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竞争优势定位
竞争优势定位
1绪论
一旦进入市场中的哪些细分市场做出决定,就必须决定在这些细分市场中的定位。
产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法,或者说是相对于其他竞争产品而言,产品在消费者心目中占有的位置。
根据这个原理,汰渍品牌定位为强力、多用途的家用洗衣剂,IvorySnow品牌定位为娇嫩衣物和婴儿衣物的温和洗衣剂。
在汽车市场,丰田的Tercel和Subaru定位为经济车,奔驰和卡迪拉克定位为豪华车,保时捷和宝马定位为高性能车,沃尔沃有力地定位在安全性能方面。
消费者被太多的产品和服务信息所包围,他们不可能每次做购买决策时,都对产品进行重新评估。
为简化购买过程,消费者把产品分类,在自己心目中将产品、服务和公司进行“定位”。
产品的定位是消费者对产品的感知、印象和感觉的混合,这种定位是与其他竞争产品比较而言的。
消费者对产品的定位,可以有也可以没有商家的帮助,但商家不愿意让自己的产品听天由命。
它们必须对定位进行策划,以使自己的产品在选定的目标市场中更具优势。
同时,它们也必须设计市场营销组合来实现策划中的定位。
2选择定位策略
一些公司发现选择定位策略很容易。
例如,在一些细分市场中以质量闻名的公司,如果新的细分市场中有足够的购买者注重质量,那么它会继续使用这个定位。
但是,在很多情况下,两家或者更多的公司会有相同的定位,那么,她们不得不寻找其他方法把自己的产品区分开来。
每家公司都要通过建立一套独特的利益组合,使自己的产品或服务差异化,从而吸引细分市场中的主要群体。
定位工作包括三个步骤:
识别定位可能基于的一系列竞争优势,确定适当的竞争优势和选择整体定位策略。
然后,公司把确定的定位有效地向市场进行沟通和传送。
2.1识别可能的竞争优势
赢得并保持顾客的关键,在于比竞争对手更加了解他们的需要和购买过程,并带给他们更大的价值。
公司把自己的定位为选定的目标市场提供最大价值,公司就获得了竞争优势。
但是,牢固的定位不能光靠口头承诺。
如果公司把产品定位为提供最好的质量和服务,那就必须给消费者带来承诺的质量和服务。
因此,事实上,定位开始于使公司营销的产品或服务差异化,这样才能给消费者带来比竞争对手更大的价值。
为了找到差异之处,营销人员必须仔细分析顾客对公司的产品或服务的全部经历。
聪明的公司能够在与顾客发生联系的每一处,都找到使自己差异化的方法。
公司把自己的产品或服务与竞争对手的区分开来,有什么具体方法吗?
公司或者市场所提供的产品或服务的差异化,可以按照产品、服务、渠道、人员或形象的线路来进行。
产品差异化是连续状态下进行的,一个极端情况是。
我们发现产品实体几乎没有什么差别,比如鸡肉、钢铁和阿司匹林。
但即使是这样,一些有意义的差异化也是可能的。
例如,普渡公司宣称其品牌鸡肉质量更好,更加鲜嫩,这个差异使价格高出10%。
另一个极端情况是,产品能够被高度差异化,比如汽车、商用设备和家具。
这样的产品能够在特点、性能或者款式和设计上进行差异化。
因此,沃尔沃提供更新、更好的安全特性;惠而浦的洗碗机运行更为安静;博世话筒定位在惊人的设计特性。
类似的,公司能够在一致性、耐久性、可靠性、维护性等方面,把自己的产品进行差异化。
除了具体产品的差异化,公司还可以使伴随产品的服务差异化。
一些公司依靠快捷、方面或细致的配送,实现了服务的差异化。
例如,第一银行已经在超市里建立了全面服务部门,在周末和平时的晚上也可以提供查询便利。
安装服务也能把一个公司和另一个公司区分开来,比如维修。
许多汽车购买者为了从提供顶尖维修服务的代理商那里买车,会愿意多花一点儿钱,多跑一点路。
一些公司提供顾客培训服务或者咨询服务,包括咨询服务,包括购买者需要的数据、信息系统和广告服务,以使自己的服务差异化。
例如,麦凯森公司是一家主要的药品批发商,以1.2万名独立药剂师提供咨询服务,帮助他们建立会计、存货和电脑化订购系统,通过使其顾客更有力地参与竞争,麦凯森公司获得了更大的顾客忠诚和销售额。
实行渠道差异化的公司,在渠道的覆盖、专业化和绩效方面获得将正优势,卡特彼勒公司在建筑设备行业取得的成功,是以其高效的渠道为基础的,其世界范围的经销商以顶尖服务闻名。
戴尔和雅芳的特点是高质量的直销渠道。
爱姆宠物食品通过违反传统获得成功,其产品只在兽医和宠物商店出售。
公司可以通过人员差异化获得强大的竞争优势,也就是比竞争对手雇用并培训更优秀的员工。
