中国茶叶的市场发展策略文献综述.docx

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中国茶叶的市场发展策略文献综述

科研技能训练中国茶叶的市场发展策略文献综述2011-2012学年第一学期姓名白璐学号**********专业市场营销班级0901

引言：

茶对于崇尚文明礼仪的中国人来说有着特殊的意义，从古至今都作为中华文化的代表之一。

唐宋时期的蒸茶，明清时期的散茶等都是一个时代文化的代表。

中华民族的文人雅士素来有品茗品茶的习惯，这个习惯已经持续了有将近2000年之久，中国的茶叶品目繁多，花色各异。

我国产茶业也是历史悠长，基于中国的地大物博茶树品种繁多，各个地区对茶叶的加工方法也不同，从而形成了千姿百态、丰富多彩的茶。

由不发酵、半发酵到全发酵从而形成了中国传统意义上的六大类茶：

绿茶、红茶、青茶、白茶、黄茶、黑茶。

而各种大类中又有细分，像是青茶细分中就有铁观音、大红袍、乌龙茶等。

研究中国茶叶的市场发展，分析市场的背景、消费者的习惯与想法、期望与爱好结合大市场宏观环境的分析从而得出中国茶叶市场的营销方法，帮助理解与运作茶叶市场的发展策略。

1．茶叶的种类中国是茶叶的发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。

现有根据茶叶的发酵程度可将茶叶分为红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；根据茶叶的加工程度可分为基本茶类和再加工茶类两大部分；具体细分，如红茶有工夫红茶、小种红茶，绿茶有烘青、炒青、蒸青等；就品级而言，[26]同类茶叶有名优茶、大宗茶的区分。

并且不同的地区环境、气候、种植方法、茶树品种、制茶工艺也存在着大量的差别。

此外有些茶是特定地区文化的产物，具有明显的地域特征，最值得举例的就是虫茶，虫茶是一种“非茶之茶”，是被我国南方的少数民族饮用的，他是用绿色安全的植物叶子无公害的饲养虫子，将虫子的粪便作为茶的原材料制作加工而成。

因其“高质量、高含量、绿色”等优势也被除中国以外的东南亚地区大众所喜欢。

近年来，我国绿茶在国际市场上占[1]有率基本上维持在80%。

国内市场上基本茶类占有主要的市场份额，领军的也是绿茶,绿茶以其清新的口感和香高、味醇、形美、耐冲泡等特点受到广大的消费者的青睐，青茶中的乌龙茶也有很好的市场份额。

随着时代的发展人民生活水平的提高.人民素质的上升.我相信保健茶等再加工茶，添加了其他功能的茶类衍[25]生品的需求量将急速增。

2．市场发展的策略2.1市场发展的背景[10]中国是传统的茶叶生产、消费和出口大国。

并且中国茶叶市场遵循市场[18]经济，也就是市场导向的经济。

茶叶市场的容纳量巨大，居民中有饮茶习惯的人口几乎分布全国。

我国东部、南部既是产茶区也是商品茶叶消费较高的地区。

西北虽不产茶，但由于气候条件的影响及长期形成的饮食习惯，对茶叶的消费量[2]却大。

所以，如果用全民饮茶来形容我过国内居民的饮茶状况的话，就一点也不为过了。

我国有56个民族，几乎每个民族都有饮茶的习惯，对茶叶品种的偏[16]好也不尽相同。

民族和地域对茶叶消费有明显影响。

有些地区的少数民族同胞1

更有自己民族特色的饮茶习俗和茶文化。

况且，我国是茶叶的出口大国，供给国际市场也给我们的茶叶带来十分可观的需求量。

但是应对着这巨大市场的我国茶叶企业，却普遍规模较小，品牌意识淡薄，营销方式落后。

入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。

因此，目前亟需研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新，全面提升中国茶叶尤其是国际市场主流产品的竞争力和[3]市场占有率。

