999感冒灵.docx

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999感冒灵

999感冒灵

广告策划书

一、市场分析-

1.市场环境分析-------------------------------------------------------------------------------3

2.市场环境中宏观的制约因素-------------------------------------------------------------3

3.市场发展趋势分析-------------------------------------------------------------------------3

4.市场概况-------------------------------------------------------------------------------------3

5.营销环境分析总结-------------------------------------------------------------------------3

6.重点问题-------------------------------------------------------------------------------------4

7.市场发展预测-------------------------------------------------------------------------------4

二、广告受众

1.消费者的总体消费态势--------------------------------------------------------------------4

2.各种消费者消费本产品的特性-----------------------------------------------------------4

3.消费群体的构成-----------------------------------------------------------------------------4

4.现有消费者的消费行为--------------------------------------------------------------------4

5.现有消费者的态度-------------------------------------------------------------------------5

6.消费者对本品牌的评价--------------------------------------------------------------------5

7.消费者对本品牌的质量认知程度与建议-----------------------------------------------5

三、产品分析

1.品牌宗旨---------------------------------------------------------------------------------------5

2.品牌LOGO------------------------------------------------------------------------------------6

3.999感冒灵品牌形象及定位分析-------------------------------------------------------6

四、产品定位------------------------------------------------------------------------------------6

五、999感冒灵的特点

1.999感冒灵的类型”------------------------------------------------------------------------7

3.感冒灵的包装------------------------------------------------------------------------------7

4.感冒灵产品前景分析-----------------------------------------------------------------------7

六、竞争者分析

1.快客------------------------------------------------------------------------------------------7

2.白加黑--------------------------------------------------------------------------------------------7

七、广告地区

1.策划目标------------------------------------------------------------------------------------------8

2.目标市场定位------------------------------------------------------------------------------------8

3.广告地区-------------------------------------------------------------------------------------------8

前言

华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。

1999年4月21日，发起设立股份制公司。

2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。

公司于2007年11月底正式进入华润集团。

2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。

华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。

统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。

据了解，2008年999感冒灵单品销量为6亿元，2009年在经济低迷环境下成功突破10亿大关，如果按照国人平均购买来看，很多人青睐999感冒灵领衔的治感家族产品。

有关专家也表示称，良好的市场业绩还得益于999感冒灵“中西结合、平衡用药、健康之道”品牌理念和产异化优势。

专家介绍称，从配方来讲“中西结合”综合了中药、西药的双重优势，既含有具备抗菌抗病毒、抗流感解决根本病症的经典民间中草药，又含有解热镇痛、抗过敏的缓解症状的西药成分。

单纯的西药重在缓解症状，容易导致昏昏沉沉、乏力、肠胃不适等副作用；999感冒灵单纯的抗感冒中药重在治本，症状消失缓慢，使患者受感冒症状困扰时间长，为生活、工作、学习带来诸多不便。

999感冒灵是中西药复方制剂，其中具备西药迅速缓解症状的功效，中药可以抗病毒增强机体免疫力。

品牌名称

品牌简介

·999感冒灵颗粒是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。

·作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过999感冒灵颗粒。

2005年，999感冒灵被评选为百姓信赖的药品。

2007年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。

·999感冒灵从2007年率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，树立“家庭关爱”的品牌定位。