因此,迪斯尼的员工以友善和快乐而闻名,新加坡航空公司之所以享有盛誉主要是因为其优雅的空姐。
IBM有专人负责确保顾客的到的解决方案正是其需要的:
“想问题的人,做事情的人,了解情况的人。
”人员差异化要求公司精心挑选联系顾客的人员,并对他们进行很好的培训。
例如迪斯尼公司对其主题公园的员工进行全方位培训,以确保他们能干、谦逊和友善。
从旅店总台服务员,到单轨铁路驾驶员,到乘务员,到清洁工,没一位雇员都知道了解顾客,与顾客进行清楚、愉快的沟通,并对其要求和问题做出快速反应的重要性。
每一位雇员都为“实现梦想”而被精心培训。
即使竞争对手提供的产品和服务看起来一样,购买者可能因公司或者品牌形象的差异而感觉不同。
公司或者品牌的形象应该传递产品读有的特点和产品,设计一个强有力的、突出的形象需要创造性和艰苦的工作。
公司不能只用几个广告就在一夜之间把一种形象根植在公众心中。
如果丽兹—卡尔顿酒店代表着优质服务,这个形象就要由公司的一切言行来体现。
麦当劳的金色拱门、万全人寿保险公司的饿巨岩和Pillsbury公司的面团宝宝,这些标志能够使公司或者品牌的认知度和形象差异化很高。
公司可能围绕某位明星建立品牌,如耐克公司的飞人乔丹篮球鞋。
一些公司甚至与色彩建立关联,如IBM(蓝色)、坎贝尔(红白相间)或者柯达(红黄相间)。
这些选定的标志、人物和其他形象元素,必须通过传递公司或品牌个性的广告来进行沟通。
2.2确定适当的竞争优势
假设公司很幸运地发现了几个潜在的竞争优势,现在,它必须确定哪些是其定位策略的基础,必须决定要推广哪几项差异。
推广多少差异许多市场营销人员认为,公司应该只向目标市场推广一项利益。
例如,广告人罗瑟·里夫斯认为,公司应该为每个品牌设计独特的推销计划并始终坚持。
每个品牌应该挑选一个特性,并且宣称自己在这个特性上是“最好的”。
购买者一般更容易记住最好的,尤其是在这样一个过度沟通的社会。
因此,佳洁士牙膏一直宣传其防蛀功能,沃尔沃宣传其安全性。
苦心研究一个定位并且始终如一的公司,很可能知名度会更高,也会被更牢地记住。
其他市场营销人员认为,公司应该根据一个以上的差异因素进行定位。
如果两家或者更多的公司在同样的特性上宣称自己是最好的,这种做法就很必要。
今天,大众市场被分成很多小的细分市场,公司在尽力拓展自己的定位策略,以对更多的细分市场产生吸引力。
例如,联合利华公司首先推出了三合一香皂“Lever2000”,可以清洁、除味和滋润肌肤。
显然,许多购买者三方面的功能都需要,问题是要使他们相信一个品牌能够有三项功能。
从Lever2000的巨大功能可以看出,联合利华轻松地战胜了挑战。
但是,当公司渲染其品牌的多功能化时,它们有可能受到怀疑,并失去了定位。
总体来说,公司要避免三个主要的定位误区。
第一是定位不足,即根本没有对公司做出真正的定位。
一些公司发现购买者对公司只有模糊的了解,或者并不真正知道它具体是做什么的。
第二个误区是定位过度,即购买者对公司的了解范围过于狭窄。
顾客可能认为斯德本玻璃制品公司只制造精美的玻璃艺术制品,售价在1000美元以上,而事实上它也制造起价在50美元左右的较为便宜的玻璃制品。
最后,公司要避免混乱定位,它使购买者对公司产生混乱的印象。
例如,过去十年中,汉堡王公司实际进行了六场毫无关联的广告宣传活动,主题从“有呆子才不在这里吃饭”到“有时你要换个胃口”和“吃汉堡、看电视”。
这一串的定位陈述让消费者感到很混乱,汉堡王也没有获得很好的销售额和利润。
推广哪些差异不是所有的品牌差异都有意义或价值,也不是每种差异都能够利用一种差异有可能增加消费者的利益,也有可能增加公司的成本,因此,公司必须仔细选择与竞争对手相区分的方法,如果满足下列条件,这种差异就是值得利用的:
·重要性:
差异对于目标购买者来说是非常有价值的。
·显著性:
竞争对手没有,或者公司有明显优势。
·优越性:
消费者得到的利益相同,但比其他方法优越。
·沟通性:
差异可以沟通,购买者也能够看到。
·专有性:
竞争对手不能轻易模仿。
·经济性:
购买者能够买得起。
·赢利性:
公司宣传的这项差异可以带来差异。
许多公司推出的差异,并不满足上述一个或多个标准,新加坡的WestinStamford饭店在广告中宣传自己是世界上最高的饭店,而这项对于很多旅行者来说并不重要,事实上,许多人反而不去了。
宝丽来公司推出的宝丽速显家庭摄影机也失败了。
虽然这种产品与其他很不相同,也非常具有专有性,但比起另一种拍摄动作的可携性摄像机,它就要差一些。
一些年前,百事公司推出了透明的水晶百事,顾客也没留下什么印象。
