年度我国媒体环境大盘点.docx

1、年度我国媒体环境大盘点2005年中国媒体环境大盘点内容简介：2005年中国媒体环境进展趋势分析和点评目录：1.电视台秋天的童话2.电视栏目天下无贼3.电视剧审美疲劳4.户外媒体阳光灿烂的生活5.报纸战国时代6.杂志花样年华7.网络改日会更好8.广播等待拂晓9.电影让我欢喜让我忧一、电视台秋天的童话电视台的价格上涨幅度每年都以10%-30%在递增，试问全中国有几个企业的进展速度有这么快？因此尽管电视的广告效果是所有媒体中最好的，然而性价比太差，差不多让电视成为秋天的童话。CCTV: 2005年CCTV招标功德圆满在北京结束，尘埃落定后认真一想，04年44亿中央台都不明白收到30亿没有，05年的5

2、5亿央视到底能不能收到40亿？凭借现场的煸动人心的技俩和一些垄断企业(保险、石油、电信)的捧场，如此虚高的数字背后不差不多上在玩国有资产流失的流戏么？只是确切地讲，也不能算国有资产流失，因为中央电视台也是国有的。目前CCTV的价格差不多严峻地背离了它的实际价格，不要听央视御用文人-某某博士、某某乳业副总裁、某某专家等胡吹八捧，千万不要加入CCTV的招标游戏，否则不明白会害死多少中小企业。宝洁和联合利华在04年购买央视流标时段的做法值得学习，因为CCTV-1招标时段价格过高，因此许多企业实际是混个名声，招了标然而却不投放。CCTV广告部为了出手，因此有专门多优惠政策赠送。CCTV-6、CCTV-

3、8、CCTV-3、CCTV-5是除CCTV-1外，还有投放价值的频道。然而，也是随着CCTV-1招标行情的看好，行情一路上升。CCTV-5是男性化特征突出的频道，但05年是体育小年，价值没有04年高。CCTV-6不属于CCTV广告部直接操纵的频道，因此广告环境特不混乱，广告时刻又臭又长。CCTV-8收视率不够稳定， 05年目前尚未看到有阻碍力的大型电视剧， 前景不明。CCTV-3覆盖远较5、6、8差，从投放的广告主和广告品牌就能够看出来。凤凰：凤凰中文台是对中国精英阶层最具阻碍力的频道，惋惜落地太差，收视没有保证，然而凤凰的广告治理方法是所有中国电视台学习的榜样。其他凤凰台较中文台逊色太多。凤

4、凰只适合投放一些时尚高端的品牌，白酒投放凤凰台作用不大。星空：娱乐创新的先锋，落地实际情况优于凤凰。尤其是广东地区，差不多上除了翡翠、本港台外，差不多是非粤语第一频道。特不是05年借青海卫视的壳落地后，阻碍力将极大扩张。Channel V: 没有什么阻碍力的频道，要紧是因为落地情况太差，只能在宾馆酒店里由收到，而且与MTV频道雷同，毫无特色可言。卫视群落：安徽卫视、广西卫视难道也学习CCTV引入了招标机制，而且小有收获。然而，安徽卫视、湖南卫视差不多上是在不发达地区上的发达媒体，这也确实是中国特色之一。安徽卫视、湖南卫视、山东卫视是性价比较好的三个卫视。广西卫视、江西卫视紧随其后。其他卫视差距

5、不明显。旅游卫视、新疆卫视、河南卫视、河北卫视这些是属于落后卫视。省级台和市级台：省台和市台一般到年底，就会上演一场轰轰烈烈的涨价闹剧，涨价背后是主管部门贪得无厌的欲望显示，这中国都一样。因为电视台台长要升官或保住乌纱帽，需要好看的数字和两位数以上的广告增长率。电视台领导的意愿就需要广告部来落实，因此广告部主任黑下心拿起刀，对准一个个上门的客户大开杀戒。上海文广集团前面就死伤许多。最终的结果一般差不多上：电视台台长、广告部主任升官发财，客户广告成本上升，销售下降(因为电视广告效果越来越差)。二、电视栏目天下无贼中国3000多电视频道目前仍然以电视剧竞争为主，这点从安徽卫视“要做全国最大的电视剧

