奇瑞QQ轿车的全套营销方案策划研究.docx

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奇瑞QQ轿车的全套营销方案策划研究

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奇瑞QQ轿车的全套营销方案策划研究

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毕业设计（论文）

常州机电职业技术学院

毕业设计（论文）

作者：

曹欣学号：

31031402

系部：

车辆工程系

专业：

汽车技术服务与营销

题目：

奇瑞QQ轿车的全套营销方案策划研究

2013年5月

毕业设计（论文）中文摘要

毕业设计（论文）外文摘要

目录TOC\o"1-3"\h\z\u

HYPERLINK\l"_Toc354203777"1绪论PAGEREF_Toc354203777\h1

HYPERLINK\l"_Toc354203778"1.1市场营销策划的历史发展阶段PAGEREF_Toc354203778\h1

HYPERLINK\l"_Toc354203779"1.2中国汽车市场营销的现状及发展趋势PAGEREF_Toc354203779\h1

HYPERLINK\l"_Toc354203780"1.2.1中国汽车市场营销现状PAGEREF_Toc354203780\h1

HYPERLINK\l"_Toc354203781"1.2.2国内汽车营销的发展趋势PAGEREF_Toc354203781\h2

HYPERLINK\l"_Toc354203782"1.3建设有形汽车销售市场的基本原则PAGEREF_Toc354203782\h3

HYPERLINK\l"_Toc354203783"2奇瑞QQ的营销方案介绍PAGEREF_Toc354203783\h5

HYPERLINK\l"_Toc354203784"2.1方案简介PAGEREF_Toc354203784\h5

HYPERLINK\l"_Toc354203785"2.2网络上市三部曲PAGEREF_Toc354203785\h6

HYPERLINK\l"_Toc354203786"2.3QQ秀汽车装饰大赛PAGEREF_Toc354203786\h7

HYPERLINK\l"_Toc354203787"3奇瑞QQ营销方案的具体分析PAGEREF_Toc354203787\h11

HYPERLINK\l"_Toc354203788"3.1奇瑞市场环境营销分析PAGEREF_Toc354203788\h11

HYPERLINK\l"_Toc354203789"3.1.1宏观环境PAGEREF_Toc354203789\h11

HYPERLINK\l"_Toc354203790"3.1.2微观环境PAGEREF_Toc354203790\h12

HYPERLINK\l"_Toc354203791"3.1.3SWOT分析PAGEREF_Toc354203791\h12

HYPERLINK\l"_Toc354203792"3.2市场调查与需求分析PAGEREF_Toc354203792\h13

HYPERLINK\l"_Toc354203793"3.3市场细分和目标市场选择PAGEREF_Toc354203793\h14

HYPERLINK\l"_Toc354203794"3.3.1奇瑞QQ的市场细分PAGEREF_Toc354203794\h14

HYPERLINK\l"_Toc354203795"3.3.2目标市场选择PAGEREF_Toc354203795\h16

HYPERLINK\l"_Toc354203796"3.3.3汽车市场定位PAGEREF_Toc354203796\h16

HYPERLINK\l"_Toc354203797"3.4奇瑞QQ的产品营销策略PAGEREF_Toc354203797\h17

HYPERLINK\l"_Toc354203798"3.4.1产品组合策略PAGEREF_Toc354203798\h17

HYPERLINK\l"_Toc354203799"3.4.2寿命周期PAGEREF_Toc354203799\h18

HYPERLINK\l"_Toc354203800"3.4.3奇瑞品牌策略PAGEREF_Toc354203800\h20

