依云高端瓶装矿泉水的营销策略研究.docx

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依云高端瓶装矿泉水的营销策略研究

《依云高端瓶装矿泉水的营销策略研究》

摘要（已修改）

“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。

”这句在瑞士广为流传的名言从一个侧面说明了市场营销对于矿泉水的推广具有非常重要的作用。

高端瓶装矿泉水公司并无品牌优势和资金实力，以市场追随者的身份初次进入瓶装矿泉水市场。

如何定位目标消费群、制定营销组合策略、发展和扩大市场份额是公司当前面临的关键问题。

本文首先阐述了矿泉水行业现状，并分析了竞争力量，然后对矿泉水市场细分进行了深入探讨，从而确定了高端瓶装矿泉水的营销定位及其目标市场，并对目标消费群的特点进行分析。

作为中心环节，立足目标消费群，融入4Cs（消费者、成本、便利和沟通）和4Rs（关联、反应、关系和回报）的理念，为高端瓶装矿泉水项目制定了4Ps（产品、价格、渠道、销售）营销组合策略。

鉴于公司尚无瓶装矿泉水的营销基础和经验，讨论了如何建立实施营销策略的内部服务链，并设计了与业务流程匹配的组织体系来保障营销策略的实施。

最后对公司营销的关键点和难点——营销精英的维系，从非物质层面有针对性地提出了解决方案。

关键词：

高端瓶装矿泉水；4Ps；营销策略;解决方案

TheSubjectofUndergraduateGraduationProject（Thesis）ofDLNU

Abstract

"RainwaterflowingintotheAlpsisEvianmineralwaterwithhigh-quality,flowingintotheGenevaandLausannebutwhatisnot."ThisfamoussayinginSwissillustratemarketingplaysaveryimportantroleforthepromotionofmineralwaterfromoneside.Thehigh-endbottledmineralwatercompanydoesnothavethebrandadvantageandfinancialstrength,intothebottledwatermarkettomarketfollower’sidentityfirst.Howtolocatethetargetconsumergroup,marketingmixstrategy,developandexpandmarketshare,isthekeyissuesfacingthecompany.Firstlyexpoundsthepresentsituationofmineralwaterindustry,andanalyzesthecompetitivestrength,andthendeeplydiscussesthemineralwatermarketsegmentation,whichdeterminesthemarketingpositioning,andthetargetmarketofhigh-endBottledbottledmineralwater,andthecharacteristicsofthetargetconsumergroupanalysis.Asthecentrallink,basedonthetargetconsumergroup,intothe4Cs（consumer,cost,convenienceandcommunication）and4Rs（Association,reaction,relationandreturn）concept,developed4Psforhigh-endBottledbottledmineralwaterproject（product,price,channel,marketing）marketingcombinationstrategy.Inviewofthemarketingfoundationandexperience,thereisnobottledmineralwater,discusseshowtoestablishthemarketingstrategyimplementationandthedesignofinnerservicechain,andbusinessprocessmatchorganizationalsystemtoensuretheimplementationofmarketingstrategies.Finallythekeypointsofcorporatemarketinganddifficult--maintainmarketingelite,fromthenonphysicalhasproposedsolutions.

Keywords:

high-endbottled;mineralwater;4Ps;4Cs;marketingstrategyexecution

1概述

1.1国内研究现状

我国开发利用饮用天然矿泉水最早始于本世纪初，但直至1977年以前，我国唯一的瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水。

20世纪80年代中期,特别是1987年我国国家矿泉水标准颁布实施以来，全国瓶装矿泉水的开发和生产得到迅速发展。

虽然20世纪90年代中期发展速度有所减缓，到2005年，我国饮用天然矿泉水生产厂家仍然达到1300多家，成为世界上生产矿泉水厂家最多的国家。

我国矿泉饮料业虽然发展迅猛，但缺乏总体规划，盲目生产，总量虽然不低，却分散在1000多个厂家[1]。

大多数厂家资金薄弱、设备落后、生产品种单一，年产量超过万吨以上形成规模的厂家却廖廖无几，全国矿泉水水源地及其开发企业分布也不均匀，广东、福建、山东、黑龙江等省建厂较多，西北地区矿泉水较少，有的矿泉水企业生产能力较强，而有的企业时产时停，名牌矿泉水水源地不多，具有权威性名牌厂家为数极少。

20世纪末期，我国矿泉水行业发展面临了极大的考验。

影响矿泉水产业发展的因素来自多方面。

一是缺少规范的矿泉水经营市场。

只要某一矿泉水品牌在市场上稍有名气，国内的矿泉水市场很快就会出现同一品牌的假冒产品，严重损害了品牌形象，影响了一些优秀矿泉水企业的生存和发展；二是缺少资金雄厚的大型矿泉水企业。

