首届都市丽人风尚秀传播执行案090626.docx

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首届都市丽人风尚秀传播执行案090626

都市丽人风品牌整合传播

执行细化案

采纳品牌营销顾问机构

二〇〇九年六月二十六日

第一部分品牌整合传播背景3

一、背景介绍3

二、整合传播目的3

第二部分整合传播内容简介4

一、活动主题4

二、活动一览图5

第三部分整合传播成功保障6

一、降低参赛门槛，扩大参赛人数6

二、设置赛事热点，有效控制节点6

三、话题炒作，保持持续高关注度7

四、利益刺激，提升参与者积极性7

第四部分整合传播内容8

一、时间节点8

二、整合传播区域8

三、整合传播内容形式9

四、促销推广礼品建议15

五、整合传播组织架构18

六、整合传播执行流程19

附件22

一、整合传播说辞22

二、整合传播物料、礼品清单25

三、活动相关表格25

第一部分品牌整合传播背景

一、背景介绍

经过十多年发展，都市丽人风一路走来销售基本不成问题，问题是如何基业长青？

所以，近期内都市丽人风营销的重中之重就是“品牌升级”。

在此次品牌整合传播活动中，希望实现品牌的升级——品牌核心价值被消费者认可；品牌知名度、认知度、美誉度得以提升。

同时，通过品牌整合传播协助提升销售，并加强加盟商的信心，提升整体团队凝聚力。

二、整合传播目的

首先，通过此次整合传播，能够使都市丽人风品牌的价值观、品牌文化得到企业员工、消费者、会员和加盟商的认知和认同，使“都市丽人风”成为名符其实的“品牌连锁专卖”，并且迅速提升品牌知名度。

其次，通过整合传播，向消费者和会员展现丰富的、充满大众风尚的都市丽人风产品，使品牌与产品高度统一。

最后，通过整合传播对品牌的提升，以及对消费者市场的拉动，增强加盟商对“都市丽人风”品牌和企业的信心，提升整体团队凝聚力，最终实现销售的攀升。

第二部分整合传播内容简介

一、活动主题

[主题阐释]：

“首届都市丽人风尚秀”是都市丽人风品牌的第一次大规模整合营销传播。

“都市丽人”是对此次参加活动，关注活动的各大都市中“丽人”们的美丽称呼，同时“都市丽人风尚秀”名称上也巧妙地将“都市丽人风”品牌植入活动主题当中。

“风尚秀”，是此次整合传播活动的重点与主线，是一场围绕如何在数以千百计的都市中挖掘出对风尚拥有独到理解，并善于搭配出属于自己独特风格魅力的丽人。

通过活动使广大消费者知道并体会到“都市丽人风”品牌=“大众风尚内衣”+“爱·分享-风尚”

首届都市丽人风尚秀，不仅仅是一场大众选秀活动，也是一场深刻体现都市丽人风品牌魅力的活动。

它不仅仅是使优胜者获得“风尚”荣誉，还能与明星代言人一同拍广告，借此获得更好的发展机会，更能获得10万元一年的专属模特合约。

同时，它还能使投票者、推荐者，以及参赛未获得优胜的选手都能有机会成为都市丽人风的会员，享受会员的优惠，也能获得风尚精美肩带一款，更有机会获得与明星近距离接触，全程见证明星风尚广告诞生过程以及深度体验风尚之都的魅力。

