上海真北小区项目策划报告.docx

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上海真北小区项目策划报告

泰尔发真北小区项目

策划报告纲要

上海日创广告有限公司

上海泰尔发专案企划小组

第一部分·市场环境篇

一、上海房地产市场营销环境分析

二、普陀区区域房地产市场分析

第二部分·营销执行篇

一、竞争分析

二、项目分析

三、项目定位

四、目标客源

第一部分·市场环境篇

一、上海房地产市场营销环境分析

（一）20**年上半年上海房地产市场信息数据汇总

20**年上半年上海房地产市场总体上供求平衡，土地一级市场供应严格控制，商品房销售增势强劲，存量房屋交易快速攀升。

20**年上半年新增经营性项目土地出让面积为21万平方米，较去年同期减少90.9%。

新增经营性项目土地出让加强了控制力度，将逐步转变为招标、拍卖。

20**年上半年和去年同期比较，房地产开发投资额增加23.1%，商品房新开工面积和商品房竣工面积分别增加15.4%和38.8%，完成土地开发面积增加119.3%。

由于执行新批准预售标准，20**年上半年商品房批准预售面积比去年同期减少23.7%，其中内销商品房比去年同期减少23.2%，而外销房比去年同期减少28.9%；商品房批准销售面积比去年同期增加15.3%。

20**年上半年内销商品房预销售与去年同期相比较，预售增加26.9%，达758万平方米，销售登记增加26.1%，达950万平方米。

上半年内销商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1：

1.557，实现了实际预售面积大于批准预售面积。

20**年上半年外销商品房销售与去年同期比较，预售增加3.2%，达15万平方米；销售登记增加3.3%，达50万平方米。

20**年上半年销售的外销商品房中，住宅占73.3%，办公占14.6%，三产占10.5%，其他占1.6%。

销售的内销商品房中，住宅占95.3%，办公占1.6%，三产占2.4%，其他占0.7%。

20**年上半年个人购买商品房比重继续攀升，内销商品房销售登记中属个人购买84136套，占95.9%，比去年同期上升2.3个百分点，预售中属个人购买63058套，占98.5%，比去年同期上升1.5个百分点。

外销商品房销售登记中属个人购买2294套，占83.9%，预售中属个人购买856套，占97.9%。

20**年上半年内销商品房销售登记排名为浦东、闵行、徐汇、宝山、普陀，分别占市区销售量的24.0%、21.2%、10.8%、7.1%、6.8%。

内销商品房预售排名为浦东、闵行、普陀、长宁，分别占市区预售总量的19.7%、14.6%、11.7%、10%。

20**年上半年存量房交易继续快步上升，比去年同期增加97.7%，为619万平方米，已达到商品房销售量的61.9%。

其中住宅占73.9%。

20**年上半年已售公房上市出售成交31164套，交易面积159.4万平方米，占总存量交易面积的25.8%，比去年同期增加69.7%。

上市平均出售价为13.03万元/套，平均出售单价为2547元/平方米，比去年同期增加309元，平均建筑面积为51.16平方米。

20**年上半年以备案的全市差价换房总成交为6236户，总成交面积18.3万平方米，其中转让4700户，面积10.8万平方米，金额2.9亿元；交换1536户，面积7.4万平方米。

20**年上半年全市房地产抵押建筑面积达2701万平方米，比去年同期增加42.4%，其中期房抵押建筑面积为1028万平方米，约5万件，个人（私有产权）抵押4.98万件，7.3万平方米。

（二）上海市轨道交通对房地产市场的影响

未来五年，上海市政府将发展城市轨道交通作为城市建设的三大战役之一，总投资约400亿元。

至20**年，上海的轨道交通运能从现在的5%增加到20%。

根据上海城市的总体规划，上海市郊将新建11个新城，每个新城的人口将达到30万人的规模。

届时中心城的人口将进一步分散到各个新城。

因此，轨道交通已不在是中心城的专用交通工具，它将逐步延伸到各个新城，沟通中心城与新城之间的联系，使未来的新城真正进得去，出得去，住得下，住得定，成为吸引人的现代化新城。