尽管新的饮料看起来很不相同,顾客并不认为“透明”对软饮料有那么重要。
因此,选择赖以对产品或服务定位的竞争优势是很难的,而这个选择与最后的成功是密切相关。
2.3选择整体定位策略
消费者一般会选择给自己带来最大价值的产品或服务,因此,市场营销人员希望根据其产品或服务的关键利益,相对于竞争对手对品牌进行定位。
品牌的整体定位叫做品牌的价值方案,即品牌定位基于的整体利益组合。
“为什么我要购买你的品牌?
”而这就是对消费者问题的回答。
沃尔沃的定位中心是安全性,还包括可靠性、宽广性和时尚性,价格要比平均水平高一些,但对其提供的利益组合来说还是合理的。
下图显示了可能的价值方案,公司可以据此对产品进行定位。
图中,五个深色的方格代表成功的价值方案,即使公司获得竞争优势的定位。
而浅色的方格代表失败的价值方案,中间的方格代表边缘的方案,即有可能成为竞争优势,也有可能常委竞争劣势。
在下面,我们将讨论公司可能用来定位产品的五种成功价值方案:
高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价。
价格
高相同低
高质高价
高质同价
高质低价
同质低价
低质更低价
高
利相同
益低
高质同价“高质高价”定位是指提供最高档次的产品或服务,并制定更高的价格来补偿更高的成本。
丽兹—卡尔顿酒店、MontBlanc书写用具、奔驰汽车都具有优越的质量、工艺、寿命、性能和款式,价格自然也与之相配。
它们不仅具有上等的质量,而且给购买者带来了声望。
它象征着地位和高档的生活方式。
通常情况下,价格差别要超过增加的质量。
“只提供极品”的商家在每种产品和服务行业中都会存在,从旅店、饭馆、食品、服饰到汽车和厨房用品。
一个新的竞争者把高价位的品牌投入一个行业时,消费者会感到惊讶,有时也会很欣喜。
星巴克咖啡作为价位较高的品牌进入一个基本属于日用品的行业,哈根达斯是很受欢迎的冰淇淋品牌,其价位也是前所未有地高。
总之,在有待开发的产品或服务行业,公司在紧密关注推出“超高质超高价”品牌的机会。
例如,威廉一索诺马公司今年卖的最好的产品就是定价369美元的Dualit烤面包器,它是一个手工装配的机器,并能给烤面包片保温10分钟。
但是,“高质高价”品牌也容易受到攻击。
它经常引来模仿者,宣传以更低的价位提供同样的质量。
经济景气时卖得很好的奢侈品在经济低迷时期就有风险,因为购买者对花销更为谨慎。
高质同价公司想要进攻竞争对手的高质高价品牌,可以推出质量相当而价格较低的品牌。
例如:
丰田公司就采用“高质同价”价值方案推出里凌志系列汽车。
其广告的大字标题是:
“把定价72000美元的车换为36000美元的车,反而买到更高价值的车,这在历史上也许是第一次。
”公司在汽车杂志上进行很多报导,大量分发把凌志和奔驰进行比较的录象带,并指出调查表明凌志的经销商比奔驰经销商对顾客的销售服务更好,以此来宣传凌志汽车的高质量。
许多奔驰车主转向去买凌志,而凌志的再次购买率达到了60%,是行业平均值的两倍。
同质低价“同质低价”可能是一种强大的价值方案,因为每个人都喜欢好的交易。
例如,亚马逊与其竞争对手卖的图书差不多,但是价格更便宜。
戴尔计算机以较高的性价比提供同等质量的产品。
沃尔玛等折扣以及BestBuy、塞奇特和运动商城等“类别杀手”。
并不宣称提供不同的或者更好的产品。
事实上,它们提供的品牌与商场和专卖店差不多,但是旺盛的购买力和较低的运营成本带来的折扣很大。
其他公司开发价格较低的模仿品牌,想把顾客从市场领导者那里吸引过来。
例如,AMD公司和赛扬公司仿照英特尔市场领先的微处理芯片,生产较为便宜的型号。
许多个人电脑公司生产“克隆IBM”,并声称性能相同但价格低廉。
低质更低价市场上几乎总会存在着这样的产品:
质量不太好,价格自然也比较低。
很少有人对每种东西都需要并买得起“最好的”,在很多情况下,消费者也愿意满足于不是最理想的性能,或者为了价格低一些放弃那些花哨的东西。
例如,,许多寻找旅店的旅行者不喜欢不必要的额外费用,比如游泳池、有线电视、附属餐馆或者枕头边的薄荷。
6号汽车旅馆等汽车旅馆连锁店取消了一些这样的服务,因此收费更低。
“低质更低价”定位是指用更低的价格满足消费者较低的性能或质量要求。
例如,FamilyDollar和ollarGeneral的店铺以很低的价格出售很多便宜货。
山姆俱乐部五金西南航空公司是美国国内最为赚钱的饿航空公司,也在实行低质更低价的定位。
它的机票价格非常低,但是不供应事物,不分配座位,也没有旅游代理。
