中外广告案例分析.docx

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中外广告案例分析

响应五个一

v一本好书分享

v一支广告作品

v一部影视

v一天心情

第一章

从广告创意作品谈起——创意与创新、广告创意作品的界定

课程思考

v大家学广告学了三年，看了三年广告片，我如何再上广告作品欣赏课？

v大家已经形成创意观念和评判标准，但作为赏析广告创意的工具，是否太单薄？

v我如何再让大家从广告作品赏析中有新的收获？

主要内容

v几组关键词

几个关键词

一、广告

（一）广告是什么？

v答案：

v广告是广而告之

v广告是建构吸引力的传播艺术

v广告是说服

v广告是营销传播

v广告是一种互动沟通

v广告是客户的智力支持

广告互动沟通模式

广告内容设计方面

v解决问题

v吸引注意

v产生联想

v建立情感

（二）广告的功能是什么？

v从广告的功能这个层面来看，广告创意具有

v促销功能

v教化功能

v传承功能

v竞争功能

二、创意

（一）创意是什么？

（二）与创意对应的概念¡ª¡ª创新

创意

v创意就是旧元素新组合

v创意是关系的整合

v人与产品的关系

v人与其他物体的关系

v人与人和社会的关系

v人与自然和关系

创意与创新

（二）与创意对应的概念：

创新

“创新”就是把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，即“建立一种新的生产函数”，其目的是为了获取潜在的利润。

v——熊·彼得

v关于文化创意产业的思考

v文化创意产业，就是要将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的“精致产业”

v创意产业具有三大特色：

v第一，文化创意产业活动会在生产过程中运用某种形式的“创意”、

v第二，文化创意产业活动被视为与象征意义的产生与沟通有关；

v第三，文化创意产业的产品至少有可能是某种形式的“智能财产权”。

三、广告创意

v广告创意是解决怎么说的问题，是从传播层面来解决企业的营销问题。

广告创意是连接被传播对象（产品、服务或理念、价值观等）和传播对象这两者关系的桥梁。

v评价广告创意的标准

v简洁明了

v通俗易懂、易记

v产品与广告内容关联

v这就是欣赏、评判广告创意的标准？

四、广告创意作品

五、广告创意作品赏析

v广告创意作品赏析什么？

v广告创意作品赏析不仅仅是从创意的角度来衡量广告作品的成败，更重要的是挖掘作品背后御寒的深层次的东西，

v创意理论

v创意技巧

v思考方法

v文化寓意

v伦理道德

v社会背景

广告创意作品赏析与受众之间的关系

v与受众所处的环境

v个人所处阶层

v受教育程度

v年龄

v阅历

v个人兴趣爱好

v媒体载具

v广告创意赏析——欣赏层面和分析层面

v欣赏层面是指用感官来品味把玩作品；

v分析层面是指用各种知识（符号学、修辞学、文学、传播学、营销学等）解读技能与方法来分析作品的创意背景（社会文化、经济政治、科技等）创意理论、创意思维与技巧、创意文本、创意时空等方面

