关于B2C电子商务逆向物流的物流模式发展的实证研究以京东的逆向物流模式为例.docx
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关于B2C电子商务逆向物流的物流模式发展的实证研究以京东的逆向物流模式为例
中南财经政法大学
“博文杯”大学生百项实证创新基金项目申报材料
关于B2C电子商务运作模式下逆向物流发展现状的实证研究
——以京东商城退换货模式为例
指导老师:
仁军
主持人:
国赟
参与成员:
郭琳黄丹丹王亚琪振媛
二〇一二年十月
中南财经政法大学
“博文杯”大学生百项实证创新基金项目申请表
项目名称
关于B2C电子商务运作模式下逆向物流发展现状的实证研究
——以京东商城退换货模式为例
主持人
国赟
联系方式
电话
电子信箱
1293455805qq.
主持人已有成果
国赟物流管理1001曾在联想Idea彪悍的“小Y”营销策划大赛中晋级“校园十强”，在第十四届、第十五届“博文杯”大学生百项实证创新基金项目中获得校级重点立项，“全国大学生创新创业训练项目”中获国家级重点立项，并且还积极参加各项比赛和活动，如“创业挑战大赛”、“企模”、“商道”等。
曾获得过二等人民奖学金、学习优秀奖等奖励。
现担任班级学习委员一职。
参加人
姓名
学院
专业
年级
郭琳
工商管理学院
物流管理
10级
黄丹丹
工商管理学院
工商管理
10级
王亚琪
统计与数学学院
统计
10级
振媛
工商管理学院
物流管理
11级
一、前言
电子商务的迅猛发展对物流配套应答能力的要求也越来越高，于是引起了电子商务的“物流热”。
2011年电子商务行业的竞争呈现白热化状态，B2C企业更是掀起建仓热潮来提高自身实力以应对激烈的竞争。
2011年1月，阿里巴巴宣布，将投资200亿到300亿人民币，逐步在全国建立起一个立体式的仓储网络体系；目前，当当在全国设有10个物流中心，其中有2个全国性物流中心，其他5个城市（、、、、）有8个地区物流中心，合计建筑面积18万平米同时也正在计划整合第三方物流资源。
据相关材料显示，一般零售商的退货率在5%~10%,而通过产品目录和网络销售的产品的退货比例则高达35%。
网上回流商品比率居高不下，已经严重制约了电商的进一步发展，逆向物流管理的重要性也渐为凸显。
在消费者维权意识不断增强的今天，如何有效处理由消费者退换货引起的逆向物流已成为许多在线经营企业不得不面对的问题。
因此本文将以京东商城对逆向物流的管理为例，通过分析数据计算比较京东逆向物流模式下各环节对经营效益的贡献，来为京东逆向物流模式的发展提出具有建设性的意见，以促进其有效高速的持续发展。
二、选题背景
（一）社会背景
中国互联网络信息中心（CNNIC）公布《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，我国网民已突破4．57亿，与去年同期相比新增7330万人。
至2012年上半年已经突破了5.38亿人。
图一：
来自《第27次中国互联网络发展状况统计报告》
网络普及率达34．3％，相比去年增长5.4%；网络购物用户保持48．6％的年增长率，网上支付及网上银行年增长率分别为45．8％和48．2％，是网络应用增长最快的两种。
这表明我国经济活动迈进网络时代的步伐日益加快，正高速步入互联网时代。
（二）政策背景
我国政府高度重视电子商务的发展，并相继出台一系列相关政策及法规，竭力推动电子商务保持高速发展。
《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》（2005年1月）
提出促进电子商务发展的“五结合”原则：
政府推动与企业主导相结合、营造环境与推广应用相结合、网络经济与实体经济相结合、突出重点与整体协调结合、发展与管理相结合。
《2006--2020年国家信息化发展战略》（2006年5月）
明确了促进我国电子商务发展的规划：
