工作心得文化旅游产品开发路径与模式研究.docx

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工作心得文化旅游产品开发路径与模式研究

工作心得：

文化旅游产品开发路径与模式研究

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。

随着世界经济结构的深刻变化，旅游业也进入一个大调整大发展时期，旅游产业与文化产业的有机融合越来越成为提升经济效益、创造社会价值的重要源泉。

2009年出台的《国务院关于加快发展旅游业的意见》中提出:

“要丰富旅游文化内涵，把提升文化内涵贯穿到吃住行游购娱各环节和旅游业发展全过程。

”2011年《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中也明确提出，“要推动文化产业与旅游等产业融合发展，积极发展文化旅游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，发挥旅游对文化消费的促进作用。

”为推动旅游与文化的融合发展，许多国家和地区都进行了探索实践。

我国各地也积极适应旅游业变革的新趋势，在开发旅游文化资源、培育主题旅游文化项目、打造特色旅游文化品牌等方面创造了许多成功范例，积累了许多宝贵经验。

例如，印象刘三姐、印象西湖等印象系列旅游演艺产品，平遥古城、凤凰古城、周庄古镇等古城系列文化遗产旅游产品等。

但与此同时，也出现文化旅游产品雷同、旅游文化主题挖掘深度不够、旅游文化特色缺乏等问题。

为此，加强文化旅游产品开发的路径和模式问题研究，对不断探索文化旅游发展的新途径、新方式、新形态，促进旅游产业和文化产业相得益彰、经济效益和社会效益共同提高的良好局面，具有重要的理论意义和实践价值。

一、文化特征中旅游元素的挖掘

截至目前，对文化旅游概念没有一个统一界定，但更多是将文化旅游概念泛化。

究其原因，核心问题还是对文化概念的理解和文化特征的把握上。

文化是社会学与其他人文科学研究的基本问题之一，广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和，狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。

尽管英国人类学家E．B．泰勒于1871年在其《原始文化》一书中给出了“文化”一词的明确定义，但由于文化语意的丰富性，文化学者、人类学家、社会学家等分别从其专业背景和研究对象给予不同的定义。

在美国人类学家克鲁伯（A．L．Kroeber）和克拉克洪（ClydeKluckhohn）合著的《文化，关于概念和定义的检讨》（Culture，ACriticalＲe-viewofConceptsandDefinitions）一书中就罗列了从1871－1951年80年间关于文化的定义至少有164种。

