CRM可行性研究报告.docx

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CRM可行性研究报告

CRM客户关系管理系统

可行性研究报告

一选题的必要性

1.CRM客户关系管理系统产生背景

十几年市场竞争的磨练，尤其是中国加入WTO，竞争的压力使得中国的企业对于可以提高企业竞争力的各种营销方法和管理方式表现出巨大的热情和尝试的兴趣。

对于20世纪80年代的MRPⅡ、90年代的ERP以及近来的CRM，不管IT厂商给这些企业管理方法和软件冠以什么样的名字，考察一种耗资巨大，涉及部门、人员众多的管理软件是否能够对企业的经营和竞争力带来好处，必须先搞清楚管理软件所包含的管理思想。

在早期，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的卖方市场，提高产品产量很自然成为管理的中心，企业管理基本是产值的管理。

企业不断努力的结果是生产效率不断发展，产品很快变得非常丰富，导致市场上产品销售的激烈竞争，于是销售中心论代之而起。

为了提高销售额，就必须在内部采取严格的质量管理，外部强化推销观念。

但是质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这就使得企业的销售额不断提高，但是利润不断下降，于是作为销售额中心论的修正版本——利润中心论登上企业管理的舞台，企业管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。

但是，成本是不可能无限压缩的，当在一定的质量前提下成本的压缩已经到了极限，而企业利润要求仍然无法得到满足的时候，成本再压缩必然会带来产品质量的下降或者说提供给客户的价值降低。

至此，企业不得不在此审视自己的管理思想，于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度，顾客中心论被确立。

纵观企业管理思想的发展历程，我们可以看到一种从内到外，从以产品为中心到以客户为中心的转变。

市场营销，作为企业经营活动的主要部分，其发展过程也和企业的管理思想具有类似的特点。

“营销学之父”——菲利浦·科特勒在它的《营销管理》中总结了营销观念的5个发展阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。

可以说，产生于20世纪70年代的社会营销非常明显地体现了企业经营管理从内到外的变化。

在此之前，传统的营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控因素，对外部不可控因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。

所谓内部可控因素主要是指企业的产品、价格、分销和促销决策，也就是营销学里经常被提到的4P。

比如说生产观念的营销重点是在于大量生产，以产品的低价格来吸引顾客。

产品观念则注重产品的完善和质量的改进。

由于社会化大生产的发展，生产效率迅速提高，出现了供过于求的买方市场，企业在产品销售上出现了激烈的竞争，因此随后的推销观念强调如何使用各种推销和促销手段来刺激顾客的购买。

以上三种观念的共同特征是企业运用其经济力量促使顾客按照自己的要求行事，但是不断成熟的消费者并不接受这一点。

越来越多的企业在挫败中不断认识到企业自身的生产无法摆脱市场的制约作用，消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等等企业活动的决定力量。

因而企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，市场营销的目标在于正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足，这也就是出现于20世纪50年代的营销观念。

20世纪70年代起出现的社会营销观念在此基础上更进一步，不仅要求企业的经营活动满足消费者的需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。

一方面越来越多的企业其生产和销售受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的制约；另一方面，企业必须兼顾起营销活动对社会造成的后果和影响。

从营销学的发展历程可以看出，营销学已经逐渐从销售过程的研究转向此过程中所发生的种种相互关系和相互作用对于营销目标影响的研究。

于是，作为对以往各种营销观念的总结和发展，关系营销出现了。

关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、动态销售团队、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。

因而企业经营管理的对象也就不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员。

企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性，关系营销或者说现代企业管理的目标也就在于建立和发展企业和相关个人及组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体。

信息技术的发展对上述管理思想提供了强有力的支持，以以上管理思想为基础的管理软件不断涌现。

比如，管理企业与供应商分销商之间关系的供应链管理（SCM），管理企业和分销商之间关系的分销商管理（DRP），管理企业与客户之间关系的客户关系管理（CRM）等等。

2.CRM客户关系管理系统简介

2.1主要思想

客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）,是以信息技术为媒介,以客户及其价值为中心,通过管理和保持企业与客户之间的良好关系,持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型/双赢的营销理念和一整套应用策略。

CRM系统应能实现对市场、客户销售、支持和服务的全面管理,能实现对客户基本数据的记录、跟踪,对客户订单的流程追踪,对客户市场的划分和趋势研究,以及对客户支持服务情况的分析,并能在一定程度上实现业务流程的自动化。

CRM系统是一种专门管理企业前台业务的系统,它提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统,帮助企业充分利用客户资源,为企业在电子商务时代从容面对客户提供了科学的手段和方法。

CRM客户关系管理系统是把有关市场和客户的信息进行统一管理、共享，进行有效分析和处理的新型应用系统，它为企业内部的销售（Marketing）、营销（Sales）、客户服务（Service）等提供全面的支持。

CRM在帮助企业缩减销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和新渠道，提高客户的价值方面CRM具有很广阔的应用空间。

核心应用价值：

以销售漏斗理念管理客户

图1CRM核心价值

企业的一系列经营行为如发布产品信息、与用户接触、交易和服务的过程中，企业与用户发生着紧密的联系。

如果把企业的营销、销售和服务部门看作是一个“漏斗”的话，那么用户就是在“漏斗”中流动的水，而且用户与企业的关系不断发生改变。

企业要做的就是使尽可能多的用户进入“漏斗”中来，并加强与“漏斗”中客户的关系，想方设法增加漏斗中处于良好关系状态的客户的数量，即为销售漏斗。

2.2功能

CRM系统作为一种系统集成方案，功能分为以下几个模块：

（一）管理模块

市场管理模块能帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析,从而对市场进行细分,产生高质量的市场策划活动,指导销售队伍更有效地工作。