高质低价当然,“高质低价”一定是成功的价值定位,许多公司宣称自己就是这么做的。
例如,戴尔计算机公司声称,在给定的性能水平下,自己以更低的价格提供更好的产品。
宝洁公司声称自己的洗衣剂清洁能力最好,价位也不高。
短期来看,一些公司确实能做到这样高起点的定位。
例如,家居货栈刚开业的时候,的确有最好的产品和服务,并且与当地的五金店和其他家庭用品连锁店相比,价格也是最低的。
但是,长远来看,公司会发现坚持这种两全其美的定位是很困难的。
一般来说,质量好就会成本高,这就使得“低价”的承诺很难实现。
试图做好两方面的公司会输给更专注于某一方面的竞争对手。
例如,面对劳易士的竞争,家居货栈必须决定是在卓越服务上竞争,还是在更低的价格上竞争。
众所周知,每个品牌都必须采用服务于其目标市场需求的定位策略。
“高质高价”吸引一个目标市场,而“低质更低价”吸引另一个目标市场,依此类推。
因此,在任何市场内,一般都会为许多不同的公司提供空间,每个公司成功地占据不同的定位。
重要的是每个公司必须设计自己成功的定位策略,专门服务于其目标顾客。
“同质同价”不会带来任何竞争优势,只会使公司处于夹缝之中。
采用三种失败的价值方案(“同质高价”、“低质高价”和“低质同价”)的公司注定会失败。
这种情况下,顾客很快会意识到他们吃亏了,还会转告其他人,并放弃这个品牌。
3沟通并传送选定的定位
一旦公司选定了一种定位,公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位。
公司所有的市场营销组合必须支持定位策略,公司定位需要切实的行动,而不只是空谈。
如果公司定位在更好的质量和服务上,它必须按照这个定位去做。
市场营销组合(产品、价格、分销和促销)的设计,本质上是指规划出定位策略的战术细节。
因此,实施“高价”定位就知道自己必须生产高质量的产品,制定高价位,通过高质量的经销商进行分销,并选择高质量的媒体做广告。
公司必须雇用并培训更多的服务人员,选择服务声望很好的零售商,并设计能宣传其优越质量的销售和广告信息。
这里建立一致、可信的“高质高价”定位的唯一办法。
公司常常会发现找到好的定位策略比较容易,而实现它就不那么容易了。
建立或者改变定位通常要用很长时间,而花费很长时间建立起来的定位却可以很快失去。
公司一旦建立了合适的定位,就必须通过一致的表现和沟通来小心保持这个定位。
公司必须不时地密切监督并调整定位,以适应消费者需求和竞争对手策略的改变。
然而,公司必须避免突然的变化,以免使消费者感到混乱。
根据始终变化的市场营销环境做出调整时,产品定位应该循序渐进地演变。
Competitivepositioning
1Introduction
Oncethemarketsegmentsinwhichthedecisionmustbedecidedinthesemarketsegmentsintheposition.Productpositioningisanimportantconsumerproductinaccordancewiththedefinitionofproductattributesofthemethod,orcomparedtoothercompetitiveproducts,consumerproductsintheeyesofthepossession.Accordingtothisprinciple,theTidebrandpositioningforastrong,multi-purposehouseholdlaundryagent,IvorySnowbrandpositioningforthedelicatebabyclothesandclothingofmoderatelaundryagents.Intheautomotivemarket,ToyotaTercelandtheeconomyasSubaruvehicles,asCadillacandMercedes-Benzluxurycars,BMWandPorscheasahigh-performancecar,apowerfulpositionintheVolvosafetyperformance.