我国矿泉水企业都属于中小型，即使是国内较大的矿泉水生产企业也很难与国外的企业规模相比。

受企业规模和经济实力限制，开拓市场能力明显不足；三是国内矿泉水知识的普及和宣传不够。

随着各种瓶装饮用水的出现，人们对饮用天然矿泉水认识混乱，影响了矿泉水市场的正常发展；四是我国矿泉水产品缺少特色。

目前我国矿泉水市场中常见的产品多为普通含锶和偏硅酸型矿泉水，从色、味、口感方面很难与普通饮用水相区别，无法显现出矿泉水的有益微量元素丰富等优越性和矿泉水的高品质，在消费者心目中形成矿泉水与一般饮用水几乎一样的模糊认识，影响了矿泉水行业的发展；五是矿泉水生产企业和经营市场的无序竞争，影响了矿泉水名牌的创建。

目前我国的矿泉水生产厂家多，市场竞争激烈，加上近年来，国外矿泉水生产企业纷纷进入我国市场，不少矿泉水企业之间大打价格战，水产品出厂价几近于成本。

经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水行业虽然受到了一定冲击，但在激烈竞争中，消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响、特别是儿童和老年人的需要。

同时，随着我国经济的发展，国民购买能力的明显增强，“花钱买健康”的意识浓厚。

针对这种局面，矿泉水生产企业迅速作出反应，调整生产布局，全行业得以复苏，市场有了明显回升，瓶装饮用水行业开始形成新的格局。

虽然当前饮用水市场仍以矿泉水和纯净水两个产品为主，但从大型饮用水企业的生产动向、饮用水市场走向以及业内专家的分析，便能看出纯净水市场正在萎缩，而矿泉水市场正在稳步上升。

2003年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康——天然矿泉水”。

短短3年，蓝剑矿泉水在四川从20%的饮用水市场份额迅速增长到80%，而纯净水的出路则相反。

2005年，蓝剑饮品集团销售矿泉水12.3万吨，销售以矿泉水为水基的饮料60万吨。

西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水有限公司，该公司投资5亿元，在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建设世界上海拔最高的矿泉水生产基地。

一期工程已于2005年9月完工，生产的5100冰川矿泉水供不应求，海内外商家纷纷上门要求代理其产品。

而一些传统生产纯净水的知名品牌大企业也纷纷寻找大型优质矿泉水源，生产瓶装矿泉水。

如1999年，娃哈哈集团公司在长白山建立了年产量10万吨瓶装矿泉水生产线；2001年，农夫山泉投资4.7亿在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地；顶新集团（康师傅生产商）投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地也于2008年8月正式奠基动工，2009年即将正式投产。

吴太集团也已经落户白山，现在正在办理30万吨矿泉水生产基地用地手续。

深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。

统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂[2]。

目前,我国矿泉水产业在经过痛苦的导入期后，产品已逐步被消费者接受和认同，矿泉水市场占有率迅速提高，进入了成长期阶段。

这个时期虽然矿泉水市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，矿泉水竞争状况及用户特点已比较明朗，但是矿泉水品种及竞争者数量明显增多。

与其他类型消费品相比，矿泉水属于快速消费品，购买决策和购买过程有着明显的差别。

快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

因此，营销策略的选择与实施，直接关系到矿泉水产品的成功与否。

依云高端瓶装矿泉水开发有限责任公司（以下简称公司）尽管拥有良好的稀缺水资源，但是尚未从真正意义上开发瓶装矿泉水，如何在竞争激烈的环境下开发市场是企业重要的课题，而市场营销策略的选择将直接影响公司未来的市场份额。

本文通过分析矿泉水市场营销环境分析，确定公司未来的目标市场和消费群体，然后制定了系统的公司的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，

2依云公司市场营销战略设计

市场营销学于20世纪初期产生于美国。

几十年来，随着社会经济和市场经济的发展，市场已发生了根本性的转变，从传统营销成为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内到国外。

