年度我国媒体环境大盘点.docx
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年度我国媒体环境大盘点
2005年中国媒体环境大盘点
内容简介：
2005年中国媒体环境进展趋势分析和点评
目录：
1.电视台—秋天的童话
2.电视栏目—天下无贼
3.电视剧—审美疲劳
4.户外媒体—阳光灿烂的生活
5.报纸—战国时代
6.杂志—花样年华
7.网络—改日会更好
8.广播—等待拂晓
9.电影—让我欢喜让我忧
一、电视台—秋天的童话
电视台的价格上涨幅度每年都以10%-30%在递增，试问全中国有几个企业的进展速度有这么快？
因此尽管电视的广告效果是所有媒体中最好的，然而性价比太差，差不多让电视成为秋天的童话。
CCTV:
2005年CCTV招标功德圆满在北京结束，尘埃落定后认真一想，04年44亿中央台都不明白收到30亿没有，05年的55亿央视到底能不能收到40亿？
凭借现场的煸动人心的技俩和一些垄断企业（保险、石油、电信）的捧场，如此虚高的数字背后不差不多上在玩国有资产流失的流戏么？
只是确切地讲，也不能算国有资产流失，因为中央电视台也是国有的。
目前CCTV的价格差不多严峻地背离了它的实际价格，不要听央视御用文人-某某博士、某某乳业副总裁、某某专家等胡吹八捧，千万不要加入CCTV的招标游戏，否则不明白会害死多少中小企业。
宝洁和联合利华在04年购买央视流标时段的做法值得学习，因为CCTV-1招标时段价格过高，因此许多企业实际是混个名声，招了标然而却不投放。
CCTV广告部为了出手，因此有专门多优惠政策赠送。
CCTV-6、CCTV-8、CCTV-3、CCTV-5是除CCTV-1外，还有投放价值的频道。
然而，也是随着CCTV-1招标行情的看好，行情一路上升。
CCTV-5是男性化特征突出的频道，但05年是体育小年，价值没有04年高。
CCTV-6不属于CCTV广告部直接操纵的频道，因此广告环境特不混乱，广告时刻又臭又长。
CCTV-8收视率不够稳定，05年目前尚未看到有阻碍力的大型电视剧，前景不明。
CCTV-3覆盖远较5、6、8差，从投放的广告主和广告品牌就能够看出来。
凤凰：
凤凰中文台是对中国精英阶层最具阻碍力的频道，惋惜落地太差，收视没有保证，然而凤凰的广告治理方法是所有中国电视台学习的榜样。
其他凤凰台较中文台逊色太多。
凤凰只适合投放一些时尚高端的品牌，白酒投放凤凰台作用不大。
星空：
娱乐创新的先锋，落地实际情况优于凤凰。
尤其是广东地区，差不多上除了翡翠、本港台外，差不多是非粤语第一频道。
特不是05年借青海卫视的壳落地后，阻碍力将极大扩张。
ChannelV:
没有什么阻碍力的频道，要紧是因为落地情况太差，只能在宾馆酒店里由收到，而且与MTV频道雷同，毫无特色可言。
卫视群落：
安徽卫视、广西卫视难道也学习CCTV引入了招标机制，而且小有收获。
然而，安徽卫视、湖南卫视差不多上是在不发达地区上的发达媒体，这也确实是中国特色之一。
安徽卫视、湖南卫视、山东卫视是性价比较好的三个卫视。
广西卫视、江西卫视紧随其后。
其他卫视差距不明显。
旅游卫视、新疆卫视、河南卫视、河北卫视这些是属于落后卫视。
省级台和市级台：
省台和市台一般到年底，就会上演一场轰轰烈烈的涨价闹剧，涨价背后是主管部门贪得无厌的欲望显示，这中国都一样。
因为电视台台长要升官或保住乌纱帽，需要好看的数字和两位数以上的广告增长率。
电视台领导的意愿就需要广告部来落实，因此广告部主任黑下心拿起刀，对准一个个上门的客户大开杀戒。
上海文广集团前面就死伤许多。
