保险行业客户忠诚度问题研究.docx
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保险行业客户忠诚度问题研究
摘要
客户忠诚度管理,在国内目前对保险行业一直是一个不断创新完善的领域,保险行业没有一个完整的体系和解决方案去应对瞬息变幻的市场变化。
因为一个好的客户忠诚度管理项目需要产品、服务、运营等各方面的支持,在人力和资金上的耗费也不低。
当大家听到保险行业客户忠诚度管理时,脑海里首先闪现的一定是保险销售人员利用办理给客户在年节附近给客户赠送消费券、礼品、或组织其他团建休闲活动来拉近客户与保险产品的距离。
而现代的客户忠诚度管理远远不止这些,如何利用客户忠诚度管理的理念以及手段,在竞争激烈的中国保险行业市场为中国平安沈阳分公司沈阳分公司争取更多的市场份额,在众多的竞争对手中脱颖而出,这将是摆在中国平安沈阳分公司沈阳分公司面前的一个难题。
本文首先对论文的选题背景以及研究意义做了简单介绍，对中国平安沈阳分公司的基本情况展开分析，重点研究客户投诉处理效率过慢、客户信息不准确、以及顾客权益单一，服务态度不够等问题，并针对研究结果提出相应改进对策。
最后对本研究的结论进行总结，以期为提高中国平安沈阳分公司客户忠诚度作出建议。
关键词：
保险企业：
客户忠诚度：
问题与对策
Abstract
AsanewindustryinChina,customerloyaltymanagementisstillanimmaturefieldfortheinsuranceindustry.Theinsuranceindustrydoesnothaveacompletesystemandsolutiontodealwiththechangingmarket.Becauseagoodcustomerloyaltymanagementprojectneedsthesupportofproduct,technology,operationandotheraspects,andthecostofhumanandcapitalisnotlow.Whenyouhearaboutthecustomerloyaltymanagementintheinsuranceindustry,thefirstflashinyourmindmustbethattheinsurancesalespersonnelusetheprocedurestogivecustomersconsumptioncoupons,giftsneartheannualfestival,ororganizeothergroupconstructionleisureactivitiestoclosethedistancebetweencustomersandinsuranceproducts.Moderncustomerloyaltymanagementisfarmorethanthese.HowtousetheconceptandmeansofcustomerloyaltymanagementtogainmoremarketshareforChinaPingAninsuranceShenyangbranchinthecompetitivemarketofChina'sinsuranceindustryandemergefrommanycompetitorswillbeaproblemforChinaPingAninsuranceShenyangbranch.
Firstofall,thispaperintroducesthebackgroundandsignificanceoftheresearch,analyzesthebasicsituationofPingAnLifeInsuranceCompanyinChina,focusesontheproblemssuchastheslowhandlingefficiencyofcustomercomplaints,inaccuratecustomerinformation,singlecustomerrightsandinterests,andinsufficientserviceattitude,andputsforwardcorrespondingimprovementcountermeasuresfortheresearchresults.Finally,theconclusionofthisstudyissummarizedinordertomakesuggestionsforimprovingcustomerloyaltyofPingAnShenyangbranch.