2.2环境分析我国的茶叶销往国内外，国内国外自然、经济、营销环境纵横交错，各有不同，将环境细分并且理清脉络，有利于我国茶业竞争力的提高。

茶叶企业在进行市场营销时要对其所在的宏观环境进行分析,包括经济、自然、技术和政治环境。

根据企业的自身条件和外部环境，选择那些能发挥自己差别优势的市场作为自身经营和服务的对象,利用有利因素，避免不利因素，确定[2]企业的目标市场，争取在竞争中取胜。

茶叶市场分为国内市场和国际市场。

过去，在茶叶总量供给不足的情况下，国家实行了保证边销，内销服从外销的方针，对增强民族团结，扩大出口量，提[4]高国民收入起了重要作用。

但是，近年来，国际上各种食品安全政策的出台，各国都提高了对进口商品的要求，人们开始关注有不洁空气、不洁水源和化学污染导致的食品健康问题。

茶叶进口国针对茶叶质量问题对出口国纷纷设施绿色贸易壁垒。

欧盟从2000年7月1日起对进入欧盟市场的中国茶叶实施新的农药最高残留限量标准。

俄罗斯对我国茶叶提出十几项品质标准和安全卫生标准,还增加一项金属磁性物。

这些标准的制定使得茶叶的出口受到极大的影响，但同时也促进了无污染的有机茶的热销。

依据技术环境，对于茶产业来说，技术发展对产业上游的生产机械改进有帮助，从而使得茶叶生产由手工到机械化，由散装茶到包装茶，确保茶叶品质稳定，同时开发茶系列产品。

依据政治环境，市场营销决策很大程度上要受到政治环境的影响。

企业需要认清这个由法律、政府机构和影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团组成的大环境。

在严格遵守这些法律的基础上,充分利用政策优势。

就如国家退耕还林政策和可持续发展战略得落实,就对发展有机茶十分有利。

[20]另外，当代中国茶叶产业最缺乏的是品牌建设与市场营销。

加强品牌、拓展市场及茶文化宣传方面投入大量的资金，这无疑对茶叶经济发展起到积极作用[2]。

2.3营销环境上世纪90年代以来，全国茶树种植面积基本稳定，2002年全国茶树种植面积为1701.3万亩，比1990年增加1.4%，占世界茶园面积的42.9%；茶叶总产量低速增长，2002年全国茶叶产量为74.5万吨，比1990年增长38.0%，占世界茶叶总产量的24.3%；茶叶出口在经历曲折后变速增长，2002年茶叶出口量为25.2万吨，比1990年增长25.3%，占世界茶叶出口量的17.7%；茶叶经济效益快速增长，2002年全国茶叶产值（其中茶叶农业产值约120亿元）比1990年增长32

[5]倍。

2001年后，我国加入WTO（WORLDTRADEORGANIZATION）为我国茶叶发展带来机遇，加入WTO后，我国可以享受世贸组织绝大多数成员方的无条件贸易最惠国待遇以及对发展中国家的优惠待遇，为我国茶叶出口市场的开拓创造了有利的国际环境。

另外，大多数发展中国家具有饮用茶的习惯，而这些国家对进口茶叶均征收较高的关税。

我国加入WTO后，将享受各成员方减让进口茶叶关税的优惠，从而有利于扩大我国茶叶出口。

加入WTO后，我国茶叶在国际市场上具备明显的比较优势。

茶叶产业的良好发展前景，吸引更多的资金投入，加大了对传统茶叶产业的改造，提高了茶叶产业的档次，加速了我国茶叶产业的发展。

农业结构战略性调整也为茶叶发展带来机遇现在，农产品加工得到党和政府高度重视“十六大”报告指出：

“发展农产品加工业，壮大县域经济”。

2002年11月，国务院办公厅发布了《关于促进农产品加工业发展的意见》。

农产品加工[5]成为发展农村经济、提高农民收入的一条重要途径。

但是，与国际接轨后，我国的茶业的茶叶质量就必须提高，国际上有一些食品的相关指标，像HACCP（HazardAnalysisandCriticalControlPoint）这种标准[6]化的管理体系，都要求我们必须计划出适合中国国情的标准化的茶叶体系。