HYPERLINK\l"_Toc354203801"3.5汽车定价策略PAGEREF_Toc354203801\h21

HYPERLINK\l"_Toc354203802"3.5.1汽车价格构成PAGEREF_Toc354203802\h21

HYPERLINK\l"_Toc354203803"3.5.2汽车定价策略PAGEREF_Toc354203803\h22

HYPERLINK\l"_Toc354203804"3.6分销渠道策略PAGEREF_Toc354203804\h23

HYPERLINK\l"_Toc354203805"3.7促销策略PAGEREF_Toc354203805\h25

HYPERLINK\l"_Toc354203806"4对营销服务的探讨及分析PAGEREF_Toc354203806\h28

HYPERLINK\l"_Toc354203807"4.1服务质量管理PAGEREF_Toc354203807\h28

HYPERLINK\l"_Toc354203808"4.1.1服务观念PAGEREF_Toc354203808\h28

HYPERLINK\l"_Toc354203809"4.1.2服务的特点PAGEREF_Toc354203809\h29

HYPERLINK\l"_Toc354203810"4.1.3外部营销PAGEREF_Toc354203810\h29

HYPERLINK\l"_Toc354203811"4.1.4内部营销PAGEREF_Toc354203811\h30

HYPERLINK\l"_Toc354203812"4.1.5接触式营销和关键时刻PAGEREF_Toc354203812\h31

HYPERLINK\l"_Toc354203813"4.1.6服务质量管理模式PAGEREF_Toc354203813\h32

HYPERLINK\l"_Toc354203814"4.2售前、售中、售后的营销态度PAGEREF_Toc354203814\h32

HYPERLINK\l"_Toc354203815"结论PAGEREF_Toc354203815\h34

HYPERLINK\l"_Toc354203816"致谢PAGEREF_Toc354203816\h35

HYPERLINK\l"_Toc354203817"参考文献PAGEREF_Toc354203817\h36

绪论

市场营销策划的历史发展阶段

营销策划从消费心理角度看，从顾客满足到顾客满意，可以称为市场营销的第一个历史发展阶段。

这个跨越是人类一大进步，标志着从物质贫乏到商品丰富的伟大转折。

然而，历史并不会因此而停止脚步，仍将继续向前发展。

从顾客满意到顾客乐意，是市场营销策划的第二个历史跨越。

随着生产力过剩，高科技发展，人类文明进步，对世界和自身认识的深入，价值观念的更新，人生心态的转变，势必提出对产品及服务的更高要求。

顾客满意与顾客乐意的最根本区别，就在于前者是被动接受，后者是主动寻求和创造。

顾客乐意购买和消费，将成为市场活动的首要驱动因素。

中国汽车市场营销的现状及发展趋势

中国汽车市场营销现状

2011年既是汽车行业实施十二五发展规划的第一年，同时也是国内汽车市场发生重大调整变化的一年，受汽车行业政策调整的影响，虽然2011年产销总体目标有可能达到1900万辆，但受各种不确定性因素影响，国内汽车营销、汽车销售、汽车消费、汽车大市场及汽车区域市场都将产生重大调整变化。

有些可以预料到，但绝大多数状况是无法预料的，也可以说2011年汽车市场机遇和挑战同在。

从2010年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国内汽车市场过快的增长势头进行发换的调整，但市场销售总量基数十分巨大。

汽车营销在国内汽车行业仍不被高度重视，政府部门、汽车行业部门、综合部门、汽车制造商重视汽车营销也仅仅停留在宣传舆论上，就连仍未出台的中国汽车行业十二五产业规划中，仍未将汽车营销作为重点列入其中，国内汽车营销的发展完全靠市场创新。

2011年由于市场竞争更加激烈，自主品牌汽车与合资品牌汽车及进口汽车，市场进入更加复杂、更加激烈的阶段，目前自主品牌汽车市场销售总量呈现下滑趋势，但并不等于自主品牌汽车今后没有大的发展。

现实中汽车产业的发展，特别是汽车市场的发展，与社会发生了巨大的矛盾，产生了突出的城市建设及规划、城市环境、城市交通、城市环保、社会能源等一系列问题，此类矛盾日益突出，博弈也日趋激烈，限行限购不断出现，因此新汽车园区怎么建？

