级（国内到国外）两大方面为整个行业带来了鲜活的动力。

与中产阶级生活方式相关联的行业崛起，出境开始“常态化”。

在转型过程中，我们沿袭出境游、休闲游2条思路对A股涉及标的进行了梳理。

出境游产业链中，众信旅游、海航凯撒（易食股份）作为专注于出境游的民营旅行社，可最大程度上享受细分市场快速增长带来的回报，是我们长期重点推荐的标的。

休闲度假产业链中，中青旅旗下乌镇、古北水镇为休闲古镇标杆，丽江旅游旗下景区的运营模式正在向休闲游转型，中国国旅的免税店业务是休闲度假游产业链的重要环节之一；此外，主题公园方面，受益于迪士尼溢出效应，可关注中青旅（乌镇客流提升）和锦江股份；三特索道近期收购枫彩生态，区覆盖周边游和中短途游，以“田野牧歌”品牌打造“索道+酒店+运动+商贸零售”休闲综合体，同时设立有三特旅游产业投资基金，外延扩张有望提速；宋城演艺异地项目全面开花，收购六间房后已形成了A股稀缺的线上线下双渠道打通的综合性娱乐平台，演艺O2O模式值得关注。

二、成长性替代周期性，“小”行业拥抱大时代

1、消费升级打破周边休闲游盈利天花板，高频次消费增加用户粘性

（1）景区观念转换，休闲游有望打破行业盈利天花板

随着“有闲+有钱”的中产阶级消费兴起，中国的旅游市场在“量”和“质”上都发生了飞跃。

从模式上来看，休闲度假目前主要有五大模式：

温泉、海滨、乡村（古镇）、主题公园和滑雪。

①温泉度假模式

温泉度假景区的开发相对简单且复制性较强，游客的重游率较高，但内容单一造成产品同质化较为严重，选址和设施配套是保障客流量的核心竞争优势。

②海滨度假模式

后工业化时代人们回归自然的渴望被唤醒，海滨度假游开始兴起。

清新的空气，特色自然景观和当地美食、以及休闲安宁的生活状态，都是海滨对旅游者的吸引力所在。

③乡村（古镇）度假模式

乡村（水乡、古镇）是以乡村、小镇等区域为目的地，以当地独有的自然风光或人文特色（生活方式、民俗风情等）为对象形成的一种集观光、度假、娱乐及购物为一体的休闲旅游形式。

④主题公园度假模式

我国主题公园普遍产业链较短，主要靠门票支撑营业收入。

参考国际成熟经验，年游客量超过200万人次且游玩时间在6小时以上的主题公园将具备较好的衍生品产业开发条件。

目前主题公园发展的主要趋势是与零售业、传媒、娱乐等行业相融合，延长产业链，拓展盈利空间。

⑤滑雪度假模式

冬奥会2022将会给冰雪旅游产业链上的企业，尤其是滑雪场地综合运营商和旅行社带来的巨大机遇。

国内大型滑雪场受限于盈利模式单一（主要来自场地、器材租赁、餐饮、住宿、滑雪技术教授），使得雪场的营业情况表现出明显的季节性，盈利空间有限，盈利水平不高。

国际上成熟的雪场则大多是以旅游度假目的地来开发的，从服务内容上看，提供了滑雪、住宿、餐饮、商业、娱乐、会展、房地产等多方面的综合服务。

从中国“景区”观念的变迁来看，从最开始的“相机式”游览观念已经渐渐向休闲度假观念转变，最为典型的例子是：

越来越多个人消费者或家庭消费者，选择城郊度假酒店度过周末。

（2）休假政策逐步完善，周边休闲游消费频次增强消费者粘性

闲暇时间的增多，为休闲游的兴起提供了可能性。

1949年建国之初，居民全年休息日仅59天；1995年双休日制度开始推行，全年休息日增加至111天；1999年后，春节、“五一”和“十一”3个节假日法定休假延长至3天，经调休安排形成3个7天的“黄金周”，旅游消费出现爆发式增长；2007年“五一黄金周”被取消，增设清明节、端午节和中秋节休假，全年休息日增至115天，全年共有4个3日小长假和2个7日“黄金周”。

2015年8月4日，《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》发布，提出了三点意见：

落实职工带薪休假制度；鼓励错峰休假和鼓励弹性作息。

其中“2.5天休假制度”已经提出便引起了热烈的讨论。

根据新浪网调查，超过4.3万名网友参与调查，其中有超过81.4%的网友认为“可行”。

有61.3%的网友可以享受每周双休待遇。

但60.7%的网友对“周五下午+周末”小短假的落实情况持不乐观态度，认为休假难以实现。

尽管休假政策真正落地还言之尚早，但在不断的推进过程中，对于休闲游的发展仍起到了实际的助推作用。

周边休闲游相较于其他的旅游方式，具有决策简单和频次较高的特点。

对于国内长线游和出境来说，前期决策可能占到了整个旅游周期的一半以上，因此我们可以看到当一些在线旅游企业曾试水出境游产品尾单特价，实际销售情况与预期之间往往存在差异，原因就在于出境游往往涉及签证、假期等一系列的问题，还做不到真正的“说走就走”。

