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戴尔广告策划书
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第一部分市场分析
一、营销环境和行业分析
1、企业市场营销中的宏观因素
市场环境的不断改变，电脑原材料的价格的不断下降，优惠政策的不断出台吸引了一些其他的就业的进入。
同时随着全球范围经济的不断发展，世界人口的持续增加，人均纯收入也不断提高，消费的水平也在提高，娱乐消费的百分比也在加重，对电脑的需求量和要求也不断提高。
2、市场营销环境中的微观因素
（1）营销企业渠道：
营销企业渠道有供应商和营销中间商。
供应商对企业营销业务有实质性的影响，其在所提供的原材料数量和质量将直接影响到产品的数量和质量的，所提供的资源价格也会直接影响到产品的成本、价格和利润。
供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提.在物资供应紧张时，供应商的供货情况更起着决定性的作用。
所以戴尔电脑所采购的都是同一质量的原材料，另外,戴尔电脑的营销企业渠道也在占据市场起重要的作用。
（2）顾客:
顾客是企业的目标市场，是营销活动的出发点和归宿，也是一切产品的中心，一切的营销活动都以满足顾客的需求为中心。
戴尔电脑的主要的顾客就是广大的消费者，一但脱离了消费者，戴尔电脑就难以在市场中立足；脱离了消费者的需求最终影响的是戴尔电脑在电脑业中的竞争力和销售量.所以消费者对其的影响是尤为重要的。
（3）竞争者：
戴尔电脑的较为强劲的竞争者是IBM、联想等品牌的电脑。
消费者购买电脑的时候都是根据电脑的品牌、功能和价格来购买的,所以在市场中的竞争者可以起到一个让自己的品牌电脑不断改进去适应消费者的需求。
（4）公众：
公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。
戴尔注重广告的效果和在宣传的力度，在广告战中最主要的抓住消费者的需求,设计出适合产品和消费者本身的要求的产品。
3、市场概况
由于美国城市分布的特点及税收政策，戴尔的网络、电话直销，在美国市场的作用远远大于其在中国市场,据数据显示,在华中小企业及个人消费者通过网络订购电脑的仅占20,而在美国，这个数字则超过了50.因此，戴尔一直是美国pc市场的老大。
公司概况
戴尔公司于1984年由迈克尔•戴尔创建.
戴尔直销模式：
依照客户请求制造计算机,并向客户直接发货，使戴尔公司可以最有效和明白地懂得客户需要，淘宝安都，继而敏捷做出回应.这个直接的贸易模式打消了旁边商，这样就减少了不用要的本钱和时光,让戴尔公司更好地舆解客户的须要。
这种直接模式容许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位花费者定制并供给存在丰盛配置的强盛系统。
通过均匀四天一次的库存更新，戴尔公司可能把最新相干技巧带给消费者，而且远远快于那些运行迟缓、采用分销模式的公司。
1988年6月戴尔公司实现了首次公开募股，在全美证券交易商协会主动报价市场系统交易,一般股代号为DELL.自从戴尔首次公然募股，公司股票价格已回升了超过400倍。
二十多年以来，戴尔公司革命性地转变全部行业，使全球的客户包含商业、组织机构和个人消费者都能接触到计算机产品。
因为被业界接收的戴尔直接模式，信息技术变得更增强大，易于应用,价钱更能接受，从而为客户提供充足应用这些壮大的、全新工具的机遇,以改良他们的工作和生涯。
1998年戴尔在中国厦门开设出产及客户服务核心,正式入落户中国。
2005年戴尔在中国累计产量到达1000万台。
2006年戴尔公司第二季度在中国的发货量增长了24％。
实际上，中国已经成为戴尔最重要的战略市场。
2006年，戴尔丢掉个人计算机市场世界第一的宝位，而且销售增长率落伍于整体市场平均程度。
2007年至今仍未扭转利润下滑的的局势.
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
戴尔消费者男女比例近7：
3，男性消费者占69.8%,女性仅占30.2％,且年龄层主要集中在18-35岁之间，共占87。
6%份额，其中18-30岁人群占70.3％,消费层文化层次较高，拥有大专、本科及以上学历的消费者超过90％,消费者以公司普通职员、中层主管及在校学生为主，共占消费者的70。
5％.