最终的结果一般差不多上：
电视台台长、广告部主任升官发财，客户广告成本上升，销售下降（因为电视广告效果越来越差）。
二、电视栏目—天下无贼
中国3000多电视频道目前仍然以电视剧竞争为主，这点从安徽卫视“要做全国最大的电视剧卖场”就能够看出。
这是中国电视台的悲伤，假如一个电视台没有自己的栏目，就靠二千元到2万元不等价格买来的电视剧树立品牌，这还叫什么电视台？
目前中国电视台有能力制作的电视台屈指可数：
CCTV、凤凰卫视、星空卫视、湖南卫视只是4家，湖南卫视是其中最弱的一家。
凤凰和星空事实上是一家，因为差不多上属于美国媒体大亨默多克控股的新闻集团。
04年6月中国电视界曾经搞过一个所谓的中国10大电视栏目的评选活动，可笑的是，有专门多栏目难道专门多人都没有看过。
比如讲CCTV的“感动中国”栏目在央视的网站难道连播出时刻也查不到，如此也能入选十大栏目！
！
讲句不行听的话，中国电视台除了放电视剧以外，80%以上的是没有电视栏目的“天下无贼”的悲惨世界。
因此，中国电视栏目进展情况不理想，也与国民文化素养有关，CCTV的艺术人生尽管是有深度的栏目，然而收视率实在是赶不上CCTV-8放一部《红粉世家》电视剧。
现在能称得上年度全国品牌栏目也许只有CCTV-新闻联播、CCTV-快乐辞典、CCTV-艺术人生、CCTV-幸运52、凤凰卫视-纵横中国、凤凰卫视-时事直通车、星空卫视-小鬼当家、星空卫视-美人关、湖南卫视-欢乐大本营等等。
三、电视剧—审美疲劳
日韩剧制作的高水准
尽管受到广电总局的法令限制播出，然而日韩剧依旧获得不错的收视表现。
商道、荼母、明成皇后、人鱼小姐等剧高品质的水准，最认人惊叹的是韩国电视剧所展现的中国文化超过内地制作平，足以让国内电视剧制作商汗颜。
青春偶像剧大行其道
双响炮继承粉红女郎后，获得可喜的收视表现。
历史古装剧表现良好
铁嘴铜牙纪晓岚、布衣天子等收视较高，证明张铁林、张国立、王刚的铁三角威力不减。
成吉思汗反映较好，只惋惜剧中人物造型差、演员难看阻碍收视的进一步提高。
都市情感剧稳定上升
中国式离婚在年底制造了收视高峰，这与中国社会离婚率开始上升的背景有关。
陈道明在本剧表现证明他的非凡功力，仍然是电视剧市场的天王。
地点方言剧各有特色
广东方言剧—外来媳妇本地郎、东北方言剧—刘老根、四川方言剧各有千秋，但只能在本区域内流行，因为是区域次文化，全国范围形不成气候。
古装武侠剧不老的传讲
金庸不愧是中国近代史伟大的武侠大师，翻拍、重拍、重播他的作品每年能够获得不俗的收视率，在金庸的小讲里展现的英雄童话美，是每个人心目中最理想的梦。
古龙的电视剧紧随其后，没有金、古两位大师依托的武侠剧，差不多上难逃无人喝彩的局面。
四、户外媒体—阳光灿烂的生活
2004年得益于广电总局17号令的阻碍，电视媒体价格暴涨，个不省份甚至上涨超过100%。
在巨大价格压力下，众多企业纷纷转向户外媒体，结果自然整个户外行业风生水起。
候车亭
白马公司2004年并未取得实质性进展，尽管营业收入有所上升，但在户外资源开拓方面没有什么大的举动。
增收的缘故：
无外乎投不起电视的客户转向投风神榜，原来卖不出去的剩货难道奇货可居。
白马尽管在广告公布形式做出许多创新的尝试，但差不多上没有解决全然问题。
白马的创新一般是搞一些立体产品包装，会发光的产品等等。
这些对客户只能解决一些皮毛问题，不能解决问题。
白马候车亭的死穴就在于“天女散花”式的套餐公布，不明白害死了多少人。
因为有几个宝洁市场部的人投靠白马，因此开发了一些所谓科学理论来支持套餐的做法。
