山东传媒职业学院自学考试招生营销存在问题及对策研究.docx

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山东传媒职业学院自学考试招生营销存在问题及对策研究

摘要

随着中国经济的发展，企业对于人才的录取标准越来越高，大部分企业以及国家用人单位的最低标准基本是大学本科，这也就要求很多非本科学历的学生迫切希望取得一个本科学历，拿到进入用人单位的“敲门砖”。

而莘莘学子的这一要求，也促进了学历教育机构的发展，大部分专科院校的继续教育学院纷纷引进符合本学校校情的本科专业，希望自己学校的学子能够在专科毕业之后顺利拿到一个本科证书，实现更好的就业。

很多教育机构瞄准这一市场行情，牵线搭桥，通过合作机制，联合本科院校，从而与专科学校合作，使之成为本科学校的试点院校。

作为本科试点院校，专科学校的学生自学考试的很多科目有作业加分政策，学生在自学考试中能够更容易通过。

本文是以山东传媒职业学院作为山东师范大学的本科试点院校，通过校内的自学考试招生为研究对象，进行系统的分析研究。

通过SWOT分析法对山东传媒职业学院自学考试的具体环境进行分析，找到与自学考试招生相关的内部优势、劣势和外部的机会和威胁。

最后为山东传媒职业学院的自学考试招生设计出完善的互动营销策略。

关键词:

互动营销自学考试营销策略

ABSTRACT

WiththedevelopmentofChineseeconomy,theadmissionstandardoftalentsisgettinghigherandhigerforenterprises.Theminimumstandardofmostenterprisesandnationalemployersisbasicallyundergraduate. Thisrequirementofstudentshasalsopromotedthedevelopmentofacademiceducationinstitutions.Mostcollegesofcountingeducationhaveintroducedundergraduatemajorsinlinewiththeirownschoolconditions.They hopethattheir schoolstudentscansuccessfullygetabachelor'scertificateaftercollegegraduation,toachievebetteremployment.ManyeducationalinstitutionsaimatthecityThroughthecooperationmechanism,thecombinationofundergraduatecollegesanduniversities,soastocooperatewithcollegesanduniversities,sothatitbecomesthepilotcollegesanduniversitiesofundergraduateschools.Asapilotcollege forundergraduatestudents,manysubjectsinthe self-studyexaminationofjuniorcollege students havehomeworkbonuspolicy,whichmakesiteasierforstudentstopasstheself-studyexamination.

ThisarticletakesShandongCommunication&MediaCollegeastheundergraduatepilotcollegeofShandongNormalUniversity,throughtheself-studyexaminationenrollmentastheresearchobject,carriesonthesystematicanalysisandresearch.ThroughSWOTAnalysis,thispaperanalyzesthespecificenvironmentofself-studyexaminationinShandongCommunication&MediaCollege,andfindsouttheinternaladvantages,disadvantagesandexternalopportunitiesandthreatsrelatedtotheenrollmentofself-studyexamination.Finally,the paperdesignsaperfectinteractivemarketingstrategyfortheself-studyexaminationandenrollmentofShandongCommunication&MediaCollege.

Key words:

 interactive marketingself-taught examinationmarketing strategy

第一章引言

一、研究背景

高等教育自学考试是中国独有的一种学历提升形式。

尤其是试点院校内部的自学考试，是个人自学、社会助学和国家考试相结合的，有中国特色的高等教育形式。

并且被全球三十多个国家认可。

参加高等教育自学考试的考生不受地区、性别、年龄和受教育程度的限制，无需参加试点院校的入学考试，只需根据自己的需要选择合适的专业，由继续教育学院安排教师上课，参加学习。

通过该专业的全国统一考试即可取得毕业证和学士学位证。

自学考试的学历受到国家的承认。

教育部规定：

高等教育自学考试的学生享受与全日制高校毕业生同等的待遇。

尽管自学考试拥有一系列的优势，但是很多学生受眼界影响，并且对国家政策不熟悉，导致山东传媒职业学院自学考试招生的现状并不理想。

在此情况下，如何吸引学生，促进学生报名，是当前学校应该重视的。

因为校内学生是唯一的消费者，所以互动营销成为招生的主要营销形式。

但是由于缺乏理论以及实践经验，在招生过程中存在很多问题。

主要包括两方面，一是招生人员问题：

招生人员讲解不够透彻，学生对自学考试了解不够；招生老师与学生存在代沟，沟通有障碍；招生人员没有从学生角度看问题，无法打动学生；招生人员缺乏对理论知识的学习，并未达到招生要求。

