白酒市场分析及销售大纲.docx

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白酒市场分析及销售大纲

白酒市场分析及销售大纲

引子

无妨做一个形象的比喻：

酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“表演”世界中，谁——应该是表现的主体？

毋庸置疑，表演者应该是表现的主体。

表演学认为：

最直接、最有效的表演，当是直抵人心的表现。

我们将这一观点“嫁接”到营销学当众，也不失同样的道理。

那么，如何实现有效的营销？

我们认为——必须让产品自己“说话”

然而，在“让产品自己说话“的过程中，营销者又必须明白自己真正的使命：

编剧和导演。

所以，如何营销？

重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规划有多大、人员投入有多少……最关键的，莫过于你有没有定位、有没有概念，有没有文化背景？

在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入“同质化的状况。

那么，在酒类市场竞争日益激烈的今天，酒类产品如何脱颖而出？

我们认为：

必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。

以概念营销和定位营销“双剑合壁”，方能“一剑定江山”，冲出市场重围……

鉴于此，“国台白酒”市场上市推广的基本思路为：

凭借“国台”的强势品牌效应并形成自己独特的、创新的定位，树立与众不同的形象。

[第一部分：

分析]

白酒市场营销分析

综观广西白酒市场，东盟商务区可谓“群雄逐鹿”，就其竞争的程度而言，各品牌酒又面临“各家门前几只虎”的窘迫局面。

据我们初步的市场调研获知，目前市场上旺销的白酒，茅台系列、五粮液系列、剑南春系列、青酒系列等品牌为畅销。

因此，本地白酒“龙盘虎踞”，以中国酒业的两大巨子——茅台系列、五粮液系列为代表的内地高档酒，虽占据高档酒市场的20％以上份额，其适应性却比较局限，仅以礼尚往来和重大宴请为主。

作为知名品牌的国台系列，目前，在国台市场已树立了良好的“威信”并占据相对的市场份额。

在这一前提下，其品牌延续势在必行。

SWOT分析

优势（S）：

〃“国台”有品牌效应及其良好的品牌竞争力

〃酒质的优越及其消费者对“茅台”其它产品的认可

〃作为新品，消费者的、具有对其认可认识的冲动性

〃经销商多年的销售经验及其策划、营销能力

〃国台业务区的整体运作能力

〃产品自身可挖掘的优势“卖点”如口感、品质

劣势（W）

〃新品上市尚无知名度可言，知名度较低

〃销售网络还没有健全——但可依托团购、贴牌、南宁市、名烟名酒现有的网络构造

〃铺货力度一般、网络脆弱，对竞争对手尚未形成显著威胁

〃面临激烈的市场竞争

〃合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成

机会（O）

〃产品的社会需求性（主要表现在以下几个方面：

功利性礼品、礼尚往来性礼品、公务及商务应酬、朋友聚会、个人独用、单位贴牌等）

〃产品的优越属性、企业文化（品牌、品质、品味等）

〃产品的独特“卖点”茅台酒基供应点——产品同质化竞争的关键

〃经销商对推广新品的高度重视

〃借助外脑参策划已成共识

〃新品价位（尤其是销售费用）的可控性

威胁（O）

〃国内外品牌竞争相扩大市场份额，竞争逐年激烈

〃各品牌竞争方式的多样性，迫使“国台白酒”必须探寻新的竞争形式（这是竞争获胜的关键之所在）

〃强势品牌的强烈“反击”和竞争“围剿”，我另辟新路。

〃直抵人心的产品口碑尚未形成，且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传。

综上SWOT分析，新策略，整合运行，是十分及时、也是十分必要的，其关键在于策略的创新、整合与推广。

由此，结合于“国台白酒“的实际情况及其现有的资源平台，其推广的相应对策为：

1、在明确外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。

2、根据竞争状况和消费者需求，雀帝ing核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。

3、将产品推广与品牌传播有机结合。

控制成本合理利用资金。

4、运用整合手段，对品牌（产品）有计划、有步骤地推广，以小的投入获得大的效果。

5、包括寻找区域经销商、专营店模式（统一设计）

6、完善相应的销售网络（营销策略、通路策略、终端策略等）

7、与诸上相关的问题

产品分析

我们通过产品的了解，获知以下信息点：

1、产品的地域性

国台，是茅台镇较知名的酒源产地

2、产品的天然资源优势

茅台镇国台盛产的高粱、小麦、大米

3、产品品牌

家喻户晓的“国台”