事实上，候车亭最有效的公布不在于套餐的选择，而在于集中在闹市区和繁华街道进行密集式公布，如此才能产生实际的效果。
否则广告关注度过低，是没有什么用的。
可能白马2005年要做大的方法有二种：
一是涨价，因此要想好借口；二是开发新媒体，只惋惜户外媒体与当地政府关系错综复杂，除非有中央政府的支持，否则可不能有什么太大的作为。
公车：
进展势头看好，两大巨头MPI和通成互有胜负。
然而目前的局面是学生（MPI）略为领先，老师（通成）略为落后。
MPI用高薪从通成收罗大量人才，让成大伤元气。
然而在制作工艺方面，MPI仍然不敌通成。
MPI的车内路不久就会褪色发黄，让客户叫苦不迭。
公车与候车亭关于谁的效果更好，争论专门久未分胜负。
03年实力媒体主持一次户外媒体调查，公车的效果排名在候车亭前面，由此爆发了白马、MPI、通成三家旷日持久的口水战，双方各出奇招，甚至买通调查公司编造数据，旁人观之甚为可笑。
事实上，中立地讲来，公车和候车亭应该是互补关系，就象汽车和汽油的关系一样，两个一起做就能够做到“动静”结合。
假如预算不够的时候，只能在公车和候车亭之间选一家时，就要看当地的环境如何才能做出推断，比如在广州，白马的候车亭效果是略胜于公车的。
TOM.COM
TOM尽管进军内地时，号称户外四大巨头，但从2004年表现看来，只是纸老虎一个。
没有什么成绩可讲，跑马圈地耗费了许多资金，然而仿佛没有产生什么实际效益。
唯一让人记住可能是TOM的网站，然而也在新浪、搜狐、网易的三面夹击下，困难地生存。
路牌：
路牌在国内差不多上属于垄断资源，路牌的垄断有双层含义，一是被广告公司垄断，二是被客户垄断。
路牌差不多上属于政府关系资源分配，当地的中小广告公司凭借各自与政府的关系，分括各种路牌资源，然后高价出售猎取暴利，因为供给是唯一的，没有什么竞争。
因此在大都市里的路牌价格千差万不，比如水井坊在广州电脑城附近做的一块牌就高达300万/年。
这么高的价格，一般行业是承受不起的。
例如广州天河城上面的三块巨幅路牌，原来是康师傅的广告，后来就被中国移动买下，价格确实是如此被垄断企业抬高了。
路牌广告效果特不难于测量，一般来讲，都市越小，路牌效果越理想。
都市越大，路牌效果越不明显。
那个道理就象把一块砖头放进脸盆里，水立即就会上升，但是把砖头放到游泳池里，水面差不多不动。
五、报纸—战国时代
目前中国报纸媒体的进展格局，演变过程就如同春秋战国时期一般，原来威镇天下的人民日报、光明日报、解放军日报差不多如同虚弱的周朝天子，只能眼睁睁看着各地报纸诸候纷纷兴起。
曾经在90年代风光一时的南方周末、羊城晚报也日渐衰退，南方周末由于文风过于犀利，受到各地政府的打压，甚至不准在当地发行，锐气逐渐丧失，差不多没有了当年王者天下那种“让无助者有力，让悲观者前行”的气概。
南方周末的遭遇让人痛感中国地点爱护主义盛行的恶习。
简单地讲，目前是区域电视进展势头压倒了全国性报纸。
郑州的大河报、广州的广州日报的年广告收入难道超过当地最好的电视台，这是中国媒体进展的一种畸形现象。
这也表明在河南、广东两省的电视台进展是特不差的。
目前全国各地的报业集团展开联合、收购等行动，各自割据一方。
武汉的楚天都市报、广西的南国早报、昆明的春城晚报、西安的华商报、成都的成都商报等差不多上各地新兴势力的代表。
全中国报业最发达的区域是广州、北京、上海，然而惊奇的是，上海那个中国经济进展势头最好的都市，报纸是三个都市最差的，从报纸上刊登的各种报纸广告就能够看出来，报纸广告水平极其落后。
广州的广州日报集团、南方日报集团、羊城晚报集团这三家，不管是实力依旧办报水准，绝对是全中国最有水准的三家。