未来五年，上海的轨道交通主要有：

地铁一号线北延伸段，从新客站到泰和路；地铁二号线西延伸段，从中山公园到虹桥机场；明珠线二期，从老北站到大连路过江，沿东方路再过江，沿中山路与明珠线一期在虹桥路连接；杨浦线，从新江湾城到中山南路；莘闵线轻轨，从莘庄到闵行开发区；浦东线，从高桥镇到东方路；嘉定线，从铁路西路到沪宜公路；松江线，从宜山路到松江新城；青浦线，从虹桥机场到青浦镇；磁悬浮线，从龙东路到浦东国际机场。

这10条线共长200多公里。

而这些轨道交通的建设将在很长一段时间里，将有助于轨道沿线住宅市场的快速升值，从而带动相邻区域房地产的发展，最终促进整个上海市房地产事业的发展。

（三）上海市区域板块房价汇总

上海市住宅消费市场区域板块划分的主要依据：

1.重在定位——住宅消费环境因素的三重性质

第一即自然地理环境，如地形、地貌以及气候条件等；

第二即经济地理环境，如距离市中心的远近、交通便利程度，生活机能配套等；

第三即人文环境，如居民素质、社会风气、文化教育设施等。

2.重在跟踪——住宅消费市场区域楼市的走势

如对各区域内的各类物业，就其建成时期、物业品质，价格走势、成交情况、购买力、供应量、行销竞争、楼市走势等各种情况，经过长期的跟踪，进行科学的分析与测算，比较与分类，由此凸显出楼市的区域划分特征。

区域环境定位是区域性走势的基础，而楼市区域性走势是区域性环境规划划分的动态反映。

有了上海住宅消费市场的区域性板块划分，对房产商和购房者来说，如果先确定所关注的物业所在的坐标，那么，这个物业所在的相关区域范围就可以被圈定了，在此基础上亦就可以寻找和发现一系列和这个物业及所在区域相关的可比因子和差异特点，特别是各类物业价格的内涵性。

从一定意义上说，住宅消费实际上是人们对房地产及其周围环境进行综合评价和选择的结果。

价格，地段和物业品质是住宅消费最引人注目的关键要素。

有人说，房价是住宅流通的市场语言，然而，房价的背后、它的基础却是它的前提范围——地段区域和物业品质，撤开物业所在的一定区域环境、抽掉具体物业品质论价格，人们就难以谈[价]论[格]，无论是房地产经营者，还是房地产的消费者，都需要对日益增多的各类物业进行全方位的比较、分析。

（四）海市区域板块房地产市场情况分析

1.浦东板块：

浦东新区房地产市场日渐活跃，新盘好盘轮流领跑，重量级物业蓄势待发。

20**年中，鹏欣绿苑、万邦都市花园、联洋花园、生安花园、香榭丽花园、金泽苑、绿川新苑等楼盘均荣登过新区预售头把交椅，浦东新区新盘好盘层出不穷，竞争极为激烈。

去年下半年起，由于预售政策的出台，大批重量级只能蓄势待发，比如处于“三边”的艺术传家堡二期、菊园二期、世茂滨江园、华丽家族、锦绣天第二期、东方都市花园、证大家园等大批超重量级物业今年将陆续上市，这不仅将弥补２０００年浦东一年成交１０万方以上、均价在５０００元每平方米以上的大体量楼盘相对较少的缺憾，更将出现一批能够影响整个上海楼市格局的重点楼盘。