从“文化”的词源上看，东西方对文化概念的内涵有着明显的区别。

“文化”一词在西方来源于拉丁文cultu-ra，原义指农耕及对植物的培育。

自15世纪以后，逐渐引申把对人的品德和能力的培养也称之为文化。

到19世纪末，文化开始意指一种物质上、知识上和精神上的整体生活方式。

可见，西方固有的文化概念属于经济范畴，其内涵是人类改造自然的一种劳动方式，是指特定民族的生活方式。

而在中国，“文”既指文字、文章、文采，又指礼乐制度、法律条文等，“化”是“教化”，“文化”就是“文治和教化”，以礼乐制度教化百姓。

可见，中国固有的文化概念是属于政治范畴，其内涵是国家治理的一种方式。

笔者认为，作为文化旅游产品中的文化，其内涵应该从属于经济范畴，指特定民族的生产生活方式。

因为不同民族、不同区域生产和生活方式的不同，才导致文化的异质性，才使得文化有可能作为旅游资源得以开发利用。

文化资源并不等同于旅游资源，如何从文化特征中挖掘旅游元素，这是文化旅游资源开发的首要问题。

文化特征包括本质特征和区别特征，文化的本质特征更多考虑文化的同质性，如文化的多样性、民族性、继承性、发展性、时代性等。

而文化的区别特征更多考虑文化的异质性，如文化的规范特征、艺术特征、认知特征和器用特征等。

作为文化旅游资源的产品开发，首先应从文化的区别特征中挖掘文化的旅游元素。

二、文化旅游产品的需求模式分析

现代旅游具有普遍性、客观性和强制性，是现代性条件下的一种“社会事实”。

而现代性的社会结构及其相应的生存条件在本质上是“好恶交织”的。

一方面，旅游体现了人们对现代性带来旅游得以发生的社会条件和文化条件改善的偏好。

另一方面，旅游又反映了人们对现代化负面后果的暂时性和周期性的逃避和解脱。

所以，旅游是对现代性条件“好恶交织”内在矛盾的具体的、文化的反应和体现形式之一。

受区域经济社会发展水平以及不同个体知识、收入和经历等方面差异的影响，不同的群体或个人对现代性的感知程度不尽相同。

借鉴Cohen关于旅游者体验的5种模式以及旅游“本真性”理论，得出旅游者体验动机与现代性感知程度的关系，如图1所示。

图1中O代表旅游者惯常中心，0A代表旅游者的旅游动机是寻真性追求，OB则表示娱乐性追求，OC表示旅游者对现代性的感知程度，曲线FOE代表旅游者的旅游动机与现代性感知程度的关系。

其中曲线FOE上的箭头表示旅游者远离或回归惯常中心的趋势。

Sharpley和Co-hen等认为旅游者对现代性的感知程度决定其旅游过程中本真性的追求程度，但我们发现两者之间并不存在正比例关系。

旅游者对现代性的感知程度与对旅游真实性的追求呈现U曲线关系而不是L曲线关系，这主要取决于旅游者自身文化以及由此引发旅游者体验动机的差异。

曲线OF表示随着旅游者现代性感知程度的增加，旅游者体验的娱乐性功能越强，这部分旅游者更多是受后现代性文化的影响。

后现代性（postmodernity）文化本质上是反美学、反严肃、反个性的文化，是后现代商品社会的直接表现形态，它以批量生产的方式满足消费者直接的实用目的，是一种大众性的世俗的消费性文化。

因而，受后现代性文化影响的旅游者的旅游体验主要偏好消遣性的娱乐产品。

其中，娱乐模式的旅游者体验的目的主要是减压恢复以更好适应惯常的环境，而转移模式的旅游者则是为了解脱逃避被现代性异化的惯常环境。

OE曲线表示随着现代性感知程度的增加，旅游者体验的寻真性功能越来越强，这部分旅游者更多是受后现代主义文化的影响。

后现代主义（postmodernism）文化是一种知识分子的哲学性文化，是对后现代社会的价值体系和生活方式的话语表述，是对后现代社会的价值反思，是一种消解性文化。

受后现代主义文化影响的旅游者的体验更多是真实性的追求，偏好原真性的旅游产品。

其中，体验模式的旅游者主要是通过对异域生活体验产生审美共鸣，以更好适应惯常环境。

实验模式的旅游者已经对惯常环境产生疏离，其体验的动机是通过对异域文化生活的不断体验来寻求心中的理想模式。

而存在模式的旅游者已经对现代社会的异化深感焦虑，他们已经寻找到了自己心中的理想天堂，并通过不断前往理想的目的地体验来追求真实并实现自我。

三、文化旅游产品的开发模式分析

按照布迪厄（Bourdieu）的社会空间位置观点，旅游者所拥有的经济、文化、社会和象征（符号）等资本总量及其比例结构决定其社会空间中的地位，而旅游者的社会空间位置限定了他们的生活习性或生活空间，相邻或相近位置的旅游者易于形成特定的群体，使得处于一个特定位置的旅游者都会有一种共同的旅游需求偏好。

Cohen的5种旅游体验模式正是对应5种处于不同社会空间位置的旅游群体，不同的群体相应呈现出对文化旅游产品的不同需求。

有研究者根据本真性原理对文化旅游产品进行分类，即客观主义、建构主义、后现代主义和存在主义4类文化旅游产品。

但这种分类过于理论化，若从实践角度看，文化旅游产品开发的类型大致可归为以下几类，不同类型产品开发具有不同的条件和要求。

（一）文化遗址遗迹类旅游产品。

主要包括文化遗产中文物和遗址两类旅游资源的开发，这类产品从历史、艺术、科学、美学、人种学或人类学角度看，具有突出的普遍价值（OUV），可以满足旅游者了解人类历史演变、体验人类传统文化、了解古代科学技术发展等方面的需求。

其产品主要包括:

一是反映史前人类活动的，如周口店北京人遗址、四川三星堆遗址等;二是反映社会经济文化等活动的，如甘肃敦煌莫高窟、陕西秦始皇陵及兵马俑、西安唐大明宫遗址公园、北京圆明园遗址等。

在文化遗址遗迹类旅游产品开发时，保持旅游产品的原真性是产品开发的核心和关键。

首先，此类资源在形成的历程中，资源本身或其部分多曾经历过改建、损毁、重建等，而现存的遗址及其环境仅仅代表某个时期的历史面貌或局部原貌，加强对资源本身真实性和完整性的研究是资源开发的前提。

其次，由于遗址遗迹通常残缺不全，为让普通大众游客能完整地了解其历史文化价值，必须对遗址遗迹及其环境作整体性保护和适度修复，特别是要根据东西方文化遗产保护对象物质材料的差异，实现有形物质材料“历史的真实”和无形文化历史“价值的真实”保护并重，从而真实完整地展现遗址遗迹所蕴含的历史文化信息。

第三，丰富的展示内容、生动的展示手段、专业的讲解水平以及适宜的环境氛围是提高游客对资源价值认知，实现遗产的社会、文化价值的重要举措。

（二）文化历史建筑群类旅游产品。

这类产品在建筑式样、整体和谐或与所处景观结合方面具有突出的普遍价值（OUV），主要包括历史文化名城、历史街区、古镇、古村落、少数民族聚落等，如平遥古城、丽江古城、凤凰古城、西递和宏村等。

此类文化历史建筑群也包括因战争或自然灾害等原因受到破坏后进行修复或原址重建的建筑，如世界上仅有的两座因二战毁坏而重建的台儿庄古城和华沙就作为世界文化遗产重建的城市。

文化历史建筑群类旅游资源开发的关键是要保持物质载体的真实性和空间载体的完整性。

一要保持物质载体的“原真性”。

要正确处理好物质载体作为旅游资源的“客观真实”和作为旅游产品的“舞台真实”之间的关系。

物质载体的客观真实仅仅代表资源本身的真实性，但作为旅游产品，必须对其“客观真实”进行艺术加工提炼和建构，形成旅游产品的“舞台真实”，更加强化当地文化传统，提高本地居民文化认同感和自信心。

二要保持旅游产品空间的完整性。

文化历史建筑群类旅游产品开发不同于单体历史建筑物保护，产品开发应该涵盖所有历史性环境的保护对象的空间体系，以保持文化载体结构的完整性。

三要突出与物质载体相关的非物质文化遗产的继承性。

要将非物质文化遗产具体化、有形化，赋予旅游产品物质载体鲜活的生命力，进一步提高旅游产品的知名度、美誉度和认可度。

（三）文化景观遗产类旅游产品。

文化景观是自然与人联合的工程，反映了因物质条件的限制和/或自然环境带来的机遇，在一系列社会、经济和文化因素的内外作用下，人类社会和定居地的历史沿革。

按照《实施保护世界文化和自然遗产公约操作指南》的定义，文化景观遗产类旅游产品开发主要包括3大类型:

一是以园林类景观、田园类景观和宗教类文化类景观为代表的人有意设计和创造的景观，如英国伦敦皇家植物园邱园、捷克的莱德尼采—瓦尔季采文化景观、河南嵩山古建筑群等。

二是有机进化类景观，包括古代残迹类文化景观、如阿富汗的巴米扬山谷;近现代残迹类文化景观，如古巴东南第一个咖啡种植园;以及反映对特殊环境的征服利用、特殊生产方式、多元文化传统、田园栖居延续类景观，如意大利的韦内雷港、广西龙脊梯田、尼日利亚的苏库尔文化景观、莱茵河中上游河谷。

三是以自然因素强烈的宗教、艺术或文化关联性为特征，而不是以文化物证为特征的关联性景观，如汤加里罗国家公园。

自1992年世界遗产委员会将文化景观正式列入世界遗产范畴以来，我国对文化景观遗产类资源的保护和开发给予高度重视，在2006年《中国世界文化遗产预备名单》中包括35个文化遗产项目，其中可以作为文化景观遗产考虑的约占三分之一。