第一，以企业为主体，创造环境、完善政策，促进电子商务发展；第二，完善行业标准、信用认证、支付方式以及配套物流；第三，健全结算清算信息系统；最后，积极探索，创新电子商务发展模式。
《电子商务发展“十一五”规划》（2007年6月）
明确规定了电子商务产业的地位，除此之外，分别从促进电子商务水平提升、电子商务服务体系建设、企业创新能力培养以及支撑环境的完善四方面对我国电子商务发展整体目标做了深入详细的阐述。
《第三方电子商务交易平台服务规》（商务部2011年4月）
提出要维护电子商务与网络购物的健康和谐发展，致力于长效机制的建设及完善，以制度促规，以规促发展，规和引导第三方电子商务交易平台经营活动，加大对广大企业和消费者合法权益的维护力度，营建公平、安全、诚信的交易环境。
综上可知，政府的重视以及相关政策法规的不断健全，为我国电子商务营造了有利的发展环境，提供更广阔的拓展空间。
（三）行业背景
1、电子商务资本“寒冬”来袭
我国的电子商务在十几年的发展过程中，经历了萌芽期、调整期、复期、高速发展期，正在步入转型升级期。
图二：
商务部中国电子商务报告
然而，在经历2010年底的电商上市热潮后，2011年初却未曾出现产业资本参与收购、投资电商的热潮。
于是，2011年二季度开始，电商投资便已先行急速冷却，并且下半年接连出现电商倒闭现象。
最开始暴露问题的是团购。
大批的小团购倒闭，已没有人再愿意兼并收购团购项目；大的团购，则开始收缩业务战线，撤站裁员，减薪过冬。
拉手网、窝窝团上市无望，开始转型，压缩成本，降低预算；24券、满座网悄无声息，艰难过冬；团宝网资金链断裂，投资人宁愿破产清算不愿追加投资；聚划算反腐换帅。
垂直电商B2C全部亏损，多半进入了XX、谷歌、360、分众等腰包里。
可以说，除了阿里巴巴、淘宝依旧在盈利，其他大大小小的团购和B2C，包括京东、当当、红孩子、好乐
买、乐淘、麦考林、梦芭莎、维棉、初刻、新蛋、宁等都在烧钱亏损。
品聚网死在襁褓中；休闲零食B2C西米网倒闭转型为订餐；1号店放弃股权交给沃尔玛；凡客上市前夕高管离职，裁员5%；敦煌网裁员调整结构；耀点100、玛萨玛索相继资金链告急。
轻奢侈品行业，也同样是高危电商。
疯狂烧钱，购买广告。
折中折继续打，风投的钱一轮接着一轮拿。
呼哈网倒闭；尚品网裁员，调整结构；走秀网裁员，北分公司转往。
团购退烧，B2C退热，银根告急，裁员撤站，调整转型。
2012年，电商寒流仍在蔓延，走秀网撤站裁员，品聚、团宝卷入拖欠门更是证实电商深度洗牌这一走向。
雨后春笋般崛起的电商可谓从“大起”到“大落”，资本趋冷、无钱可烧的电商纷纷思考应如何御寒。
2、电子商务企业自建物流系统
由于传统的第三方快递物流服务已经难以满足现代电子商务物流发展的需求，很多电子商务企业纷纷开始自建物流系统，大规模建设物流网点，打造自身核心竞争力。
图三：
全国大型B2C在线零售企业物流设施建设计划
从全局规划来考虑，建设全面布局合理的全社会物流设施网点，为电子商务企业提供第三方外包服务，效率是最好的。
但是，现在的社会物流网络已经不能完全满足电子商务企业需求，第三方物流企业的物流服务也不能满足电子商务物流企业需求，加之客户对电子商务物流配送的体验需求要求越来越高，在这种情况下，电子商务企业宁可牺牲一部分效率，也要快速的跑马圈地，自建物流设施网络，为客户提供高效的物流服务。
目前，自建物流设施网络系统主要集中在大型电子商务企业（如京东商城），这些企业客户分布广泛，交易额很高，物流需求的流量能够支撑自建网络施设的基本运营。
这些企业自建物流网点的另外一个目的是想建立起企业核心竞争力，在网点日益完善、覆盖越来越广之后，向中小电子商务企业开放物流网络，提供电子商务物流服务。
图四：
电子商务企业自建物流设施情况
国销售额排名居前的B2C京东商城为突破物流瓶颈，于2009年开始自建物流体系，主要采用了垂直一体化模式。