二是学生方面：

部分学生满足于现状，缺乏上进心；对自学考试有误解，认为国家不承认该类证书；由于是专科学生，高考成绩不理想，担心无法通过考试。

二、研究意义

本文通过分析山东传媒职业学院自学考试招生的营销现状和其存在的问题，从国家政策大环境和学生消费者分析入手，分析其在国家政策大环境下的优势劣势，使用SWOT分析法深入研究，为其设计互动营销策略方面的建议。

也为其他招生机构提供参考。

（一）理论意义

本文的理论意义通过研究高等教育自学考试的相关政策，系统的梳理自学考试的信息、特点和报名流程，进一步完善并优化自学考试的理论基础，通过对山东传媒职业学院自学考试招生的深入研究，总结出招生过程中的优势和不足，对教育招生行业有一定的理论指导意义。

（二）实践意义

本文实践意义在于我国对学历教育大力支持的前提下，从工作实践中总结出自学考试的招生策略，满足学生需求，增加招生人数，提高教育机构经济效益，解决招生过程中存在的问题，促进招生行业的发展，对教育培训招生机构发展具有一定的实践意义。

三、研究内容

本文主要研究互动营销在山东传媒职业学院自学考试招生过程中的应用分析以及互动营销发展的重要意义。

互动营销极大地丰富了传统营销的发展，在互动营销中企业一方抓住共同利益，通过巧妙地沟通，将利益双方紧密的结合到一起，不做一锤子买卖，给客户充分承诺，提高客户的满意度。