文化景观遗产开发类似文化遗产遗迹类和文化历史建筑群类旅游产品开发，但与前2种不同的是，人与自然环境间的互动是文化景观遗产的核心突出价值（OUV），各类型文化景观中不同特征的人与自然的互动关系是文化景观遗产的保护和开发核心。

（四）文化主题公园类旅游产品。

主要以文化复制、文化移植、文化陈列，以及运用高新技术等手段塑造虚拟环境以满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有特定文化创意性活动方式的现代旅游场所。

主要包括3种类型:

一是在地域本土主题文化基础上创意的主题公园，如西双版纳傣族园、蚌埠花鼓灯嘉年华主题乐园、开封清明上河园等;二是基于外来文化基础上创意的移植性文化主题公园，主要以外来文化的复制、陈列为主，如深圳中华民俗文化村、各类影视城等;三是以现代科技为手段，通过虚拟技术而创意的文化动漫游戏为主题的公园，如迪士尼乐园、方特欢乐世界等。

在文化主题公园规划建设时，一要充分考虑主题公园高投入、高消费的特点，综合交通区域、客源市场以及腹地经济发展水平来科学选址;二要赋予主题公园以丰富的文化内涵，通过创造鲜明特色的主题文化品牌提升主题公园的知名度与美誉度;三要紧紧围绕“旅游者的需求”，突出文化体验和参与功能，不断推陈出新，提高游客重游率和产品生命周期;四要打造完整的文化主题公园产业链，一方面要在获得门票收入的同时，通过出售具备文化知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，另一方面要通过主题公园产业化发展，推动与主题公园相关联的其他产业的综合发展，以发挥整体效益。

（五）文化演艺类旅游产品。

主要是依托地方独特的旅游文化资源和自然人文景观创作出的一种大众化、时尚化、精致化和品牌化的表演艺术产品，具有编演阵容庞大、艺术叙事宏观、音乐舞蹈原创、舞美声光时尚、服装道具华美、演出场地自由、观众层次广泛、市场需求稳定等显著特征。

现代文化旅游演艺产品主要有3种类型:

一是植根于民俗民间歌舞基础上创作的民族风情展示型旅游产品，如木府古宴秀、云南映像、多彩贵州风等;二是依托于积淀丰厚的物质与非物质文化遗产基础上创作的文化遗产演绎型旅游产品，如芙蓉国粹、宋城千古情、敦煌韵等;三是以古代王朝宫殿大遗址或自然山水为真实背景而创作的山水实景演出型旅游产品，如张艺谋的印象系列等。

如何打造具有核心竞争力的演艺文化产品?

一是必须具有拥有丰富的多民族旅游资源或独特的历史文化资源;二是必须具有优秀的创意策划人员组成的专业创作团队;三是拥有充足的资金和现代高科技舞美演艺技术的支持，产品具有很强的视觉冲击和精神感染力;四是选址要临近主要城市旅游目的地和重点旅游景区，旅游业发展稳定并呈现客源日益扩大的趋势。

四、结语和建议

（一）对文化概念的正确理解和文化区别特征中旅游元素的合理挖掘是文化旅游资源开发的首要问题。

长期以来，受东西方文化概念和内涵差异的影响，以及我国文化概念的泛化和文化内容的政治化导致我国文化产业发展滞后。

《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中提出，要“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，这对正确理解文化的内涵和文化产业的双重属性，进一步加快文化旅游资源开发具有重要的理论意义和实践价值。

（二）笔者在总结分析Cohen等人研究的基础上发现，旅游者对现代性的感知程度与对旅游真实性的追求呈现U型曲线关系而非L型曲线关系。

同时，借鉴社会学等学科研究成果分析得出其原因主要是受旅游者自身对两种不同文化的偏好以及由此引发旅游者体验动机差异的影响，这为我们正确分析文化旅游产品市场需求和产品定位提供新的思路。

（三）受篇幅限制，本文主要提出目前常见的5种文化旅游产品开发模式，并对不同模式产品开发形式、内容和条件进行分析。

但在具体开发实践中，还需要对不同开发模式进行深入研究，特别是要加强不同模式的案例研究和理论创新，这将是今后研究的重点。