2009年，京东商城获得了2100万美元的外部投资，其中70%用于自建物流体系，包括投资2000万元建立自有快递公司“圆迈快递公司”，支持本公司的物流配送。
2010年2月，京东商城又获得老虎环球基金15亿美元投资，计划拿出50%用于仓储、配送、售后等服务提升。
2011年4月，公司又从俄罗斯DST基金、老虎基金、沃尔玛等投资人处募集15亿美元资金，几乎全部投入物流体系建设。
目前，京东商域已陆续在全国购买1200亩土地用于打造物流仓储平台，其中在建的“亚洲一号”仓储基地约20万平米。
而拟建的物流中心总投资6亿~8亿元，占地30万平米，是亚洲最大物流中心，2012年2月16日已正式启动。
京东商城2011年底实现7个一级配送中心、25个二级配送中心，未来3年计划投入50亿-60亿元在全国围建20-40个大家电仓储中心，5年投入100亿元扩展全国物流网。
据透露，2012年京东仅配送团队估计已达到4万人，最近又开始组建大型运输车队，涉足干线运输市场，引起业界普遍关注。
3、对逆向物流的重视程度增强
对于电子商务而言，正向物流服务对其消费者购物体验和满意度的重要性毋庸置疑，因此在很长一段时间，企业对退货逆向物流的认识普遍存在误区，将其定位为正向物流的陪衬和附属品，重视程度低，缺乏明晰的退货管理制度和相应的技术、管理经验。
然而，随着其业务量的不断增加，退货问题也不断增加，退货过程中的物流服务问题越来越成为影响消费者满意度的核心。
市场调查公司HarrisInteractive的一项调查显示，方便的退货政策十分有利于网上零售的开展。
90%的消费者称，方便的退货政策和退货程序对于他们做出购买决定起着重要作用；85%的消费者说，如果退货条款不方便的话，他们可能不会到该店购物；81%的消费者表示，当他们选择购物商店的时候，会把退货的方便与否纳入考虑中。
这些因素使得退货管理成为电子商务企业不得不高度关注的问题。
下面是京东商城、当当网、卓越网三家的退货物流服务对比图：
图五：
电子商务企业自建物流设施情况
近期，京东更是推出售后上门、售后100分、售后到家等独具特色的售后服务，支持免费上门取件服务，制定了一系列详细明确的退货政策，引起业界的广泛关注，加大了众多圈企业的竞争压力。
三、国外研究现状
随着电子商务的不断发展，退换货逆向物流对电子商务企业的影响举足轻重。
由于电子商务的特殊性，使得逆向物流的经济价值在电子商务运营中比在其他行业中更为凸显。
国外发达国家在解决B2C电子商务的逆向物流问题中，探索出一些成功经验，在国，尽管目前我国的电子商务还不成熟，远远赶不上发达国家的水平，但是改革开放政策的实施，30年来我国的经济取得了长足的发展，电子商务也有了长足的进步和发展，而逆向物流近来被称为最后利润的处女地，对于我国电子商务的长足发展起着十分重要的作用。
（一）概念界定
1、电子商务
（1）最早提出电子商务概念的是美国经济学家托马斯·马龙教授，他把电子商务分为狭义的电子商务和广义的电子商务。
前者指的是在运用电子化的买与卖的过程中，卖方找到潜在的客户并了解其需求，而买房找到潜在的买主并了解其产品的销售条件等等。
后者指的是商业活动中所有的方面都得到了信息技术的支持，这些活动不仅包括了买和卖，还有设计、制造和管理等等。
（2）按照世界贸易组织的定义，电子商务就是通过电信网络进行的生产营销销售和流通等活动，它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询采购产品展示订购到出货储运以及电子支付等一系列的贸易活动简单地讲电子商务是指利用电信网络进行的商务活动。
（3）交通大学教授琪博士认为“客观上存在着两类或三类依据在要素不同而对电子商务的定义：
第一，广义的电子商务定义：
电子工具在商务活动中的应用。
电子工具包括从初级的电报、到NII（nationalinformationinfrastructure）、GII（globalinformationinfrastructure）和Internet等。