2.闵行地区板块

闵行区莘庄地铁南广场一线今年成为闵行开发热土。

地铁莘庄南广场以南三公里半径所形成的半圆，今年将是闵行全区房产开发的重中之重。

上海莘城地块、春申城地块都已开始进入全面开工的阶段。

在春申地块，最引人注目的是万科春申城项目，这块年中开工的999亩土地无疑将是闵行房产市场的重磅物业。

分列万科春申项目东西两侧的上海春城二期以及闵行房产发展总公司项目也都将在今年开工。

至此，春申城示范区将以典型的低容积率公寓区的形象凸现上海楼市。

作为名闻遐迩的联体别墅群——樱园和君临天下花园，今年都将进入又一轮的开发阶段。

好世置业的樱园三期、低容积公寓富仕苑都将于下半年开工，会给人以耳目一新的感觉。

3.漕河泾板块

“漕河泾板块”日益引人关注

一直销售畅通的西南沿线，20**年崛起了漕河泾板块。

中国海外、万科地产、爱建房产三大实力型房产开发商不约而同地将目光投向这片土地，引起了市场分析人士的普遍关注。

为什么中国海外、万科、爱建都看好这一地块，漕河泾板块的市场效应引发的原因何在？

漕河泾地块处在徐汇区与闵行区两区的融合型交界地带，地铁、高架、轻轨、公交构筑了便捷的交通网。

周边拥有桂林公园、康健园、漕河泾公园、上海植物园等市政绿化，是上海绿化保持最好的地区之一。

以中海馨园、万科华尔兹、爱建园为代表的漕河泾精品楼，正是凭借该区域内的绿化、交通、教学设施等综合优势，加之自身的楼盘特色以及低于徐家汇中心区域二千元的价格，不仅分流了徐家汇客户群，也吸引了大量的闵行区和外区客户群，真可谓是“左右逢源”。

作品与产品，仅一字之差，效果却截然不同。

漕河泾的热销往往都能看得出“作品”的份量。

以中海馨园、万科华尔兹自开盘以来，屡次掀起排队抢购风潮，上海领秀爱建园虽未开盘，但表示要认购的客户已近千户，这种现象在其他区域还很少见。

4.杨浦区域板块

杨浦楼市内外两头热

杨浦区的住宅市场出现“新盘叠出、产品更新、价格趋升、市场好转”的格局，开始打破以前上海楼市“西热东冷、南热北冷”局面。

近期来，杨浦区区内和其他区相近地块，出现了不少能在全市竞争的实力型个案，区内的公园3000、文化佳园，虽在一路之隔，同时起步开发，但市场反应相当热烈，另外，三湘世纪花城等一批项目也表现出了强劲的冲击力，区内新盘价格明显上扬。

而与其他区域邻近地域中，也出现了许多优秀物业，如位于周家嘴路、大连路口的上海大花园，以开放式功能、封闭式社区正逐步构筑东区生活中心，不仅满足了本区市民的购房要求，也吸引了许多虹口区购房者，打破了以前杨浦物业大部分依托本区居民购房的传统，表现出杨浦区优秀个案能进入上海大市场竞争的潜力。

5.普陀区域板块

今年普陀楼市静中有动

普陀区楼市拉开了第二轮市场竞争格局，在总量上升的背景下，这一区域今年又会上演较多好戏，市场不会平静。

环线外，中远两湾城、万里小区等超级大盘年内仍有较为重要的市场销售量，加上秋月枫舍等努力推盘，势必有一个消化期。

而普陀区东及东西部正在实施和规划的大盘，如祥和名邸重级个案、长风城大型项目及与嘉定分界区的大型排屋正在向市场推进，这些产品虽然已拉开了档次、内容，但毕竟都以大体量上市，必然会在活跃市场产品的同时，加剧区域竞争。

闸北、宝山区域板块

闸北、宝山机遇再现地铁一号线带动了闵行、徐汇地区的房产开发，地铁二号线启动了浦东板块的争购热，明珠线使杨浦、虹口、长宁成为２０００年热。

如今地铁一号线和南北高架北向延伸段在共和新路上将构筑三层立体交通，给沿线闸北、宝山的房地产开发带来巨大机遇和挑战。

二、普陀区区域房地产市场分析

（一）区域整体楼市分析

相对于其它区位，普陀客群潜在量非常大在全市也是罕见的。

基于以下原因：

一是区内拥有较多的七、八十年代建造的居民新村，随着人们的经济收入的提高，改善居住条件的愿望愈来愈强烈；二是随着区内交通市政配套的完善，吸引了大批周边的客户入住普陀；三是以低价位到中价位物业选择面较宽，适应了不同层次客户的需求。