西方营销学者在不同的市场营销定义从不同的观点和发展的观点。

麦卡锡把市场营销的定义是一个社会和经济活动，其目的是为了满足社会或人的需要，实现社会目标。

菲利普科特勒指出，“销售是一种市场有关的人类活动。

营销手段来应对市场，为了满足人类的需要和欲望，来实现潜在交换”。

从微观的角度来表达一些定义。

1960年在美国市场营销协会市场营销定义为“主要产品或服务从生产者到消费者的企业营销活动。

现代营销理论营销包括一系列从产前到客户服务的业务活动，已经开始生产前，时尚的产品销售没有结束，渗透到生产和消费。

1985年美国市场营销协会，根据定义，市场营销是指为满足个人和组织目标的交换，规划理念，产品和服务，工艺水平的规划和实施价格，分销，促销。

定义这个定义比一个更全面和完善的前面。

主要表现为：

①产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；②市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；③强调了交换过程；④突出了市场营销计划的制定与实施。

市场营销战略是所有营销活动中心。

在营销的战略意义，它是要考虑的问题，从企业的角度来提纲挈领，对整个市场趋势的影响。

市场营销战略是三个问题，有机组合，目标市场，市场定位和营销组合，这是市场营销策略的具体表现。

任何企业都没有足够的人力资源和资金来满足整个市场，或太大的追求目标，我们应该支持活动发现，企业现有的人力资源，目标市场的优势，它不会迷失在巨大的市场方向。

市场营销学者麦卡锡提出要把消费者作为一个特殊的群体，称为目标市场。

通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，以满足目标市场的需求。

即：

目标市场是通过市场细分，企业相应的产品和服务来满足一个或几个子市场的需求。

市场细分（MarketSegmentation）是美国市场专家温德尔·史密斯的概念在第二十世纪50年代中期提出的。

市场细分是指营销者通过市场调研，根据不同需要和欲望的消费者，购买行为和购买习惯等，对某一种产品的整体市场划分成若干个消费者群的市场分类的过程。

每一组是一个消费者的市场细分，每段具有类似需求倾向的消费者群体。

运用市场细分的方法，确定企业的目标市场，针对目标市场服务，开发适销对路产品，采取适当的营销策略，以适应和满足目标市场的需求。

在分割的方法，它主要分为消费者导向和产品导向的细分两类。

面向消费者的分割主要是进行需求和消费行为特征的统计分类，然后绘制的细分市场。

这类消费者的一般特征分割方法分割的特点，运用分析研究的方法对解剖，主要从个体的认知，社会和文化环境和行为决策三个方面，进行细分的消费心理和行为，其最终目的是试图了解不同类型的消费者的心理特征的固有特性。

面向产品的一个常用的细分市场营销人员的分割。

具体的分割标准包括产品或品牌，购买方式，对产品或品牌的态度，从产品的利益，在产品的概念、广告和其他营销变量的态度反应，其目的是了解在某一特定情况下，某种产品或品牌的心理需求及消费行为在消费者市场的差异，选择有利的目标客户和适合的营销策略。

一旦市场确定了市场细分机会，它们就必须依次评估各种细分市场，并决定为多少个细分市场服务。

在各种不同的细分市场的评估，企业必须考虑的细分市场结构以及对公司和自由的目标的吸引力。

首先，企业评估是否有潜力的细分市场是有吸引力的公司，该公司必须细分市场的投资和公司的目标和资源是一致的。

在市场评估不同细分市场的公司，决定什么样的市场，有多少进入细分市场服务。

市场定位可以分为现有产品的重新定位和潜在产品预定位。

现有的产品重新定位可能导致产品的名称，价格和包装的变化，但变化的目的是为了保证产品外观值得在潜在消费者心中的购买图像。

预定位潜在的产品，营销必须从零开始，使产品的特性与目标市场的选择一致。

在公司市场定位，必须了解竞争对手的产品有什么特点，研究消费者注重产品水平的不同属性的另一方面，然后根据这两个方面的分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

3高端瓶装矿泉水营销环境分析

3.1高端瓶装矿泉水公司与项目

3.1.1公司简介与现状

本公司成立于1994，注册资本1020万元，主要从事天然矿泉水开发，生产和销售。

公司位于大围山国家森林公园境内，环绕着绿色的山丘，良好的自然生态环境。

交通十分便利，距省会长沙市和株洲市，湘潭市，只有130公里，连接319国道。

当地民风淳朴，劳动力资源丰富，劳动力价格相对较低。

公司经批准挖掘点位于浏阳市，张芳镇，20公里半径。

经国家有关部门批准的，现有的高端瓶装矿泉威尔斯允许开采量为240立方米/D，储备可以批准为C类，瓶装矿泉水和饮料基地白酒类质量发展。

在官方开发前，该公司已聘请专家进行专项调查，找出原因的形成条件，矿泉水，水，水和动态变化，绘制各种图表。

专家们已经试验开采，可采水的评价，和水样品的分析，使水质评价是矿泉水条件的符号，除了建立良好的结构，卫生保护区，和开采方案，提出了具体的意见，调查报告主管官员的批准。

