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中小PC制造企业的蓝海战略研究
中小PC制造企业的蓝海战略研究
李金凯
2012-8-2215:
06:
18 来源：
《经济与管理》2012年第1期
摘要：
随着资本的不断涌入、竞争的不断加剧，PC制造行业开始走向衰退。
国内PC行业同样面临这样的命运，主要表现在：
PC市场的增长速度变得越来越缓慢；PC制造企业的利润越来越稀薄，盈利困难；国内外企业不断涌入国内PC市场，中小PC制造企业在这种激烈的红海竞争环境中难以生存。
当前中小PC制造企业发展应采用一种蓝海战略，该战略在生产、市场、服务等多个方面对企业进行了调整和变革，包括：
退出1～4级城市市场，进入低级市场；压缩产品线的宽度、深度和长度；减少研发投入，推广低配置电脑；摆脱大众化的windows操作系统，采用价格低廉的Linux操作系统等，从而为中小PC制造企业开拓出自己的一片蓝海。
关键词：
中小PC制造行业，蓝海战略，农村市场
一、蓝海战略概述
（一）蓝海战略与红海战略的概念
“蓝海战略（BlueOceanStrategy）”一词是由欧洲工商管理学院的W·钱·金（W.ChanKim）和莫博涅（Muborgne）于2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出的。
《蓝海战略》一书认为，产业市场主要由两种海洋组成：
红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。
红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。
蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能性。
运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。
（二）蓝海战略的基石
蓝海战略以战略行动（StrategicMove）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定，在研究1880～2000年30多个产业150次战略行动的基础上，其指出价值创新（ValueInnovation）是蓝海战略的基石。
价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业景框重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场，整合市场需求。
当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。
企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素，节省了成本；又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。
随着时间的延续，优越的价值带来的高销售额，成就规模经济，从而使成本进一步降低。
二、PC制造业面临的现状分析
（一）中国电脑行业发展状况分析
中国互联网信息中心（CNNIC）2010年1月第25次调查报告显示，截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿，普及率达到25.5%，超过全球平均水平，这为计算机行业提供了广阔的发展前景。
2009年，中国个人计算机产量18215万部，同比增长33.3%，这使得中国电子计算机产量占全球的比重从2008年的47.0%提高到60.9%。
中国每百人拥有计算机数量已经由2008年的13.6台提高到16.7台。
然而，计算机行业产品增量不增收现象突出，销售产值下降0.6%，利润降幅达到26.7%。
表1显示的是2009年1～11月计算机行业主要经营指标情况。
其实，近几年国内计算机行业已经开始呈现颓势。
销售额增长速度放慢，整个行业的成长性也慢慢降低，个人电脑的平均单价持续降低，电脑厂商的利润空间不断缩小。
即使是连续多年高速增长的笔记本电脑市场，销售额的增长速度在2005年也首次跌至20%以下。