市场管理功能可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析,帮助市场专家开发、实施、管理和优化相应的策略。

市场管理功能还可以为销售、服务和呼叫中心提供关键性的信息。

比如产品信息、报价信息、企业宣传资料等都由市场管理模块提供。

市场管理功能通过数据分析工具,帮助市场人员识别、选择和产生目标客户列表。

市场管理功能可与其他的应用模块相集成，确保新的市场活动资料自动地发布给合适的销售、服务人员，使活动得到快速的执行。

市场管理功能主要是通过市场营销活动的开展和市场计划的实施来完成市场的开发与客户的挖掘，以便更好地提供销售线索进而形成商机。

此模块应设置的功能有：

营销活动管理、市场计划管理、市场情报管理、市场分析等。

（二）销售管理模块

在CRM系统中销售管理模块主要管理商业机会、客户账目以及销售渠道等方面，该模块把企业的所有销售环节有机地组合起来，这样在企业销售部门之间、异地销售部门之间以及销售与市场之间建立一条以客户为引导的流畅的工作流程。

销售管理模块能确保企业的每一个销售代表（包括移动和固定销售代表）能及时地获得企业当前的最新信息，包括企业的最新动态、客户信息、账号信息、产品和价格信息以及同行业竞争对手的信息等。

这样销售代表同客户面对面的交流将更有效，成功率将更高。

销售管理模块主要是从市场管理模块中获取销售线索信息并转化成商机后，提出销售报价，签订销售合同，结算佣金，开出销售订单，收回销售货款，编制销售计划，进行销售分析等，实现全过程管理。

同时为下一环节提供销售服务需求，形成服务管理模块的数据来源。

销售管理模块应设置的功能有：

线索管理、商机、销售报价、销售合同、佣金、销售订单、收款、销售计划、销售分析等功能。

（三）服务管理模块

服务管理模块可以使客户服务代表能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求解决调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，延长每一个客户在企业中的生命周期。

服务专家通过分解客户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务来增强和完善每一个专门的客户解决方案。

服务管理模块提供易于使用的工具和信息（包括服务需求管理，服务环境配置及多种问题解决方案）。

这些方案包括相关案例分析,问题的分析诊断（包括横向决策树），可在巨大的科技文档库、常见问题解答数据库中和已有的客户服务解决方案中查找基于客户、话务员、服务渠道和服务许可等的广泛的信息，客户咨询通过合适的渠道被发送给合适的话务员进行处理。

服务管理模块可以从空闲的话务员中选择最称职的话务员来解决客户咨询。

通过对服务许可管理的全面支持，采用自动的工作流并增强对每一个咨询的路由、监控和解决，服务管理模块可以确保客户的要求及时满意地得到解决。

服务管理模块是通过呼叫中心接受客户服务请求信息，在校验销售合同后，对需要维修的产品提供产品维修服务，对于需要装箱的配件进行装箱处理，并进一步完成客户商品的管理、维修项目的服务管理，以及产品缺陷的管理。

服务管理模块应设置的功能有：

服务请求、服务合同、产品维修、装箱单、商品、项目服务、产品缺陷等功能。

（四）客户管理模块

客户管理模块将企业所有的客户资源进行集中全面的管理，帮助企业建立客户全方位视图，从而能够延长客户生命周期，更深地挖掘客户潜力，提升客户价值。

包括客户基本信息、客户信息查询、客户关怀、客户分析等功能。

在客户管理模块中，既对客户进行新增、修改、删除、复制、合并、查询、导出等方面的管理，也要对客户的联系人进行相应的管理。

客户管理的主要内容包括：

客户助记码、客户编号、客户名称、办公地址、主要电话、邮政编码、电子邮箱、所在城市、所属行业、客户级别、客户类型、客户状态、信用等级、信用额度、上级单位、财务电话、公司主页、备注信息、注册时间、负责人、负责部门等信息。

客户联系人的主要内容包括：

联系人姓名、性别、年龄、所在部门、职务、上级主管、办公电话、移动电话、电子邮箱、住宅电话、传真号码、生日、个人爱好、备注信息、负责员工、负责部门等信息。

（五）系统初始设置模块

系统初始设置模块主要完成系统初始化和系统初始设置，以及系统的登录等功能。

主要包括：

系统参数设置、部门员工设置、权限管理和产品管理等功能。

系统参数设置应包括：

管理员的电子邮件地址，应收款提前提醒天数，客户生日提醒提前天数，销售合同、销售订单、报价单、产品等数值应保留的小数位数等。

部门员工设置：

部门指的是内部组织架构，采用树形结构表示。

顶级部门可以是集团、公司总部、工厂等，下级部门可以是子公司、分公司、办事处、车间、二级子公司、车间小组等。

员工是指所有使用CRM的用户，可以是系统管理员、销售人员，销售部门领导，公司领导等。

权限设置是系统初始化时非常重要的功能，权限设置分为：

部门权限、特殊权限和数据权限的设置。

产品管理包括：

可以给企业带来销售收入、销售利润的有形产品和无形产品，它既可以包括企业自制产品、外购产品、代销产品，也可以包括企业提供给客户的培训、服务等无形产品的管理。

2.3实现手段和目的

CRM的主要手段与目的（Means-Ends）可由CRM的‘10C’架构来了解。

（1）顾客轮廓（CustomerProfile）：

指的是企业对顾客整合性资讯的搜集，包括人口统计资讯、消费心理特性、消费需求、消费行为模式、交易