思考

v今天我们讲了与广告创意相关概念——广告、创意与创新、广告创意作品等。

v下节课我们正式进入《中外广告创意赏析》的课程学习。

大家思考一下，对广告创意作品赏析对于我们广告创作有什么意义？

第二节

中外广告案例分析视角

•解读广告创意，实际上是从广告效果层面上上来说的。

•广告效果分为传播效果与销售效果。

主要内容

•一、中外广告案例分析视角之

•创意环境篇

•二、中外广告案例分析视角之

•创意时空篇

创意环境制约因素

•中国的创意收到政治、经济、社会、文化、道德伦理等各种环境因素的制约。

缺乏创意的土壤。

•中庸的社会文化

•跳跃式的经济发展

•急功近利的盈利思想

•消费者文化层次与盲从行为

食品广告

•创意环境会随着社会、经济、文化、科技等诸多因素的发展而发生变化，从而为创意提供一定的空间。

•创新的扩散理论

•创意本身就有流动性，会会由发达的地方流向不发达地方。

•当某种创意在特定的时代背景下得到某一阶层的认可，就会大面积的扩散，形成创意的普及。

中观因素

•群体对个人广告的欣赏

意见领袖的作用

他人的启发

微观因素

•个人因素对创意的欣赏

•心境

•知识结构

•社会地位

答案

•1.女性的社会角色

•2.产品的性质

•社会大背景需要有统一的代表美国精神的象征物

案例：

统一润滑油

多一点润滑，少一点摩擦

•由工业用品向民用转型、向车用润滑油转型

小结

•社会经济、政治等宏观环境对创意的制约。

•时间和空间同样也会制约创意。

• 事件一：

2003年11月，中央电视台黄金广告招标战术

事件二：

2003年12月，积极调整企业战略

事件三：

2004年1月，打响“国际化战略”的第一枪_宝马、大众汽车知名品牌战略合作

事件四：

2004年3月，“中国，加油！

”为国际化战略

广告创意作品文本解读方法

主要内容

•一、马克思主义学说的商品观念的演进

•

（一）传统商品观

•

（二）现代商品观念

•二、马克思主义学说的商品拜物教

•三、马克思学说中的商品观对广告的启发

•

（一）实事求是，展示过程

•

（二）作用人的意识，扩大商品交换价值

一、马克思主义学说的商品观念的演进

引言

李奥﹒贝纳为”绿巨人公司“所创作的广告

思考

•为什么这些广告经典？

•为什么他们值得我们分析？

（一）传统商品观

2.马克思学说的产生背景

19世纪，两次工业革命，生产力提高，生产成本较低，产品供不应求

3.马克思研究的目的

站在无产阶级立场揭露资本家剥削工人阶级获取额外剩余价值的意图，为无产阶级革命奠定理论基础和思想基础。

（一）传统商品观

•4.马克思研究的局限性之一

•马克思学说只关注生产、分配领域中的资本家与工人阶级的矛盾，却忽视了二者在交换与消费领域的矛盾

（二）现代商品观

•1.认识商品的社会性

•

（1）社会学视角下的商品观

•商品消费是一种社会性行为。

必须体现一定的社会关系。

•

（2）社会学与传播学视角下的商品观

•商品即是满足者（满足人们的需要），又是传播者（传播特定性为，如社会的思想与权力）。

（二）现代商品观

•商品的生产、分配、交换与消费者四个环节体现了资本主义社会生产资料占有者与无产阶级之间的矛盾。

•生产资料占有者不仅仅在商品生产过程中剥削薄产阶级，同样在在交换和消费过程中剥削他们。

（二）现代商品观

•现代马克思主义学说关注的重心

•垄断资本主义阶段，马克思学说应该关注交换领域和消费领域的矛盾，

•即商品的拥有者（资本家）如何通过控制需求与符号来实现对消费者（商品的生产者）的剥削。

•操作手法：

•肌赋予同质化严重的批量产品以值得崇拜的意义，从而巧妙的进行不等价交换。

二、马克思主义学说中的商品拜物观

思考

•为什么会有商品崇拜？

（一）商品拜物的原因

•1.对物占有的特权崇拜；

•2.人对使用价值的主观判断；

•3.批量生产使商品同质化，其购买意义空白；

•2.商品拜物教起源于对商品使用价值的评估而产生的不等价交换。

•3.批量生产将商品使用价值同质化，缺少其他购买意义。

•传统分工程度不高的社会，商品在生产过程中凝结着生产者的精神状态与价值观，这种价值观赋予了商品意义；

•而分工程度高的资本主义社会，商品生产由于分工而体现不出具体的生产者，它体现的是一个符号化的生产者，它掏空了商品的意义，

（二）马克思主义的商品拜物观

•商品拜物教中最重要的是挖空商品的意义，颠覆真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系的客体化于商品中，然后再把虚幻的/符号的社会关系趁虚而入，在间接的层面上建构意义。

生产也被掏空，广告重新填充，真实在虚幻的遮掩之下已消失得无影无踪。

广告在商品拜物形成中扮演重要角色。

三、马克思学说中的商品观对广告的启发

思考

•1.马克思学说中的商品观与商品拜物教观点对营销传播的启示？

•2.怎么样的广告产能打动人？

马克思主义广告观念

•广告不能创造需求，但可以塑造需求。

使人信服的广告操作方式

•

（一）实事求是，展示过程

（二）作用人的意识，扩大商品交换价值

暑假·放暑“价”

