下半年新增渠道建议0723.docx

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下半年新增渠道建议0723

文件编号：

BRJ287

谨呈：

中铁大桥局集团武汉地产有限公司

文件名称：

2014年下半年新增渠道建议

撰稿人：

寇紫阳

审核人：

李叶函

提交时间：

2014年7月

2014年下半年新增渠道建议

浦江筑城·百瑞景项目组

2014.7.23

2014年下半年新增渠道建议

公司领导：

2014年年初我部门根据公司全年营销任务的要求，对全年的营销工作进行了详细周密的战略部署，同时按照资金计划的框架，制定了“长短期结合、住宅与商业结合、串联五大价值”的渠道投放策略，截止到2014年上半年，渠道推广取得了一定的成效。

根据目前公司对于本项目下半年营销任务和销售节点的调整，我部门建议对下半年的营销推广渠道做出一定的调整，制定“阶段性大众媒体集中释放，定向精准投放、现场体验营销”的渠道推广策略。

一、上半年销售成绩分析

2014年上半年，本项目共销售认购6.4亿元，具体销售情况如下表所示：

2014上半年销售成绩

物业类型

认购面积

（㎡）

认购货值

（亿元）

签约额

（亿元）

备案额

（亿元）

住宅存货

（二期西、三期、五期西、别墅）

7933.60

1.08

0.57

0.85

住宅新推

（四期）

28330.60

4.04

2.915

0.724

小计

36264.20

5.12

3.485

1.574

商业（底商、商业街、瑞景广场）

4438.60

1.234

1.174

1.318

车位

64个

0.091

——

合计

40702.8

6.445

4.75

2.892

二、2014年上半年渠道推广效果分析

1、上半年主要推广渠道

序号

渠道

明细

出街时间

针对产品类型

针对客群

备注

户外

华师天桥

2014年11月-2015年11月

百瑞景项目及品牌形象

高校，广埠屯商圈

长江大桥桥头

2014年5月—2014年11月

百瑞景住宅

武汉三镇过江客户

大东门跨街

2014年4月—2015年4月

百瑞景项目及品牌形象

大东门商圈客户

徐东销品茂

2014年5月—2015年2月

百瑞景商业

徐东商圈，写字楼白领、过江客户

中南LED

2014年4月—8月

百瑞景住宅、商业、别墅

中南商圈，写字楼白领，路过私家车主

光谷LED

2014年4月—9月

百瑞景住宅、商业、别墅

高校，光谷商圈，写字楼白领

汉口高尔夫球场

2014年4月-10月

百瑞景别墅

别墅高端物业客户

黄浦路轻轨

2014年7月-10月

百瑞景商业、别墅

乘坐轻轨上下班客群

地铁

——

2014年5月—6月

百瑞景住宅

乘坐地铁上下班客群

车身

2014年5月-9月

百瑞景五大核心价值

公交沿线客群，私家车主

广播

FM92.7

2014年4月-6月

百瑞景商业

乘坐的士客户，私家车主

1、上半年来访渠道分析

从上表看，除介绍外，网络、户外（包含地铁、围墙、楼体）来访也相对较高。

为保证项目的区域地标性及导视性，建议在江天大厦区域增加项目精神堡垒或者长期的户外等。