4、产品品质

国际认证

5、产品特色

〃“国台”全新推出的优级白酒

〃中国传统工艺与现代科技精心融合，独特酿造

〃按取酒之精华，特殊工艺酒调味

〃包装：

瓶体新颖独特，极具“国台”韵味

〃瓷坛等长期贮存而成

由此，我们认为，在上市推广中应该突出诸下三点：

〃产品的品牌价值及附品牌价值

〃产品的地域性、天然性

〃产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的USP“魅力”

诚然，产品上市推广不可避免地面临着障碍，我们在通过市场调研之后认为，“国台白酒”的市场障碍点主要有：

1、障碍点一：

实现“国台白酒”上市推广与“国台”整体战略规划的协调、统一，使其经营和营销资源合理配置，形成开拓市场的有效合力。

——如何重新从战略上对“国台白酒”的营销进行规划，让“国台”在新产品注入的情况下超常规发展？

2、障碍点二：

“国台”的品牌传播与产品传播的有效整合。

——在原有传播的基础上，如何利用整合传播的威力，在短期内将创新后的产品迅速推入市场？

3、障碍点三：

“国台白酒”的整体形象在市场上是一个空白的概念。

——如何利用品牌技术，采用专业操作手段克服传播理念空泛，给“国台白酒”一个崭新的形象？

4、障碍点四：

经销渠道目前处于无规则状态。

——如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个经销网络，为“国台白酒”提供快捷通路，并迅速扩大战果？

5、障碍点五：

销售管理与市场存在脱节现象，致使市场规划、信息反馈系统出现很大偏差。

——如何对经销管理体系进行调整，加大主渠道营销力度，加强经销商和终端管理？

6、障碍点六：

宣传的概念“困惑“：

持续发展“国台”的“国台”之路，还是另辟捷径？

——如何实现对产品的精准定位？

鉴于此，我们认为：

“国台白酒”上市推广的基本思路原则为：

1、从推广产品名称（国台白酒，由“国台”品牌引出）——到推广产品——到推广“国台白酒”（附）品牌（使产品形成统一于“国台”品牌下的一个分支品牌：

也就是说，继承“国台”品牌的“优良血统”，又不失浓郁的自我特色）

2、坚持整合的原则，保持企业形象、品牌形象、产品形象、人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性。

3、目标市场集中化

选定重要区域市场，切入核心市场、占领重点市场；

运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩大市场份额；

4、实行阶段性推广计划

选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→扩大市场范围→······

5、差异化推广

——全程推广的USP模式

〃其它品牌没有的独有特性（U）

〃适合于消费者需要的销售（S）

〃发挥提议主张的功能（P）

消费者分析

白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。

从白酒消费者消费的目的来看，包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种，前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。

因此，白酒的选购者势必考虑消费人群的共同消费习惯，以确保所选产品能够为消费人群普遍接受。

——“国台白酒”从本源属性上可以说是“国台”，因为其酒质、品位、口感、酒精度等均适合于国台消费者。

但这也是国台白酒的共性，不具专一性、特征性和区别性。

因此，我们必须创造一个直抵人心的消费者沟通概念和相关行之有效的消费者沟通方式，以引导消费。

白酒消费的社会性决定了消费者为满足消费需求，购买白酒时必须考虑产品的社会性因素，如产品的品牌、包装、档次、品位、产品概念、价格等。

因此，我们在上市推广的过程中需要形成其（本地市场）档次、品位、产品概念、（本地市场）价格定位,并使之形成传播。

白酒市场的社会需求性特点决定了白酒消费者在购买白酒产品时，必须考虑产品的消费目的：

和朋友饮聚时选择白酒最注重的因素是产品品质是否优良，其次是价格经济与否；功利性礼品选择时最注重其是否是有名的牌子，价格有时会被“遗弃”在次要位置（但是，我们又不可否认，相当一部分消费者第一次的价格印象势必会促成其购买的动机，这除了金钱在整个社会价值判断中的重要地位之外，还因为价格在很大程度上反映了产品的品牌、包装、档次、品位等产品力因素）；作为个人独饮，据我们市场调研，有79.7%的消费者把价格经济作为首要考虑因素。