Keywords:
InsuranceEnterprise:
CUSTOMERLOYALTY:
Problemsandcountermeasures
引言
上世纪中期伴随着保险公司的成立，我国的保险行业迎来了新中国经济发展的全新启点。
虽然我国的保险行业已经经历了几十年的告诉发展，但是由于起步较晚的原因，对于国外的保险行业相比较而言仍然存在许多的不足之处，对于一些比较发达国家的保险行业而言发展水平还是存在比较落后的情况。
现阶段国家对于目前保险行业的监管政策在逐步的完善，并且保险行业融资渠道也变得越来越广泛，我国的的保险行业在不断的发展过程中由于种种改革制度的革新，中国的保险行业呈现出稳定上升的发展势头，并且具备更大的发展潜力。
客户忠诚对保险企业而言非常重要，从其自身业务特点和良好的企业形象而言，保险企业必须从提高服务质量、探索新的营销模式、用心与客户沟通等方面做好工作，从而提高客户对保险企业的忠诚度。
就保险企业客户忠诚度重要性进行分析，探讨提高客户忠诚度的措施。
20世纪90年代以前，客户选择商品是物美价廉，选择的标准是“好”或“差”。
90年代以后，客户开始注重商品的品牌、设计和使用的方便性，选择的标准是“喜欢”或”不喜欢”。
现在，客户又在原有
的基础上，更重视商品带来的感情和心灵上的满足，追求购买和消费过程中的满足感，选择的标准是“满意”和“不满意”。
同样，保险市场的竞争日益激烈，商品的同质化越来越强。
客户不再只是看重商品本身的使用价值，对满意度的要求越来越高。
客户满意度仅仅意味着企业获得了进入市场的“通行证”。
保险市场竞争日益激烈，客户面对的是越来越同质化的服务和商品，会出现满意度比较高，但忠诚度不高的情况。
因为他在其他保险公司也能得到同样的商品和服务。
虽然对此满意，但并不忠诚。
要想使客户对自己的商品忠心，影响其他人购买。
还需要保险公司对客户忠诚度进行管理。
客户忠诚是客户满意的升华，高忠诚度的客户会形成对公司及产品的忠诚和高频率的购买行为。
保险企业客户忠诚度重要性分析,保险行业自身发展的特点要求保险客户具有较高的忠诚度 在企业管理的过程中，很多人关心投入、产出等各种经济指标，但有些人则关注产品使用者对产品的满意程度，进而引发了对客户忠诚度的研究。
从20世纪纪90年代以来，西方学者对服务领域顾客忠诚的内涵也进行了大量的研究，发现在服务领域顾客忠诚的内容主要集中在四个方面：
第一，行为忠诚，对服务持续重复购买；第二，情感忠诚，对品牌的偏爱；第三，认知忠诚，指购买或决策时优先想到；第四，未来忠诚意向，即顾客忠诚的发展趋势，它反映了顾客忠诚的程度。
保险行业的特点在于经营的长期性，只有达到了一定的经营规模，才能形成规模保险基金，进而提高保险企业的偿付能力，使保险企业在激烈的市场竞争中能够分得一块蛋糕。
中国现阶段的保险行业呈现出一种日益增长的发展前景，包括企业资产以及保费收入逐渐稳步上升，资金的运用效率一直保持在理想的水平之上。
保险公司的经济效益稳定提升的同时对国民经济发展的推动以及社会秩序稳定的维持效应，保险行业在国民经济生活中的角色及地位则由国内民众的保险观念及意识逐渐得到强化而凸显。
但是目前，我国各个保险公司的生产产品出现了同质化，产品一样，整体服务水平较低，这在某种程度上严重影响了客户忠诚度，客户忠诚度降低，最终导致平安保险公司工作人员的工作效率降低，严重影响公司的经济效益，因此，公司应该全面分析影响客户客户忠诚度的因素，然后制定针对性的解决措施，从而提升企业的经济效益。
1客户忠诚度的概述
1.1客户忠诚的概念界定
客户忠诚度的概念就是由于产品质量、人员服务、产品价格、生产厂家等多种因素，客户对这一购买的品牌或者是产品就有较强的满意度，从而导致客户长期购买这一产品的程度[2]。