2、消费者分析与市场描述
戴尔电脑消费者年龄集中在18-35岁，即以在校大学生、研究生和工作不久的青年人群为主。
消费者人群中，以在读大专院校学生、研究生和职场新鲜人为主要群体的18—25岁人群最为庞大，占37.8%.以刚就业不久的上班族为主要群体的26—30岁人群占35。
5%。
18—35岁人群累计比例达到87。
6％，在戴尔电脑非主力消费群中，35岁以上人群随年龄增长数量递减,共占11。
2%。
而18岁以下的低龄人群仅占1。
2％。
3、现有消费者分析
现有的消费者是中高层次收入者，而且这些消费者一般都有较高的文化水平；企事业单位管理层员工，它们都是一些对新科技产品有较强需求和适应能力的人；计算机专业人员，包括一些家庭条件较好的计算机专业学生；对新事物有好奇心且经济能力较好的一些人士；
4、潜在消费者分析
在我国目前最大消费体有两个:
大企业和个人消费。
两个占总的消费量的比重相似，但是在戴尔的客户中占了90％，后者只占了10％。
严重的比列不平衡,让戴尔改变了它的营销策略。
5、消费者的分析
经济因素
市场是由具有购买欲望且有购买能力的人组成的。
在我国，目前的购买戴尔产品的以年轻人为主体，这类人的月收入超过3000元占据的比例较小，学生购买比其他职业购买的要多。
由此可知，当前的戴尔产品仍应以物美价廉为主，多采用促销活动方式来吸引更多的消费者购买此产品
心理因素
6、对企业以往的的定位策略的分析与评价
（1）戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户化
（2）充分利用互联网技术，公司网页向客户提供大量信息，使了解其动向及新产品起到十分好的推销作用.
7、新产品的定位策略
上网本：
定位:
追求时尚的年轻一族。
特点：
炫彩精美的外观设计撩人心魄，轻薄超便携。
商务本:
定位:
商务人士
特点：
稳重的外观、良好的安全性、稳定的运行
出色的续航能力、舒适的操作手感
未来产品的发展趋势：
Win7成为必备操作系统
13寸逐渐成为新兴势力
续航能力成为重要参数
材质更考究颜色更丰富
轻薄超便携
三、产品分析
1、产品的特征分析
戴尔提供两个系列的笔记本电脑.Latitude（系列笔记本电脑可以满足企业和机构用户对性能、便携性、灵活性等方面的广泛需求。
Latitude（包括从支持无线技术的高度可扩展的全配置系统，到超轻超薄系统的全系列产品。
戴尔Inspiron（笔记本电脑主要面向那些希望以较低的价格获得高性能计算机系统的用户。
这类客户主要包括个人及中小企业，他们通常希望能最大限度地实现其投资的效益。
戴尔的客户可以在两个系列的台式机系统中选择.OptiPlex台式机适合那些在网络环境中需要高可靠性,稳定性，可管理型和易服务性系统的企业及机构，戴尔Dimension台式机为着眼于快速获得技术回报以及高性能计算功能的小型企业和家庭用户设计。
最新的高性能组件会应用在Dimension产品系列。
产品特征
1、 不同价位段产品分析
学生用户为主，中低端产品人气上涨
2月正值寒假期间，不少学生用户选择在这一时段为自己添置一台笔记本电脑.这类用户多偏向于性价比较高的产品,在一定程度上刺激了中低端笔记本电脑市场。
由于春节期间市场中部分主流的笔记本电脑产品出现缺货现象，不少产品价格上涨。
但随着春节假期结束，市场恢复正常，产品价格逐渐回落，这也是用户购买笔记本电脑较为集中的时期。
预计随着各大高校陆续开学，市场将迎来一个销售小高峰。
2、不同产品定位分析
时尚丽人本人气降幅明显
根据不同产品定位来看,最受关注的全能学生本在2月继续升温,关注比例继上月之后再升1。
0个百分点。
极致轻薄本表现也较为突出，关注比例上涨了1.1％
3、不同显卡产品分析
集显、双显卡切换产品热度上升
独立显卡笔记本电脑在2月依然吸引了最多用户的目光，以72.2％的关注比例独领风骚.但与1月相比,其关注比例出现了3.9％的下滑。
而具备双显卡切换功能的笔记本电脑人气则上涨了1。
7％。
4、不同处理器产品分析
不同处理器产品人气格局稳定
处理器方面，采用不同处理器的笔记本电脑关注比例格局在2月保持稳定。
英特尔酷睿i系列产品以70。
1%的关注比例遥遥领先于其他产品，且份额较1月有0.5％的微升.此外，采用AMD系列、英特尔低功耗版系列、英特尔酷睿2双核系列和英特尔CULV系列处理器的产品关注比例较1月均有不同程度的上涨.