Consumershavebeentoomanyproductsandservicessurroundedbyinformation,theydonotalwaysbeabletopurchasedecision-making,aretheproductofre-evaluation.Tosimplifythebuyingprocess,theconsumerproductcategories,intheeyesoftheirproducts,servicesandcompanies"position."Theproductistargetingtheconsumer'sperceptionoftheproduct,andtheimpressionofamixedfeeling,thispositioniscompetitivewithotherproductsintermsofcomparison.Consumerproductpositioning,therecanbenobusinesscanalsohelp,butbusinessmendonotwanttolettheirfateproducts.Theymustbeplanningtocarryoutposition,sothattheirproductsinselectedtargetmarketsinabetterposition.Atthesametime,theymustalsobedesignedtoachievethecombinationofmarketingplanningposition.
2Selectpositioningstrategy
Somecompaniesfindstrategicchoiceoflocationiseasy.Forexample,insomemarketsegmentsinthequalityofwell-knowncompanies,ifthenewmarketsegmentshaveenoughbuyersfocusonquality,thenitwillcontinuetousethisposition.However,inmanycases,twoormorecompanieswillhavethesameposition,thentheyhavetofindotherwaystodistinguishtheirproductsto.Eachcompanyshouldbethroughtheestablishmentofauniquecombinationofbenefits,sothattheirproductorservicedifferentiationinordertoattractsegmentsofthemajorgroups.
Locationofworkconsistsofthreesteps:
identifythelocationmaybebasedonaseriesofcompetitiveadvantage,determinetheappropriatecompetitiveadvantageandchoiceoftheoverallpositioningstrategy.Then,positioningthecompanytodeterminethemarkettoeffectivelycommunicateandtransmit.
2.1Toidentifypotentialcompetitiveadvantage
Towinandkeepcustomersdependsmorethancompetitorstounderstandtheirneedsandbuyingprocessandgivethemgreatervalue.Thecompany'spositioningthemselvesfortheselectionoftargetmarketstoprovidethegreatestvalue,thecompanyreceivedacompetitiveadvantage.However,thestrongpositionyoucannotrelyonoralpromises.Iftheproductpositioningthecompanytoprovidethebestqualityandservice,itmustgiveconsumersthequalityandcommitmenttoservice.Asaresult,infact,positioningthecompanybeganmarketingtheproductorservicedifferentiationinordertogiveconsumersgreatervaluethancompetitors.
Inordertofinddifferences,marketershavetocaref