某团购联盟策划工作系统手册.docx
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某团购联盟策划工作系统手册
新乡团购联盟策划工作系统手册
理解策划
在新乡团购联盟的实效营销体系中，项目策划工作连接着市调、定位、品牌、促销四大工作环节，是与案场销售管理相并行的独立工作体系，策划掌握着项目最核心的资源，是项目运行加速度的动力之源。
对于肩负着这一项目重大职责的策划人来说，工作的第一要义是深刻地认知、理解市场与存在于市场中的项目，充分掌握、占有项目之外的相关资源，工作的第二要义是掌握良好的工作方法。
在实际的策划工作之中，以规范、严密的共性化操作管理，使项目的运行保持稳定；以精准、精彩的个性化创作，使项目产生动人魅力。
要做到这一点，就需要我们对于本手册及另外专门的《新乡团购联盟文案培训教程》有一个深入的了解。
没有僵化的市场，只有僵化的头脑。
无论任何时候，我们对于项目，都要有清醒的认识和准确的把握。
策划无止境，积极开动脑筋，我们一定能够找到解决问题的最佳线路。
理解本手册
一个规范化的工作系统，能够使我们的工作更有序、更高效。
此次总结的《新乡团购联盟策划工作系统手册》包括两个方面，即前期纵向的项目策划流程体系和后期横向的项目策划工作管理体系。
针对具体项目情况，灵活运用此系统，在实践中坚持实用和高效的原则，力求形成真正实战意义、具有新乡团购联盟特色的策划系统。
一、新乡团购联盟项目策划流程体系
一个地产项目的策划流程体系，主要由以下七个阶段组成：
第一阶段：
前期洽谈阶段
第二阶段：
正式启动阶段
第三阶段：
全面调研阶段
第四阶段：
项目定位阶段
第五阶段：
营销策划阶段
第六阶段：
销售准备阶段
第七阶段：
营销方案执行实施阶段
1.前期洽谈阶段
1.1.阶段描述
这一阶段是关乎双方合作成败的起步期，双方都比较小心，第一印象的重要性不言而喻。
在这一阶段，我们的成功保障在于硬软两个方面。
一是硬性的专业技术优势展示，我们应当在有限、有效的时间内，利用技术标和商务标两种手段展现独特、可信的工作魅力。
二是软性的合作姿态，对开发商的认真负责就是对我们的未来负责，在诚意和自信、战略与战术之间寻找最佳的平衡点，以合作为契机，建立可持续的互信关系。
1.2.工作流程
与开发商接触□提供新乡团购联盟介绍资料□获知开发商的合作意图
↓
前期基础调研与项目论证
↓
前期方案□项目及市场分析（技）□项目营销框架方案（技）□项目规划设计建议/工作计划（技）□项目合作方式与协议（商）
↓
前期方案提交与研讨，在营销思路、合作方式方面达成共识
1.3技术要点
□前期项目合作观点
在前期合作之中，公司管理人员会介入项目的洽谈。
我们除了对区域市场及项目特征有较为准确的判断外，还应对开发商及项目进行必要的理性分类，对不同意义的合作关系制定不同的合作战术：
A类合作关系：
对公司的发展有重大战略影响、利润及影响力俱佳、公司核心资源能够适应、必须全力争取的优质项目；
B类合作关系：
在项目利润或项目影响力的某一方面具有优势，公司能够适应、应该争取的项目；
C类合作关系：
项目利润和项目区域影响力都比较有限，但操作风险较小、对公司业务成长贡献有限、可做可不做的项目；
D类合作关系：
项目利润和项目区域影响力都比较有限，同时操作风险较大、对公司成长威胁面较大、难以合作的项目；
□前期项目调研观点
前期调研的时间会比较短，应掌握实效的原则，尽快形成有效的市场论据，利用可信、可行的系列方案，争取开发商的认可。