——诚品全省商场夏特卖

•低温低价·冬季采买计划

•——诚品全省商场冬特卖

•七夕的爱情经济学

•——百货公司七夕情人节特卖

•绿色驾驶的心灵地图

•——汽车广告文案

马克思主义广告观

•广告是使用价值与交换价值的统一。

•商品的使用价值是商品功能上的使用价值。

•商品的交换价值包括消费者付出的金钱成本、时间成本、距离成本以及获得情感上的满足感的总和。

•交换价值支配使用价值。

•广告通过赋予意义给产品增加值得崇拜的交换价值，从而实现商品的不等价交换。

资本通过意识增值。

附录：

商品传播的四个阶段

第四碟段（20C60Y——20C80Y）是生活方式阶段（图腾信仰——这里的图腾是指连接人类社会差异与个人社会关系的东西。

）

•商品的效用、符号化与个人化被集合在生广告营造的生活方式中。

•20世纪七十年代以来，广告内容发生了两大变化：

•一是形式上影像化的广告表现塑造了商品使用情境；

•二是内荣尚从产品价值的直接描述转移到情境与隐喻的价值与生活形态的塑造。

小结

•商品是理性生产、感性认知、社会性消费的东西。

•马克思学说中广告运作模式：

•

（1）实事求是，传播商品真实的生产意义；

•

（2）赋予无交换意义的产品以值得崇拜的价值，从而巧妙的进行不等价交换。

•欲以广告产生拜物教，必须以犀利的语言、精彩的意境营造神秘感，激发消费者的想象力。

•资本通过意识增值。

设计中的设计

•手工品因为经过了人们反复的打磨,造型接近完美。

但这些人类的精华却被机器肤浅地模仿了。

原本精美的造型也在这一过程中遭到了歪曲。

机械化生产速度惊人,粗糙的产品大量出现。

那些热爱生活的人们面对眼前的景象,开始感到了危机,为旧日审美的流逝而备感痛心。

传统的手工文化形成的精细、优雅风格在欧洲由来已久,粗糙的机械制品与此格格不人。

两相对比,手工制品所独有的纤细美感更加得到了体现。

即便机械化生产带来了时代的进步,但由此带来的对传统美感的践踏,也是人们所不能忍受的。

•进入十九世纪以后,随着市民社会的成熟,出现了一种与艺术不同的感受性,人们希望能够.“创造出用着顺手的东西,创造出良好的生活环境,并由此感受到生活中的喜悦”。

•二十世纪后半叶的设计

•通过工业产品和彼此间的沟通对生活品质

•第二章、马克思主义分析方法

1、唯物主义

2、基础与上层建筑

3、虚假意识与意识形态

4、阶级斗争

5、异化

6、消费社会

7、资产阶级的英雄

8、霸权

9、成为教条主义者的危险

10、对二十世纪九十年代马克思主义批评的一个解释

11、研究问题与讨论主题

•《乏味的经济》作者蒂博儿·斯托夫斯基提出“快乐等差”的推断

•1.满足是从相对的社会等级而来，有什么样的社会地位，就应该有相应的消费模式；

•2.工作也是满足的来源，一个人工作地位越高，收入越多，他从工作中获取的满足也就越大，越有奋发向上的激情；

•3.所谓的满足就是消费者得到的新鲜感与奋发之情，而资本主义生产出来的商品往往是经验同质，它强调的是标准化：

•4.满足在于来自消费的、使人上瘾的哪种舒适感觉，

第四节符号意义与广告

引言

符号概念

能指与所指

•每一个语言符号包括了由能指与所指两个部分。

•所指

•能指是符号的物质形式，由声音-形象两部分构成。

即符号对特定物体的外在含义。

•能指

•这样的声音-形象在社会的约定俗成中被分配与某种概念发生关系，在使用者之间能够引发某种概念的联想。

这种概念就是能指。

•所指

•符号的知觉材料

•颜色

•大小

•动静

•文字

•图片

•动漫

•视频

•声音

•能指

•符号的意义

•表层意义

•深层意义

•隐藏涵义

在特定的政治、经济、社会、文化、民族等大背景、不同的时间、不同的空间，人类对符号解读意义不尽相同。

传播障碍与传播障碍

•传播障碍（堵塞）

•是指在传播活动过程中，由于传播系统本身存在的结构性和功能性障碍，如不合理的传播制度、不畅通的传播渠道而导致的传播行为受到障碍。

•　传播隔阂（误解）　

•传播隔阂是指传播制度，传播渠道，信息系统的功能因素导致的传播偏差，误解。

•在传播过程之中，个体，群体，世代之间因为特定利益、价值、意识形态和文化的差异，导致了包括个人之间的隔阂,个人与群体之间的隔阂,成员与组织之间的隔阂,群体与群体,组织与组织之间的隔阂。