（一）行业产品特色
盘算机主要有台式和笔记本两种。
种类繁多，属于高科技产品，产品性命周期短，更新换代快。
各电脑制作商只有通过产品的更新才干适应日益变更的市场.
跟着中国市场的对外开放程度和成熟度不断进步，国外电脑品牌纷纭抢占中国市场,加之，中国本土品牌异军崛起，计算机行业正面临着新一轮的洗牌，计算机行业的一场厮杀正在热火朝天的进行着。
各个计算机制造商面对中国的红海市场，促销力度显明加大。
因为技术、生产等日益成熟，中国的电脑行业已经进入微利时代,成本把持已成为制胜的要害。
电脑行业已经是一个比拟成熟的行业，产品生命周期已进入成熟期,产品多样化,竞争剧烈，利润调配更加多样化，利润率整体降落.
强势终端已成为电脑厂商的减少库存、获取利润的最有效方法。
（二）社会影响
戴尔进入中国十多少年的时间，由于其采取的是直销模式，在产品的终端顾客对戴尔品牌的认知度较低，鲜有公益性活动，那么戴尔最为主要的宣传方式就是广告了。
这就造成了戴尔品牌在中国消费者心智中的影响较低,社会影响不够。
2、产品生命周期分析
生命周期管理器
在本次评测的背后，我们还有必要来认识一下戴尔的生命周期管理功能，因为这一功能的确非常好用，这一点笔者在使用过程中深有体会。
戴尔此次推出的第十一代服务器着重强化了管理功能，这其中显著的一点就是在新一代服务器的主板上集成了生命周期控制器（LifeCycleController，LC）。
这个生命周期管理控制器的最大价值在于可以帮助用户节省高达45%的系统部署时间，可让购买戴尔服务器的用户获得“开箱即用”的良好体验.
具体来说，过去技术人员在安装一台新服务器时,基本上都要花数个小时甚至一天左右的时间来安装驱动程序、设置RAID，以及进行硬盘分区等工作，而现在这些工作可能只需短短的几分钟。
因为戴尔把设置RAID、部署固件、划分硬盘和安装驱动程序等一系列工作所需要的多张光盘才能容纳的内容,都集成到了主板的一个存储芯片里。
用户在对系统进行初始化部署时，只需按下F10键，就可以启动戴尔统一服务器配置器（UnifiedServerConfigurator），从而一气呵成地完成上述复杂的工作。
生命周期控制器的使用也非常简单,在开机时，系统会提示用户按F10进入系统设置，戴尔的生命周期管理器有“硬件配置、OS部署、诊断、设置”五个选项,用户可以根据自己的需要进入相应选型来进行设置.
戴尔生命周期管理器
比如在硬件配置选项，用户就可以对iDRAC卡进行设置,并能够组建硬盘RAID，而在OS部署选项,用户在进入后系统会被提问是组建新的RAID还是使用现有RAID，在得到用户的反馈后系统就会为用户做好系统安装前的准备工作并引导用户进行相应的操作系统安装,这就避免了用户在系统安装时还得用软驱加载阵列卡驱动的繁琐操作。
生命周期管理器的硬件配置选项
在OS部署选项中用户可以根据自己的实际情况选择相应的操作系统
而在诊断和设置这两个选项中,用户更是可以实现对系统的硬件诊断和网络设置等工作,以往以上的这些操作都需要调用不同的程序，多张光盘来进行，而现在只需要在生命周期管理器这一集成的环节中就能一次性完成，使用起来的确方便了许多。
设置选项中的网络设置
相信细心的读者从上面的生面周期管理界面的截图会发现UEFIV2.1的标志,不错，戴尔的生面周期管理器正是在底层使用了UEFI的技术.