目前，公司已经召开了饮用天然矿泉水勘查评价报告，技术鉴定证书，许可证，技术鉴定和取水许可审批文件和其他资料，根据浏阳省市国土资源局申请采矿许可证，根据矿产资源补偿费的支付条款。

同时，与技术鉴定证书、批准文件和其他材料，采矿许可证，卫生许可证和营业登记手续的卫生、工商部门分别管理。

公司已按照国家《饮用天然矿泉水标准》提供的健康保护区的建立，并在保护区的边界设置了一个固定的保护标志。

3.2矿泉水行业现状分析

影响矿泉水市场状况的因素来自多方面：

3.2.1人口因素

中国人均水资源量最低的国家之一，在世界大国中，庞大的消费群体是潜在市场，目前我国矿泉水生产，年人均矿泉水消费量仅为6升，相当于意大利4.3%人均消费水平，比利时，法国's.65's.48%，%，德国6%，泰国's.85%，香港15%中国，台湾21%，韩国24%，新加坡30%。

如果1升的人均消费，矿泉水生产将增加2/3比目前，消费市场的潜力是巨大的。

巨大的消费群体是最大的潜在消费市场的矿泉水在中国，也成为许多公司的动机已经推出了矿泉水项目。

据统计，近3年来，中国矿泉水市场每年以20%的速度。

15%从2010的年增长率，我国矿泉水消费量将达到10000000吨/年，2015年将达到20000000吨/年。

3.2.2经济因素

根据西方发达国家的市场经验，随着经济收入的不断增长，人们饮用频次最高、消费量最大的饮品，既不是碳酸饮料，也不是功能饮料，而是矿泉水。

在过去的五年中，我国经济保持平稳快速发展，平均年增长率为10.6%，五年的新城镇就业人口达到51000000人，超过10000000人，平均每年，中国的财政收入从1890300000000元20132013.5元以上的增长率。

更重要的是，城市居民五年的年均净商品价格因素的可支配收入，年均增长9.8%，五年平均每年增长6.8%，农村居民纯收入。

随着经济水平的不断提高，城乡差距缩小的矿泉水消费，消费市场将从大城市扩展到中小城市，扩大旅游，流动人口的居住人口，的富裕家庭的普通家庭，矿泉水消费市场将继续扩大。

同时，随着生活水平的提高和健康的水环境污染的加剧，人们越来越关注城市水系统的水处理，仍不能满足管道直饮水的情况下，一些经济条件相对较好的家庭开始选择矿泉水作为饮用水。

3.2.3政治法律因素

（1）.申请开发矿泉水手续繁琐，制约了矿泉水的发展

据“人民中国中华人民共和国矿产资源法》和其他有关法律，法规和规范性文件，饮用天然矿泉水开发具有以下具体规定和要求：

申请单位和个人从事饮用天然矿泉水的生产，必须坚持饮用天然矿泉水勘查评价报告，技术鉴定证书，许可证，技术鉴定批准文件和水的许可证和其他材料，根据省（区，市）国土资源厅（局）的采矿许可证，按规定缴纳矿产资源补偿费。

在技术鉴定证书、批准文件的基础上，采矿许可证和其他材料，卫生许可证和营业登记手续的卫生、工商部门分别管理。

所有的省份和饮用天然矿泉水的出口销售，由国家饮用天然矿泉水的技术评审委员会评审要求的，由国土资源部和国土地质环境部门的批准文件资源部颁发的技术鉴定证书的颁发卫生许可证。

矿泉水资源的开发利用，应当符合国家《饮用天然矿泉水标准》提供的健康保护区的建立，并在保护区的边界设置一个固定的保护标志。

（2）．税费偏高，增加了矿泉水生产成本

除了支付其他瓶装饮用水所需的税费，矿泉水，还要缴纳矿产资源补偿费和矿产资源税和水资源费。

（3）．重复检查、重复收费严重

由于现行法律的交叉，重叠的政府管理职能，导致更多的公司参与矿泉水领域的监督和管理，每一个生产旺季，省，地（市），县有关部门经常到不同的企业对产品和水取样，取样费矿泉水是高于其他水300每每吨500元。

不同部门在继承一个抽样单位，检验结果有相同的系统，经媒体公布的消费者的困惑，也给企业带来损失。

（4）．主管部门监督管理形式化

为了一些监管机构提高产品合格率，或降低抽样成本，每年只抽检产品质量比好的次正规企业，和无证小企业（或证件不全）不检查，导致无证生产，假冒伪劣产品泛滥，瓶装饮用水市场秩序紊乱。