论文的结构为：

第一章，介绍论文选题的背景情况，通过分析山东传媒职业学院自学考试招生的情况指出本文的研究方向，以及介绍本文的研究意义和采用的研究方法。

第二章，具体整理互动营销的国内外研究文献和理论基础，以及整理高等教育自学考试的相关国家政策法规。

为本文研究提供理论基础。

第三章，系统介绍山东传媒职业学院学校发展现状及自学考试招生情况，利用SWOT分析法深入研究，提出解决方案。

第四章，针对提出的问题，为山东传媒职业学院自学考试招生策略提出针对性的改进方案。

重点从制定营销规划和目标、设计精准营销内容、完善营销效果评估体系、建立专业化的互动营销团队等方面入手，提出解决方案。

第五章，从客观方面总结了本论文的重点，把式理论与市场经验运用到自学考试招生中去，健全教育管理机制，为教育培训机构发展运营提供一定的帮助。

四、研究方法

本文通过互动营销在山东传媒职业学院自学考试招生过程的应用分析展开，主要采用的研究方法有：

（一）文献收集法

通过国内外学者们关于互动营销的研究，了解互动营销理论的现状，奠定本文理论基础。

（二）个案分析法

以山东传媒职业学院自学考试为核心，结合互动营销理论，探讨互动营销的应用分析。

（三）调查研究法

通过实地、网络调查消费者的实际需求和其它行业互动营销的先进经验，收集相应的第一手资料，为互动营销在山东传媒职业学院自学考试招生过程的应用分析提供数据基础。

第二章相关理论综述

一、互动营销

（一）互动营销概念

所谓的互动，就是双方彼此联系，通过语言或文字等形式相互沟通交流从而抓住共同利益点，达成共识。

在互动营销中，互动的双方一方是购买者，一方是营销者。

只有找到共同的利益点，推销者利用推销技巧找到合作点，抓住时机，才能进行成交。

（二）互动营销特点

1、互动性，互动营销主要是通过卖方与买方之间的互动。

针对某一方面的产品服务要求，买方与卖方参与其中，寻求共同的利益要求。

互动性是互动营销发展的关键，所以在买卖活动之中，更多的信息应该融入顾客感兴趣的内容之中。

2、舆论性，主要是说明互动营销在网络上的应用。

营销公司发布产品信息或新闻时，网络用户通过回复、评论等浏览产品信息，对产品的宣传起到促进作用。

3、眼球性，互动营销主要是就是吸引线上顾客的眼球，所销售的产品通过互动营销的事件吸引顾客眼球，达到推销该产品达的目的。

互联网本身就是眼球经济，一旦失去了对顾客的吸引力，互动就无法进行。

4、热点性，互动营销有两种常见的事件模式，一种是借力模式，即借助时效新闻和热点资讯来进行宣传；另一种是自助模式，即自身制造事件，通过自身的案例进行宣传。

5、营销性，互动营销一般是为了达到某种营销目的而作的事件宣传和互动。

销售者可以通过互动营销炒作公司品牌，加大宣传力度，从而促进产品销售。

（三）互动营销优势

1、参与互动营销的便捷性

营销公司使用互动营销的方法是为了利用舆论噱头宣传其产品，所以要求参与的网络用户必须多。

由于每个人都存在惰性的原因，互动营销首先要求便捷性，使网络用户很方便的参与其中，无论是调查问题还是热点话题都必须简单明了，不使用户产生抵触心理。

否则，受访用户的参与度会大大降低，影响互动营销的网络宣传效果。

2、互动营销能有效吸引访问者

现阶段，互联网信息日新月异，互联网用户早已目不暇接，对于广告、宣传链接、调查问题等深恶痛绝。

所以单纯的网络调查很难对用户起到吸引作用。

可以采用有奖问答、领取礼品等形式吸引访问者。

只有对访问者有足够的吸引力，互动营销才能有更多的用户参与。

3、访问者的用户体验好

互动营销在进行免费体验活动时，很多访问者本就抱有一种试验的态度参与，如果体验效果不好，很容易在整个网络环境下影响产品口碑。

访问者只有体验效果好，才能成为我们的潜在客户甚至准客户。

二、SWOT分析模型

SWOT分析法亦称为优劣态势分析法，通过对研究对象的优势、劣势威胁和机会进行调查研究并进行系统的分析，从而针对研究对象制定出完善的发展战略规划。

SWOT分析法中的S（即strengths）指的是优势，W（即weaknesses）指的是劣势，O（opportunities）指的是机会，T（threats）指的是威胁。

运用SWOT分析法，企业管理者应该针对企业研究对象进行四个维度的比较分析，从而得到准确的内、外部信息。

针对这些信息制定出企业的可实施性战略方案。

三、高等教育自学考试

高等教育自学考试，简称自学考试、自考，它有大自考（社会型考生）和小自考（应用型考生）两种类别。

高等教育自学考试在1981年经国务院批准创立，是对自学者进行学业测评的高等教育全国考试。

根据分类考生主要有两种学习方式：

应用型考生是在高等院校举办的助学点学习或进入本校进行类似于全日制的学习；社会型考生是在社会举办的助学单位学习或通课本等学习方式自学。

与普通高考和成人高考不同，高等教育自学考试在招生对象上，只针对已经或即将获得专科学历的学生；在考试时间上，每年四月份和十月份可以参加两次考试；在学制上，自学考试没有时间限制，可以无限期进行考试。

考生参加国家考试机构统一组织的单科考试，合格一门，发一门的合格证书，不同的专业考试的科目和数量不同。

所有科目合格后，方可申请毕业（申请本科毕业的学生还需提供国家承认的专科毕业证）。

学生在通过专业考试后，经学校组织，由专业的论文老师培训学习，通过论文答辩，并且学位英语合格，以获得国家认可的专科学历之后，可以申请学士学位。

第三章山东传媒职业学院自学考试招生营销现状

一、山东传媒职业学院自学考试招生营销情况

山东传媒职业学院自学考试招生营销情况下面将从学院现状、学生情况、自学考试SWOT分析及招生团队营销这四个方面进行具体的阐述。

（一）学院现状

山东传媒职业学院是经山东省人民政府批准、教育部备案，山东省新闻出版广电局与山东省教育厅共管的全日制普通高等职业院校。

现阶段，学院有3个校区，分别在济南和章丘，学校建筑面积12.8万平方米，设有6个二级学院，开设23个专科专业，有全日制在校生6300人以上。

山东传媒职业学院为多所高校的试点院校，目前招生以山东师范大学的汉语言文学专业为主，汉语言文学专业是山东省省级优秀学科，主要学习中国文学史、外国文学史、美学、语言学等学科。

汉语言文学专业对英语不严格要求，英语可以用其他科目顶考，对英语成绩差的同学是福音。

汉语言文学就业前景广阔，毕业后不仅可以参加考研、考公务员、考事业编，还可以进入电视台选择记者、编辑、制作行政管理等岗位。

与现在山东传媒职业学院的所有专业是对口的，并且很多科目学生已经在课堂上学习过，通过率更高，适合所有学生报考。

1、学院高考招生情况

山东传媒职业学院2015年山东传媒职业学院面向全国共招生2200人，其中春季高考招生330人，共五个学院二十三个专业，其中影视艺术系和新闻传播系是山东传媒职业学院最大的两大系别，也是招生及报名的重点对象。

2、就业需要

山东传媒职业学院以传媒类学生为主，大部分学生的就业方向为电视台、节目制作公司、广告制作等媒体类相关工作，对于其学历有一定要求。

3、学校重视学历提升

山东传媒职业学院对于学生的学历提升很重视并设有自己的成人教育办公室，提供远程教育、自学考试及专升本三种方式的升本途径，其中远程教育与中国传媒大学合作开设了11个相关专业，自学考试与传媒大学，山东大学及曲阜师范大学均合作开设相关专业。