2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。

·2013年冠名《爸爸去哪儿》，贴合品牌调性，引发舆论热点，为品牌年轻化迈出新的一步。

·2015年植入《何以笙箫默》，联合爱奇艺独播资源，将产品功效深入剧情，成功在年轻人当中引发“情感助攻手”、“默笙同款”、“开口说爱”等网络话题。

广告主题

1、爱是一种冲动

2、定义你的感冒灵

主题解析

1、爱是一种冲动

　　感冒的时候，冲一杯暖暖的999感冒灵，趁热喝下，感冒很快就好了。

刹那间冒起的热气，模糊了视线。

瞬间升温的暖意，温暖了心房。

无声胜有声的关怀，爱是一种触动；及时表达的关心，爱是一种冲动。

2、定义你的感冒灵

　　你看过999感冒灵的广告，你知道999感冒灵的疗效。

但是现在，请你忘掉那些印象里的感冒灵。

去放胆创造前所未见的999感冒灵广告。

不怕被玩坏，就怕不会玩。

来吧，大胆假设，放手颠覆。

去定义属于你的999感冒灵。

广告目的

1、结合年轻人群的心态或观点，与消费者建立情感联系，增加对品牌的好感度

2、借助心灵的共鸣，加强999感冒灵与年轻消费群体的纽带

3、吸引年轻消费群体尝试999感冒灵产品，提升该年龄段的产品尝试率

一、市场分析

1.市场环境分析

专家针对目前流感疫情提醒广大市民，预防流感一定要清楚如何对症选药、正确用药，999感冒灵等治疗感冒、预防流感的中药冲剂凭借安全性高赢得了良好的市场口碑，成为老百姓预防流感、防治感冒的首选感冒药。

流感重在预防，接种流感疫苗是世界公认的预防流感最有效方法。

老年人、幼儿、慢性病患者、体弱多病者等人群，以及护理或经常接触这些人群的人，应该及时接种流感疫苗。

此外，在预防流感阶段，服用999感冒灵颗粒具有良好的效果

2.市场营销环境中宏观的制约因素

供大于求的局面形成了买方市场的格局。

各大老牌制药深入人心，多种品牌让人们无暇选择

3.市场发展趋势分析

感冒药占据零售药品市场很大份额。

感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。

对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，有着巨大的机会。

纵观整个感冒药市场的发展，可以看出感冒药市场发展前景看好，城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普及，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。

同时，国家对卫生经费投入的增加，城市农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。

另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。

非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。

4.市场概况

现有市场竞争格局发展

在国内的感冒药品牌中，排名前十的分别是新康泰克、白加黑、泰诺、999感冒灵、百服宁、感康、快克、康必得、三精、感叹号，999感冒灵虽然进入了前十，并且在冲剂类排名第一，拥有着良好竞争优势。

但相比于新康泰克等西药，竞争力并不如他们强，为了让人更好地接受中成药类的感冒药，999感冒灵必须加强竞争力度。

5.营销环境分析总结

据权威机构——中国非处方药协会的统计，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6%高出第二位30个百分点。

高度的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。

因此现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%，按目前中国OTC市场销售额为200亿元来计，感冒药的市场份额约为30亿元。