客户忠诚就是在客户购买并使用某一种产品之后，对使用的产品较为满意，以至于长期购买这一产品的情况。
影响客户忠诚的因素有产品质量、服务人员服务水平、产品价格、生产厂家等，当这些因素都能达到顾客标准时，顾客对这一品牌或者是产品的满意度较高，这样会很容易成为这一品牌或者是产品的忠诚客户。
如果当产品质量、服务人员服务水平、产品价格、生产厂家这些因素没有达到顾客心中的要求时，就会严重影响客户对这一产品忠诚度，顾客的忠诚度下降就会严重影响这一产品或者是品牌的经济效益[3]。
中国平安业务涉及范围比较大，其主要利益业务包括三大业务，其中最主要的业务是保险业务，其次平安银行也是中流砥柱，由于投资行业最近几年的兴起，中国平安的投资业务也给集团带来了比较大的利益，三大主营业务遍地生花、融为一体、使得中国平安拿到了金融全牌照成为保险行业第一家拿到的个人综合金融服务集团，并行同时发展着传统金融与非传统金融。
中国平安在世界上地位及影响力与日俱增，因此对于平安保险公司来说，客户忠诚度尤其重要，较高质量的客户忠诚更多可以有效提升平安保险公司的经济效益，促进公司的可持续发展[4]。
1.2客户忠诚的层次
顾客忠诚在国内外的研究中存在较宽泛的观点,根据顾客忠诚度文献的梳理,我们将顾客忠诚概念研究的发展分为三个阶段:
行为忠诚、态度忠诚、复合论[5]。
经过对个人的情感、认知、个人行为以及是否具备重复购买的一项等四个方面进行充分分析后得出主要结论，客户对于产品的忠诚度体现在对一种产品重复持续性购买或者对产品服务的承诺之上。
他认为,顾客忠诚可以通过四个先后有序的阶段来形成[6]。
第一个阶段为客户对产品的认知忠诚程度。
客户主要通过对产品本身所了解的信息形成的，在心底会认为自己目前所了解的产品性价比高于其他相关产品，以此来形成最初始阶段的忠诚度。
对于保险行业而言，客户认知并且接受保险产品的服务产生最基本的需求[7]
第二个阶段是情感忠诚。
主要是顾客使用产品后,对该产品获得持续满意之后,逐步形成的对产品的偏爱,它是对品牌的一种有利态度。
当保险公司呈现激烈竞争格局时,顾客潜意识中的对某个品牌的保险品牌的接纳和认可[8]。
在实际理论上认为,顾客忠诚度的影响决定因数包含三个:
产品本身的质量、个体的喜爱（执著）、周边群体文化的影响。
对顾客来说一个企业的产品品质是顾客能产生忠诚度的基本要求,只有达到这一要求,顾客对产品才有可能在感性上发生情感依赖,才会引发深层次的忠诚度[9]。
1.3客户忠诚对保险企业的意义
由于目市场的竞争力在不断的增加，客户对于产品的忠诚程度能够对企业长期的利润产生最直接的影响。
越多的客户对产品拥有忠诚度则代表着产品在市场中占据越多的市场份额，相对于客户多少来进行判定而言更具有真实性。
对于目前的保险企业而言，面对着竞争对手的各种营销手段,拥有数量庞大的忠诚客户,可有效抵御市场竞争压力,保持最有价值的那部分用户。
因此,保险企业应将经营重点放在如何提高客户忠诚度方面来,以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势[10]。
1.客户忠诚有利于巩固现有市场份额
保险与客户之间的长期关系是保险运营商营销的核心,保险运营商要保持长期盈利能力,与用户的关系不应该是一种博弈关系,而应该是一种长期稳固的朋友关系[17]。
因此,保险企业要重视客户服务,密切接触客户,专注所有服务环节的质量,提高客户的满意和忠诚度,维持老客户的同时开发新客户。
老客户的长期重复购买是企业稳定的收入来源,客户忠诚度的提高对利润的提升起着重要作用[12]。
2.客户忠诚有利于降低营销成本
提高客户的忠诚度,可以减少各种营销的费用。