报告的三大要求：
思路清晰，尽量避免模糊不清的结论。
论点与论据相统一，不能自相矛盾。
前期调研以实用为原则，市场的接触面小，调研不必面面俱到，但得出的论点、论据讲求新颖、可信、有深度，对开发商的说服力强。
□针对项目的阶段不同,基础资料的收集也要有所侧重。
项目处于前期规划阶段时，基础资料收集则应包括：
A、开发商背景、信誉。
B、项目地块资料，周边环境状况等
如项目规划设计已经确定或处于在售阶段时，基础资料收集较复杂，关于区域及项目的既有资料，应包括：
A、基础指标资料：
项目名称，开发商，投资商，建筑设计商，园林设计商，营销策划商，建筑商，物业管理商，总占地面积，总建筑面积，总栋数，总套数，组团分布，住宅建筑面积，商业建筑面积，配套设施面积，开发周期及序列，容积率，绿化率，停车位
B、区域发展资料：
项目地段，街区功能，自然景观，政治、历史、文化、人文要素，周边主要建筑物，学校、医院、商业、娱乐、交通等周边配套，水、电、气、暖、排污等市政配套，中长期规划
C、建筑资料：
建筑形态，建筑立面，建筑风格，建筑选材，楼间距
D、销售基础资料：
房源表，价格表，销控表，付款方案，优惠方案，置业计划书，配套费用，税费
E、户型资料：
主力户型，户型配比，户型功能划分，户型特色，样板间，畅销户型，滞销户型
F、销售进度资料：
建筑工期，内部认购时间，开盘时间，销售走势，月度销售额
G、景观资料：
园林设计指标，园林风格，园林特色、园林造价
H、配套服务资料：
内部配套，物业服务内容，智能化设施，收费标准
I、前期推广资料：
前期推广方案，推广主题，广告，印刷品，公关促销活动，楼盘包装VI，LOGO、售楼部功能布局
K、规划图纸：
总规划图、建筑平面布局图、鸟瞰图、单体立面图、园林效果图、户型图、装修效果图等
□项目所在城市房产市场现状初步调研
总人口，城市人口，城市发展方向，房产供应量，销售状况，价格水平，主力户型，建筑风格，付款方式，重点项目，竞争对手情况。
□开发商访谈
关于项目的认知，工程节点的预期安排，预期销售目标，销售推广障碍，合作方式等.
□根据项目合作情况及相关要求，可以安排客户问卷调研，也可以不安排，而以区域调研、项目调研及综合的营销分析判断分析为主。
□评估项目立案的可能性
树立风险意识，对于（风险、周期、点数、成本等）综合判断后，得出无利润或超出新乡团购联盟掌控能力的，在项目论证后，应予友好地拒绝。
□技术标准备
A、项目及市场分析：
市场发展特性，项目资源条件整合及判断（优势、难点、突破口、可行性），竞争对手分析；
B、项目营销框架方案：
在对项目理解认知及初步定位分析的基础上，形成初步营销、推广思路和项目关键操作点，提出项目大致的营销工作计划（项目开盘前的工作安排，销售阶段的划分等）。
C、产品规划设计建议：
规划布局、立面风格、园林特色、户型及配比等。
□商务标准备
公司简介，以往案例，服务内容，项目组骨干人员介绍，项目合作方式与协议。
2正式启动阶段
2.1阶段描述
我们在正式的专业工作展开之前，单独列出了这一阶段。
正式启动阶段的起点标志是双方前期洽谈结束后的正式签约，为了保障双方合作的良好运行，我们首先应当进行一些必要的商务合作准备，重点包括：
组织保障：
项目组成立，人员到位。
资金保障：
根据协议，开发商支付首笔咨询款。
工作保障：
召开项目研讨会，确定管理机制及系列工作计划。
资料保障：
收集市场及项目尽可能的翔实资料。
2.2工作流程
双方签约
↓
（开发商支付首笔咨询款）