UEFI的全称是UnifiedExtensibleFirmwareInterface，中文名字是统一的可扩展固件接口.它定义了一种在操作系统和平台固件之间的接口标准，这种接口是用于使操作系统从预启动的操作环境（如:
在系统启动之后，但是操作系统开始运作之前），加载到一种操作系统上，这类操作系统可以是Windows，或者是Linux.UEFI将提供一个明确的在操作系统与开机时启动固定于硬件中的软件平台之间的接口规范。
3、产品的品牌形象分析
品牌形象升级并不意味着一个完全的进化，但是一定是一个基于实际权益和统一上的进化来重新定位我们的品牌.-—TommyLynn,戴尔品牌创意总监
戴尔电脑第一阶段推出的是新湖期货高管拍摄的这组形象广告，接下来其与凡客诚品等企业合作的广告也会相继推出。
对于自己参与拍摄的这则形象广告，新湖期货董事长马文胜认为,这是其跨出行业和其他行业协同发展的举措,向外界传达了其创业理念,突出了其企业本身，借助该广告起到了很好的宣传效果。
品牌形象店对于吸引中小企业用户的采购起着积极的作用，这点在一些渠道中已经得到了实践，当然，这个也仅仅是渠道做行单的一个基础,是取得这部分行业用户信赖的一个可以做文章的条件，要最终得到行业采购方面的订单还是要看渠道商自己的服务水平，但是我们可以相信如果先在客户心目中有了良好的形象,在后续的服务中将会占据很大的优势。
作为西北唯一戴尔商务产品体验中心，除了销售DELL全系列产品外,更重要的是展示戴尔的最新产品以及让用户亲身体验，为用户提供优质的服务，进而推动戴尔的品牌形象。
■时尚主流性能也很强悍烟台戴尔笔记本14R-618促销
戴尔Inspiron灵越14R（INS14RR—618）是最新上市的一款游戏影音本,该机沿用了14R系列的时尚风格，金属机身做工精美，并拥有丰富多彩的机身配色,适合年轻人使用.该机硬件配置均衡，性能也很强悍。
■更快的速度发展戴尔扩展存储产品线新增EqualLogic系列
日前，戴尔仍在继续扩展其自有存储产品库，最近又增加了EqualLogic系列产品并将该系列产品与Compellent和PowerVault系列产品进一步整合在一起。
4、产品的诉求分析
5、产品的定位分析
戴尔笔记本电脑主要可分为：
家用产品和商用产品.其中，家用产品包括Inspiron系列经济类机型、Studio系列影音娱乐类机型和XPS系列游戏类机型;商用产品包括Vostro系列经济类机型、Latitude系列安全可靠类机型和Precision系列工作站类机型.
戴尔的产品线规划
戴尔的笔记本分为家用和商用两大产品线，每条产品线下面又细分为几个系列。
它们的区别在于,家用笔记本的外观更为个性时尚，而且有多种颜色和花纹的外壳可以选择。
商用笔记本的外观则较为成熟稳重,更适合出入会议室等严肃的场所；当然，部分高端型号的细节做工也会更为精良
家用机型
家用机型曾经的两大系列是Inspiron和XPS，其中Inspiron定位于主流用户、而XPS则定位于游戏玩家。
不过随着消费类市场的快速成长，戴尔近期将家用机型细分为三大系列,增加了一个名为Studio的中高端消费类品牌。
与此同时，XPS的角色定位也发生了变化，逐步从发烧游戏型转变为高端家用型，而将游戏PC市场完全托付给新加入的Alienware系列（注：
戴尔于2006年收购了Alienware公司），最近又上了一款Mini上网本和定位为讲究豪华气派的用户打造的奢侈品牌Adamo雅慕系列
商用机型
在商用领域,戴尔原本也有两大系列：
Latitude和Precision，分别定位于中型和大型企业，以及政府、教育和医疗机构。
不过随着中小企业和SOHO一族的遍地开花，戴尔又增加了一个经济实惠的低端商用机型:
Vostro系列。
对这三个商用系列，我们可以这么理解：
Vostro强调性价比，同样被不少预算有限的个人消费者所青睐，因此可以看作是一款介于商用和家用之间的产品。
Latitude是最具竞争力的主流商用机型，在耐用性、安全性、电池寿命、连接性以及远程管理等方面，都充分考虑到了商务人士的各种需求.