茶叶标准化是应对国际竞争和贸易技术壁垒的需要应运而生，茶叶作为我国传统的出口商品，在国内和国际市场中，面临着国外茶叶的激烈竞争以及出口贸易技术壁垒的检验。

茶叶的竞争实际上就是质量的竞争。

因此，我国茶叶只有实施标准化生产，全面提升茶叶的规格和质量，尤其是安全卫生质量，才能在竞争中取得有利地位，打破国际贸易技术壁垒的封锁。

2001年农业部正式推行“无公害食品行动计划”，将无公害食品的生产和管理确定为政府推动，实行产地认定和产品认证制度。

并相继颁布了“无公害茶叶”和“有机茶”的农业行业标准[28]。

2003年浙江省茶园面积14.1万公顷无公害茶园面积达到8万公顷，有64个茶叶基地通过省无公害生产基地认定，11只茶叶通过国家无公害农产品认证，141家企业通过国内外有机茶认证；有机茶园面积5566公顷，产量4000余吨，约占全国有机茶总量的50%。

被列为全国首批-个农产品标准化生产示范区之一浙江省新昌县，2003年茶叶标准化示范区面积达到4200公顷，生产无公害茶达4225公顷。

可见标准化的茶叶生产实现了茶叶提质、茶农增收的目的。

茶叶标准化生产中十分需求的许多技术，如病虫草害的综合防治技术，茶叶质量快速检[7][8]测技术，茶叶保鲜技术等，至今还没有完全突破，所以还有待加强技术攻破。

2.4营销的方法1．精耕细作策略：

茶叶企业在对市场环境有了一个细致的认识以后，就要根据实际情况对市场进行精耕细作，以便更好地进行市场开发，有效管理经销商，实现产品的销售目标和市场占有率，其实精耕细作策略也是茶叶企业的一个营销总体战略。

这就要求茶叶企业首先要制定一个总体的策略规划，有步骤分阶段实施，在这个过程中，需要公司全员的积极参与，齐心协力，才能达到市场精耕细[9]作的战略目标。

2．建立茶叶拍卖市场：

茶叶拍卖是国际茶叶市场最主要的交易方式，国际上约有70%的茶叶贸易是通过拍卖市场成交的。

目前世界茶叶市场交易中心主要集中在印度、斯里兰卡和肯尼亚。

斯里兰卡是世界上最大的茶叶出口国，其出口的茶叶中有95%以上通过科伦坡茶叶拍卖市场成交。

肯尼亚是世界上第2大茶叶3

出口国，其出口的茶叶中有84%以上通过蒙巴萨茶叶拍卖市场成交。

产茶大国只有中国没有专业化茶叶拍卖市场。

茶叶拍卖市场的主要优越性是能够适应目前的买方市场；能够体现市场经济公平、公开、公正竞争和市场经济面前人人平等的原则；这充分体现了开放性的[21][27]市场经济特征。

《试论中国茶叶建立拍卖市场的必要性》《中国茶叶交易采用拍卖方式可行性研究》3．根据茶叶的不同用途开展营销：

历史上茶就有能治百病之说，保健功效[14]有24项，形成独具特色优秀的保健养生之道。

清火排毒菊花茶，这是清火、减肥最方便的饮品可以以其清积食喝普洱茶，护胃喝玫瑰花茶。

节食者推荐喝乌龙茶，浮肿者喝薏仁茶，油腻喝陈皮茶等。

4．文化内涵：

文化营销是21世纪营销制度的焦点，在全球经济一体化时代来临的今天，文化营销脱顺而出。

本文以安澳茶文化营梢为实证分析，探讨茶文[28]化营销之路。

茶叶中的文化营销是用茶文化营造一个和消费对象的心灵有效感应的体系，这个体系既包含了茶叶生产者对茶文化的理解和创新高度，也包含了消费者对茶文化的欣赏和接纳直至溶解过程，这个过程就是让消费者感觉亲近熟悉、身心愉悦，最后加人了对文化的载体—产品的体验。