建成什么样？

必须认真研究探讨。

对于汽车有形市场、汽车城、汽车园区、汽车主题公园，新的筹建机会时间不多了，特高峰期仅有两至三年时间，筹建工作相对困难较少，支持力度较大。

中国现行的经济模式将会发生改变，因此新市场新园区高速发展或许仅有十年时间，因为国际汽车市场留给中国汽车制造业的时间不多了。

大汽车消费者越来越成熟，胃口越来越高，因此中国的汽车市场正在成为世界上最为复杂的汽车销售市场，因此新汽车城、新汽车园区筹建工作，一是要有超前性的规划目标，二是要实现综合性的大市场，以适应不断快速变化的市场形势。

国内汽车营销的发展趋势

a、借助于娱乐与体育等多元化产业的跨界营销。

当技术改变世界的时候，娱乐化正在改变商业的目的。

娱乐化是打动人心、与消费者构建情感最有效的方式。

在营销过程中若能为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性的氛围，则可以提高知名度，引众多消费者。

例如：

《意大利任务》中的minicooper的精彩演出，还是凯迪拉克在《黑客帝国》中的精彩上演。

在娱乐性大片的欣赏过程中，汽车品牌得到了潜移默化的传播。

同时体育营销与娱乐营销非常相似，就是借助赞助、冠名、代言人等与体育有关的营销手段来推销自己的品牌。

b、直销模式。

“直销模式”实际上是汽车制造商直接与目标客户沟通，通过简化中间环节来降低流通成本以满足顾客利益最大化要求。

“直销模式”最大受益者当属消费者，它不仅减少了购车的中间环节，节省了时间和人力成本，从而让消费者可能享受到更优惠的价格，而且使购车环节变得简单化。

“直销模式”运用时需两方面的支持：

①消费者的支持；②制造商和目标客户关系的建立。

c、电子商务的不断发展。

随着生活节奏的加快，电子化的支付方式的改进，商业银行对汽车营销支持，分期付款、汽车贷款等方式大大刺激了汽车销量的增加。

另外，电子商务进程的飞速发展必将成为一个重要的营销方式。

通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车，同时商家也可节省不少的店面固定资产开支、人工费用等。

网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个零部件，快速进行同价位车型各项数据的比较，根据消费者的经济实力、用途和喜好确定车型。

使购车环节变得简单化，购买不再受时间和空间限制，自然大大提供了便利。

d、社区店的网络服务。

4S店维修部门维修时会产生大量污染和噪声，越来越多的4S店不得不离开市中心，改建在城市边缘，这样不利于汽车的维修和保养。

众所周知，汽车销售利润远远小于汽车服务，因此，汽车服务越来越被消费者关注。

对于消费者来说需要的是便捷、优质和廉价的服务，而现在很多4S店不仅路程远而且收费较高。

因此可以建立快修功能的“社区店”，“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需求就可以兴建，这样会降低投资风险同时也方便了消费者。

面对未来，汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场较量将在新一轮兼并或重组，渠道争夺中更加残酷。

我国汽车工业要想取得长足的发展，其营销模式走向扁平化是必然趋势，尽量拉近厂商与消费者之间的距离。

营销模式的创新关键在营销理念的细分，厂商对必须细分自身产品的目标客户，站在消费者立场找到与社会的平衡点

建设有形汽车销售市场的基本原则

建设有形汽车销售市场的基本原则应该是：

集中和分散结合、近期目标和长远目标相结合。

建设有形汽车销售市场是需要投资的。

无论是汽车生产企业投资还是经销商投资，或者是国家、地方政府投资，都是要周密规划，把资金用的恰当。

无论如何，建设有形汽车销售市场都是需要国家和地方政府统筹规划和管理的。

当前，首先应对全国现有的有形汽车销售市场进行治理和整合，对已经建立起来的汽配城、汽配一条街和车市进行适当配置、改造和完善，尽快使其结构合理化、运作规范化。

在此基础上可以考虑与以大型汽车企业集团为背景的区域性市场相结合集中建立几个大的汽车销售市场；也可以考虑按经济发展水平不同的区域集中建设不同规模的汽车销售市场；还可以考虑根据各省、市、地区的实际需求建立结构合理、规模适宜的汽车销售市场。