调查资料表明,吸引新客户成本比保持老客户的成本高5倍以上。
而且在对待忠诚客户上,企业需要做的就是经常分析客户的需求以及关注的利益点,提升服务水准,同时增加一些增值服务手段即可挽留住忠诚的顾客,这些手段可以降低大量的新客户的招募成本以及营销成本,同时对客户的沟通以及交易成本也可答复下降。
维系忠诚客户的服务,可以带来更多的客户口碑,从而达到口口相传的直接高效传播[13]。
客户的忠诚度提升之后,客户更关注的企业品牌效应,对客户来说,更容易接受企业推出的产品以及服务,该类客户对价格的感知也会下降,客户关注的更多的是企业的品牌以及带来的自我感知的提升。
对于这类客户,将有效降低新产品或服务的营销成本,更容易打开市场,快速被客户接受[14]。
3.客户忠诚使企业在市场竞争中得到更好的保护
客户之所以忠诚一个企业,除了提供给客户所需要的产品之外,客户对企业带给客户的附加价值更为看重,特别在同质化产品的前提下,服务以及创新价值、品牌价值对客户带来的潜在附加值往往决定了客户的忠诚度。
同时在客户获得更多的满意度同时,客户对企业的情感依赖也会进一步加强,从而推动企业品牌的形象进一步提升,对企业在大众群体的口碑效应得到增强,一方面扩大了企业的知名度,提升了企业形象,另方面,能形成企业的差异化竞争优势,潜在的价值感知是领先其它对手的重要手段[16]。
2中国平安沈阳分公司客户状况分析
2.1客户关系管理概述
中介渠道管理和直接客户管理是中国平安沈阳分公司沈阳分公司的销售渠道，中介渠道管理和直接客户管理不同点就是公司与与客户关系的不同，中介渠道管理就是通过一些与保险公司合作的一些单位进行销售保险产品，比如银行、保险经纪公司，将自身公司产品的代理权依托给中介，让他们帮助保险公司销售一些保险产品。
直接客户管理就是自身公司的一个职能部门，由公司直接负责销售保险产品，公司自身的业务部门直接销售给客户，并不需要与第三方接触，这种客户的联系是通过客户服务与业务部门之间共同维护的，但是其中主要发挥作用的还是业务服务部门，因为客户服务部只是在业务成交以后对客户进行后续服务的一种部门[17]。
目前保险行业中的客户群主要分为个人客户与团体客户两种客户类型，个人客户主要是通过一些销售或者是相关银行公司以及中介来进行产品的购买，这类客户都具备一个特点就是通过个人意愿自行挑选保险公司进行产品的购买。
而团体客户主要来源则是一些企业或者事业单位，虽然在保险的购买过程中也包含个体的性质，但是主要还是以单位人力资源以及管理层来决定投保的保险公司。
团体客户也可以称之为法人客户，但是由于团体客户与个人客户之间的忠诚度存在比较大的差距，因此本文在对客户忠诚度进行研究时只参照个人客户为研究依据[18]。
2.2客户状况分析
从目前平安保险所收集整理的数据我们不难观察出，中国平安沈阳分公司沈阳分公司在kpi13个月继续率的考核结果中并未取得比较理想的成绩，13个月的继续率数据中明确的显示出第一年投保的客户对于第二年是否续保的实际情况，以沈阳的全部客户为例，中国平安沈阳分公司险沈阳分公司2019年每月考核成绩表如表1-1。
在平安保险公司中建立专门客服部门，客服部门服务的主要内容就是一些客户信息管理、客=客户满意度电话回访、客户服务、客户投诉等。
其中客户续费就是客户忠诚度的直接提现，如果一个顾客在购买产品之后对产品的质量和人员服务比较满意，那么下次需要产品的时候会直接向公司购买，因此，客户续费是对公司产品、人员服务、公司价格的一种认知程度。
但是从上述表格中可以看出，中国平安沈阳分公司沈阳分公司只有在十一月份获得了A，其余的月份都是B和C，从客户积极缴纳续期保费的考核率就可以看出保险公司的客户忠诚度并不高，客户忠诚率降低这就体现了中国平安沈阳分公司沈阳分公司在公司服务、产品价格、产品质量等产生了一定的问题，这些问题的存在严重影响了客户纳续期保费的效率[19]。