其中仅复方氨酚烷胺类产品就大约占有30%的感冒药市场份额。

999感冒灵占据了中国的大部分市场，在市场上很受病人的青睐；

6.重点问题

1.确立营销目标在这样激烈的竞争环境中，它的定标目标是市场占有率最大化和产品质量最优化。

根据需求导向、自己的品牌、又参考竞争对手的产品价格等因素而定价

2.权威性新产品，新剂型。

面对强大的对手，要想快速入市，必须树立其安全性上的权威性，增加可信度。

提高时尚度，可知度，实效度。

3.为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。

7.市场发展预测

华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。

不断的优化质量，999感冒灵一定会成为最著名的感冒药品牌

二、广告受众

1.消费者的总体消费态势

不同的人对不同的药品有偏好，一般说来，人们买药最注重的是要的效果，药的副作用，最后才注意的是药的价格（特殊的药品除外）。

在购买力范围内，人们注重的是药效，在相同药效的情况下，人们注重的是要的副作用；最后人们评比的才是价钱。

所以，能够抓住一批忠实的顾客，就必须能够在市场上有足够的竞争力。

2.各种消费者消费本产品的特性

男性消费者每月购买999感冒灵最多在1-2盒，而女性消费者每月购买最多在2-3盒。

3.消费者群体的构成

　　a.现有消费者的职业有：

学生、一般职员、待业人员、个体经营者、其他。

　　b.现有消费者的教育程度有：

①高中毕业/中专/技校毕业②初中毕业③大专毕业④大学本科毕业⑤小学毕业⑥没有接受过正式的教育⑦其他

　　c.消费者的类型：

本人、儿女、妻子、母亲、丈夫、兄妹、男朋友、他人。

4.现有消费者的消费行为

　　⑴购买动机：

靠近便利、价廉物美、货物齐全。

　　⑵购买的时间：

一个月左右时间购买一次。

　　⑶购买的频率：

每月偶尔购买1次。

　　⑷购买的数量：

集中在1-3盒

⑸购买的地点：

超市、百货商场、药店、其他场所。

　　⑹购买的主要用途：

预防感冒、轻感冒后治疗、其他。

　　5.现有消费者的态度

　　⑴对产品的价格态度：

价格偏贵

　　⑵对本品牌的指名购买程度：

药效好为第一重要程度

　　⑶对本品牌的认知程度：

在众多品牌中，仅次于小柴胡颗粒品牌

　　⑷对本品牌的偏好程度：

女性比男性更加喜爱999感冒灵

　　⑸使用后的满意程度：

口感较好、包装外观好看

　　⑹对产品的需求程度：

天气多变时喝

⑺消费者了解本品牌的途径：

自己看到这些商品和使用过这种产品

　　⑻对本品牌的生产厂家的认知：

三九医药股份有限公司

　　⑼对本品牌的生产厂家的认知途径：

电视广告

6.消费者对本品牌的评价

　　⑴对本品牌的属性评价最高的是：

产品名称

　　⑵对“999感冒灵”品牌的内涵的评价：

在情绪上有好感、在趣味上感到快乐、味道上是微甜的。

7.消费者对本品牌的质量认知程度与建议

　　⑴消费者对本品牌的建议与意见：

希望药效好、希望价格适中。

　　⑵消费者认为在产品的生产和销售中存在的问题：

药效较差好的慢。

三、产品分析

1.品牌宗旨

暖暖的很贴心　

2.品牌LOGO

Logo及元素

3.999感冒灵品牌形象及定位分析

　⑴在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、健康的生活。

　⑵目标群体：

18-25岁以大学生和年轻白领为代表的年轻、有活力的群体

四、产品定位

999感冒灵颗粒是目前国内最受消费者信赖的感冒药之一，主要适应症为解热镇痛。

用于感冒引起的头痛，发热，鼻塞，流涕，咽痛等。

有着较好的治疗感冒的效果。

是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。

作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过999感冒灵颗粒。

2005年，999感冒灵被评选为百姓信赖的药品。

2007年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。

2007年999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。

2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。

2013年下半年冠名《爸爸去哪儿》，贴合品牌调性，引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章。

五、999感冒灵的特点

感冒的时候，冲一杯暖暖的999感冒灵，趁热喝下，感冒很快就好了。

刹那间冒起的热气，模糊了视线。

瞬间升温的暖意，温暖了心房。

无声胜有声的关怀，爱是一种触动；及时表达的关心，爱是一种冲动。

999感冒灵解热镇痛，用于感冒引起的头痛、发热、鼻塞、流涕、咽痛等

六、竞争者分析

竞争对手广告语和诉求点

白加黑感冒药广告语：

白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香

诉求点：

暗示群众潜意识的认为白天吃白片就会不困，反之夜晚想要睡得好就要吃黑片

快客广告语：

一天一粒防流感。

一天两粒治感冒

诉求点：

告诉观众想要快速治疗感冒就得用快客

竞争对手的目标市场

白加黑：

西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的。

快客：

在购买感冒药上不受职业收入的限制，目标受众广泛。

竞争对手的广告定位

白加黑：

清醒上市，白天不瞌睡——利用“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”的广告语打破，其他感冒药服完就想睡觉的传统意识清醒上市。

快客：

快客服务成人，小快客服务儿童。

七、广告地区

策划目标

首先要让目标消费者关注这个产品，其次吸引其去购买产品进行尝试，最后是目标消费者接受并喜欢上本产品。

目标市场定位

针对18至25岁的年轻人，特别是在校大学生。

广告地区

电视和网络，校园广播，校园活动