这些汽车销售市场的建立，既要考虑与我国近期汽车生产量、销售量、保有量相适应，又要考虑为我国未来汽车工业有较大发展留有余地。

这样，我国有形汽车销售市场的建设就不能一哄而起，一步到位，而应有计划地分阶段进行。

奇瑞QQ的营销方案介绍

方案简介

作为中国新一代微轿的精神领袖，奇瑞QQ的成功源自于它独辟蹊径的营销手段与传播策略。

在这些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都会广告公司锐意创新的协作，以及对汽车品牌独特文化建设的思考。

在竞品多次降价的情况下，车价一分未降的QQ在10个月中销量超过5万辆，是中国汽车历史上成长最快的车型之一，成为中国新一代微轿的领导者。

QQ为奇瑞公司整体品牌形象提升立下赫赫战功，将一个本土化的品牌带入现代化。

QQ的营销更与动感地带、麦当劳、威露士洗手液等一同被评为2003年度“中国十大著名营销案例”。

在新华信市场研究咨询公司、成功营销杂志社和新浪网联合进行的调查中，QQ车的取名被评为2003年最佳新车名，QQ广告语名列自主品牌第一。

同时，QQ还夺得“2003年十大热门车型”、“2004年最佳微型家车”等十余个汽车类奖项。

在最近《新周刊》进行的一次关于文化传承的调查中，奇瑞QQ与劳斯莱斯、奔驰、莲花等一起成为“印象最深的汽车品牌”。

作为中国新一代微轿的精神领袖，奇瑞QQ的成功源自于它独辟蹊径的营销手段与传播策略。

在这些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都会广告公司锐意创新的协作，以及对汽车品牌独特文化建设的思考。

2002年，奇瑞公司如一匹黑马闯入中国车坛。

在创造了年销售5万辆轿车佳绩的同时，奇瑞高层也意识到企业在品牌形象建设方面还缺乏系统性和专业性。

2003年初，奇瑞面向全国公开招标广告代理公司。

6家4A级本土广告公司应邀参加比稿，最后，北京大都会广告公司脱颖而出，赢得全案广告代理权。

QQ的车名就是在这次竞标会上由大都会广告提出来的。

“当我们得到代号为S11的照片时就疯狂地爱上了这款小车，”大都会广告公司创意总监说，“我们做了这么多年汽车品牌广告，从进口高级轿车到中档家庭用车、从商务用车到SUV、从重卡到MPV，还是第一次对一款车感到如此抑止不住的冲动，好像初恋的感觉。

”