值得注意的是，普陀环内、环外的价格差异并不明显。

假如以人民广场作为圆心，可以看到普陀区呈一个扇形分布，较之市中心是一个辐射的概念，不像闸北区梯度分布，差异化很明显。

真如、真北比较成熟的地段价格达到4000元/M2，并不逊色于环内普陀。

本区域大体量楼盘供应在全市是鲜有的。

一个区域就拥有中远两湾城、上海万里城、建德花园三个大盘。

中远两湾城20**年全市排名第一，有趣的是，已购客户中50%客户来源闸北区，这不由于以前闸北区总体环境较差，缺乏品质较高的个案以及中远两湾城大规模的造城计划，低开高走的价格策略等方方面面的原因促成的。

随着地铁一号线延伸段是建成，大量棚户区的动迁、市政配套设施的完善，物业品质的提高，物业品质的提高，闸北客户分流逐渐减少，普陀区域仍以本地客源为主。

上海万里城是国家级四大示范居住区之一，但目前销售严重受阻。

原因是价格偏高，脱离了普陀工薪族的需求；小区建设一般，没有把示范居住区品质突出出来；周边生活配套设施不成熟，缺乏大的超市、菜场、邮局、银行，居民生活倍感不便；地段较偏，公交线路较少，交通不便。

大华新村是宝山伸入普陀区的一个窗口。

它的成熟的配套、偏低的价格吸引了大批普陀客户，在普陀居民心目中，大华社区视为普陀的一部分；大华社区已跨越了区域概念，成为一个全市性概念。

而根据交易中心数据，去年普陀区第一季度商品房预售面积22.25万平方米，商品房预售登记面积27.56万平方米，成交套数2509套。

销售登记面积32.19万平方米，成交套数3448套，平均成交价3673元/平方米左右。

从个盘情况看，第一季度普陀有9个楼盘跻身全市预售排行前50名，是仅次于宝山区热销楼盘最多的区域，高于浦东、闵行两个大区。

这九个楼盘分别是：

中远两湾城、安居朝阳园、岚皋馨苑、建德花园、祥和花园、真源小区、上海万里、半岛花园，其中内环区域只有中远两湾城和半岛花园两个楼盘，4月份中远两湾城以强劲销售势头重回全区第一的位置，长寿路上的上海知音苑首次跨进普陀销量前10位行列。

从20**年上半年商品房预售情况看，上半年普陀区预售面积59.3万平方米，比99年同期增长了41％，其中第二季度预售面积31.7万平方米，也比99年同期增长了58.2％。

从区域情况看，武宁路以南、真北路以东，内环线以外的曹杨、长风地区是整个普陀最热销的区域，如坐落于该地区的安居朝阳园、泰宸苑等楼盘都进入了上半年度预售排名的前列。

从个盘情况看，环内最大的“365”旧改项目中中远两湾城依旧位于第一位。

从数据看，普陀区销售的成交特点为：

主力成交面积在90－110平方米/套之间，占总量的48.3％；峰值为90平方米/套，占总量的17.4％；其次是100平方米/套，占16.9％。

值得一提的是，70平方米左右的小房型尤为热销，竟占13.7％。

单套总价集中在40万左右/套，占总量的32.5％；60万以下的价位成了主流，占据总量的95％。

单套成交价基本在2500－4000元/平方米，其成交套数占总量的79.8％，峰值为3500元/平方米；其次是2500元/平方米，各占比例23.2％和20.9％。

由此可见，普陀区内销预售住宅成交特点为：

Ø价格指数向上走势明显，多层、高层指数均大幅度高于1999年。

Ø成交量呈下降趋势，新盘数量的减少和价位的小幅度提升是导致成交下降的主要原因，阻碍了本区域发展的势头。

Ø在单套成交面积中，以90－110平方米的比例看，中小型面积的房型比较畅销，而且大多为二型的房型。

值得关注的是，在本季度70平方米左右的小房型销量很大，这大多受了一些重大盘的影响，如“中远两湾城”、“天方地园”等，这也是普陀区一个明显的特征。

因此，经济实惠的房型在该区倍受青睐。

Ø中低价位占主流。

长期以来，普陀区一直是处于一个价格升不高也降不低的位置。

就有关数据显示，超过百万元以上的成交套数寥寥无几。

看来，近几年来开发商在该区域投资高价值盘并不适宜。

普陀销售总量始终在上海各区域排行前5位，最近更是随着区内轻轨、河道整治、大量体实惠型生态住宅带动的人气与形象转变以及西南的莘闵地区房价飙升带来的负效应，北区正在逐渐形成全市范围的居住认可，审时度势，合理控制总价与销售节奏，结合本区高密度地缘性客户资源，普陀个案销售前景看好。