二、活动一览图

第三部分整合传播成功保障

一、降低参赛门槛，扩大参赛人数

选秀活动成功的关键因素之一就是——参赛者众多。

为了进一步扩大参赛人数，需要将参赛门槛适当降低，即要做到两点：

参赛者或推荐者只需提供参赛者/被推荐者风尚照1张以及该照片所需风尚服饰分解图片，并配以350字以内风尚搭配心得，以及对风尚、分享的理解即可参赛。

前期重点针对高校，特别是有模特班的高校展开宣传，可与校学生会、就业指导办等相关部门和负责人联系，鼓励高校生积极参与。

二、设置赛事热点，有效控制节点

三、话题炒作，保持持续高关注度

通过在赛前、赛期有节奏地抛出话题，引发大众的关注。

例如：

•“风尚”评判标准男女大PK

•都市风尚女性生活方式大搜查

•风尚指标？

不是只有明星才可以做到

•XX将风尚进行到底（明星风尚访谈稿）

•美胸心经！

看明星如何炼出美胸（美胸瑜珈、饮食、保养等知识介绍）

•全球最完美胸形

四、利益刺激，提升参与者积极性

•精美时尚肩带1款；

•姐妹风尚卡1张。

•每人10万元/年专属模特合约；

•与明星一同前往风尚之都拍摄广告。

•在每次晋及赛公布赛果时，随机抽选出一名支持晋及赛冠军的幸运投票者，赠送一辆价值5~6万元风尚车10年使用权；

•在公布最终三名优胜者赛果时，随机分别抽出三名优胜者的幸运投票者各一名（幸运投票者分别各有一随行名额），跟随偶像一同前往时尚之都，全程参与、见证偶像的时尚广告诞生过程，并感受风尚之都的魅力。

第四部分整合传播内容

一、时间节点

[内容时间节点补充说明]：

二、整合传播区域

全国开设有都市丽人风终端店的所有区域，按大区划分实施整合传播。

[备注]：

实际开展区域由都市丽人风总部与各区最终协商决定。

三、整合传播内容形式

（一）主体活动内容形式

活动主题：

首届都市丽人风尚秀

活动宣传口号：

悦分享越美丽

本次活动主旨在于引领都市人大众风尚，挖掘思想、形象、气质等各方面体现“大众风尚”的都市丽人。

自2009年8月30日起，至2009年09月30日，在此期间只需提供本人或被推荐者风尚照1张以及该照片所展示的风尚服饰搭配分解图片，并配以350字以内风尚搭配心得介绍，讲述自己对风尚与分享的独到理解，即可参加由都市丽人风企业举办的“首届都市丽人风尚秀”。

[活动提醒]：

推荐者及参赛者须对所提供的照片及其一切行为负责，在活动过程中所发生的任何纠纷（以及法律诉求），主办方概不承担任何责任。

[参赛方式]：

1.终端店提交照片：

可在全国各大都市丽人风连锁专卖店中提交照片及相应文字。

网上上传照片：

上都市丽人风网站或腾讯网本活动专区上传参赛照片。

•终端店投票：

从2009年08月30日起，至2009年12月15日，凡在都市丽人风店内一次性消费满10元以上者，均可凭小票投票支持自己欣赏的风尚丽人一票。

（备注：

可凭小票在指定网站上相应栏投票，并输入投票人真实姓名及有效联系方式；亦可请终端店员在小票背面登记自己所要支持的丽人，由店员上网代为投票;一张小票仅有一次有效使用权）

•网络投票：

直接登陆都市丽人风网址及官方合作网相应活动专区进行投票。

•海选阶段：

2009.08.30~2009.09.30，将从中海选中前100名风尚丽人；

•晋及阶段：

2009.10.01~2009.11.30，分为100进50，50进20，20进10三轮；

•决赛阶段：

2009.12.01~2009.12.15，最终选出三强，成为都市丽人风专属签约模特。

“首届都市丽人风尚秀”活动将采用依照分数排名的方法评出晋及赛选手及最终优胜者。

具体分数统计方法如下：

1.100强及晋及赛中各选手最终得分将依照网络投票计算得分，具体计算方法如下：

A、活动期间凭都市丽人风购物小票上条形码在指定网站栏目中投票：

•满10元未够20元，即按10元计算，1张10元小票=1分；

•满20元未够30元，即按10元计算，1张20元小票=2分；

•满30元未够40元，即按30元计算，1张30元小票=3分；

•以此类推，多买即可多获得投票分值，大力支持心目中的“都市风尚丽人”。

•[风尚提醒]：

一张都市丽人风购物小票仅能凭条形码有效兑换相应分值一次，请勿重复使用，以免浪费您宝贵时间。

B、网站投票计算方法：

•每一IP地址每日可在活动栏目相应区有效投票一次，每次分值为1分。

2.决赛中各选手最终得分计算方法：

网络统计分×50%+评委分数×50%

•各选手网络统计分值将归零，网络统计分将依照排名从高到低依次分别为100分、90分、80分，以此类推。

•评委分数满分为100分，每次去掉最高分和最低分，其平均值为评委分数。

传播内容

•主体活动内容

•新品上市产品促销内容

•品牌体验活动内容

•会员推广活动内容

•活动专区

•产品专区

•品牌体验区

•会员专属区

•“姐妹分享汇”