↓
项目运营机构成立□新乡团购联盟项目组/后方支持人员/甲方协调人
↓
制定工作计划
□整体营销工作节点、周期安排
□近期工作计划
↓
资料准备□开发商资料□规划设计资料□地块资料□城市资料□其他咨询资料
2.3技术要点
□关于前期咨询代理费。
全案代理项目尚未开始销售，公司无法取得代理费时，我们应按月费方式或固定费用方式收取前期咨询代理费用。
新乡团购联盟前期月费标准原则上不低于2万元，如新乡团购联盟在项目可售状态下介入或不参与销售代理，前期取费方式另外处理。
□组建项目专案组，根据项目特点及阶段运作需要，新乡团购联盟为项目配备公司相关专家或公司外聘顾问组成的项目顾问组。
项目总监/经理召集召开项目研讨会,制定工作计划进度表。
A、全案项目组构成：
项目总监/经理
案场经理
策划经理
后方支持人员
策划/文案人员
销售主管
二线主任
市场专员
顾问组
设计
文案
置业顾问
置业顾问
销售顾问
销售顾问
B、策划项目组构成：
项目总监
后方支持人员
策划经理
策划/文案人员
二线主任
顾问组
市场专员
文案
设计
置业顾问
置业顾问
□项目总监/经理的设立及区分：
新乡团购联盟成立项目组，任命项目总监/经理。
项目总监/经理对项目的营销策划负全责，是整个项目营销策划的核心领导，除应有认真负责的职业精神外，还应具备：
较强的市场把握能力
丰富的策划专业知识
一流的管理、沟通、协调与创新能力
一线市场销售及管理能力
外部资源的把控和业务开拓能力
项目总监与项目经理的区分：
项目总监与项目经理的能力区分，主要体现在对项目外部区域资源的把控和业务开拓能力上。
项目经理依靠丰富的专业知识和管理经验能够保障项目的正常运行，但在涉及项目营销策划的外部资源以及利用资源进行新业务拓展方面的优势，还难以体现。
而项目总监通过项目运作或者超强的个人素质，能够发挥多元化的资源优势，保障项目稳定的同时，自身具有开拓区域新项目、同时操作两个以上项目的能力。
□新乡团购联盟项目后方支持人员:
根据项目需要，可在项目后方组建支持小组，可包括下列人员
营销顾问：
销售体系支援/销售培训
品牌顾问：
策划支援/品牌塑造、设计创意及文案指导
规划顾问：
建筑规划与设计的指导咨询
商业运营顾问：
商业项目操作/项目招商
3全面调研阶段
3.1阶段描述
通过对项目的区域环境、总体市场情况及发展趋势、地块价值、竞争项目和潜在购房者需求进行全面细致的调查研究，分析预测项目开发的市场前景，找出项目可行性运作的机会点。
这是我们正式全面融入市场与项目的第一步，是项目代理的第一个基础性工作。
我们的工作途径分为两种：
内部调研和外部调研。
3.2内部调研
内部调研目的：
了解开发商对本项目的认知
内部调研方式：
内部访谈/座谈会
3.2.1内部调研流程
内部资料收集
↓
确定访谈人
□开发商领导层□销售负责人□工程负责人□物业负责人
↓
确定访谈计划与访谈提纲
↓
访谈实施
↓
内部访谈记录整理
3.2.2内部调研技术要点
□制定访谈提纲，需兼顾共性与个性问题，共性问题包括:
A、对地块的看法
B、对市场竞争关系的看法
C、本楼盘开发产品的想法和思路/产品的特色
D、对目标客户的判断和认知
E、对物业管理的看法
F、对楼盘售价的认识
G、公司管理与形象方面的问题
H、开发目标与期望值
I、担心的问题
□内部访谈的方式
制定访谈提纲后，分3～4个小组进行，尽量制造轻松的气氛，与被访者一对一访谈。
在访谈时需向被访者讲明访谈的目的，争取其在无后顾之忧的情况下理解并配合访谈工作.