——从国台目前所拥有的品牌价值含量和“国台白酒”的包装定位等因素来看，我们已经意向性的明确“国台白酒的档次品位、价格等定位处于中至高档区间位置。

另据我们市场调查反馈，结合于目前公款消费、送礼消费等被社会环境和社会舆论所施压，不能过于张扬，相当一部分消费者一般不选择茅台、五粮液之类的名酒，其心理需求价格约在剑南春（酒店价元左右）之下，但高于大众主流消费的元。

如上，为我们传达了两个明显的信息:

1、“国台白酒”居于主流礼品用酒行列；2、“国台白酒”主要的竞争对手不失剑南春之类举全兴、酒鬼、郎酒、泸州、金六福等，具有相近的价格要求，但由于消费者在收入、社会阶层、判断标准等方面的差异，从而形成一个价格区间（那么，我们又怎样强占这一价格区间呢？

除了正确的定位，还在于明确的概念引导、相关活动及消费者情感沟通）。

在产品销售进入“买方市场”的今天，消费者是构成销售市场的决定性因素。

本埠白酒产品的主要消费群从年龄划分上大致分为两个阶段：

1、25岁——35岁之间，2、35岁——60岁之间。

现针对这两个阶段消费群进行综合分析如下：

25岁至35岁消费群——1、大多数人还没有形成固有的白酒饮用习惯，对白酒产品的质量要求高、甚至挑剔。

2、收入大多在800元到3000元每月之间，购买中、高档白酒产品的意向性和实际购买几率较高。

3、白酒消费的主要目的是为了日常的交际应酬或礼仪性消费，故而对白酒产品的品牌较为讲究。

4、白酒产品购、饮的主要场所为饭店、酒店及相关集会场所，白酒产品购买的主要场所为饭店、酒店、专卖店、商场和市场等。

5、购买心理不够成熟，大多数人还没有形成自己较为忠诚的白酒品牌。

6、接受新产品及潮流化事物的能力较强，认知度也较高——如果引导有效，可快速进入购买角色。

35（40）岁至60岁消费群——1、大多数人已形成自己固有的白酒消费和饮食习惯。

2、收入大多在1000元——1500元每月之间，喜购中、低档白酒产品，虽对产品的品牌并不讲究，但在选购白酒产品中侧重于口感、并对相关白酒产品具有“情感消费”渊源。

3、年龄在50岁上下至60岁之间的相当一部分自己选购白酒产品的几率不高，购、饮的主要场所大多在商场、超市和专卖店。

5、接受新产品和潮流化事物的能力较慢、较弱——但比较情绪化，对“感情”比较敏感，适于运用“情感”手段使其对产品形成“牵挂”。

——由此，我们可大致确定“国台白酒”的主要针对消费群为：

年龄在25岁——45岁之间、月收入2000元以上具有一定白酒产品消费能力或有条件经常宴请和接受宴请白酒消费群。

综上相关分析，紧密围绕“国台白酒”及其相关的市场因素，以求抛砖引玉，为“国台白酒”上市推广提供立竿见影的策略参考。

定位概述

一、产品形象定位

豪情西部——国台者

（建议：

塑造一个“国台者”形象，与“国台”的“国台”形象相比拟，用之于展示、形象推广、平面及影视作品等）

二、市场定位

1、区域定位：

以首府国台为切入点进行示范，一旦突破或站稳脚跟，便立即着手向周边渗透。

整个营销过程中，市场营销量是关键，没有量就无从建立知名度，也无从获取利润。

2、消费者定位：

年龄在25——65岁之间，具有中高收入水平的男性公民，包括：

国家机关（公务员）、小康家庭、社会名流、商人、时尚青年。

消费场所以饭店、酒楼为主，并覆盖市内各大商场、超市以及具有一定信誉与实力的名烟名酒店，同时兼顾赠品礼酒。

3、产品档次定位：

中偏高档

——据市场调研显示：

当前的白酒市场，中档产品受欢迎程度较高。

由于“便宜无好货”的传统观念所使，低档产品已不被看好、且其质量问题不免引起消费者的疑虑；而高档产品又由于卖价超出了普通消费者的购买能力，市场份额增幅平缓，不适于国台当前的实际消费状况。