2、上半年来电渠道分析

从上表看，网络、短信是主要来电渠道，其次是介绍、户外等。

考虑网络传播的重要性，建议下半年增加网络渠道投放，并充分利用好网络媒体的软性推广工作。

包括看房团、外展、call客及其它。

三、下半年销售任务

下半年主要的销售任务主要来自四期高层及超高层产品、五期西超高层、五期东高层以及别墅、商业、车位的剩余货量。

百瑞景中央生活区2014年认购计划季度分解表

产品

期数

总货量

2014年调整后计划认购情况

2014年签约计划

2014年回款计划

备注

面积

货值

面积

货值

住宅

（含别墅）

住宅存货值合计

47.25

49.42

1.91

3.110

2.408

2.244

住宅

新推住宅

合计

20.24

24.88

9.42

11.71

8.513

5.863

住宅总合计

67.49

74.30

11.33

14.820

10.921

8.107

商业

商业合计

3.16

9.404

0.625

1.878

1.786

1.599

车位

车位合计

2331

3.06

420

0.624

全部金额合计

——

86.764

——

17.322

13.331

10.330

四、产品及目标客群分析

序号

产品

类型

目标客户

目标客户年龄结构

目标客户接受信息渠道

偏好的营销活动

工作及生活区域

四期1#2#3#4#楼

11层墅质洋房

以首改客户、终极置业客户为主

八零后为主，部分七零后

电视媒体、报纸、杂志、期刊

抽奖型、讲座型、优惠型

武昌核心区写字楼；武昌各大商圈；高新企业；周边高校；企事业单位；企业高管；私营业主

四期7#8#9#10#

11#12#13#楼

34层香桐私邸

品质型刚需客户

八零后为主，部分七零后

网络、手机APP、娱乐节目

互动型、明星型、娱乐型

武昌核心区写字楼；武昌各大商圈；高新企业；周边高校；企事业单位

四期5#6#楼

（152㎡）

45层栖云台

；改善型及终极置业客户

部分七零后客户

网络、手机APP、娱乐节目

互动型、明星型、娱乐型、表演型、抽奖型、优惠型

武昌核心区写字楼；武昌各大商圈；高新企业；周边高校；企事业单位；企业高管；私营业主

五期西区5#楼

45层Mr＆Ms

刚需客户

八零后为主，部分七零后和九零前客户

网络、手机APP、娱乐节目

互动型、明星型、娱乐型

武昌核心区写字楼；武昌各大商圈；高新企业；周边高校；企事业单位

五期东区8#10#楼

27层Leica

刚需客户

别墅

御院

私营企业主；一线城市生活经验；高端物业的购买经验或看过高端物业；经常性外地出差

六零、七零后

圈层、电视媒体

赏鉴型、明星型、高端运动、圈层聚会

企业家、高级公务员、金融巨鳄

商业

底商、商业街、瑞景广场

私营企业主；高端物业的购买经验或看过高端物业；经常性外地出差

根据产品和客户分析，可以在客户地图中标出目标客户所在区域，具体如图所示：

五、渠道投放建议

针对高层住宅的销售、别墅高端物业（不限购产品）的销售、以及商业运营（商业街开街活动），下阶段我部门制定了“阶段性大众媒体集中释放，定向精准投放、现场体验营销”的策略，让市场持续兴奋。