（二）中国电脑行业的竞争分析
中国电脑行业逐渐呈现颓势，智能手机、智能本、上网本、平板电脑等的出现，使本来已经衰颓的传统PC制造行业，更是雪上加霜。
越来越多的产品供消费者选择，电脑行业也因为各方面综合因素出现饱和，产品供大于求，出现了买方市场。
为此，我们利用迈克尔·波特的五力模型，对中小电脑企业面临的外部竞争因素进行详细分析：
1.现有电脑厂商之间的竞争。
PC产业进入壁垒比较低，因此，该行业的竞争比较激烈。
目前，国内PC市场上主要的供应商可归为四类：
第一类：
以IBM、惠普、DELL、三星、SONY、东芝为代表的国外企业；第二类：
以联想、方正为代表的本土企业；第三类：
以华硕、宏基为代表的台湾企业；第四类：
中小型电脑生产企业和组装电脑供应商。
其中，以戴尔、惠普为代表的国外厂商在金融、银行、电信等大中型企业中占据了较大的优势；以联想、清华同方、神州、海尔为代表的国内厂商逐渐进入国内中小企业、教育、政府等本土化应用需求特征明显的行业市场；而台资品牌厂商则以外观新颖独特、性价比较高的优势受到学生和年轻白领的青睐。
这三类企业，占据了中国PC行业的大部分市场份额。
以2010年3月中国笔记本电脑市场的销售情况为例，我们发现仅联想（包括Thinkpad）、华硕、戴尔、索尼、惠普五家大型国内外品牌就占据了78.77%的市场份额，而中小型企业所占的笔记本电脑市场份额不到4%。
2.潜在进入者的威胁。
随着科技的发展和技术的普及，电脑产品同质化程度变得越来越高。
其生产组装技术要求不高，进入壁垒低。
因此，最近几年来先后有部分传统家电厂商挟品牌、资金、技术和营销优势择机而入，如海尔、TCL、海信等家电厂商都已进军电脑业。
今后可能还有更多的家电厂商会涉及电脑业。
另外，一些原来主要生产兼容机的小厂也有可能扩大规模进入品牌机之列，如神舟电脑。
这些新的电脑本土品牌将主要选择本区域的三、四级市场，在价格策略上，则紧盯兼容机与知名品牌机之间的空白处，比兼容机价格略高，但是又低于知名品牌电脑。
另外，中国经济正在逐渐与国际水平接轨，中国这个巨大的市场引起越来越多国外企业的重视。
继惠普、戴尔、三星等国际大型企业之后，将有更多的国外品牌进入中国市场，分得中国PC市场上的一席之地。
3.替代产品的威胁。
IT产业是一个更新换代十分迅速的产业。
在短短的几年内，掌上电脑、上网本、智能本、智能手机、网络电视、平板电脑、电子书、电子词典、掌上游戏机、PSP等产品不断出现，从不同的方面取代了电脑的使用价值。
它们不但价格便宜，便于携带，使用方便，而且比传统电脑更为简单易学，这势必对电脑销售构成直接或间接的威胁。
我们以智能手机为例，智能手机是“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。
它具备音乐播放、视频播放、照相摄影、网上冲浪、游戏、即时聊天等多种功能，与电脑的使用价值有很多相似之处。
智能手机自问世以来，销售量急剧增加。
在中国市场更是快速发展，据市场调查公司IDC的数据显示，2010年第四季度制造厂商智能手机的销售量首次超过了个人电脑。
4.购买者带来的压力。
随着中国网民数量的增加，电脑生产厂商不断扩大生产规模，增加电脑的生产数量，以满足不断增长的市场需求。
传统家电制造企业和国外品牌更是抓住时机，挤入中国PC市场。
数据显示，2009年，中国个人电脑出货量占亚太区总体出货量的59%，高于2008年的54%，国内PC行业供过于求，面临买方市场。
消费者在购买产品时，不仅可以在不同种类、不同型号、不同品牌的PC之间进行选择。
因此，顾客的谈判能力、压价能力不断提高，电脑的市场价格不断下降，从而导致电脑厂商的利润空间不断缩小，中小企业在这种恶劣的环境下更是难以生存。
5.供应商带来的压力。
PC企业的上游厂商包括CPU制造商、主板制造商、内存制造商、显示卡制造商、硬盘制造商、显示器制造商等。
计算机的核心技术——CPU设计、显示器研发、存储技术研发等基本上被少数几个大型跨国公司控制。
比如，LED显示器技术掌握在松下、三星、飞利浦等几家公司手中，而国际上拥有CPU生产技术的企业更是少之又少。