•5A专区

•风尚内衣流行榜

•热点互动区

•主体活动内容宣传以及赛区事信息

•品牌介绍、5A介绍及“姐妹分享汇”

•产品促销、招商宣传

•“风尚内衣流行榜”榜上有名

•主体活动宣传

•促销活动信息

•品牌介绍

传播物料

•海报单张

•吊旗

•X展架/易拉宝

•插卡

•风尚内衣流行榜

•《姐妹风尚》期刊

•都市丽人风自有网站

•活动官方合作网站

•合作校园网站

•《女报》

•各合作校园的校报、校刊

•校广播

•校网

•校报校刊

•校内宣传栏张贴海报

•校内派发单张

•校内横幅

[备注]：

在重点区域市场的传播媒介，除以上四种方式外，可根据实际情况适当在高校集中区至商业区（都市丽人风终端店较集中区）路段的公交站牌或途经此地段的公交车身发布广告。

（二）穿插活动内容形式

[活动时间]：

2009年08月30日——2010年01月15日

[活动目的]：

在品牌整合传播过程中提升实际销售。

[促销活动内容]：

1.凡一次性购买50元产品即可获赠姐妹风尚卡及精美时尚肩带一款。

买满70元即可获赠二款精美时尚肩带，以此类推多买多得，不上限。

2.活动期间在校学生凡出示学生证即可享受会员优惠，同时凡一次性购买20元产品即可获赠姐妹风尚卡及精美时尚肩带一款。

买满40元即可获赠二款精美时尚肩带，以此类推多买多得，不上限。

[新品上市活动内容]：

1.凡在活动期间购买指定款新品，即可获赠姐妹风尚卡及精美时尚肩带一款。

2.本活动参与促销活动相关奖励。

即一次性购买新品价格未满50元，参照新品上市奖励方法；新款单品价格超过50元（含50元），将按促销活动奖励。

3.学生凡出示学生证即可享受会员优惠。

更多学生优惠请参照促销活动相关内容。

[宣传物料]：

•X展架/易拉宝

•风尚内衣流行榜

•新品插卡/风尚内衣流行榜推荐产品

[活动时间]：

2009年08月30日——2010年01月15日

[活动目的]：

在品牌整合传播过程中强化消费者对品牌的认知、感受和认同。

[活动内容]：

“首届都市丽人风尚秀”活动期间的品牌体验及会员推广活动将合而为一进行，同时将依照体验方式的不同，分为以下3种形式：

1、“风尚内衣流行榜”榜上有名活动

[活动方式]：

每周对票选结果不断刷新，选出前10名风尚丽人。

[应用方法]：

•更新活动结果：

将风尚丽人及其内衣风尚搭配在相应网站（腾讯、校园网、自有网站）、杂志及终端店中公布。

•打造专业榜：

与时尚杂志及网络等媒体合作，将“风尚内衣流行榜”打造成具公信力的专业评价内衣的流行排行榜。

•终端店新品应用：

将“风尚内衣流行榜”上榜内衣的风尚点评，与终端店内相关产品（尤其是新品）卖点相联系，并在产品上以插卡或专区来推荐本期风尚产品给消费者。

[宣传物料]：

•在都市丽人风终端店中、杂志、网络上打造“风尚内衣流行榜”；

•新品插卡/风尚内衣流行榜推荐产品

2、终端店品牌体验活动

[活动方式]：

在终端店中通过各类活动形式与内容使消费者体验到都市丽人风品牌“爱·分享-风尚”的核心价值，向消费者表明品牌“分享美丽的好姐妹”的定位。

•风尚内衣流行榜引导产品体验：

设立专门的风尚内衣流行榜产品专区，及时更新信息，并在相应产品上显示“榜上有名”标签或吊牌、插卡。

•姐妹分享汇：

活动期间会员购买50元以上产品即可获赠《姐妹风尚》期刊，作为活动期购买产品的赠品。

终端店中开辟精致公告栏，提供会员生日祝福语、美丽分享心得的感言。

•“风尚我来说”问答游戏：

店员在客流量不足时，可通过简单的关于“内衣搭配”的提问，或是内衣保养、挑选的相关问题，顾客凡答中者给予相应的会员积分（一题积1分），或赠送精美肩带一款。

[宣传物料及活动小礼品]：

•在都市丽人风终端店中设立“风尚内衣流行榜”专区；

•新品插卡/风尚内衣流行榜推荐产品；

•提供《姐妹风尚》期刊供消费者免费阅读，同时会员购买50元以上产品时可赠送一本《姐妹风尚》期刊作为活动期间对会员的回馈；

