中国葡萄干行业市场细分策略研究及建议.docx
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中国葡萄干行业市场细分策略研究及建议
2019年中国葡萄干行业
市场细分战略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
第一章企业利用市场细分找出市场机会策略
市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与20世纪50年代中期首先提出的。
所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。
也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量不错，过得很好吗？
这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代当然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。
这个道理可以从两方面去理解：
一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。
从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。
因此：
市场经济一个特点就是学会"放弃"市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。
那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？
可以按照一定的步骤进行。
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性
按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性。
例如：
工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为四个大的标准来细分：
（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；
（2）人口因素，含年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机；（4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。
但是无论用什么标准，有一个原则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。
经过一定的细分，会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的，例如：
居住在大城市，受过良好教育的年龄在25-35岁的白领。
二、找到企业自己的目标市场
市场细分之后，在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市场，即找到企业自己的目标市场，所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部分，也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。
目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何一家企业的资源都是有限的，必须放弃一些市场，将有限的资源和能力用到"刀刃"上，如何判断哪一个市场最适合本企业呢，一般说来应具备以下因素：
（1）有适合企业的规模如果选择的市场没有一定规模，企业在其中达不到要求的销量和利润。
如果选择的市场过于庞大，企业的营销力量会显得薄弱，不会取得良好的效果。
（2）有发展潜力。
有的市场目前规模虽然不大，但从长期看，可能会迅速增长，有一定的发展潜力，这样的市场才值得去经营。
（3）有足够的吸引力。
一个市场可能具有适当的规模和发展潜力，但有可能缺乏吸引力，主要指的是企业在此市场中能否长期获利。
（4）符合企业的目标和资源。
有些企业前面几点都具备，但是不符合企业的目标，也会被放弃，如符合企业的目标，但企业没有足够的资源去做这个市场，也不会被选择。
另外，对于不同类型的企业，它的选择也会不同。
大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济效益，可能首先会看重市场规模，对于中小企业来说，市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。
综上所述，企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。
为了更为科学的决策，可以采取加权分析法来确定各个因素对本企业的重要性如何。
将100分分配给每个因素，重要的因素可以得20～30分，不重要的5～10分。
同时要避免几项因素得分相同，因为我们一定要分析每个因素的相对重要性。
每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定，这样大家就会达成一定的共识，不会出现大的分歧，所做出的决定也会更好的去执行，经过加权分析计算后，每个细分市场的总分就有了，这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的，因为是靠数字说话，保抽象的模糊的认识变为清晰的数据，这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。
市场的变化非常迅速，如果企业没有一套科学的分析决策体系，即使在某一个领域经营多年也未必把握住市场的脉搏。
通过前面的工作，可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第三目标市场，为以后的经营发展打下良好的基础。
三、把握好市场机会与企业实力的平衡点
企业找到目标市场后，就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。
无论一个企业的规模有多大，实力有多强，在市场中也只能有选择的经营。
理论上市场机会是无限的，但适合企业专长的，同时又能赚到钱的产品和行业是有限的，经过长期的市场竞争，形成了大企业占有大市场，小企业占有小市场的格局。
随着经济的发展，商品的极大丰富，人们生活水平的不断提高，消费需求也发生了很大的变化，由大众化转变为个性化。
市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。
这给中小企业提供了很大的的市场机会。
中小企业达不到大型企业的规模经济效益，但是具备灵活性，所谓"船小好调头"另外需要说明，大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准，还要看公司的管理水平、管理体系是否达到国际一流标准，同时还有市值的的大小。
例如国际上有些公司按营业额排名，在世界500强中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：
另外一些公司正好相反，虽按市值排名在前，但按营业额拍则靠后，所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面，要综合考虑。
明白了以上所述后，就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。