3.3外部市场调研
□项目地块调查
A、地理位置
B、地质地貌状况
C、土地面积
D、土地规划使用性质
E、七通一平现状（通路、通水、通电、通有线电视、通邮、通讯、通宽带、平整土地）
□项目用地周边环境调查
A、地块周边的建筑物
B、绿化景观
C、自然景观
D、历史人文景观
E、环境污染状况
□地块交通条件调查
A、地块周边的市政路网以其公交现状、交通管制、远景规划
B、项目的水、路、空交通状况
C、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
□周边市政配套设施调查
A、购物场所
B、文化教育
C、医疗卫生
D、金融服务
E、邮政服务
F、娱乐、休闲、餐饮、运动
G、其他生活服务
H、周边存在或可能的对项目不利的干扰因素
I、历史人文区位特征
□区域市场状况及市场环境调查
A、宏观经济运行状况
国家宏观金融政策：
货币政策，利率，房地产按揭政策
社会消费品零售总额：
居民消费价格指数，商品住宅价格指数
B、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
项目所在地的居民住宅形态及比重
政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
政府关于商品住宅、经济适用房在金融、市政规划等方面的政策法规
短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
C、项目所在地房地产市场总体供求现状
D、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
E、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值表现
F、商品住宅客户构成及购买实态分析
□同类竞争项目调查（市调表见附件1）
□目标客户调研（调查问卷见附件2）
职业、年龄、家庭收入、居住状况
对户型、环境、配套、面积的需求及对价格、付款方式、楼盘特性的看法,以及追求的生活方式
目标客户主要的信息获知渠道
□针对不同的项目，不同的调查人群，以有效为原则，应制定不同的调查方法。
目标客户可利用二种方法进行调研：
问卷法：
一般200份左右
访谈法：
10-30人，分为随机访谈和深度访谈
3.4市场调研报告
□报告的五大要点：
事实、数据、结果、分析、建议
□完整的市调系列报告包括:
A、楼盘开发市场环境报告（项目所在地宏观和微观市场分析、竞争楼盘的调研结果分析）；
B、目标客户分析报告（对调查问卷的定量综合分析，访谈之后的深度总结得出的定性修正结论）；
C、项目开发建议报告（对项目的认知、分析等，在设计规划、开发周期以及销售进度等方面提出可行性的建议）。
4项目定位阶段
4.1阶段描述
在市场调研结束后，我们已经形成对区域市场及项目的基础认知。
下面开始进行第二项至关重要的基础性整合分析、研究设计工作，这就是以项目定位为核心的项目定位阶段。
在项目总监的策动安排下，需完成项目综合定位、品牌设计及项目前期的综合说明。
4.2工作流程
项目综合研讨
↓
《项目定位方案》的拟订、审核（提报）
↓
《项目品牌报告》的拟订、审核（提报）
↓
《项目综合说明》的拟订、审核（提报）
4.3技术要点
□项目综合研讨
项目定位阶段开始前，项目组应当召集由项目顾问人员参与的阶段性综合研讨会，研讨的主要议题包括：
阶段性工作目标与工作计划安排
项目的定位思想与分类定位研讨
项目品牌结构/特性/表现的研讨
项目价值整合分析
□项目定位方案
项目描述/项目SWOT分析/项目卖点/客户需求点/项目定位分析/主题定位/案名设计/价值整合分析
项目定位分析表
竞争策略定位
客户群定位
产品定位（规划、建筑、园林、配套）
价格定位
户型定位
品牌定位
物业管理定位
□项目品牌报告
项目定位方案和开发商达成共识后，策划人员和设计人员就可以从定位的根基中延伸出项目应有的品牌形象。
通过项目品牌报告规范化的阐述和表现，整个项目更形象、更生动的出现在人们面前。
项目已经不是单纯的“骨架”，而是有了丰富的“血肉”，一个“生”项目变成了“熟”项目。
《项目品牌报告》的结构：
1、目标客户描述
2、项目品牌特性
2.1项目思想层品牌特性认知
A、开发理念
B、项目营销理念
2.2项目行为层品牌特性认知
A、工程质量管理/建筑/景观
B、物业管理服务
C、营销系统管理
2.3项目表现层品牌特性认知
A、文案风格
B、色彩风格
C、广告构图风格
D、项目现场包装（售楼部、样板间、看房通道）