当时大都会公司的创意团队经过几个昼夜的讨论，提出了几十个车名方案，均不能达成共识。

提案之期在即，创意总监情急之下提议每人最后再看一眼车照片，然后只允许用一个词来描述第一印象。

当“Cute”（可爱）这个词展示在大家面前时，便有人叫到，不如简化就叫Q（与Cute谐音）吧。

紧接着另一人大喊，那不如就叫它“QQ”！

利用网络上广为流传的QQ，借势传播。

就这样，一个年轻人耳熟能详的名字、一个代表网络、时尚、新生活、年轻、自由的符号——QQ就成为了奇瑞新车的名字。

QQ也是世界上最短的车名之一。

应该说，这个名字为奇瑞QQ的成功销售起到重要作用，是奇瑞新车在短期内迅速创造高知名度、迅速树立品牌形象的功臣之一。

与目前车名动辄什么“威”、什么“宝”的相比，来得更巧、更具灵性，成为营销上巧妙借势而不讨人嫌的一个经典案例。

奇瑞QQ由此获得“2003最佳车名奖”也是顺理成章的事情！

奇瑞QQ是奇瑞公司深具战略眼光的一款产品，意在细分市场，争夺新一代年轻用户，是“让大学生们都能买得起的一款微轿”。

然而，就连奇瑞的最高领导层对QQ能够如此旺销都没有心理准备。

QQ的上市充满了创意和缜密的安排。

奇瑞公司一方面大刀阔斧地在全国布点，提升奇瑞营销服务网点的竞争力和网点形象；另一方面，利用大众传媒迅速扩大QQ的知名度。

在大都会接手之前，厂家把QQ定位为一款高性价比的产品，期望以奇瑞一贯的价格优势切入市场，主打性价比，提出的口号是：

梦想触手可及。

通过大量的市场调研和消费者深入访谈，大都会对策略进行了调整。

提出应该塑造奇瑞QQ‘时尚化、个性化’的品牌形象，来刺激各个阶层对QQ的喜好和行动。

QQ要想成功，就不能只卖产品，更重要的是要推销一种属于QQ的生活方式和独特文化。

QQ的推广不能仅仅靠广告，更要靠事件行销，让它成为一个公众议题。

后来的实践证明，这条路走对了。

2003年5月，围绕QQ的上市，在有限的费用支持下，令人眼花缭乱的“营销鏖战”开始了。

网络上市三部曲

首先，以“网络上市三部曲”确立品牌形象。

第一曲：

“QQ车价网络竞猜”。

近60万人浏览了页面，近20万人登录新浪网竞猜QQ的车价。

本活动以一辆QQ车的投入制造了巨大轰动，新闻界在报道活动的盛况时说：

奇瑞QQ的兵法胜在吊足了市场的胃口——时尚个性的名字与价格竞猜活动使奇瑞QQ在一周内成为一个妇孺皆知的品牌，而4.98万元的价格也随即引起了市场的巨大响应。

价格竞猜作为一种造势方式从此被多个汽车厂商效仿。

第二曲：

“QQ上市系列活动”。

在大都会公司统一策划指导下，全国各地举办了一系列QQ上市推广活动，制造了浩大声势。

前往经销商处看车、订车的用户接踵而来，挤破了门槛儿，提车往往要排到3个月后。

“就这么开心”实际上是“秀我本色”的另一个表现主题，它包含了快乐、年轻、个性、豁达、自信等多种“QQ式”的情感态度，如图1所示。

图1秀我本色宣传画

第三曲：

“QQ之缘网络创作大赛”。

大赛分文字、图片和Flash三个部分，全国各地近500人投稿，十几万人上网浏览、投票和发表评论。

在知名度与销量一路攀升的情况下，本次活动成功地将时尚文化注入了QQ体内，使QQ再次成为公众关注的热点。

QQ秀汽车装饰大赛

紧接着，“奇瑞QQ秀，个性汽车装饰大赛”于2003年11月再掀QQ狂潮。

活动在16个城市展开，并在杭州举行了全国总决赛。

各路QQ车主一展奇思妙想，有的把QQ车装饰成憨态可拘的熊猫，有的把QQ车装饰成霸气的赛车，有的QQ像双龙戏珠，有的QQ是一张京剧脸谱。

而全国总冠军车是耗资近10万元装饰成的毛绒绒灵性可爱的Snoopy-QQ形象，装饰车的费用是车价的两倍。

这个活动再次将QQ个性化的形象推向高潮。

在大众传媒上，奇瑞QQ时尚、新锐的系列平面广告《动物系列》、《FLASH系列》以及16幅《对话篇》系列路牌广告把QQ可爱、俏皮、个性的形象传达得淋漓尽致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的广告语也成为“2003十大汽车广告口号”之一。