这三种升本途径的招生情况具体如图3-1所示。

图3-1山东传媒职业学院专升本招生情况分析

4、学院招生情况

由于山东传媒职业学院升本方式多样，各个升本招生老师同时在学校招生，竞争激烈。

很多老师由于竞争原因，无法制定具体的营销规划，导致学校招生人数波动很大，自学考试招生也大受影响。

（二）学生情况

山东传媒职业学院升本的氛围比较浓厚，学校重视学生提升学历，据了解校内专升本五年内只通过一个学生，通过招生了解部分学生想通过自己的努力去挑战专升本。

现在2018级学生人数为2700人，大部分学生成绩约在350分左右，部分学生成绩达到400分以上。

山东传媒职业学院的学生刚入学时对升本、考研有浓厚的意向，但是大部分学生并不了解国家的升本途径，把校内专升本、自学考试、成人高考等混为一谈。

招生老师在宣传自学考试时，学生往往认为是普通专升本，造成主题和内容不匹配。

给招生工作增添困难。

（三）招生团队营销现状分析

1、招生团队机制分析

为了提高工作效率，增加招生量。

学校将招生团队分为两组，利用竞争机制，前期团队成员各显其能，增加招生量。

虽然竞争机制完善，但是缺乏后期的奖励机制，多劳者却不能多得，招生后期纷纷懈怠，使得后期招生效果不理想。

2、招生团队营销理念分析

招生老师利用自己的营销技巧，进行招生。

通过服务营销、网络营销、情感营销、知识营销等形式，在保证学生利益的前提下，严格遵守规定，不做虚假宣传，通过各种营销理念进行招生。

（四）山东传媒职业学院自学考试招生营销SWOT分析

1、优势分析

（1）难度适中。

山东传媒职业学院作为山东师范大学的试点院校，所有考试科目均享受作业加分政策，同样的试卷，学生只需要考45分便可及格。

大大降低了通过难度。

（2）申请毕业时间最早

高等教育自学考试由于每年可以考两次，每次最多可以报4科，学生只要想考，一年半左右就可以考完，全部科目通过之后，可以申请毕业。

通过学位英语考试和毕业论文答辩之后，可以申请学士学位证。

（3）学生认可度高

自学考试是三种方式中最适合在校专科生的升本方式，虽然很多学生对于自考的了解甚少，但在讲清自考的考试形式及其国家政策后，学生的认可度还是比较高，选择的学生也是最多的。

（4）学生经济条件优越

山东传媒职业学院大部分学生属于艺术类考生，学生的家庭经济情况优越，所以对于自学考试的收费都可以接受，没有出现因为学费原因而不参加自学考试的学生。

2、劣势分析

（1）自学考试获得的本科证书为第二学历。

山东传媒职业学院的学生比较认可第一学历，认为第二学历不被国家机关和企业认可。

（2）自学考试每周都需要上课，学生很难坚持。

山东传媒职业学院的学生以艺术类考生居多，很多学生夏季高考分数很低，学习的主动性很差。

由于自学考试需要每周末都参加学校组织的学习，部分学生难以坚持。

（3）自学考试总共需要考试的科目为11科，学习量比较大。

山东传媒职业学院的汉语言文学专业自考科目为22科，每学期至少要学习三科以上，学生课外负担太重。

所以许多学生在接触自考的时候认为没有足够的时间学习而放弃这条升本的道路。

3、机会分析

（1）山东传媒职业学院拥有学生6300人左右，每年新生2600人左右，招生基数大。

（2）学校专门设立成教处管理学生升本事宜，为招生老师专门提供办公室等服务，支持学生提升学历。

（3）部分学生是参加夏季高考升学，学生成绩好，容易提升自考本科的通过率。

4、威胁分析

山东传媒职业学院引进了多种的升本模式，成人高考有中国传媒大学网络教育；自学考试有山东大学新闻学、山东师范大学汉语言文学、齐鲁工业大学室内设计等；校内专升本有学仕教育等。

招生老师自我宣传，竞争压力大，并且有恶意诋毁等现象。

传媒类的学生都很有个性，并且在艺考之前接触过很多培训机构的轰炸式宣传，所以对招生老师有抵触情绪，害怕上当受骗。

二、自学考试招生过程中存在的问题

（一）未制定完整的营销规划

在自学考试招生的营销过程之中，由于招生老师的学历以及能力不同，所以个人制定的营销规划也不尽相同。

有的招生老师使用网络营销模式，通过QQ、微信等网络形式在网上发布学历提升的信息，并且与学生添加好友之后与学生聊天，答疑解惑；有的招生老师则通过关系营销策略，先通过给军训学生送水等方式与学生交朋友，之后通过熟人介绍、转介绍等方式促进报名；当然，更多的老师是通过互动营销的模式，邀请学生来办公室面对面交流，学生当面将问题说出来，招生老师现场解答，这样的营销模式成交率非常高。