3.2.4自然环境因素

调查数据显示，中国的饮用天然矿泉水资源丰富，有许多类型的优良品质，和大多数的矿泉水，具有很好的发展前景。

在中国与锶，饮用矿泉水常见的硅酸盐，锂，锌，硒，碘，溴类，碳酸盐类（包括游离二氧化碳）等8种。

锶，锶偏硅酸钠或硅，硅锶矿泉水，占90%以上。

其次，碳酸水，锌，碘水，硒，锂，溴和其他类型的矿泉水少。

作为一种天然饮用矿泉水，水的质量要求非常严格，对于大量的微量元素，不仅要达到规定的限额指标，且不能超过最大允许浓度，特别是一些毒理学指标，如汞，铅，镉等；污染指数如酚，氰化物，亚硝酸盐应该说，其含量越少越好。

限制最大允许这些组件在饮用天然矿泉水。

因此，在国家标准测定饮用天然矿泉水的特殊化学成分值的限制。

同时，还对某些元素和组分规定了限量指标、污染物指标和微生物指标。

3.2.5技术因素

1987年原国家质量技术监督局颁布的《中华人民共和国饮用天然矿泉水标准》（GB8537－87）指出，饮用天然矿泉水是一种矿产资源，从地下天然露深循环，或人工透露地下深循环。

饮用天然矿泉水的基本特征主要是埋在地层深部，沿断裂带出露；或用钻钻，人工披露，钻井的建立。

在严格的规则的国家天然矿泉水开发。

在正式的发展，必须进行专门的调查，找出原因的形成条件，矿泉水，水，水和动态变化，使所有必要的地图。

抽水试验，可回收的水做出正确的评价。

水样的分析结果，水质与矿泉水按条件做出正确的评价。

至少进行1—2年的动态观察，对矿泉水的动态变化，正确评价。

此外，以及结构的建立，卫生保护区，和开采方案，需提交详细的意见。

负责审批的相关部门的调查报告后，可以是正式的，挖掘。

矿泉水要保持水的卫生细菌学指标安全开采和瓶装的条件下。

近年来，用于饮用水消毒的臭氧技术的应用得到了迅速的发展。

臭氧系统在矿泉水企业的应用越来越广泛，效果也不错。

矿泉水的臭氧处理，具有快速，效果可靠的优点，无致癌卤代有机物对消毒后，水中微生物的杀灭作用较强。

杀死细菌，病毒，真菌，孢子，原虫包囊，并可破坏肉毒杆菌毒素，杀菌率的速度比在水中600氯3000倍，可除去水中的颜色，气味，铁，锰，酚，氰等有害物质，并仍在瓶灌装后（包括残余空气瓶）消毒，这是过滤、紫外线照射等杀菌方法所不及。

3.2.6社会文化因素

随着西方国家，生活水平的不断提高，人们越来越关注的健康问题。

此外，对疾病的预防，更加注重食品的结构，西方人往往注重饮食营养缺乏是转移到营养过剩的问题。

多糖食品，无糖食品而不含高热量的成分，含量低的饮料的选择。

因此，低热量的，丰富的，有益于人体健康的纯矿泉水中的微量元素是越来越受到消费者的青睐。

矿泉水的消费也在酒店为家庭日常消费。

与发达国家相比，中国的消费文化水平低，消费心理不成熟。

例如，超过一半的消费者不知道矿泉水、纯净水有何区别。

有些消费者盲目追求广告，容易被吸引到它的品牌形象改变饮用水的观点，一些消费者只是广告吹他买了什么，喝“品牌”，追“潮流”。

但是，随着生活水平的提高，促进公益活动和矿泉水公司倡导健康饮水也越来越多的这些活动，了解健康饮水，了解中国的水资源状况，让更多的人通过健康饮用水的发展，提高饮用水的卫生意识。

自2000以来，上海市内星级宾馆房间配备的瓶装水都是矿泉水,预示着饮水观念正在转变。

可以说，矿泉水行业的“春天”即将到来。

3.3竞争力量分析

3.3.1同行业竞争者

如果某个细分市场已经有了众多的、强势的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。

目前，中国矿泉水是充分竞争的行业，已经形成了以娃哈哈，稳健，养生堂，雀巢领先品牌，当地的小型和中型的企业在崂山，康师傅，可口可乐，西氏鲍，伊利矿泉水品牌，益宝和其他著名的二线品牌和“三国”的市场模式的一些实力差；一线品牌