Precision则是一款移动工作站，提供卓越的应用性能和世界一流的扩展性,主要应用于密集图形设计、影视特效制作等需要强劲性能的专业领域
戴尔大多数家用笔记本和一部分商用笔记本的型号命名规则都比较简单,基本都是由“品牌名”、“系列名”、“屏幕尺寸"、“第几代产品”和“配置代码”组成。
举例说明：
戴尔Vostro1310（S520194CN）.其中，“戴尔”是品牌名；“Vostro”表示这款产品属于经济类商务机型；“13”表示这款产品采用13英寸屏幕设计；“10”表示所有这两位数字低于10的产品都没它新、所有这两位数字高于10的产品都比它新；最后括号内的一组字母和数字是这款产品的配置代码，只要登陆戴尔官方网站就可以查出相应的配置。
最后，我们可以得出结论:
戴尔Vostro1310（S520194CN）是一款采用13英寸屏幕设计的经济类商务笔记本电脑。
不过，戴尔大部分商用笔记本的命名规则还比较混乱，目前处于“无解”状态
6、产品分析的总结
1．产品策略
戴尔在中国的产品主要有台式和笔记本组成，一直进行产品的更新，针对不同的消费者的需求履行产品定制。
2．价格策略
采取需求定价法,戴尔的产品价格弹性较大，合适于不同的消费群体。
由于实施的是直销，价格与同型号同类产品较有优势。
3．促销策略
1）广告：
通过广告宣传，进行产品诉求。
2）个性化营销：
按客户的要求生产,直接向顾客发货。
实行定制，重在顾客参加，与顾客树立良好的关系,提高顾客的虔诚度。
3）公共关联：
在戴尔的主页中，有良多体现其公共关系策略的处所，如：
在其页面中有先容公司主旨等信息,还有对最新电脑世界的消息信息宣布等等.以及主办或加入公益运动，宣扬公司的价值观和社会义务。
（4）分销策略
1）戴尔采取直接销售形式,即没有中间商。
减少了二次装置和二次搬运，减少了中间商的参与.这不仅使成本大大下降了，还使计算机卖得更廉价，也将计算机产生故障的可能性降到最低。
2）网络直销:
戴尔堪称在互联网上卖电脑的开山祖师,其直销模式的中心就是直接面对客户，因而互联网已经成为了它除电话之外最重要的销售渠道。
3）电话销售
四、SWOT竞争剖析
（一）优势：
1．公司实力强，基本较好.进过几十年的发展，戴尔公司已经遍布全球，在全球计算机行业金榜题名,已成为了世界性的IT巨头。
已经胜利翻开中国市场，无论是销售额，还是净利润年年攀升。
经由多年的发展，在中国的销售网络已经建破，采取奇特的直销模式，清除中间商，让成本更低，直接让利给消费者.
2．品牌实力较强,品牌影响力较大.虽然戴尔进军中国较晚，但是品牌着名度却很高，戴尔已成为中国计算机市场的最有压服力的品牌之一，其高质量的产品和良好的服务，深受中国消费者的青眼。
3．进行直销，有完善的物流系统.戴尔之所以成为世界计算机巨头，与其发现发明的直销模式密不可分，直销模式的宏大支撑力必须有一套完善的物流体制，这样才能保障产品按时送到消费者的手中。
在中国戴尔仍旧采取直销模式,并联合网络进行网络直销。
4。
专业性强.戴尔专业于计算机,一方面质量有保证，另一方面防止因适度的产品线延长而导致资金链的断裂，影响企业的稳固性。
（二）劣势
1。
本土化的欠缺.戴尔进入中国市场十几年的时间，对中国的文明以及中国消费者的消费偏好意识不够全面，虽然聘请了本土中国治理者,但是戴尔的价值观也未免会影响中国管理者的决议.