因此，中档白酒在当前白酒市场上“卖”力较好。

4、价格定位：

寻找消费者接受心理的平衡点

三、产品宣传定位

豪情国台——国台者

国台岁月，尊贵人生

四、产品品质定位

五、产品主要用途定位

国台——公关（与成功人士的身份特征相吻合）

国台——礼品、宴请等（喜庆色彩）

六、产品概念定位

七、产品情感诉求定位

国台——将成就倾入杯中

国台——将喜悦倾入杯中

八、产品组合定位（建议）

以53度500毫升“国台白酒”为龙头，同时可以考虑其它酒度和容量的“国台白酒”协同性陆续上市（前期以单瓶供市场促销赠饮、试饮，后期与铁盒配装进入市场），以满足消费者不同容量、不同场所的需求。

为节约推广成本，实现有效的“初始上市轰动效应”，可考虑如下两种搭配销售形势：

1、与“国台”其它品牌搭配销售

——为“国台”之注册品牌，可借“国台”之网、搭配销售

2、国台有限公司其它酒品搭配销售

为使上市推广“造势”与“走量”的效果具有协调效应，可在以上两种搭配销售方式的基础上，做一个新的突破——即在上述相关其它品牌的销售渠道较成熟的销售区，采用搭配销售，在其它目标铺货区以展示、宣传、促销等形式进行“造势”推广并借以拓展新的销售渠道。

白酒团购营销制胜的五个步骤：

第一步：

整合资源。

利用一切可能性，整合各种能够利用的社会资源，建立强大的客户群体，能为提升白酒的销量做贡献。

1、利用直接资源：

如同学关系、战友关系、朋友关系、亲戚关系、师长关系、老乡关系

2、熟悉人转介绍：

有一种现象，三个互不相识的人，通过熟人转介绍的方法认识熟悉身边的人或熟人的熟人，这是一个非常有效的办法。

3、间接场合向陌生人进行介绍：

比如参加婚庆、生日宴、各种会议、通过喝酒自我介绍，点评酒的特点，请才认识的人介绍客户，让大商超业务接待人介绍有经常团购白酒送礼的客户信息等。

4、广告媒体传播：

利用报纸、DM、网络进行发布团购信息，吸引有潜在需求的客户主动上门洽谈。

第二步：

获得认同。

迅速赢得客户的信任，没有信任就不会有交易的发生，赢得客户的信任是成功营销的重要一步。

客户的信任，来自个人的信任和品牌的信任，也就是说客户要信任你这个人，你不会骗他，不会给他带来风险，同时信任你所推荐的这个白酒的品牌是可靠的，否则交易不会发生。

还有，给客户良好的外在印象，客户自尊受到满足，认同客户的某些价值观，自己的专业知识和能力，回答客户所有疑问和自己保持快乐开朗信心，具备专业的白酒产品介绍能力。

第三步：

人情投入。

中国人非常看重感情，什么都能欠而人情不能欠，否则心里会不安。

平常有时发现，有些没有经验的团购销售人员一到客户那里，就显出急于做生意的心态，甚至迅速抛出回扣额度，你给人家客户多少回扣客户也不觉得多，人家还要看看其它品牌是否可以给更多。

所以，让客户欠下你的人情，还有许多感情投入要等你去做。

第四步：

拿到订单。

拿下订单赚到钱，才是白酒团购销售的最终目的。

还有的白酒团购资源做得好的经销商，十分感慨地说“节日、旺季忙几天，可以闲一年”。

前面三步都是为这一步打基础的。

重点还要注意以下九大流程：

搞清内部组织结构，锁定关系决策人员，对目标任务深度公关，充分满足各方利益，打消客户所存疑虑，提供可选择方案，该出手时就出手，主动提出成交申请，备足货源要回货款。

第五步：

继续销售。

白酒团购客户资源具有持续开放性和利用性，一次成功销售不是结束而是真正的开始。

尤其是没年的传统节日八月十五的中秋节、春节假日、企事业单位、团体组织等分福利、会议、婚庆等活动，应充分利用客户的生命价值，加强客户关系管理，建立持续稳定的客户关系，实现源源不断的生意合作。

另外，需对目标人物建立持续客情关系，通过老乡、亲友、同学、上下级关系进一步增加影响力，找到更多共同兴趣与爱好，成为真正的朋友，比如帮助子女就业，解决一些困难，提供保健养生知识等，现有客户辐射与影响其他的潜在客户，扩大销售范围。