其中最让人赞美的是南方日报集团，旗下的南方都市报、南方周末、21世纪经济报道办报水平超一流。
北京青年报、北京晚报、精品购物指南是北京名列前茅的三家报纸，北京青年报自从把做全国报纸的定位改为做区域报纸后大获成功，这也讲明目前在中国，全国性报纸进展特不困难。
目前财经类报纸发行得还不错，至少对目标群体定位会特不准确，21世纪经济报道、中国经营报、经济观看报是三家特不不错的财经报纸。
六、杂志—花样年华
全中国各类有发行刊号的杂志超过万本，再加地点各种没有正式出版的地下杂志，总数在15000本以上。
杂志媒体空前的繁荣，出现了百华齐放、争奇斗妍的竞争态势，以后3-5年内这种趋势还将进一步加强，这就出现了杂志的“花样年华”。
杂志的多样性，给杂志媒体的选择带来难度，同时因为没有统一的发行量第三方监测，因此对杂志广告效果的评估也特不困难。
杂志的业态两极化分化特征明显：
一是有发行量过百万的杂志接着独霸市场，二是时尚类杂志惹人关注。
发行过百万的大众杂志：
读者、知音、故事会、家庭等四大杂志，对大众消费市场有一定的阻碍力。
这些杂志读者特征是中低收入人群居多，男女差不不大，传阅率专门高。
大众杂志的缺点在于过分依靠发行收入，轻视广告收入，广告服务意识专门差。
此类杂志刊登的广告大多为一些愚弄消费者的广告如邮购广告、减肥广告、医药广告，还有确实是垃圾电脑Dell电脑的广告。
时尚类杂志的代表是Elle（世界时装之苑）、瑞丽、时尚等三大杂志，时尚类杂志发行量专门少过10万。
读者特征专门明显，差不多上差不多上白领女性中高收入人群为主，因为售价15-20元的标准划分了消费者界限。
时尚类杂志对北京、上海、广州为代表的一线都市阻碍力较好，只适合投放高档品牌象美宝莲、资生堂等女性用品。
时尚类杂志差不多是女性的装饰品，用来装点门面和打发无聊时刻，没有什么内容可看，而且宣扬是一种有闲阶级的文化，让人追求物质享受，丧失斗志。
健康之友、女友这两本女性杂志可读性专门强，差不多上是起到传播知识的作用，专门合适投放一些中高档女性品牌。
男性化特征明显的杂志有：
新周刊、中国国家地理、南风窗、销售与市场，这类杂志可读性专门强，对打中白领、灰领、金领等人群特不有效，适合投放手机、汽车等产品。
昙花一现的区域性杂志，目前全国各地兴起了一股办区域性杂志的浪潮，有个不区域的个不杂志取得短期的成功，但总体来看，这类杂志的寿命不长，差不多上属于流星产品。
因为办杂志有四个关键竞争要素：
出色的编辑、稳定的稿源、差不多的发行量、过硬的印刷技术。
区域性杂志这些要素都专门难具备，只能靠免费派发来扩张发行量，内容可读性较差，短期内会有一定读者，时刻一长跟风杂志一多，就会出现泛滥局面，最后无人愿看。
区域性杂志的另外一个出路确实是要靠卖整体策划来提高广告销售，确实是结合到当地市场做一些市场方案，以杂志作为媒体来传播营销目标，这种做法容易让企业同意。
七、网络--改日会更好
经历了长达3年之久的网络寒冬后，03年网络广告开始恢复元气，04年网络广告接着表现良好。
这实际要归功于这几年国民经济的快速进展，网络基础设施逐渐完善，上网逐渐成为
都市居民的一种生活方式。
搜狐、新浪这两家门户是中国网络的旗帜，差不多上在所有省会都市里上网率都能排在前二名，可见这二个网站的阻碍力。
然而这两家广告服务意识较差，看来依旧没有摆脱IT的那
种傲慢，搜狐的服务相对还好一些，新浪简直象个国有企业，有什么事难道还要开会研究研究。
网易紧紧跟在搜狐、新浪的后面，在大部分的都市里能牵强进入前三四名，然而第三名的位置时时受到地点网站的威胁。
然而网易广告销售队伍意识专门好，积极开拓的精神专门让人