（二）区域供需状况分析

1.内销商品房供求状况描述

从供应上看，20**年普陀批准预售面积140.7万m2，位居全市第三位，仅低于浦东和闵行，比相邻的宝山高出约14万m2。

近几年，普陀房屋的供应呈先抑后扬的特征：

1999年前，供应量较为平稳，1997年和1998年供应总量基本在105万m2上下，而1999年则略有下降，为91.5m2。

进入20**年，楼盘供应量急剧增加，尤其下半年达到108万m2（上半年仅30余万m2）。

其中，第三季度66.7万m2，也创造出单季供应的新高。

从成交情况看，20**年普陀预售登记面积124.8万m2，居全市第三位，仅低于浦东和闵行，比相邻的宝山高出13万m2，比相邻的闸北竟高出62万m2。

近几年的走热，基本以1998年第三季度为界，分为两个不同的阶段：

——1998年三季度前，成交基本处于较低水平，单季的交易量在4—14万m2范围内，1997年全年总量仅35.6万m2。

——而1998年后，单季交易量一举升至26.7万m2，并在20—40万m2范围内波动，20**年四季度的成交量达到38.3万m2，创历史新高。

同时，每年的交易量基本以20万m2上下的幅度增长。

普陀区内销房批准预售和预售登记一览表

单位：

万平方米

一季度

二季度

三季度

四季度

全年汇总

1997年

批准预售

13.4

39.2

34.7

18.3

105.6

预售登记

4.3

6.6

11.6

13.1

35.6

1998年

批准预售

17.4

23.5

28.9

34.3

104.1

预售登记

13.4

14.8

26.7

31.3

86.2

1999年

批准预售

12.3

18.4

15.5

45.3

91.5

预售登记

22.0

20.0

22.4

36.8

101.2

20**年

批准预售

22.3

10.0

66.7

41.8

140.8

预售登记

27.6

31.7

27.2

38.3

124.8

2.内销商品房景气度分析

20**年普陀内销商品房总体仍供大于求。

这主要是受下半年供应量骤增的影响，尽管普陀交易量很大，但仍抵不上供应量的增加，全年供应总量超出成交总量约16万m2。

普陀内销商品房累计供求比显示：

1997年供大于求的矛盾较为突出，使供应成交比基本在1:

0.4以下较低水平，1998年、1999年成交大幅增加，供求比持续上升，达到1:

0.74的较好水平；进入20**年，累计供求比依旧适中，市场景气度很好，主要矛盾是供应压力偏大。

普陀作为人口导入区，区域面积大，可供利用开发的土地多，因此出现了一批规模大、品质较高、且可持续性开发的楼盘，对活跃楼市起到了很大的作用。

由于旧城改造和新区开发步伐均较大，因此，供求平衡仍不时面临挑战。

普陀区内销商品房累计供求比一览表

一季度末

二季度末

三季度末

四季度末

1997年

累计批准预售

13.4

52.6

87.3

105.6

累计预售登记

4.3

10.9

22.5

35.6

累计供求比

32.1

20.7

25.8

33.7

1998年

累计批准预售

123.0

146.5

175.4

209.7

累计预售登记

49.0

63.8

90.5

121.8

累计供求比

39.8

43.5

51.6

58.1

一季度末

二季度末

三季度末

四季度末

1999年

累计批准预售

222.0

240.4

255.9

301.2

累计预售登记

143.8

163.7

186.2

223.0

累计供求比

64.8

68.1

72.8

74.0

20**年

累计批准预售

323.5

333.5

400.2

442.0

累计预售登记

250.6

282.3

309.5

347.8

累计供求比

77.5

84.6

77.3

78.7

3.20**年普陀区房产市场价格状况

总体区域分析

细化区域分析（内环普陀）

房价指数（点）

升幅（%）

房价指数（点）

升幅（%）

一季度

1005

0.5

1000

二季度

1018.99

1.39

1001

0.1

三季度

1026.84

0.77

1038

3.7

四季度

1065.65

3.78

1080.98

4.14

（1）无论从总体区域还是环内普陀来看，房价指数都呈上升趋势。

（2）从第三季度开始，环内普陀的房价指数高于总体区域的房指数，说明环内普陀推盘量激增，引起区域市场的巨大变化。

（3）从升幅来看，环内普陀的指数升幅比总体区域的升幅要大。

总体区域分析

细化区域分析（内环普陀）

平均成交价（元/m2）

升幅（%）

平均成交价（元/m2）

升幅（%）

一季度

3673

4301

6.91

二季度

3655

-0.5

4358

1.33

三季度

3578

-2.1

4090

-6.15

四季度

3918

9.5

4305

5.26

以上图表说明普陀价格的特征：

环内普陀的平均成交价明显高于总体区域的平均成交价。

从总体区域来看，均价经过一、二、三季度连续的微量下跌后，在第四季度出现大幅反弹，主要原因属于环内普陀的两个高价位楼盘：

中远两湾城和秋月枫舍的成交量都较好，表明本区已进入市级楼市大户行列。

对全区楼市的格局变化起到重要作用。

从环内普陀来看，平均成交价较为平整，都在4300元左右，仅在第三季度有一定下跌幅度，因超级大盘中远两湾城坐落本区，其低价入市的策略，打乱了趋于正常的市场行情发展，成为本区房产的重要影响因素。

结论：

环内普陀区域由于其地理位置的优势，其均价一直高于普陀全区的楼盘均价。

该区的楼盘基本上会成为普陀区的代表性楼盘，并且带动着普陀全区房产市场的发展。

（三）区域板块概述

考察普陀区住宅建设的区域特征，房地产的开发可以划分为如下五个区域：

1.内环线以内的带状区域

即北至中山北路、南至长寿路的一个带状区，苏州河横亘其间。

该区域紧邻静安区，是普陀区最为繁华之处，地理位置、自然环境、人文环境、经济状况等都较为理想，可称作是普陀黄金地段。

也正因如此，普陀区的高价楼盘多在本区域，且其价位、品质都同静安区靠近长寿路的楼盘不相上下，这一区域的购房者中白领人士占了大半江山。

2.环线以外，紧邻闸北的甘泉、宜川、石泉及东新路街道五线以外部分的四地围合区域。

“八五”期间，管弄、甘泉北块等地住宅小区的率先建成，一个极具人气的新兴成熟住宅区已经形成。

由于这里的交通状况和周边环境的快速改善，加上这一区域新推出的楼盘，其价位特点大多是为全民较能接受的中档价格，这一切便构成了该区域住宅市场购买吸引力的强有力支撑。

3.曹杨长风地区，即环线以外，武宁路以南、真北路以东区域。

作为一个有近半个世纪历史的老牌生活社区，依托该区域内华师大、师大二附中、曹杨二中、实验小学等名府与长风公园、环浜、垂柳、小桥的结合，形成了独特的人文风景，加上交通、商业、医疗、娱乐、休闲等环境建设的不断发展，在近年住宅市场高度体现“以人为本”的热潮下，将人与自然融合一体，将现代居住理念与传统文化完美融合，是这一区域楼盘开发推崇的卖点。

以中低价位入市则是这一区域楼盘的又一特点。

4.真北地区（即本案所在区域）

北起交通路，南至武宁路，西达万镇路，东抵分划石泉与真如的沪宁铁路支线一同围合而成的区域。

凭借着以真如古镇为中心的普陀新一轮商娱圈的撅起，沿大渡河路两边已形成普陀又一个成熟生活社区。

由于该区域离市中心较远，与曹杨的北部，石泉的西部相连，且楼盘零星，故一般的楼盘价格都在3000元左右/m2，但这一区域的住宅市场发展潜力颇大。

5.南北完全不相接的新、老长征两块地区

地处普陀西南角的老长征地区，凭借曹杨地区住宅开发的西趋，这里的楼盘价格低，一般的楼盘都在2500—3000