导致传播双方的正常传播行为受到影响，甚至严重阻碍传播行为的进展。

用中国符号塑造美国精神

用中国元素，建构美国精神，践踏中国意义

符号产生意义的方式

•1.符号组合产生新意义。

•2.符号变形产生新意义。

•3.符号意义隐喻其他意义。

•4.符号使用情境产生意义。

在组合中，

符号一样，介质不同，则意义不同，价值也不同！

或者符号不同，但介质相同，其意义相似但不同。

•表述对象与人之间呢的关系——创意连接

小结

•符号构建意义

•意义产生价值

• 第一章、符号学分析方法

1、符号学简史

2、意义的问题

3、符号

4、符号与真相

5、语言与说话

6、内涵与外延

7、共时与历时

8、语段分析

9、典型分析

10、互文本

11、比喻与转喻

12、符码

13、电视媒介的符号学

14、对符号学批评的分析

15、电视符号学分析的核对表

16、研究问题与讨论主题

17、参考文献

精神分析理论中与广告

引言

•精神分析法是帮助我们了解媒体以其内容作用个体所产生的相应反应的一种方法。

•它可以使我们深刻理解广告对人的内在精神层面的影响。

•精神分析法重点分析作品内容与个体精神方面的关系。

一、精神分析法核心内容

• 1、潜意识

2、性欲

3、俄狄浦斯情结

4、本我、自我和超我

5、梦·梦境·梦想

• 6、防御机制

7、象征

1、潜意识

•意识和无意识。

•弗洛伊德认为，人的心理可分为3个部分：

意识、前意识和无意识。

•意识指个人目前意识到的一切。

•前意识指虽非目前意识到的但可以通过回忆而变为意识内容的一切

•无意识则指被压抑而不能通过回忆再召唤到意识中的一切；这通常是不为社会规范所容的欲望。

1、潜意识

•广告商通过发送影响潜意识的信息,挖掘隐藏在人内心深处的欲望，从而操控人的行为。

儿童的潜意识和意识尚没有分离，作用于他们的注意力，就会引发潜意识中的欲望。

他们的欲望就是需要与满足。

2、性欲

•泛性论：

•一个人从出生到衰老，一切行为动机，都有性的色彩，都受性本能冲动的支配。

•佛洛依德提到的性本能指的是人类的生存与发展本能。

食色，性也！

3、俄狄浦斯情结

•俄狄浦斯情结源于母体的温暖、异性的宽容，自我的压抑。

4、本我、自我和超我

•本我本我（：

id）

•是在潜意识型态下的思想，是人最为原始的、属满足本能冲动的欲望，如饥饿、生气、性欲等；本我为与生俱来的，

•自我（ego）

•是指个人有意识的部分；是人格的心理组成部分。

自我在自身和其环境中进行调节。

•超我超我（super-ego）

•是人格结构中的管制者，由完美原则支配，属于人格结构中的道德部份。

它是对强势形象与文化的认同表现。

4、本我、自我和超我

•广告借用强势的英雄形象来增强人满足欲望的行为。

•英雄神话——超我的移情别恋

明星——流行世代的新英雄

5、梦·梦境·梦想·愿景

•梦

•梦中隐藏着被压抑的内在欲望，它通过做梦这种途径来释放；

•这种通过做梦被释放的潜意识又会反作用于现实世界。

•梦境

梦境如影视文本一样，是影像片段的组合。

•梦想

•梦想即人的理想状态，是潜意识与意识的相互融合。

•愿景

•是从梦想中剥离出来的的，具有比较清晰的蓝图规划。

梦与广告

•广告即是一场造梦运动，它将美好的东西呈献给人们，将人催眠，激发其内在被压抑的潜意识的欲望，从而促使人产生相应行为。

•广告通过造梦运动，使人追求梦想生活。

6.防御机制

•情感矛盾

•逃避

•否认或否定

•执着

•认同

•投射

回归

7、象征

•赋予事物新的意义

•创伤理论

•广告同时会通过营造意境，使其内心产生创伤感，引发其焦虑感。

•而焦虑的消失需要获得广告中的东西或者替代物。

•失去以后才知道珍惜

•东西用时方恨少

精神分析中的拜物教

•物神能够赋予人们所认为没有的力量（也就是心理暗示）。

•精神分析中的拜物教源于对权力的崇拜。

相信它的存在，即给自我本身暗示，由于它而可以达到超我的境界。

本能

•生存、习得、

小结

•性诉求、防御机制

•产品移情（爱屋及乌）

•俄狄浦斯情结——丰乳肥臀

•精神分析中的拜物现象

•物神的存在可以给人安全按的暗示。

•权力的本源在于于人对某种特俗物体的战友。

男人支配女人也是如此。

创意思维之曼陀罗思考法

主要内容

•一、创意思维类型

•二、曼陀罗罗思考法

一、创造性思维的基本方式

涉及到一个人的知识、经验、创造技巧、思维方式等。

发散思维

聚合思维

顺向思维创造性思维

逆向思维

横向思维

纵向思维

1．发散思维（放飞想象）

由一点向四面八方想开、扩散，充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，重新排列组合，从而产生更多、更新的设想和方案。