截至2010年1月26日，全球CPU行业仅英特尔和AMD两家企业就控制了99.9%的市场份额，其中英特尔占80.5%，AMD占19.4%。
这些国际大型企业，利用自己在技术上的垄断地位，控制CPU、内存、显示器等核心产品的价格，从而导致计算机生产成本居高不下，PC制造行业的利润变得越来越薄。
广大中小型PC生产厂商，难以具备价格谈判的能力，从而丧失了成本优势。
（三）当前农村电脑市场的发展状况
与1～4级城市市场形成鲜明的对比，随着“电脑下乡”政策的推行，5～6级城市及农村市场逐渐被打开。
对于中小型企业，这无疑是一个最好的发展契机。
1.中小PC制造企业在大中型城市市场面临极大的阻碍。
随着电脑的不断普及，国内1～4级城市市场基本已经处于饱和状态，供大于求的形势越来越严峻。
大中型城市市场总销售量虽然很大，但是市场增长缓慢。
另外，国内1～4级城市PC市场竞争极为激烈，是国内大型PC制造企业和国际PC巨头的必争之地。
国内传统家电制造商携巨额资金的挤入，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。
无论是国内外老牌PC制造企业，还是新进入的大型传统家电制造商，他们都在1～4级城市市场精耕细作多年，建立了发达的销售渠道和完美的售后服务体系，再加上多年来形成的品牌效应，中小型企业很难在竞争中取得优势地位。
2.“电脑下乡”政策打开了农村PC市场。
近几年来，政府在“三农”问题上的举措接连不断，“家电下乡”、“知识下乡”、“科技下乡”等政策不断推出。
随着新农村建设的推进，电脑也正式纳入“家电下乡”政策补贴范围。
凡是农村居民在指定网点购买指定型号的电脑，就可以享受政府13%的补贴优惠。
另外，国家也加强了农村信息化基础设施建设。
调查数据显示，随着国内“村村通电话”、“乡乡能上网”、“乡乡有网站”等乡镇信息化普及工程的推进，截至2007年12月底，中国农村网民数量达到5262万，年增长率达到127.7%。
3.农村市场具有巨大的增长潜力。
根据IDC城市季度跟踪研究结果，中国5～6级城市PC市场2009年整体出货量达1480万台，5级城市同比增长29.4%，6级城市同比增长25.0%，成为拉动2009年中国PC市场的主要力量。
三、农村电脑消费者价值需求定位
农村PC市场增长潜力巨大，可能成为新的PC行业的增长引擎。
因此，农村市场是广大中小PC制造企业的一片蓝海。
进入农村市场也成为了PC制造商的必然选择。
那么，农村PC市场有哪些因素会关系到电脑制造企业的成败呢？
我们利用蓝海战略中的“买方效用定位图”进行详细分析，如表2所示。
1.顾客在购买过程中效率低下。
目前电脑市场上，电脑种类有台式机、一体机、笔记本电脑等；电脑品牌包括国内传统品牌联想、方正、同方、神州、浪潮、长城，国外著名品牌惠普、戴尔、索尼、三星，新进入的传统家电品牌海尔、海信等；每个品牌下的电脑系列更是丰富多彩，每个电脑系列下面又分为多种电脑型号。
因此，当前的PC制造行业，无论是从产品的宽度、长度，还是从产品的深度都已经极为完善。
然而，农村的消费者由于知识水平的限制，对计算机的概念不熟悉，对电脑缺乏全面的认知，对电脑的配置更是知之甚少。
内存的大小、CPU的型号、硬盘的容量、独立显卡技术、显示器的像素等对很多农村消费者来说，闻所未闻。
因此，顾客在购买电脑，选择电脑种类、型号、配置方面必然面临巨大的困难，占用很多时间。
2.顾客在使用过程中效率低下。
农村消费者在电脑使用方面，对电脑娱乐功能、上网功能需求较大，对电脑办公功能需求较小。
以娱乐功能为例，消费者喜欢听音乐、看视频、看电子书籍。
但是，这些娱乐资源搜集比较困难，需要购买光盘、网络下载、拷贝复制。
其中网络下载必然成为娱乐资源的主要获取途径。
然而，农村互联网基础设施比较落后，互联网在使用过程中可能出现缓慢、阻塞等诸多问题，这些无疑都给顾客带来了很大的不便。
再加上网上资源过于繁杂，如何从这些繁杂的资源中筛选出消费者个人所需的娱乐资源，也将成为顾客的一个难题。
3.电脑需要其他产品和服务作为补充。
电脑本身并不能完全发挥其应有的功能，必须配备其他产品和服务。
比如，电脑音乐功能需要音响，电脑打印功能需要打印机，电脑上网功能需要电信运营商的网络服务，另外，电脑聊天、杀毒、优化、视频处理等都需要安装各种各样的应用软件。