2.4项目品牌的拟人化描述
3、项目VI设计
3.1基础系统设计
3.2应用系统设计
□项目综合说明
项目定位方案和品牌报告形成之后,整个项目的价值体系和市场的品牌形象有了一个由内及外、由实到虚、从理性到感性的系列性认知，这时候我们应该对项目形成一个系统、全面的说明，使得整个项目组人员能够清晰地认识项目、理解项目，做到真正地懂这个项目。
我们此时对项目形成一个系统的综合说明，另外一个作用在于项目初期推广传播的文案支持，在项目初期的传播方面，需要通过形象物料、新闻载体进行项目推广，项目综合说明此时起到了基础文案的作用。
项目综合说明主要内容架构：
A项目主题定位
B项目简介
C项目价值分析
区位发展/规划设计/建筑特色/景观风格/生活配套/物业服务/户型分布/社区文化
□文件的拟订、审核与提报
以上三个核心文件，由项目组安排相关人员按照工作计划进行拟订，并按照由内而外的渠道进行研讨、审核、提报：
项目组全体人员→项目顾问组→开发商
□方案要求
一份优秀的方案报告应具有以下特点：
深入浅出，逻辑性强，图文并茂
在关键的地方具有令人难忘的闪光点，易于为开发商信赖并接受
有一定的创新性
信息丰富，说理性强，有充分的市场依据
装祯精美
□正式提案说明
如果可能，安排一个较正式的场合进行PPT演示提案，有助于体现咨询公司的专业性，气氛也会更加融洽。
必要时，可在公司内部进行模拟提案。
提案人必须对方案完全吃透并充满自信，在提案时可灵活运用电脑投影设备。
由于开发商已有方案文本，必要时可对本方案进行更具人性化的描述，对它的特点加进自我的理解后，利用更具个性魅力的语言进行形象化讲解，而不是一味地照本宣科。
对于提案过程中开发商的意见，不要急于反驳，而应认真记录抽出来的时间进行解答，应尽力维护良好的提案气氛。
5营销策划阶段
5.1阶段描述
经过了前面调研、定位两个基础的项目认知、分析、整合、包装阶段，我们对于项目与市场已经有了比较准确的全面把握，这时我们将进入下一个项目策划关键的应用阶段。
这一阶段，为了达到营销目标，我们将充分利用项目资源，按照项目市场营销的规律，制定项目整体及前期的战术性营销策划方案。
5.2工作流程
项目营销策划研讨会
↓
制定《项目整体营销策划书》
↓
制定《项目前期营销策划计划书》
↓
营销策划方案的审核、提报
5.3技术要点
□项目营销策划研讨会
与项目定位阶段开始前一样，项目营销策划阶段开始前，项目经理/总监应当召集由项目顾问人员参与的阶段性综合研讨会，研讨的主要议题包括：
项目定位及品牌策略对营销策划的要求
项目分期策略
营销周期划分
各阶段的营销策划工作目标
各阶段的销售价格走势
各阶段的营销活动策划
各阶段的广告推广安排
项目营销策划的关键点把握
项目策划推广的预算安排
近期的工作安排
□项目整体营销策划书
《项目整体营销策划书》是项目全程策划的战略性文件，对项目全程的营销走势具有指导意义。
这一文件的拟订，需要项目组策划人员对区域市场及项目特性有深刻的认知与把握，在此基础上，制定合理、实效的指导性营销策略。
由于项目相关的市调、定位、品牌、产品方面的系列报告已经先期提交，并和开发商达成一致，因此我们下面要提交的《项目整体营销策划书》更偏重与营销目标相协调的战术控制。
《项目整体营销策划书》的大致结构与上述的研讨提纲相类似。
□项目前期营销策划计划书
在《项目整体营销策划书》编制完成后，我们对于项目整体营销策划的目标、营销周期及相应的战术安排，有了较深入的了解，在此基础上，针对前期的阶段性工作，我们需要制定细致、可操作的项目前期营销策划工作计划。
配合这一计划的执行，根据工作需要，还应该制定相应的活动专案，比如项目公关与促销活动方案（项目奠基、产品说明会、认购、开盘、展会、交房等）
6销售准备阶段
6.1阶段描述
在营销策划阶段的同时或延后，我们将进入细致的销售准备阶段。
策划的根本目的是为了项目良好的销售表现，策划对销售的支援作用，前面的阶段还处于间接、宏观的支援，进入销售准备阶段，策划应当发挥应用的力量，围绕销售准备，对销售系统的启动产生直接的配合、提升作用。
策划人员关于各种活动方案的制定必须与案场人员充分沟通，以确保活动的针对性、有效性。
销售准备阶段的工作繁琐，涉及销售管理方面的工作安排，详见《新乡团购联盟销售系统管理手册》，这里我们主要讲述的，是本阶段所涉及到的项目策划工作。
6.2工作流程
项目销售准备工作研讨会
↓
工作分工及相关工作计划
↓
工作执行（方案制定、设计、制作协调）
6.3销售准备工作内容
销售准备工作包括五个方面的内容:
销售现场准备；销售资料准备；销售人员准备；购房客户准备；推广工具的准备.