2。
不强势终端。
戴尔实行的是直销模式，排除了中间商,使得产品在价格上领有优势，但是其余中国市场上的竞争者实行的是多级代办或经销的传统渠道模式。
紧紧把住产品的销售终端，与消费者背靠背的交换。
在中国由于市场的发展程度、消费者的认知度不高以及物流配送不够完美,安都莫凡小店，终端消费仍是最主要的消费情势。
3。
三四级市场浸透欠缺.长期以来戴尔在中国的业务集主要中在一、二级城市，销售目标锁定为大中型企业和政府，预计这些用户占戴尔中国业务的80%,而在三、四级城市以及小型企业、家庭用户的力度还远远不够。
随着中国消费者可安排收入愈来愈多，电脑已成为家庭消费的必要的家用电器。
（三）机会
1.消费者消费愈来愈理智，对于产品的品质、格式以及服务愈来愈看重，品牌越来越得到消费者的认可，而戴尔作为全球著名品牌，在这方面戴尔无疑有品牌的优势。
2.网络营销的兴起，使更多是的人选择在网上购物.戴尔利用其先天的直销模式率进步行网络直销,网购时代的到来，为戴尔开辟新市场提供了平台。
（四）要挟
1.竞争激烈，鲸吞戴尔市场份额。
据国外媒体报道,戴尔发布了2009财年第二财季财报。
财报显示,戴尔第二财季净利润为4.72亿美元,同比下滑23％;戴尔第二财季营收为127.64亿美元，比去年同期的164.34亿美元下降22%。
戴尔公司第三财季实现净利润3.37亿美元，同比下滑54%。
戴尔发布的第四季财报显示，收入为134亿美元,下降了16％。
国外品牌有惠普等强势品牌，本土企业有后起之秀的联想、方正等品牌,中国台湾有宏基，在中国联想已成为戴尔的主要竞争对手，联想的突起抢占了戴尔的市场份额，戴尔在中国要扭转销售额、利润以及市场占领率下降的局面。
2.直销模式面临质疑.近几年，戴尔在中国市场上的表示有点不尽人意,销售额降低，利润下降，人们对于直销模式对戴尔的奉献表示了猜忌。
而联想的传统渠道模式却获得了不菲的成就。
人们开端反思,在中国，戴尔的直销模式还能走多远,直销模式还能像戴尔之初那样的有生命力？
五、策略抉择、产品定位及营销策略
（一）战略挑选
戴尔在中国的战略取舍是占领中国PC市场的一、二级市场的制高点，通过直销模式，采取总成本事先战略。
（二）产品定位
长期以来戴尔在中国的业务主要集中在一、二级城市，销售目的锁定为大中型企业和政府，预计这些用户占戴尔中国业务的80%.
（三）营销策略
1．产品策略
戴尔在中国的产品主要有台式和笔记本组成，一直进行产品的更新，针对不同的消费者的需求履行产品定制.
2．价格策略
采取需求定价法，戴尔的产品价格弹性较大，合适于不同的消费群体.由于实施的是直销,价格与同型号同类产品较有优势。
3．促销策略
1）广告：
通过广告宣传，进行产品诉求.
2）个性化营销:
按客户的要求生产，直接向顾客发货。
实行定制，重在顾客参加，与顾客树立良好的关系，提高顾客的虔诚度。
3）公共关联:
在戴尔的主页中,有良多体现其公共关系策略的处所，如：
在其页面中有先容公司主旨等信息，还有对最新电脑世界的消息信息宣布等等。
以及主办或加入公益运动,宣扬公司的价值观和社会义务。
（4）分销策略
1）戴尔采取直接销售形式，即没有中间商。
减少了二次装置和二次搬运，减少了中间商的参与。
这不仅使成本大大下降了，还使计算机卖得更廉价,也将计算机产生故障的可能性降到最低。
2）网络直销：
戴尔堪称在互联网上卖电脑的开山祖师，其直销模式的中心就是直接面对客户,因而互联网已经成为了它除电话之外最重要的销售渠道。
3）电话销售
六、解决计划
（一）战略从新定位
戴尔采取的是全球化战略，随着中国市场的不断成熟，中国市场潜力迅速扩大.依据数据显示,戴尔公司第二季度在中国的发货量增加了24%.实际上,中国已经成为戴尔全球战略中最主要的战略市场。
所以，戴尔必须充分掌握好中国市场的良好契机，将中国市场作为重要的业务区域进行重点开发，在资源、政策等方面给予倾斜，以便更好的适应中国
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