然而当前，农村互联网基础设施建设比较落后，给农村消费者联网带来了很大的不便；消费者在应用软件方面知识有限，给其充分挖掘电脑的功能同样带来了困难。
4.计算机对于农村消费者来说使用比较困难。
对于普通消费者来说，计算机技术比较复杂，操作系统功能庞大，应用软件多种多样，解决病毒木马等安全问题需要一定的专业知识。
即使在娱乐方面，电脑也涵盖了音乐、电影、电视、DVD、游戏、聊天、电子书等多种功能。
这么繁杂的知识、技术，给农村消费者使用电脑带来了很大的困难。
再者，我们前面提到，农村消费者的教育水平一般比较低，对电脑缺乏一定的了解。
因此，即使消费者购买电脑，也很难充分利用电脑的使用价值。
5.计算机安全维护比较复杂。
计算机物理构造和逻辑构造都极为复杂。
计算机安全维护也比较繁琐，涉及到计算机的硬件维护、系统维护、系统优化、软件维护、查杀病毒、网络维护等各个方面，并且计算机安全维护周期比较短。
比如，计算机文件垃圾清理需要2～3天进行一次，如果维护不当，可能导致计算机运行速度变慢。
特别是计算机感染病毒后，可能导致其瘫痪。
消费者在电脑维护方面需要了解电脑硬件的一般维护知识，使用杀毒软件进行病毒查杀，凭借电脑优化软件进行系统优化，使用网络防火墙来阻断外部网络的威胁，这些都给农村消费者的电脑使用带来了一定的困难。
6.电脑在维修方面面临方便性问题。
电脑维修是计算机售后服务中的重要组成部分。
市场上主要的维修网络由以下几部分组成：
电脑制造企业自有的维修网络站点、小型家电维修店、消费者个人维修等。
然而，由于农村市场比较分散，电脑制造企业在农村市场的维修站点建设并不完善，加之农村交通不便，都给消费者电脑的维修带来了一定的困难。
7.在其他方面消费者面临的困难。
（1）虽然随着计算机行业发展的不断成熟，市场竞争的不断加剧，计算机价格逐渐降低。
但是由于计算机核心配件供应商的垄断，计算机制造行业的寡头化等原因，个人电脑依然比较昂贵。
购买一台电脑对一个农村家庭来说仍是一笔较大的开支。
（2）windows操作系统的昂贵价格给消费者带来了巨大的经济压力。
当前，大部分销售商在销售电脑时给用户安装windows操作系统。
因此，windows操作系统长期以来在个人电脑行业中保持着极高的市场份额。
然而，windows操作系统的市场零售价格却居高不下，在国内市场，微软面向家庭用户的windows7HomeBasic版的官方价格为399元。
然而，红旗Linux桌面操作系统6.0的官方价格仅为49元。
面对昂贵的价格压力，大部分消费者依然选择win－dows操作系统，因为其下游产业链完备，运行于windows系统上的应用软件远比其他系统上的应用软件多，再加上windows在办公环境中应用广泛，为此，大部分消费者不得不选择windows系统。
但是，农村消费者与1～6级城市的消费者不同，大部分消费者并没有接触过计算机，不存在习惯问题，同时，他们在办公方面需求较小，所需的应用软件比较少。
因此，对windows系统的依赖性较小，对其价格需求弹性也较大，昂贵的windows操作系统将在农村面临严重的市场问题。
四、中小PC制造企业的蓝海战略
我们前面已经论证，中小PC制造行业在传统的PC制造领域和市场中很难生存下去，那么，他们就需要积极探索出这一行业中适合自己的蓝海，并制定相应的蓝海战略。
那么，中小PC制造企业应该制定怎样的蓝海战略以谋求生存呢？
下面我们通过蓝海战略中的四步分析框架进行详细分析：
1.中小企业应该剔除的因素。
（1）退出1～4级城市市场。
中小企业在1～4级城市市场中面临着来自国内外寡头垄断势力的挤压，市场份额十分小，而个人电脑主要依靠零售进入市场。
因此，退出1～4级城市市场无疑是中小企业不得不面临的选择。
（2）将电脑制造环节外包。
电脑生产制造技术含量比较低，但是生产线建设、工厂建设投入、工人工资等投入较大，严重占用中小企业的资源。
中小企业在电脑生产制造环节可以选择业务外包，将该业务交给代工企业，从而将主要精力投入到市场推广和销售网络建设上来。
2.中小企业应该增加的因素。
（1）进入5～6级城市和农村市场。
我们前面已经论证了，5～6级城市和农村市场的市场增长潜力较大，面临的竞争压力较小，市场竞争格局尚未形成。