表1-1中国平安沈阳分公司沈阳分公司客户继续率考核表
月份
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
13个月客户继续率
90.8
89.5
90.4
89.2
94
79.4
73.7
81.2
94.5
97
89.4
90.6
等级
B
C
B
C
B
C
C
C
B
B
A
B
数据来源：
2019中国平安沈阳分公司沈阳分公司年度报表
3中国平安沈阳分公司现阶段客户服务存在的问题
3.1客户投诉处理效率过慢
从图中可以看出中国平安沈阳分公司的客户投诉率不断上升，客户投诉率的上涨表明了客户在购买保险产品的过程中出现了影响客户购买行为的因素，仅2018年与2019年相比，客户投诉率竟上升242.42%。
中国平安沈阳分公司必须对自己产品以及服务的问题开始反省，如何降低客户投诉量。
图3.1中国平安沈阳分公司2018年与2019年投诉情况对比图
数据来源：
2018-2019中国平安沈阳分公司沈阳分公司年度报表
根据公司数据作者整理投诉的平均结案率达到90%，然而平均处理时效达到12.4个工作日。
投诉处理需要的是更快更及时，从如此慢的处理时效中，可以看出中国平安沈阳分公司的投诉处理存在着较大的问，亟待提高[20]。
3.2客户信息不准确
从客户的投诉内容以及对于企业内部审核过程中发现，客户预留电化的真实性存在很大的纰漏。
当对客户进行电话回访时，根据相关材料对客户承保后进行的核实再回访工作时出现很多无法联系到客户的情况。
图3.2中国平安沈阳分公司2019年新契约回访图
数据来源：
2019中国平安沈阳分公司沈阳分公司年度报表
在客户开发开发过程中与销售人员的沟通较少，开发出的客户管理系统软件操作界面比较复杂，使得销售人员不愿使用。
而销售人员是客户管理系系统的主要使用者和客户信息的主要提供者，他们对客户管理系系统利用的好坏将直接决定客户管理系系统实施的效果。
因此，如果销售人员不愿使用，则严重影响客户管理系系统的实施。
不能慎重对待隐私问题。
客户管理系系统是建立在大量客户信息（其中包括不少个人隐私）的基础之上的，运用客户管理系系统进行直接关系管理过程中，一对一的先进模式与侵犯隐私的鲁莽行为之间仅一步之遥。
3.4客户服务管理与评价体系不完善
中国平安沈阳分公司为顾客提供的核心权益只是简单的打折优惠活动,中国平安沈阳分公司虽然也实施了会员制营销,但一直以来都没有为顾客设计特别的活动和服务,只有积分项目及不断的促销与打折，这并不能对提升客户忠诚度打到一个良好的效果。
在中国平安沈阳分公司，首先全员服务质量管理责任意识模糊，从根本上来讲问题还是出在管理层；同时，各部门淡化了对出现的服务质量问题进行检讨、改进的观念意识，依然存在对于保险产品认知不全、保险物品不齐全、以及服务不够端正等低级服务问题。
最后，中国平安沈阳分公司缺乏对服务质量的评价与监督机制，很多时候顾客投诉了才会引起重视，并对这类问题进行集中整改。
目前，中国平安沈阳分公司的服务质量管理体系尚不完整，因此，中国平安沈阳分公司服务质量管理体系亟需完善。
3.4客户服务意识薄弱
从可靠性来看，从现状来看，中国平安沈阳分公司新入职的服务人员与部分老员工并没有深入学习，保险服务规则与要求学习不够深入，服务工作中不会主动创新，主动服务意识缺乏，不会主动去寻求顾客的了解，导致顾客享受到的是“一刀切”的服务，使得客户对于公司可靠性的评价大打折扣。
一方面，该服务人员对于服务要求规则存在学习不深入的情况，出现文明礼貌礼仪不到位问题。