□销售现场准备工作包括：
工地围墙广告布置
工地项目看板
工地美化（工地大门、工地现场、工房、布告栏等）
现场标牌导示系统
样板房
售楼部
□销售代表与案场资料：
《销售手册》：
五证/两书/户型图/价目表/利率表/销讲辞/利好政策
价格表
销控表
《项目销售讲解标准手册》
名片/胸牌/计算器/水笔
日报/周报/月报
来电登记本/来访登记本/合同登记本/定房单
注:
《项目销售讲解标准手册》由策划人员及销售经理共同编制,其余资料在项目经理/总监的协调下,主要由销售经理制定.
□销售内部物料：
楼书/单（折）页/户型（册）单页/项目电视专题形象片VCD/置业计划表
楼盘自办杂志/手提袋/个性化资料（项目推广专用礼品）
□销售人员准备（略）
□购房客户准备：
A、周边区域客户收集
方法:
前期的广告牌及围墙看板吸引
B、方案展示与征集
方法:
有奖征集户型/案名征集/价格竞猜
C、内部认购登记
D、对目标客户群上门访问
□项目推广工具准备：
A、系列媒体广告设计
主流媒体分布:
报纸/户外/电视/DM派单
B、公关活动
工程节点:
项目奠基/封顶/交房
营销节点:
售楼中心落成开放/样板间（区）开放/产品说明会/认购活动/开盘活动组织/项目完工品鉴
重要假日：
春节/情人节/植树节/五一/教师节/十一/圣诞节
活动方式：
房展会/鉴赏酒会/假日联谊会/旅游体验
C、网络宣传工具
7营销方案执行实施阶段
至此，项目营销策划的前期工作结束，以项目开盘为标志，进入后期正常的营销方案执行实施阶段。
一个项目的营销工作可能长达数月、甚至数年，为保证项目成功，正常营销系统的关键特征在于
A、与销售系统、销售周期的紧密结合
B、与工程节点的紧密结合
C、保证实效，保证方案的执行力。
详细工作内容在项目策划工作管理体系中具体体现。
二、新乡团购联盟项目策划工作管理体系
项目开始进入开盘后的正常销售阶段。
在阶段性推广策划实施中,为保证项目营销策划系统有序、稳定、高效地进行，项目管理系统的重要性愈加明显。
1.阶段性营销策划（项目月度营销策划报告）
1.1工作流程图
1.2市场动态分析
对于区域市场、相关政策以及竞争楼盘的动态分析，掌握相关的外围市场动态资讯。
《市场动态分析表》见附件3
1.3项目资讯分析
通过案场反馈的动态分析表格，对项目营销动态的深入了解；对客户动态的深入分析，从而得出策略调整的依据。
1.2是知彼，1.3是知己。
《项目资讯分析表》见附件4
《项目房源销售结构表》见附件5
1.4月度营销策划报告
根据前面1.2及1.3的三项统计分析，制定《项目月度营销策划报告》，确立项目本月（阶段）的营销目标、推广主题与营销策划措施。
《项目月度营销策划报告》内容结构：
上月（阶段）营销策划工作评价
本月（阶段）的营销目标
本月（阶段）的推广主题
本月（阶段）的广告计划
本月（阶段）的促销活动
本月（阶段）的推广预算
2.阶段性营销策划工作执行
基于市场及项目动态分析而制定的策略性《项目月度营销策划报告》明确后，策划人员进入月度的计划执行阶段，主要工作体现在广告及促销的执行。
2.1报广、软文及其他广告创作和发布
项目经理/总监汇同策划经理、销售经理共同确定月度（阶段）的推广主题，策划经理根据推广主题、结合项目现状，拟订创作文案。
与设计人员沟通，出创意设计初稿，经过项目经理及开发商审核修改后，安排相关的制作、发布。
2.2SP活动与促销策略
根据项目营销实际需要，结合重要的
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