•时尚精美肩带；

•都市丽人风“姐妹风尚卡”。

3、网络品牌体验活动

[活动方式]：

•自有网站5A专区体验：

在都市丽人风网站开辟5A专区，全面介绍都市丽人风品牌、活动等相关信息。

•专区内设立姐妹分享汇专栏：

设置“姐妹分享汇”专栏，时时更新网友及消费者关于“风尚、美丽与分享”的感受、心得等言论。

•与活动关联：

经典语录一经收入《姐妹风尚》期刊，即可获得精美时尚肩带一款及姐妹风尚卡一张。

《姐妹风尚》期刊将在终端店中陈列，供消费者免费阅读。

[宣传物料及活动小礼品]：

•在都市丽人风网站及合作网站中设立“风尚内衣流行榜”专区、5A专区；

•设置“姐妹分享汇”专栏；

•时尚精美肩带；

•都市丽人风“姐妹风尚卡”。

[活动时间]：

2009年08月22日——2010年01月15日

[活动目的]：

在为时五个多月的赛前、赛中、赛后，能够不断吸引大众关注赛事，以及赛程中与都市丽人风有关的信息。

[活动方式]：

新闻、话题炒作。

[话题新闻]：

•“风尚丽人评判标准”男女观点大PK

•都市风尚女性生活方式大搜查

•风尚指标？

不是只有明星才做得到

•孙俪将风尚进行到底（明星代言人风尚访谈稿）

•美胸心经！

看明星如何炼出美胸（美胸瑜珈、饮食、保养等知识介绍）

•胸悍！

全球最完美胸形

[宣传媒体]：

•终端店：

一千多家终端店中摆放刊登有话题或新闻的期刊《姐妹风尚》以及《女报》；

•网络：

都市丽人风自有网站+合作网站，定期展开话题炒作，以及软文投放；

•杂志：

在都市丽人风自有期刊《姐妹风尚》，以及《女报》上定期刊登相关报道。

[活动时间]：

2009年08月30日——2010年01月15日

[活动目的]：

在赛前、赛中、赛后能够告知大众都市丽人风品牌、产品、促销活动、招商等等相关信息。

[活动方式]：

广告发布。

[广告合作对象]：

A、都市丽人风终端店

B、校园

C、网络

D、杂志

[广告内容形式]：

A、终端店：

媒介/物料

海报

单张

X展架/易拉宝

促销立牌

吊旗

宣传内容

大赛征集宣传

促销信息

品牌信息

1.校园：

媒介/物料

海报

单张

X展架/易拉宝

校广播

校宣传栏

校报校刊

校网

宣传内容

大赛征集信息

促销信息

大赛征集信息

促销信息

品牌信息

大赛信息

品牌信息

大赛征集信息

促销信息

品牌信息

大赛征集信息

促销信息

品牌信息

备注：

校园宣传推广详细信息，请参见《都市丽人风尚秀校园传播执行案》

2.网络：

[宣传内容版块]：

活动内容+话题新闻+广告宣传

A、大赛内容宣传：

网络具体媒介：

在腾讯女性频道开辟活动主入口+QQ空间+《时尚达人会》电子志

•参赛推荐区：

选手参赛区+好友推荐参赛区

•投票支持区：

小票投票区+IP投票区

•活动介绍区：

活动宗旨+大赛规则+大赛奖品+分数统计方法+赛程安排

•赛事热点区：

选手展示介绍

•大众风尚内衣区：

都市丽人风品牌介绍+都市丽人风产品体验区+都市丽人风促销信息+都市丽人风招商信息

•互动热点区：

话题新闻+在线游戏“我为明星挑风尚内衣”+魔鬼身形训练营+……

B、话题新闻：

具体媒介：

腾讯女性频道

话题新闻：

•“风尚丽人评判标准”男女观点大PK

•都市风尚女性生活方式大搜查

•风尚指标？

不是只有明星才做得到

•孙俪将风尚进行到底（明星代言人风尚访谈稿）

•美胸心经！

看明星如何炼出美胸（美胸瑜珈、饮食、保养等知识介绍）

•胸悍！

全球最完美胸形

C、广告宣传：

具体媒介

腾讯女性频道

QQ对话框广告

QQ群对话框广告

宣传内容

•大赛征集宣传

•品牌广告

•产品促销广告

•招商广告

•大赛征集宣传

•品牌信息

•大赛征集宣传

•品牌信息

[备注]：