想要进行文化营销就要将茶叶融入到人们的的、生活当中，文化营梢必须结合茶叶本身的文化内涵。

可以在旅游区把.当地的茶纪念品送给旅客。

也能把茶团建设成为青少年科教实戏基地或者积极兴建茶丈化休闲村。

3.战略总结我国茶叶产业要本着坚持以市场为导向，瞄准国内和国际两个市场，以提高茶叶经济效益和增加农民收入为目标，合理调整茶叶产业布局，以做大做强龙头企业为核心，推进茶业产业化经营，加强茶叶技术、经济、文化对茶叶产业的促进作用“特别是加大产品的科技含量”在各个环节提高质量和安全水平、开发新产品、实行科技创新，促进产业升级，增强我国茶叶市场竞争力的发展思路以在[11][23]市场竞争中，“快鱼吃慢鱼”。

我们要让一批善于捕捉机遇、机制灵活、管理规范的企业迅速成长为展现我国茶业产业化经营特征的贸工农一体化。

今[24]后，茶叶贸工农一体化趋势不断加强。

茶叶贸易企业要发展，必须建设稳定的原料生产基地和加工拼配厂；茶叶加工企业向两头延伸，既要直接开拓市场，提高自身的营销能力，又要通过与茶场、茶农结合建立原料生产基地。

产业化经营的本质是建立合理的利益分配机制。

茶叶加工贸易企业通过与农户建立利益共享、风险共担的产业化经营机制，建立稳定的原料供应基地。

企业建立原料生产[12]基地后，按照市场需求，引导农民进行标准化生产，确保加工原料的质量。

同时，通过龙头企业把千家万户分散的小规模经营者联结起来，形成“小规[29]模、大群体”的格局，提高规模效益。

3.1品牌营销战略我国茶叶要积极地进行茶叶名牌营销。

奥美的创始人大卫奥格威说过这样一句话“品牌是一个综合的象征。

它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。

消费者会凭着对品牌的使用者的印象以及自己本身的经验来[15]定义品牌。

”名产品要占领市场，除了质量、价格这两个因素外，还需要叫得响的品牌。

长期以来，我国茶叶企业忽视品牌建设，缺乏知名品牌，茶叶出口基本上是原料出口，其结果是市场不稳定、卖价不高。

因此，要提高我国茶业的4

整体效益，必须树立自已的品牌。

品牌的创立需要企业有一定的生产规模，使生产的产品占有一定的市场份额，从而扩大某一品牌对市场的影响力。

随着企业规模的扩大，企业对品牌的创建越来越重视，会涌现一批全国性或区域性的知名茶[15]叶品牌。

越来越多的消费者为获得满意的茶叶，愿意选购知名品牌。

3.2技术支持在技术上，我们也要专业化。

我们也要用茶文化推进茶需求。

茶文化历史悠久，内容丰富。

现代茶文化近年来大发展，在日本、韩国、马来西亚、法国举办[14]过茶文化活动。

在国内茶文化活动更加丰富多彩。

3.3消费对象虽然，农村居民受收入水平制约,其食品消费开支的重点在生活必需品上。

[22]目前茶叶的消费水平总体偏低,但是市场远未饱和,需求潜力较大。

与此同时，中国的茶产业应该坚持战略，可持续发展已作为我国经济和社会发展的一项基本国策。

茶业发展也必须坚持可持续发展战略，实现生态保护和经济效益的有效结合。

茶业可持续发展就是要做到：

第一，茶叶产品质量安全，向消费者提供安全的绿色茶叶产品，保障消费者的利益。

第二，生产场所无污染，维护操作者的利益。

第三，对生态环境无污染，维护所在地人民群众的利益。

包括：

一是茶园建设和管理与生态环境保护相结合，避免对生态环境造成破坏；二是茶叶加工过程中，实行清洁化生产，高效利用茶叶资源，最大限度地控制废物[10][13]排放。

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