现代系统商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与商品化生产要素等）的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。
第二，狭义的电子商务定义：
在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化的运用电子工具，高效率、低成本的从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。
”第一个定义可以简称为商务电子化，第二个定义可以简称为电子化商务系统。
三种对电子商务的解释根本上来说是一致的，都是利用电子信息技术来实现买卖的商务活动。
2、逆向物流
（1）最早提出逆向物流这个名词是Stock在1992年给美国物流管理协会的一份研究报告，报告指出，逆向物流为一种包含了产品退回、物料替代、物品再利用、废弃处理、再处理、维修与再制造等流程的物流活动。
（2）美国物流管理协会对逆向物流的定义是计划、实施和控制原料、半成品库存、制成品和相关信息，高效和成本经济地从消费点到起点的过程，从而达到回收价值和适当处置的目的。
逆向物流同时也伴随着信息流、资金流、价值流和商务流，它与常规物流（正向物流）无缝对接形成循环物流，构成整个物流系统的有机体。
（3）2006年修订的《中国国家标准·物流术语》规定，逆向物流可以划分为回收物流和废弃物物流两大类。
前者是指退货、返修不合格物品以及从需方返回周转使用的包装容器到供方；后者是指根据实际需要收集、分类已经失去原使用价值的物品，对其迸行加工、包装，并分送到专门处理场所。
（4）逆向物流执行委员会将逆向物流定义为：
计划、实施和控制原料、半成品库存、制成品和相关信息，高效和成本经济地从消费点到起点的流动过程．从而达到回收价值和适当处置的目的。
（5）燕认为，逆向物流其实是与传统供应链方向相反，为恢复价值或合理处置，而对原材料、中间库存、最终产品及相关信息，从消费地到起始点的实际流动所进行的有效计划、管理和控制过程。
从使用过的包装到处理过的电脑设备，从未售商品的退货到机械零备件的回收等，都可以归入逆向物流的畴。
以上的对于逆向物流的定义不断发展与完善，都表现出逆向物流对于节约资源,保护环境方面的重要意义，值得深入探究。
3、电子商务中的逆向物流
洪发认为电子商务环境下的逆向物流侧重于退货逆向物流，该逆向物流中的商品是根据网络订单配送寄售的，由于消费者对商品质量或其他方面不满意，导致已被消费的商品重新返回给供应商。
晖则指出电子商务中的逆向物流大多是指退货逆向物流。
在线电子商务企业的逆向物流集中表现从网络上根据订单产生的由配送售卖的商品，由于质量或者其他用户不满意因素而从消费者那里重返到零售商或者供应商的流动过程，其具体过程牵涉到：
物流、信息流、资金流、上流的全部或部分。
本文中电子商务中的逆向物流主要是指在退换货中产生的逆向物流。
（二）电子商务下逆向物流的三种主要的运营模式分析
电子商务环境下逆向物流的主要运营模式，分别是自营模式、外包模式及联合模式。
1、自营模式
逆向物流自营模式是指由电子商务企业自身组建物流公司，承担本公司产品的退回、维修等相关方面的成本和责任，管理逆向物流的信息、产品退回等方面的运营模式。
图六：
自营逆向物流模式
（1）自营模式的优势：
企业对供应链有更强的控制力，有利于电子商务企业盘活原有资产，降低交易成本，避免泄露电子商务企业的商业，提高企业的品牌价值等；
企业可以通过逆向物流的过程直接与顾客接触，顾客的需求可以得到及时处理，企业也可以及时获得产品问题的第一手信息反馈，有利于电子商务企业及时改进，同时也有利于财务部门及时获得产品退回成本，减少财务风险；
相对于其他模式，自营模式的逆向物流手续比较简单，尤其对于电子商务企业采取自营模式正向物流网络，则可以充分利用原有的物流网络资源。