具体网络操作方法及内容由腾讯相关负责人与都市丽人风董事会成员商定，由腾讯相关人员负责执行。

3.杂志：

具体媒介

《女报》

《姐妹风尚》

宣传内容

•大赛信息

•品牌广告

•产品信息

•招商信息

•风尚内衣流行榜

•姐妹风尚汇

•话题新闻

•大赛信息

•品牌广告

•产品信息

•招商信息

•风尚内衣流行榜

•姐妹风尚汇

•话题新闻

•企业信息

•风尚信息

四、促销推广礼品建议

礼品推荐原则：

易采购+易于执行（易储存、易配送、易统计）+价格较低+实用性强+女生喜爱

依据此原则，我们建议在推广、促销中采用的礼品如下：

1、主力推荐礼品

1内衣肩带：

夏季女生非常喜爱且实用的内衣物品。

2姐妹风尚卡：

体现会员尊崇的身份象征，主副卡更利于“分享”。

3《姐妹风尚》期刊：

集大量风尚信息、赛事热点、流行看点于一身。

4《女报》杂志

2、其它礼品推荐

1乳贴：

女生在穿着晚礼服时需要使用到贴身物品

2QQ公仔挂饰秀：

深受女生欢迎的可挂于随身包包上的物品

3Q币

4QQ秀

5化妆袋

6零钱包

7环保购物袋

8发饰或饰品

9水杯

五、整合传播组织架构

六、整合传播执行流程

时间

节点

顺序

内容

负责人

执行人

备注

前期准备期

06.15

06.30

筹备规划

整合传播活动内容规划筹备

采纳

采纳品牌部、客服部

由都市丽人风相关人员具体执行和监督

整合传播活动前期宣传物料设计

采纳

采纳品牌部、设计部、客服部

06.15

06.30

代言人联系

明星代言人推荐及确定

采纳

都市丽人风

采纳品牌部、影视部、客服部

明星代言人由都市丽人风最终确定

06.15

08.20

媒体联系

合作主要媒体联系

采纳

都市丽人风

采纳品牌部、客服部、都市丽人风

合作媒体及费用最终由都市丽人风确定

校园媒体联系

都市丽人风

各区经理及相关负责人

07.15

08.20

终端网站改版

都市丽人风终端店活动物料布置

都市丽人风

各店负责人

都市丽人风网站改版

都市丽人风

采纳

采纳设计部、客服部

都市丽人风品牌推广部

最终由都市丽人风执行网站改版式

活动期

08.22

08.25

培训

讲解

区域经理、督导、店长参加都市丽人风品牌整合传播及校园传播培训

都市丽人风培训部

培训师

确定整合传播活动开展区域

都市丽人风董事会

都市丽人风品牌推广部

08.26

制订计划费用预算

根据区域内实际情况制定详细执行计划

区域经理

各区活动费用预算由区域经理负责

制订各区活动费用预算

区域经理

08.27

08.30

公关话题炒作传播开始

终端店活动物料布置

区域经理

各店负责人

合作校园洽谈，并执行广告传播

区域经理

督导及店长店员

公关炒作话题新闻

08.30

09.30

活动执行一期

促销活动执行

区域经理

督导及店长店员

具体奖品发放登记由各店负责人上报所在区域经理

新品上市活动执行

区域经理

督导及店长店员

品牌体验活动执行

区域经理

督导及店长店员

会员推广活动执行

区域经理

督导及店长店员

终端店接受活动参赛与推荐，并登记记相关资料

区域经理

督导及店长店员

发放相关奖品，并登记相关资料

区域经理

督导及各店负责人

09.30

报名统计

各区域统计参赛与推荐结果，制订宣传效果评估，并上报总部

区域经理

08.30

09.30

代言人广告执行

明星代方人广告执行

都市丽人风

采纳

采纳影视部、客服部、设计部

都市丽人风品牌推广部

08.30

12.15

活动执行二期

促销活动执行

区域经理

督导及店长店员

新品上市活动执行

区域经理

督导及店长店员

品牌体验活动执行

区域经理

督导及店长店员

会员推广活动执行

区域经理

督导及店长店员

明星代言人广告投放

都市丽人风