这对于中小PC制造企业来说，无疑是一片蓝海。
经过详细论证，中小企业应该完全退出1～4级城市市场，将全部精力集中在5～6级城市和农村市场。
（2）增加售前服务的投入。
农村PC市场的消费者对计算机概念知之甚少，因此，在电脑使用过程中，面临着诸多的困难。
中小企业在占领农村市场时，应该增加售前服务投入。
通过售前简单的计算机讲解、演示，使消费者能够使用计算机的一些基本功能。
同时，免费赠送学习计算机上网、聊天、收听音乐、播放视频、浏览电子书、使用学习软件等功能的光盘，为消费者提供学习计算机的途径。
（3）大量采用价格低廉的Linux操作系统。
windows操作系统价格明显高于Linux操作系统。
然而，在农村消费市场上，windows操作系统和Linux操作系统的价格需求弹性差别较小，因此中小企业在帮助用户安装操作系统时，应该安装价格低廉的Linux操作系统及相关的应用软件。
这样可以降低计算机的销售价格，扩大计算机的销售量，从而扩大企业收入。
3.中小企业应该减少的因素。
（1）减少电脑产品线的宽度、长度和深度。
计算机繁多的种类、系列和型号无疑增加了农村消费者购买电脑的难度。
另外，农村市场与城市市场不同，消费者需求差异较小，需求层次趋于扁平。
减少电脑产品线的宽度、长度、深度，一方面可以迎合农村市场的需求；另一方面可以减少企业的投入，节约企业的资源。
（2）降低电脑配置的质量，从而降低生产成本。
PC行业属于技术更新特别快的行业，一门新技术产品推出，旧技术产品就会急剧降价。
因此，产品更新换代比较快。
我们以CPU为例，见图1。
从图1中我们可以发现，同样是英特尔的产品，奔腾系列的处理器价格明显低于CORE（酷睿）系列处理器的价格，AMD旗下的羿龙处理器价格明显高于速龙、Athlon处理器的价格。
与CPU产品相同，一种采用新技术的显示器的推出，必将使采用传统技术的显示器的价格迅速下降：
LCD显示器压低了CRT显示器的价格，LED显示器压低了LCD显示器的价格，PDP显示器又迅速压低了LED显示器的价格。
然而，无论是奔腾系列的CPU还是酷睿系列的CPU，无论是LCD显示器，还是LED显示器，对农村消费者来说差别不大，农村消费者对计算机的性能要求不高。
定位于5～6级城市市场和农村市场的中小企业，应该采用性能较低的零部件，降低计算机的生产成本，从而降低产品的市场价格，以迎合农村消费者的需求。
4.中小企业应该引入的元素。
（1）与电影公司等企业合作，引入内容型资源。
农村消费者一方面由于计算机知识的限制，一方面由于农村网络基础设施的限制，获取资源存在很多困难。
当前的PC制造企业只专注于计算机硬件、软件方面的配置，忽略了娱乐、学习等内容型资源。
中小企业应该加强与内容型资源提供商的合作，为消费者提供电影、电视剧、娱乐视频、音乐、电子书籍、电子词典等多种类型的资源。
在售后服务方面，为消费者提供更新计算机本地资源的服务。
（2）与电信运营商合作，为消费者提供网络连接服务。
农村互联网基础设施建设比较落后，农村消费者申请IP、铺设网线等都存在着很多困难。
中小PC制造企业可以通过与电信运营商合作，为农村消费者提供联网一条龙服务，帮助农村消费者解决上网难的难题。
五、结束语
将市场定位于5～6级城市和农村，实行产品线删减策略，由关注计算机硬件配置到关注计算机内容型资源。
每一个策略都是重大的变革。
首先，该战略组合可以使企业转移市场重心，避免激烈的竞争，从而为自己开辟出一片蓝海；其次，其可以帮助企业扩大生产规模，实现规模经济，从而使企业获得价格上的优势；再次，该战略组合可以为企业增加产品的附加值，从而增加产品的竞争力。
然而，该战略组合同样存在着一些风险：
其他企业可能采取同样的战略，从而与本企业形成正面竞争；采用低成本策略会影响电脑的质量，从而可能破坏本品牌在消费者心目中的形象。
如何将风险控制到最低，保证企业的正常运营，在此基础上追求利润的最大化，将是企业在实行重大战略变革中不得不思考的重要问题。
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（作者单位：
山东大学管理学院）
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