（2）自营模式的缺点
电子商务企业自营的逆向物流适用围窄，其设施与人员配置仅仅是处理有限种类的产品，利用率不高，会导致规模不经济；
退货处理中心的产品数量减少又会导致物流成本增加；
对于中小企业而言，建立自营逆向物流中心分散了资金和人员，带来财务风险。
因而，电子商务企业的自营逆向物流成本高，风险大，一般来说适合大规模的具有一定经济实力的企业。
2、外包模式
外包模式：
指在线供应商通过与第三方逆向物流服务提供商签订合同，企业利用第三方物流公司来解决自己的逆向物流问题，由第三方承担产品逆向物流的管理和责任。
图七：
外包逆向物流模式
（1）外包模式优势
可以充分发挥第三方逆向物流公司的专业优势和成本优势，资金需求不大，减少逆向物流设备和人员的巨大投资，减少投资风险与财务风险，降低成本。
将逆向物流进行外包，电子商务企业可以集中精力进行自己的核心网上业务建设，提高效率，实现企业资源优化配置。
第三方物流公司为方便自己在退回处理过程中的一系列工作，会从物流专业角度对产品设计等问题提出建议，这样有利于电子商务企业及时优化产品设计。
（2）外包模式的劣势
电子商务企业将逆向物流进行外包，要将产品设计信息，包括原材料构成、产品设计图等授权给第三方，控制权分散，对于某些具有设计专利的产品，授权给第三方物流的做法存在生产专利泄露的风险。
电子商务企业与顾客不能直接交流信息，信息沟通不畅，可能造成信息偏差。
对电子商务企业来说，第三方物流的选择目前尚没有特定的标准，为企业决策带来一定的困难。
退回产品成本计算的不确定性。
被退回产品的成本主要包括逆向物流成本、产品维修成本、物料经过回收或处理后的净价值、产品再使用或再造的可能性和收益。
由于退回产品的过程和时间的不确定性，必然会造成退回成本计算的不确定性，因而在逆向物流外包中，成本计算会有一定的困难。
3、联营模式
电子商务企业逆向物流联营模式：
指由几个生产相关产品的电子商务企业通过组建联营组织来承担其产品的退回、维修等责任和费用。
逆向物流联营模式是介于自营和外包之间的一种模式。
图八：
联营逆向物流模式
（1）联营模式的优势
成本方面：
电子商务企业的联营组织需要在一定的地理区域承担商品的退回责任，而且具备一定的运营规模。
这样就缩短了产品的退回距离，物流成本降低；相同产品的退回只需要一个简单的信息系统，节约信息系统建设的费用；此外，联营企业间的协调可以节约交易中的监督执行成本，同时也可以抑制对方的机会主义行为。
专业化方面：
相对于自营模式来说，其处理产品数量和种类要多，员工是专职人员，更加专业有效。
规模经济方面：
相对于自营模式来说，联营模式能够整合多个企业的资源，使企业充分利用规模经济的优势，并且不会增加自身企业组织的管理层次和机构，因而不影响其组织的灵活性。
（2）联营模式的劣势
成本计算困难。
产品退回信息反馈不够准确及时，则会给电子商务企业逆向物流成本的计算、技术的及时更新改进带来困难。
产品设计更新改进方面。
缺少专业物流的指导，不利于激励电子商务企业在产品设计和物料选择方面的改进更新，也不利于产品的退回和循环使用。
组建困难。
联盟伙伴很寻找，且企业之间存在信任危机的风险。
（三）利用平衡计分卡，对三种逆向物流模式进行纵向比较
评价指标
企业自营模式
第三方逆向物流模式
联营模式
财务
投资成本
高
低
较低
财务风险
自行控制
部分连带责任
较高
顾客
服务质量
较好
一般
好
灵活性
较差
好
差
学习与成长
竞争优势
有掌控力
便捷服务
资源集中
战略联盟
无
简单
复杂
部运营
信息反馈
强
较强
较弱
过程控制
强
较弱
弱
图九：
三种模式的比较
（四）国外逆向物流研究现状及退换货政策
1、国逆向物流现状
（1）研究现状
国对逆向物流管理的研究比较晚，有关逆向物流系统模型和优化的研究也刚刚起步。