通常情况下，企业分析出目标市场后，就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比，找到最适合的目标市场。
这里也可采用加权分析法，针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对手进行比较。
企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致，大家认为需要什么条件才能在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。
例如企业要有相应的人才和技术，有创新能力；有相应的销售渠道可以广为利用；企业有自己的品牌；有一定的生产能力和原料供应；企业对目标客户群有深入的了解；企业形象和产品的档次；有优秀的管理团队；有良好的融资能力等。
确定了参与竞争的基础条件后，接着要进行加权，对每个条件的重要性排队，还是总分100分。
经过各部门的讨论来确定每个条件的得分，然后将挑选出的几个市场机会填入表格，可以采用10分制。
这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分，把所有条件的总分加在一起就会得到企业在某个市场上的综合分，将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序，通常情况下，企业应集中精力去做排名前三的目标市场，而放弃其他目标市场。
因为企业的资源能力是有限的，不可能做所有的市场，只能有所选择。
经过以上几个步骤的工作，企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会，此时企业很容易识别出谁才是真正的竞争对手，即与我们争夺这几个市场的企业，从而更有效地制定市场战略和竞争战略。
最后说明的是市场机会是一种尚未实现，但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象，所以机会总是与风险联系在一起的。
纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原因就是他们决策科学，敢冒风险。
因此，要准确地捕捉市场机会，利用机会。
第二章2018-2019年中国葡萄干行业市场现状分析
第一节2018/19年全球葡萄干行业市场数据分析
一、葡萄干主产国产量
据美国农业部预测，美国、中国、伊朗三大葡萄干主产国的产量将在2018/19季有所提升。
受此利好，全球葡萄干产量将迎来5%的小幅同比增长并极有可能突破120万吨。
供应量的充足也将刺激葡萄干的出口和消费，全球出口量有望在2018/19季来到77.9万吨。
（2018/19北半球葡萄干季为2018/08~2019/07；2018/19南半球葡萄干季为2018/01~2018/12）
葡萄干生产和出口第一大国-土耳其2018/19季的产量和出口量将受暴雨和冰雹等恶劣天气影响，分别约为28万吨和25万吨，同比均有回落，主要出口品种为Sultana。
虽然仍低于近5年平均水准，但美国的葡萄干产量相比上季将回升2.2万吨，约26.3万吨，其中近11万吨将出口至海外市场。
五大葡萄干生产国近年产量（吨）
二、我国葡萄干产量分析
视线回到国内，作为我国最大的葡萄干产区，新疆2018/19季理想的气候条件将推高整体产量，预计或达19万吨，远高于近5年平均水平。
我国生产的葡萄干近60%为绿葡萄干，大部分作为零食消费。
剩余40%为黑葡萄干，主要销往中低端面包店。
国内市场消化了我国大部分的葡萄干产量，总体来说，我国为葡萄干净进口国，近5年进口量逐年递增，2018/19季进口量有望定格在3.6万吨，位居世界第四。
三、葡萄干出口情况分析
五大葡萄干出口国近年出口量（吨）
欧盟是全球最大的葡萄干消费和进口市场，2018/19季预计将进口33.5万吨葡萄干，约占全球进口总量45%，产品将主要来自于土耳其、伊朗、美国和乌兹别克斯坦。
五大葡萄干进口国（地区）近年进口量（吨）
第二节我国葡萄干市场消费情况分析
一、国内葡萄干市场概况
1、葡萄干市场供需状况
预计2017/18年度（8月-7月）中国葡萄干产量大概在19万吨左右，同比增长3%。
吐鲁番是中国最大的葡萄干产区，产量占全国总产量比例超过80%，加上哈密地区的葡萄干，其产量占全国比例达95%。
中国是全球绿葡萄干的主要生产国，绿葡萄干产量占比一度达到80%，近年来这一比例已经降到了60%左右。
相关研究显示，2017年我国人均葡萄干消费量大约在0.16kg左右，预计2020年将达到0.21kg，或增长23%。
葡萄干消费增长主要源于食品工业当中作为中间品添加。
二、葡萄干市场种类及特征
新疆的葡萄最负盛名，葡萄干也是品种繁多。
正宗的新疆葡萄干，按颜色主要有四种：
绿色、红色、紫色和黑色。
每个颜色当中又分为许多品种，口味特点各不相同。
红马奶：
颜色深褐色，略偏红，不太大不太小，属于中等个头，一般来讲，红马奶葡萄干都是有籽的，营养价值较高，因为葡萄里大部分营养来自葡萄籽，所以，对于女人美容养颜或是保养身体，红马奶葡萄干是个不错的选择，价格较贵。
绿香妃：
颜色是绿色偏黄的，颗粒大，口感爽利，属于品相较好的大个的绿马奶做成，无籽，甜香，价格不是很高。
玫瑰香：
玫瑰香葡萄干与玫瑰香葡萄不一样，颜色是黄色的，有一种特殊香味，像玫瑰一样，无籽，个头小，营养丰富，价格也比较高。
红香妃：
颜色同红马奶很像，深褐色偏红，但是个头很大，品相好，味道香甜，纯粹的葡萄所散发出来的味道，爽口自然，价格较高。
黑玫瑰葡萄干：
颜色是黑色的，又称黑加仑葡萄干，味道不同于其他葡萄干的味道，有一股醇香味，无籽，甜腻，价格较高。
三、葡萄干消费特征
1、葡萄干消费区域特征
省市分布上，经济发达省市是葡萄干消费的主力地位。
广东、江苏、浙江、山东、北京分列搜索指数前五位。
一线城市是葡萄干需求最多的区域，北京、上海、深圳、广州、成都分别排在葡萄干搜索指数前五位。
从目前休闲零食的消费格局来看，三四线城市的增长空间很大。
2、葡萄干消费人群特征
中青年人群是葡萄干消费的主力军，其中，30-39岁年龄段人群购买能力及消费需求最大，占葡萄干总消费量的比例接近五成。
此外，女性对于休闲零食的消费需求比男性更加显著，占葡萄干总消费的比例大约为52%。
第三章2019年葡萄干行业企业市场细分战略研究及建议
市场细分主要是指把一个复杂的大市场分离成许多小型的、由更为类似的成分组成的细分市场，以便企业选择一个或几个有意义的细分市场，并将它所有的精力都投放在这些被瞄准的细分市场，有效地利用和分配企业有限的资源。
细分市场的目的之一就是想发现竞争对手尚未发现的细分市场。
一、对消费者进行分析
消费者分析要点包括以下：
（一）消费者的总体消费态势
现有的与本产品有关的消费时尚，消费者消费本产品所属的产品类型的特性。
（二）现有消费者分析
1．现有消费群体的构成：
现有消费者的总量、年龄、职业、收人、受教育程度及现有消费者的分布。
性别：
女性更易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。
职业：
脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的。
收入：
主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分居住地区。
2．现有消费者的消费行为：
购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地点。
3．现有消费者的态度：
消费者对商品印象以及评价如何?