（二）主题与内容尚需进一步匹配

升本行业竞争激烈，产品或者服务高度同质化，是当今整个教育培训行业所需要面对的问题。

山东传媒职业学院继续教育学院在经过这么多年的发展，总共容纳三种升本模式，分别是：

校内专升本，高等教育自学考试和网络教育。

这三种产品或者服务也并没有做出自己特别的地方，自学考试的学习或者服务大同小异，并不能做到人无我有，人有我优。

并且高等教育自学考试的主题过于模糊，没有突出重点以及优势，导致在招生过程中学生选择困难，给招生工作带来极大困难。

面对市场产品的高度同质化，高等教育自学考试仅仅依托营销人员的推销是不够的。

而需要进行主题与内容进一步匹配，突出自学考试的优势，引导学生选择。

（三）缺少必要的营销效果评估

营销效果评估作为一种考核激励机制，是招生老师工作的最主要动力。

营销效果评估的缺失导致招生情况不理想，招生好的老师没有及时奖励，招生差的老师也没有处罚，导致招生老师热情度不高，催生了散漫情绪。

招生老师没有有效的奖励，后期服务不到位，导致学生退费情况发生。

（四）营销人员对互动营销理念的理解较弱

招生老师以为面对面交流就是互动营销，仅仅对学生的学习作出规划，忽略了学生的利益，没有从共同利益出发，引导学生，所以很难得到学生的信任。

互动营销理念对招生老师的要求较高，所以招生老师很难完全掌握，需要加强对营销理论的学习。

抓住舆论热度，吸引学生眼球，在招生过程中以点带面不断，通过一个或几个学生吸引更多的学生来咨询报名。

第四章山东传媒职业学院自学考试招生营销策略改进建议

一、制定营销规划和目标

（一）信息收集

在学校开学之前就需要从传媒学院新生群获取新入学的普通专科学生信息。

进行添加，添加之后删除外校、大二大三的以及未录取的学生。

有的学生可能有抵触心理没有通过。

对于没有通过的学生又进行二次添加。

以招生老师身份添加学生通过率较高，因为代表官方的招生老师。

在学生军训期间，通过学校社团等机构，为军训的学生送水，送水果等，拉近与学生的距离。

在学生军训的休息时间，进入每个班级的连队，给学生宣传高等教育自学考试的政策信息，对学生提出的各种问题进行一一解答。

由于新生不熟悉学校的环境等问题，我们抽出专门的老师对学生进行这方面问题的解答。

并且在连队的休息处设置饮水点和咖啡机，学生在休息时间可以自己制作咖啡饮用。

与学生交朋友，获得他们的信任。

为后期招生报名奠定基础。

（二）班级宣传

每天晚上进班级宣传，通过讲解自学考试的优势，现在社会上大部分用人单位的录取最低标准就是大学本科学历。

尤其是考公务员，考事业编等必须要本科学历。

获得本科学历之后等于获得了进入企业的敲门砖。

以及汉语言文学专业的就业前景等，自己制作二维码，让学生扫码添加，对添加的学生送笔，送魔术气球等，对特别有意向的现场咨询答疑。

一晚上每位老师的基本任务为每人添加20—30个QQ号。

（三）现场邀约

前期制作招生简章、信息表等，在咨询台旁边放置易拉宝，同时也根据学生的爱好摆放了一些精美的小礼品，例如小音箱，台灯，水杯、手机自拍杆等。

设置饮水站方便学生喝水，准备了水果和点心给学生食用。

部分老师老师利用学习的魔术气球吸引学生，尤其是女生对魔术气球特别喜欢。

拉近了与学生的距离。

每位老师都需要系统的学习有关自考的业务知识，如本科的重要性、自考本科的优势、后期服务等。

并且着重介绍汉语言文学学的优劣势，尤其是加分政策及具体的费用问题。

解除学生困惑的同时避免后期因费用不清等问题导致退费。

（四）跟踪促单

学生由于各方面的原因，并不能马上同意缴费，所以需要招生老师继续跟踪，继续解答学生存在的问题，并且询问未报名的原因，找到问题的突破口，最终促进学生报名。

注重招生宣传工作指导原则，增强招生宣传的有效性，注重以考生为本的原则，从