序号

类型

渠道类型

渠道

具体内容

针对客群

投放时间

费用

别墅

线上渠道

登机牌

东航、南航外其他航空公司机票

旅游、出差高端客群

2014.8-

2014.9

高速公路出入口附近大牌

武黄高速、武宜高速、汉蔡高速、武鄂高速

8+1城市圈客户

2014.8-

2014.10

线下渠道

插车卡

国广、竞品楼盘停车场

国广消费的高端客户

2014.8-

2014.10

加油站纸巾盒

项目周边

私家车主

2014.8-

2014.10

老客户维护

逢年过节上门赠送老客户、老业主礼品（如粽子礼盒、月饼礼盒等）

别墅业主及老客户

2014.8-

2015.2

商业

（针对商业街开街）

线上渠道

320公交

增加公交车身

百瑞景业主，公交沿线客群

2014.8-

2014.12

公交车身画面更换

目前公交车画面更换

全城

2014.8-

2014.9

公交站候车厅

武珞路沿线、中南-中北路沿线、光谷、南湖

武昌中心及南湖、光谷等大武昌区域

2014.9

地铁灯箱

地铁2号线沿线站点、地铁4号线（武汉火车站、武昌火车站）

武汉三镇

2014.9

地铁电视

地铁2号线、地铁4号线

全城

2014.9

网络

新浪娱乐、搜狐娱乐、腾讯娱乐、网易娱乐等等

全城

2014.8-

2014.10

线下渠道

高校张贴海报

通过武汉电视台关系，在武汉各大高校张贴开街海报

高校

2014.9

高校BBS论坛

在武汉各大高校BBS论坛发布明星消息

高校

2014.9

住宅

线上渠道

中建三局LED屏

　户外广告

武汉三镇路过客户，中南、丁字桥商圈，写字楼白领，周边住户

2014.8-

2014.10

线下渠道

拆迁户电话资源

短信公司

周边拆迁区域

（华科南三门、街道口群光广场后、武锅宿舍、雄楚大道沿线、丁字桥沈家湾、徐东大街岳家嘴、和平大道三层楼、汉正街拆迁）

2014.8

网络公司

2014.8

外展公司

2014.8

加油站

加油客户赠送项目纸巾盒、凭纸巾盒来访现场即可领取商业街代金券200元（限量200名）并在加油站派发项目海报

有车一族

2014.8

出租车

面向全城出租车司机派发商业街代金券。

所有关注百瑞景微信出租车司机来访现场均可领取商业街代金券200元（限量200名）

出租车司机及乘客

2014.8

高端写字楼上下班高峰期派单

例如中南、中北路沿线写字楼入口派单

写字楼白领

2014.8

商场停车场插单

群光、银泰、汉街万达广场等商场停车场插单

高端消费者

2014.8

体验营销

营销中心

虚拟社区体验专区

设置百瑞景虚拟社区体验专区

提供10台iPad，供客户免费体验百瑞景的线上物业服务、订餐送餐、线上购票，以及积分抵扣物业费等等便捷服务

到访客户体验营销

2014.9-

2014.12

妥否？

请领导批示!

营销管理部

2014年7月22日

附件一：

百瑞景中央生活区2014年认购计划季度分解表

产品

期数

总货量

2014年调整后计划认购情况

2014年签约计划

2014年回款计划

备注

面积

货值

面积

货值

住宅

一期

9.36

5.83

二期西

11.63

12.68

0.22

0.240

二期东

9.74

10.42

三期

10.77

11.75

0.23

0.260

别墅

2.97

5.47

1.23

2.340

1.638

1.474

五期西区

1-3号楼

2.78

3.27

0.23

0.270

住宅存货值合计

47.25

49.42

1.91

3.110

2.408

2.244

四期1、2、3、4号楼

3.81

5.16

3.05

3.970

3.176

2.541

实际5.16.销售

四期7、8、9、11号楼

4.88

5.86

2.81

3.373

2.698

2.159

原计划8.10.销售

调整后计划6.28销售

五期西区5号楼

2.85

3.42

1.25

1.590

1.272

0.890

原计划7.20.销售

调整后计划8月上旬销售

四期5、6号楼

（152㎡）

2.92

3.5

0.76

0.912

0.547

0.109

原计划11.21.销售

调整后计划9月初销售

（不含90㎡）

五期10号楼

（110-120㎡）

1.24

1.49

0.458

0.550

0.330

0.066

原计划12.18销售

调整后计划9月初销售

（不含90㎡）

五期8号楼

（110㎡）

0.86

1.03

0.396

0.475

0.238

0.048

原计划2015年销售

调整后计划2014.10.1销售

（不含90㎡）

四期10、12、13号楼

3.68

4.42

0.7

0.840

0.252

0.050

原计划11.22销售

调整后计划11.22销售

新推住宅合计

20.24

24.88

9.42

11.71

8.513

5.863

住宅总合计

67.49

74.30

11.33

14.820

10.921

8.107

商业

一期

0.59

1.29

0.176

0.348

0.244

二期西

0.18

0.53

二期东

0.036

0.08

0.02

0.041

三期

0.46

1.14

0.09

0.167

五期西

0.054

0.144

0.029

0.072

商业街

1.36

3.95

0.114

0.330

瑞景广场

0.48

2.27

0.196

0.920

0.828

0.745

商业合计

3.16

9.404

0.625

1.878

1.786

1.599

车位

一期

665

0.73

0.024

二期西

529

0.69

0.015

二期东

335

0.42

0.030

三期

802

1.22

370

0.555

车位合计

2331

3.06

420

0.624

全部金额合计

——

86.764

——

17.322

13.331

10.330

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