对本品牌的忠诚度如何?
对竞争者产品的忠诚度如何?
具体包括：
对本品牌的认知程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的指名购买的比率；对本品牌的未满足的需求；对本产品最满意的方面；对本产品最不满意的方面。
（三）潜在消费者
1．潜在消费者的特性：
总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。
2．潜在消费者现在的购买行为：
现在购买哪些品牌的产品?
对现在购买品牌的态度如何?
有无可能改变计划购买的品牌?
3．潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
对本品牌的态度如何?
他们需求的满足程度如何?
二、价格敏感性分析
在完全开放的市场经济环境中，所有的市场信息都是开放的，供需双方都能对市场的变化了如指掌，供方根据市场的需求生产他们的产品，需方会根据自己的需要在对市场上所有提供该产品的厂商进行价格、质量和品牌等因素比较后，才会做出理性的、合乎公司利益的购买选择。
但在实际社会条件下，一个企业要想掌握所有信息也不可能的，也可能是不经济的，是以牺牲效率为代价的。
同时各行业对产品的价格、质量和服务的要求不同，对产品的需求也具有多样性，他们对产品价值的理解也各不相同，或者是对价值差别的重视程度不同，因而在对产品的价格敏感性上也自然存在着一定的差别。
三、产品组合策略选择
由于经济的飞速发展，企业为了满足市场的需求，往往扩大了销售路径，其经营的产品自然也不会是简单的一两种；这是为客观形势发展的本无可厚非，但是，经营多少种产品合适呢？
这些产品之间该如何搭配？
这些问题也是需要企业去实际解决的。
首先要了解产品组合所包括的三个因素：
广度、深度和相关性。
作用与房地产来说，需要考虑的是经营住房地产还是住房地产与商业用房结合；在住房地产中是大户型还是大、小户型兼有。
广度：
房地产企业应该充分利用资源，针对不同的群体开发相应的产品，更好的适应市场需求，但这并不意味着地产商不顾自身情况盲目扩大，总结出来也就是：
广度扩展中房地产企业应该充分保证自身核心产品质量的同时通过扩展来为自己降低风险、带来更大的经济效益。
深度：
集中资源发挥自己的强项，增加市场竞争力；在核心产品上精益求精，这是扩展广度的基础。
四、品牌策略的选择
品牌策略是产品策略中非常重要的组成部分。
开发商与市场沟通、获得市场控制权、话语权自身的品牌形象是重中之重。
对于房地产品牌策略来说，大致上可以分为伞状品牌策略和产品品牌策略。
伞状品牌策略：
其含义大致是一个品牌包含多种不同种类的产品，同时产品的多样性削弱了它在消费者心中的独特形象。
例如，同一品牌下的一座豪宅别墅和普通住宅，消费者很难从产品中看到品牌的独特之处。
伞状品牌的优势在于最大化减少成本，当推出一个新产品时无须进行大量投资进行宣传。
但是，劣势同样明显，一种产品受挫往往会波及品牌下的其他产品。
产品品牌：
每一个产品相应地都有一个市场定位和品牌，对于产品品牌的使用，企业可以出现在一个整体市场的所有细分市场上，这样的做法对于危机局面的应对相对有利，但是相反，其市场成本比伞状品牌较高，对于品牌效益的利用难度会增加。
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025年中国葡萄干行业市场细分战略制定与实施研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供葡萄干行业发展战略、投资战略、市场竞争战略等解决方案。
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：
当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：
风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：
行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；
殊不知：
行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。
这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。
众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。
行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国葡萄干行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
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