观赏，相信不久的今后1-2年内，网易会超过新浪，成为中国第二名的门户网站。
除了门户网站的阻碍力最大以外，各个地点性网站也各有特色，但差不多上只在本区域阻碍力较大，比如北京的263，广州的21cn，武汉的武汉热线等，差不多上以当地电信局当初自办
的网站为主。
只惋惜这些电信局普遍缺乏网络营销的人才，白费了这些宝贵的网络资源，因此各地水平参差不齐。
由此可见，21世纪媒体专业人才大有可为，光给这些电信企业洗
脑就能够大捞一笔。
各种专业网站也在各自的领域有着的不同阻碍力，广告、营销、治理、经济等这四类网站聚拢的人气较旺，如中国营销传播网等。
因此这些网站针对的人群特不准确，例如中国广
告人网站的受众差不多上广告业人群为主。
这类网络除了公布同业的广告信息外，也能够做针对这类人群的广告、比如笔记本、投影仪、手机、MBA课程等。
这类网站的迅猛进展，讲
明了一个事实：
确实是在中国职业经理人的人群在不断扩张，以他们为代表的小资、中资阶层正在形成。
网络广告的优点也是缺点，因为它只是少数人的媒体，只能对以省会都市为主的一线都市的人群、还有学生人群有阻碍力，在中国宽敞的二三线都市里，居民的生活条件限制了网
络广告的阻碍力，电视仍然是他们消费的要紧媒体。
QQ通过长时刻的泛滥后，开始进入缓慢进展甚至出现倒退，因为QQ所代表的“和陌生人讲话”的沟通方式，正因为受到滥交和各种网络危害的阻碍力，越来越多的人向MSN靠拢。
MSN代表比QQ更高的一种社会身份，是一种“同认识的人讲话”的沟通方式，差不多上目前MSN阵营差不多初具规模，人群是以白骨精（白领、骨干和精英）为主。
然而在MSN、QQ上做广告
效果有效性有待检验。
中国经济最大的特点确实是不均衡性，可能在以后3-5年内，可能网络广告能够加强对一线都市的阻碍，但对二三线都市的阻碍进展可不能专门快。
八、广播--等待春天的到来
广播尽管在广告学的教科书中通常被列为四大媒体，然而在中国，自2000年后，进展势头被户外广告超过。
目前差不多被排除在四大媒体之外，新的四大媒体是电视、报纸、户外、
杂志。
广播目前进展的状况比起电视的进展差距太大，中央人民广播电台年广告收入不足4亿，和中央电视台的80亿比起来相差20倍以上。
区域电台进展的情况普遍比全国电台的进展好，北京电台和深圳电台确实是两家收入过亿的区域电台，这家电台之因此能进展迅速，这是与当地汽车市场进展紧密相关，北京的车不
论从总量或者质量差不多上全国第一，深圳则是人均拥有汽车量全国第一。
关于北京、深圳两家电台的进展，缘故差不多上和全国是一样，政府公共治理观念落后，加上盲目进展汽车行业，都市道路基础设施落后，三个因素最后让中国越来越多的都市变成
了巨大的停车场。
在北京的长安街，平常只要10分钟的车程，一堵起车来难道4个小时才能走完。
这种情况，消费者坐在私家车还能干什么？
不听收音机才怪，因此各地的音乐台、
交通台差不多是当地最好的电台，确实是那个缘故造成的。
顺便讲一句题外话，政府假如掌握了先进的公共治理观念，那么广播电台的进展前景就可不能这么美好了。
什么缘故？
因为政府就会明白，大力进展公共交通系统，抑制私人购买汽车
，所有的道路中间最好的路留给公交车，小汽车只能有1个车道。
假如能做到如此，所有大都市的交通问题会立即解决，连地铁也不用修。
广播电台通过03年以来的大力整顿后，医疗广告尽管少了专门多，然而广告环境仍然不容乐观，因为大部分的电台都陷入了广告收入减少，人才流失，内容下降，造成广告收入更加
减少的恶性循环中。
电台广告目前针对特定人群有一定的效果，比如老年人、学生、出租汽车还有私家车主。