扩散思维辐射思维开放思维立体思维

打破框框、曲别针的用途

勾、挂、别、联

2．聚合思维（回收想象）

辐合思维、收敛思维和集中思维

以某个问题为中心，运用多种方法、知识和手段，从不同方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。

异中求同、量中求质

3．顺向思维

指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法

习惯性思维、思维定势

4．逆向思维

反常规、反传统、反顺向的思考方法

乔·纳米斯和美特女丝袜广告

太平洋岛国上两个推销员

5．竖向思维

垂直思维，一般是根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，一般是按照一定的思考路线，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考。

探索前因后果，把握来龙去脉

6．横向思维

水平思维，一般是从与某一事物相关联的其它事物中分析比较、寻找突破口，也就是说，这种方法是突破本身的局限，从另一个新的角度来对某一事物进行重新思考

冲破传统观念和常规的束缚

丽珠得乐，其实男人也需要关爱

二、曼陀罗罗思考法

（一）曼陀罗思考法概述

•4.曼陀罗思考适用范围

•适用范围：

•生活备忘、创意发散思考、营销战略与执行、人生规划等

易经

•中国易经之太极理论

•无极生太极，太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦，八八六十四卦~至无限

小结

•万物相同，皆为一理

•曼陀罗思考法，多角度思考，多层面收获

•一、实证式

•二、证言式

•三、示范式

•四、说明式

•五、比较式

•六、名人推荐式

•七、特点诉求式

•八、反诉求式（警告式）

•九、解决问题式

•十、情境式

•十一、意识形态式

•十二、音乐式

•十三、特殊效果式

•十四、其他方式

广告创意——旧元素心组合方法

•1.生活经验法

•2.文字符号法

•3.事实背离法

•4.分类组合法

•5.同质异化法

•6.异质同化法

环境媒体创意广告分析

引言

主要内容

•一、环境媒体概述

•二、环境媒体的实质

•三、环境媒体设计的四大策略

•四、环境媒体设计的要求

一、环境媒体概述

一、环境媒体广告概述

环境媒体的广告创意设计

二、环境媒体的实质

体验

巴士车身创意广告

三、“环境媒体”创意的四大策略

四、“环境媒体”创意的四大策略

•策略一：

发掘新空间

•策略二：

常见载体独特表达

•策略三：

传统媒介创新性运用

•策略四：

广告人的行为艺术

•策略一：

发掘新空间

•即发现“用载体解释产品”的巧妙途径。

•消费者注意力可以到达的地方，都可能成为广告表现的绝佳平台。

•策略二：

常见载体独特表达

•对旧有媒介加以创造性运用，具有事半功倍的传播效力。

•一种“嫁接的艺术”，“旧元素的新组合”，

•产品和载体此时浑然一体，共同向目标消费者表达产品的利益点。

换言之，也就是用最合适的载体，最准确、最形象地表达产品的特性。

•策略三：

传统媒介创新性运用

•传统媒介的创新性运用主要是指传统媒体的创造性表现。

•创意之所以也归为“环境媒体”创意，主要在于它同样是在关注广告的具体传播环境之后的创意，即在特定的传播环境中利用媒体固有的特性来服务于广告表现。

•策略四：

广告人的行为艺术

•调动人的想象力，产生行动的欲望。

四、环境媒体设计的要求

环境媒体的广告创意设计

三、环境媒体设计的要求

PescariuSports&Spa（佩斯卡留健身俱乐部）创意广告。

健身和理发店如何扯上关系？

Pescariu健身俱乐部把点子做到了理发围裙上，从理发师给你披上围裙的那一刻，你就化身成为了性感肌肉型男，如果短短的剪发时间没有让你过足型男瘾，想要真正拥有如此健美身材的话，那就赶快来Pescariu做健身吧。

小结

•媒体创意之源在于，充分利用媒体的形态、特征，综合利用其所处的环境，通过广告设计人员巧妙的将产品/品牌特征融入到媒体中，兵作用于消费者的感知和认知系统，调动消费者想象力和创造力，共同完成环境媒体的创意活动。

必须充分调动受众的想象力和创造力，共同参与到环境媒体的广告传播活动中。

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