同时，奇瑞QQ电视广告进一步塑造了QQ的前卫时尚的形象。

以“时尚个性”求异，QQ在品牌文化塑造的第一阶段具备了新一代微轿的最佳形象。

它已经超越夏利、吉利、奥拓等传统微轿，切分出一个新的市场，并且保持领军地位，成为一个具有较高知名度、较高心理附加值的产品。

QQ不仅成为普通大众喜爱并买得起的产品，而且还成为时尚个性一族表达自我个性的时尚符号，成为自主汽车品牌成功营销的典范。

有媒体报道称：

一位奥迪车主特意买了一辆QQ上健身房，说QQ外形够酷、够炫、够抢眼，开QQ在街上走回头率特高，比开奥迪更得意。

一时间这则消息传为车坛佳话。

2003年，QQ不仅是媒体报道量最高的汽车产品之一，且实现了自己在市场上一路凯歌的骄人业绩，吸引了一大批年轻人和“童心未泯”的中年人、甚至老年人加入QQ车主的行列。

对于QQ的火爆与热销，奇瑞的最高领导层用“没想到”来表达内心的激动和意外。

尽管QQ在时尚个性上出足风头，大都会广告却时刻提醒自己不能“做过了头”。

因为，QQ不是“甲壳虫”，中国的汽车消费环境也和国外的截然不同。

QQ还是一款大众微车，它还要追求较大的销量和市场占有率。

因此需要避免其走入“小众化”的窄巷。

因此，从2004年3月起，QQ酝酿着品牌文化塑造的第二张牌：

就这么开心！

在大众传媒上，奇瑞QQ时尚、新锐的系列平面广告，把QQ可爱、俏皮、个性的形象传达得淋漓尽致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的广告语也成为“2003十大汽车广告口号”之一，如图2所示。

图2秀我本色宣传画

“就这么开心”实际上是“秀我本色”的另一个表现主题，是继“时尚的个性”之后延伸出来的“快乐的个性”。

它包含了快乐、年轻、个性、豁达、自信等多种“QQ式”的情感态度，是一种消费群生活状态的集合体。

其实，不难看出，QQ为了抢占中国国内的市场，在宣传、价格上都花了非常多的心思。

打从QQ刚“出生”，就注定会受到国人的青睐，国外品牌充斥中国大半个汽车市场，在这样的压力下生存，它就有它存在的意义。

QQ这个车名既包含了它可爱的外观特点，更重要的是它迎合了当下年轻人的兴趣，看准了时尚趋势，以已经兴起的网络聊天工具QQ之名命名是再好不过的了，让人听了就不会忘记，这给以后的营销策划和宣传都奠定了一定的基础。

当然，现有的QQ光凭这几点是远远不够的，它必须在众多国外品牌中站起来，这就要靠先进技术和前卫的理念，这也正是现有国产车所不具备的几个素质，通过技术人员的不断探取、钻研，开始在自主研发发动机这块率先取得了突破，在行业内起到了带头的作用。

3奇瑞QQ营销方案的具体分析

3.1奇瑞市场环境营销分析

3.1.1宏观环境

政治法律环境

国家现在汽车工业振兴计划把奇瑞列入了扶持对象。

2010年之后短期内（特指2-5年）国家整体调控将以扩大内需、促进人民消费为主，对汽车行业的支持与拉动仍将持续，奇瑞股份奇瑞销售公司主营的中低端车在未来5年会有更为广阔的市场环境。

奇瑞股份麒麟销售公司主营的中高端车型受其国产化与技术日趋成熟化在未来5年将有可持续发展的动力，奇瑞股份开瑞主要以微车为主，打拼2、3、4线市场，在五菱的强大攻势下抢占市场份额，压力相对较大，但仍会持续增长。

奇瑞股份国际公司主要针对海外市场随着国际经济形势的复苏，2010年之后也会有所佳绩。

所以在未来的3-5年仍是汽车行业的火爆年份。

政府出台的《汽车产业调整振兴规划》中明确提出的，政府采购车辆中，自主品牌比例不得低于50%，或许就是奇瑞高端品牌推广的一次契机。

经济环境

由于经济影响使外国企业推出新车的速度减慢让奇瑞有乘机进入主流汽车市场。

各国受金融海啸冲击严重，各企业通过减产分割自保，对于新车型的推出采取压后减少的策略，对于受冲