以后广播广告的进展一定是要走区域化特色的道路，北京电台确实是一个专门好的例证。
假如广播能与网络结合，变身为网络广播，就会克服先天不足的缺点，制造美好的改日。
九、电影--让我欢喜让我忧
自2002年以来，在冯小刚、张艺谋等有为的中国导演的努力下，中国电影近年出现许多好的作品，电影广告也随之逐渐成了气候。
随着电影市场的复苏，越来越多的人不满足于在家看盗版DVD，开始追求大屏幕影视效果，电影广告的价值也随着水涨船高。
由于电影本身的专门效果，因此电影贴片广告实际现场观看效果要远远高于电视广告，然而性价比和千人成本偏高。
03年、04年以来，由于有大批外资品牌拥入电影广告市场，使得那个本来尚未完全成熟的市场开始走向混乱，这是令人担忧的重要缘故。
宝洁的飘柔洗发水本来差不多将价格降到9.9元，预备卖给农村的大嫂，预备和拉芳如此的广东品牌一争天下，如此的品牌还去做电影广告，让人十分不解。
电影广告市场混乱的表现在于，目前电影广告时刻差不多过长，在上海的影院看一场电影，你能够会看到20-30条30秒的广告，简直让人受不了。
可能不久的今后，一定会有消费者象当年投诉白酒广告一样，投诉影院强迫他们看这么多广告。
依照人的心理同意能力，电影贴片广告时刻操纵在3-5分钟内，也确实是最多6-10条30秒广告是合适的。
电影广告尽管现场的传播效果较好，然而目前全中国只有不到10个都市的电影上座率较好，也确实是讲最多只有10个都市投放电影广告会有比较多的人会看到。
结束语---2005年媒介专业化的倒退？
？
4A的进展势头下降。
从实力的客户流失这一点能够看出，越来越多的客户对GRP，CPRP、Rating这些让所谓专业媒介人员自慰的工具不屑一顾。
本土公司势力开始扩张。
因为CSM、AC的数据都或多或少有失偏颇，而且被一些媒介公司误用，因此每年都有一批客户开抬同意收视率的数据，每年又有一批客户不再相信收视率。
最终不管是广告主依旧广告公司好，大伙儿内心都专门明白，通过公关、谈判降低购买成本才是最重要的，这点正是本土广告公司的特长，也意味着本土广告公司开始建立竞争优势。
现在在电视广告投放中有一个可怕的误区，确实是片面追求软性广告。
这自然是受了一些全国领先的电视台营销的阻碍，在安徽一个活动冠名难道能够卖近500万，我们要清醒地看到这只只是是当地暴富起来的电脑学校、民营医院买单的结果，大公司专门少参与其中。
单纯的软广告效果不明显，这些做法差不多上差不多上上了电视台的当，电视台把它们的有限时刻用不同的包装卖出不同的价钞票。
这让我想起了中国的鸡出口例子，把一只鸡分成鸡脖子、鸡身、鸡爪子等部分去出售，卖出的价格难道比一只整鸡要高得多。
软性广告不是不行，没有硬广告的支持，再好的软广告也是空的。
最简单的道理确实是没有物质基础，讲再多的甜言密语，最终MM依旧会跑的,有钞票买到5克拉的钻戒,再加三个字,就一切搞定。
近年来各地象雨后春笋般拥现出大量的各种各样的媒体，象卖场里的液晶电视、卖场外的寄物柜，电梯广告、投影广告等。
对这些媒体我总的看法是只要是媒体都会有价值，价值高低取决于客户的需求情况。
媒体就象药店里五花八门的药一样，有些药比如止泻药，假如不腹泻就可不能买，假如一天到晚拉肚子，那么就一定要买。
以后广告主心中永久的痛是什么？
广告成本越来越高，广告效果越来越差，分众媒体越来越多！
媒体永久象一个不停转动的魔方，它的魅力就在于能不能用思想去驾驭它，让它成为塑造品牌的有力工具。
（全文完）
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