一些服务人员对于保险设施的使用禁忌与启用流程不熟悉，擅自动用；对于客用品缺少足够的安全保护意识，使用随意性明显。
同时，我们可以看到部分保险服务人员极容易情绪化，遇到生活中的难题或人际关系的困境，遇到顾客特殊化的要求，极容易将情绪表现在脸上，以至于见到顾客千篇一律地冷冰冰，即使挤出微笑也让顾客感觉到极为不舒心。
然而，对于顾客提出的服务问题，服务人员的服务意识不足，回复速度慢，处理显得较为武断，对管理人员的请示较少。
这些都显示出该服务人员存在非专业现象，也属于被动服务的范畴。
另一方面，服务人员在具体工作中主动创新服务意识不强。
服务往往是对顾客私人生活的全方位照顾。
酒店的服务讲究细节周到，每一个细节都体现酒店的亮点，所以细节服务在酒店业十分提倡。
然而中国平安沈阳分公司在服务过程中没有主动与顾客探讨其需求，更没有从细节观察等方面了解到顾客的需求，缺乏为顾客服务的耐心与信心，缺乏换位思考的角度，没有做到“急顾客所急，想顾客所想”，使顾客容易产生敷衍服务的错觉。
4提升中国平安沈阳分公司客户忠诚度的对策研究
4.1调整完善投诉处理机制
中国平安沈阳分公司应当在客户投诉处理机制的建立时对相应的处理流程以及相关处理标准进行明确的规定，有效避免处理人员因自身工作责任存在欠缺导致问题不能及时解决的情况发生。
首先，应当安排具备相关专业的人员从事与专业相符的工作内容。
对公司所有的业务进行区域划分管理，然后够根据每个区域所不同的工作内容在人才市场中挑选与专业对口的专业人才进行管理，管理者要具备一定的管理权限，有效实现管理的最高水平。
其次，对于客户信息管理机构进行针对性完善，有效保障公司管控模式的同时对健全公司层面进行重视。
客户信息管理机构应当涵盖公司治理层、管理层、以及企业本身风险控制相关部门与子公司风险控制相关部门。
集团应当对整体风险管理工作方面的制定以及布局进行直接负责，而有效落实与以及执行风险管理的规章制度则是由子公司进行负责。
最后应当针对性建立相关风险信息的共享平台。
通过对后援工作进行集中加强措施的建设工作，有效实现信息共享平台的成立，确保公司未来所面对得到未知风险能够具备更加透明化的特点，能够有效帮助企业更好的根据风险来制订出针对性的战略行动来解决风险所带来的全部不良影响。
4.2完善客户信息管理
完善客户信息具有任务量大、内容复杂、花费时间长等特点，所以说在进行客户管理的过程中，需要加强各个部门之间的沟通交流合作，完善客户信息阶段并不是一个部门就可以进行的项目，需要业务部门、客户部门、领导部门之间进行讨论，将各个部门的意见进行整个，保障客户信息的完整性与准确性。
并且可以通过客户信息管理系统充分调查和分析客户需求，并且还能看到客户对保险产品购买频率，分析客户子啊购买保险产品过程中的心理变化，完善自身的销售方式，提高销售能力。
项目组要进一步明确客户管理系统的实施目标，确定项目的实施计划，实施步骤与时间安排等。
基于调查结果的业务需求分析将最终保证企业能更好制定实施客户管理系统的蓝图。
。
除此之外，还要建立“从客户利益出发”的企业理念和“客户导向”的经营组织，需要企业每一位员工的配合。
只有让每一位员工都理解了新的企业理念，才能使理念得以贯彻。
只有让每一位员工都能在新的经营组织中运作自如，才能使经营组织产生最大效益。
培训是让企业员工避免理念冲突，迅速在新经营组织中产生效益的有效途径。
培训工作应主要集中在：
理念讲解、新组织的运作方法、客户沟通技巧等方面。
经过文化改造后的企业，为实施客户关系管理系统铺平了道路，使系统的实施与应用水到渠成。
“以客户为中心”的新型的企业文化是
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