向盛斌等在2001年《逆向物流与环境保护》中着重从环境伦理上论述了逆向物流管理必要性，分析了逆向物流与环境保护之间的关系、逆向物流的构建原则，并结合逆向物流的成本，讨论了企业构建逆向物流的可能性，提出了从环境保护的角度出发，政府管制对企业建立逆向物流具有决定性的作用；
柳键在2002年《供应链的逆向物流》中主要利用产业组织理论对逆向物流管理做了分析，从交易成本理论和网络结构理论分析了逆向物流的组织模式，并对逆向物流的作用及存在的问题作了初步探讨；
朱道立等在2003年《逆向物流系统和技术》中把逆向物流系统分成简单逆向物流系统和带有回收中心的复杂逆向物流系统，并对其系统技术进行了定性描述；另分析讨论了回收中心、回收物品导向以及网络结构设计三种系统技术；
总之，随着企业对逆向物流管理的认识一步步地深化，逆向物流管理将日趋成熟与完善，且将推动电子商务的进一步发展。
（2）退货政策
大部分在线商家按照产品三包政策对于一般产品提供7天退货，只要商品包装等配件保持出售状态，就可以提供退货服务，每个商家对一些特殊商品做了另行规定。
综合类由于销售的产品类别多，退货的标准也不同，一般分为需要检测和不需要检测，不需要检测的退货商品，判断起来比较简单，一般由顾客自行判断，或者有监测部门判断。
费用取决于退货原因。
垂直类商家则根据自身销售产品的特性做了详细的退货说明。
2、国外逆向物流现状
（1）研究现状
90年代后期国外对逆向物流管理的研究开始逐渐深入，Stock在1992年给美国物流管理协会（CLM）的一份研究报告中最早提出“逆向物流”这个名词。
美国逆向物流执行委员会（TheReverseLogisticsExecutiveCouncil）主任Rogers博士和Tibben--Lembke博士，1999年出版了第一本逆向物流著作（GoingBackwards：
ReverseLogisticsTrendsandPractices），介绍了逆向物流广泛的商业应用。
Flcischmann等人（1997）把在此之前关于逆向物流的量化模型作了一个回顾与总结，指出逆向物流领域的问题可以分为三个主要方面，即逆向分销计划、退货流的库存控制和再使用零部件和物料的生产计划，指出关于逆向物流的研究实际上已经落后于当时的实践了，而且研究的课题往往局限于单个问题的狭窄围。
2000年前后，许多关于逆向物流最优化管理的文章出台，如Krikke（1999）提出了一个耐用消费品的多层次逆向物流网络设计的MILP模型，该模型应用在一家名为OCE的荷兰复印机生产商的案例中。
电子商务环境下的逆向物流实施模式方面，Kokkinaki（2002）提出了逆向物流实施的三种电子商务模式，分别是退货集合中心、专业化处理中心和综合方案提供商模式。
（2）退货政策
在英国，《英国货物买卖法》和《1994年货物销售与供应法》对买卖双方的责任和义务都有非常详细的说明。
根据法律规定，如果售出商品质量没有问题，消费者并不自动具备退换货的权利，商家也没有必须退换货的义务。
不过，商家为了争取顾客，一般都愿意满足消费者的退换货要求。
在日本，购买的正常商品基本都能实现“无理由退货”。
当然，在日本退货也有一定的限制，不是任何商品在任何时候都能“无理由退货”。
此外，还有一些特殊商品以及处理商品在出售时就被明确告知不能退货，这样消费者在购买前就需要做好决定。
在瑞典，如果退货是因为商品本身在购买时就有问题，消费者在法律规定的两年“追溯期”，都可以办理换货或退款，但必须阐明理由，出示证据。
此外，几乎所有瑞典商家还给所售商品两个月到一年不等的“保证期”，在“保证期”，如果商品有问题，除了商家保修外，也可以办理换货或退款，且无需消费者出示证据。
四、电子商务逆向物流发展现状分析
（一）逆向物流产生的原因
1、政府相关部门的督导
基于B2C电子商务环境的复杂性，政府部门为了规网络购物行为，保护消费者的合法权益，规定电子商务企
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