决策周期长导致的另一个后果是消费者较低的忠诚度：

消费者在决策期通常会多方比较后，根据价格或服务每次选择不同旅行社的产品。

而对于周边休闲游来说，前期决策变得没那么重要，例如现在大量社区中正在兴起的“周末田园采摘一日游”，也能吸引到大量的游客。

另一方面，由于周边游的消费频次相对较高，用户的粘性也相应提升，因为在服务得到满足的前提下，用户在短期决策中会更青睐于曾经体验过的产品。

举一个跨行业的例子进行类比：

电影票预订网站格瓦拉在淘宝、微信、美团（猫眼）等的围攻下仍能保持一定的市场份额，一定程度上是因为电影的消费频次非常高，格瓦拉卡位较早、深耕多年，因此用户一般不会轻易选择其他的购买方式。

因此，对于周边游而言，由于现在旅行社比线上平台更能提供优质的服务（包括后期保障），在游客忠诚度上具有较强的优势。

城市周边游受益标首推三特索道，公司近期拟以支付股份和现金的方式收购枫彩生态100%股权。

公司已有资源多为远离城市的山水自然景区，针对过夜游客为主，而枫彩生态观光园均位于大型城市1小时城市圈内，布局向周边休闲游延伸，游客粘性有望得到提升。

目前，枫彩生态已建成并接待游客的景区有：

江苏高淳国际慢城枫彩园、正在建设中的江苏淮安白马湖彩色森林公园。

未来，公司武汉、北京、成都、郑州等大型城市1小时城市圈内建设和运营枫彩四季彩色生态观光园，规划用地约5000-10,000亩左右。

通过引入国际级水平的生态旅游观光景区设计，以多种彩色花木的搭配形成核心景观，借助上市公司专业的景区运营管理团队，形成大城市周边新的乡村休闲、观光旅游景点。

上市公司下属景区分布在全国9大省市周边，在“田野牧歌”品牌下打造“索道+酒店+运动+商贸零售”休闲综合体，民营机制灵活。

收购的苏州枫彩公司卡位中心城市周边资源，生态观光平台模式嫁接各旅游资源将发挥极大协同效应，成本方面享受税收优惠政策优势显著。

（3）主题公园产业链延伸实现收入多元化，上海迪士尼带来溢出效应

产业链延伸帮助主题公园实现收入多元化。

参考国际成熟经验，年游客量超过200万人次且游玩时间在6小时以上的主题公园将具备较好的衍生品产业开发条件。

目前主题公园发展的主要趋势是与零售业、传媒、娱乐等行业相融合，延长产业链，拓展盈利空间。

产业链延伸最具代表性的案例是迪斯尼集团，其利用电影制作发行塑造动画人物，将其中的音乐制作成唱片，之后把经典动画形象放至主题公园内，通过零售业务实现盈利，而衍生品、销售进一步扩大了公司在全球范围内的品牌知名度，为新电影的制作发行提供正向反馈，整个产业链成为完美的闭环。

目前迪斯尼的纪念品种类已达2800多种，旅游纪念品收入约占整体收入的1/3，成为迪斯尼乐园除门票以外的最大来源。

而在中国，主题公园的旅游纪念品收入尚不到10%，该部分的成长空间非常可观。

上海迪士尼预计将于2016年春开放，有望给华东地区的旅游发展注入强劲的动力，一方面直接带动周边酒店的入住率提升，一方面将对周边景区起到强大的导流作用，以迪士尼为核心的华东线路有望打开市场新局面。

（4）冬奥会推动冰雪旅游，滑雪场向滑雪旅游综合体转变

2022年冬奥会将会给冰雪旅游产业链上的企业，尤其是滑雪场地综合运营商和旅行社带来的巨大机遇。

不只是“冰雪游”，着眼于更大的产业格局，整个体育旅游产业已在2015年迎来发展元年。

未来，在体育与旅游产业融合加速的过程中，将涌现出更多的投资机会。

国内滑雪场客流增长迅速。

2014—2015年雪季，长白山国际度假区滑雪场的客流总量超过24万人次，同比增幅61%；总收入8550万元，同比增幅64%，雪场总收入居亚洲第一。

哈尔滨亚布力滑雪场累计接待游客35万人次，同比增长91.12%；实现收入13417万元，同比增长32%。

虽然国内大型滑雪场人气攀升，但其受限于盈利模式单一（主要来自场地、器材租赁、餐饮、住宿、滑雪技术教授），使得雪场的营业情况表现出明显的季节性，盈利空间有限，盈利水平不高。

国际上成熟的雪场则大多是以旅游度假目的地来开发的，从服务内容上看，提供了滑雪、住宿、餐饮、商业、娱乐、会展、房地产等多方面的综合服务。

以韩国的永生鸟滑雪场为例，雪场向