6、卖场”就能够看出。这是中国电视台的悲伤，假如一个电视台没有自己的栏目，就靠二千元到2万元不等价格买来的电视剧树立品牌，这还叫什么电视台？目前中国电视台有能力制作的电视台屈指可数：CCTV、凤凰卫视、星空卫视、湖南卫视只是4家，湖南卫视是其中最弱的一家。凤凰和星空事实上是一家，因为差不多上属于美国媒体大亨默多克控股的新闻集团。04年6月中国电视界曾经搞过一个所谓的中国10大电视栏目的评选活动，可笑的是，有专门多栏目难道专门多人都没有看过。比如讲CCTV的“感动中国”栏目在央视的网站难道连播出时刻也查不到，如此也能入选十大栏目！讲句不行听的话，中国电视台除了放电视剧以外，80%以上的是没有电视栏目

7、的“天下无贼”的悲惨世界。因此，中国电视栏目进展情况不理想，也与国民文化素养有关，CCTV的艺术人生尽管是有深度的栏目，然而收视率实在是赶不上CCTV-8放一部红粉世家电视剧。现在能称得上年度全国品牌栏目也许只有CCTV-新闻联播、CCTV-快乐辞典、CCTV-艺术人生、CCTV-幸运52、凤凰卫视-纵横中国、凤凰卫视-时事直通车、星空卫视-小鬼当家、星空卫视-美人关、湖南卫视-欢乐大本营等等。三、电视剧审美疲劳日韩剧制作的高水准尽管受到广电总局的法令限制播出，然而日韩剧依旧获得不错的收视表现。商道、荼母、明成皇后、人鱼小姐等剧高品质的水准，最认人惊叹的是韩国电视剧所展现的中国文化超过内地制作

8、平，足以让国内电视剧制作商汗颜。青春偶像剧大行其道双响炮继承粉红女郎后，获得可喜的收视表现。历史古装剧表现良好铁嘴铜牙纪晓岚、布衣天子等收视较高，证明张铁林、张国立、王刚的铁三角威力不减。成吉思汗反映较好，只惋惜剧中人物造型差、演员难看阻碍收视的进一步提高。都市情感剧稳定上升中国式离婚在年底制造了收视高峰，这与中国社会离婚率开始上升的背景有关。陈道明在本剧表现证明他的非凡功力，仍然是电视剧市场的天王。地点方言剧各有特色广东方言剧外来媳妇本地郎、东北方言剧刘老根、四川方言剧各有千秋，但只能在本区域内流行，因为是区域次文化，全国范围形不成气候。古装武侠剧不老的传讲金庸不愧是中国近代史伟大的武侠大师

9、，翻拍、重拍、重播他的作品每年能够获得不俗的收视率，在金庸的小讲里展现的英雄童话美，是每个人心目中最理想的梦。古龙的电视剧紧随其后，没有金、古两位大师依托的武侠剧，差不多上难逃无人喝彩的局面。四、户外媒体阳光灿烂的生活2004年得益于广电总局17号令的阻碍，电视媒体价格暴涨，个不省份甚至上涨超过100%。在巨大价格压力下，众多企业纷纷转向户外媒体，结果自然整个户外行业风生水起。候车亭白马公司2004年并未取得实质性进展，尽管营业收入有所上升，但在户外资源开拓方面没有什么大的举动。增收的缘故：无外乎投不起电视的客户转向投风神榜，原来卖不出去的剩货难道奇货可居。白马尽管在广告公布形式做出许多创新的

10、尝试，但差不多上没有解决全然问题。白马的创新一般是搞一些立体产品包装，会发光的产品等等。这些对客户只能解决一些皮毛问题，不能解决问题。白马候车亭的死穴就在于“天女散花”式的套餐公布，不明白害死了多少人。因为有几个宝洁市场部的人投靠白马，因此开发了一些所谓科学理论来支持套餐的做法。事实上，候车亭最有效的公布不在于套餐的选择，而在于集中在闹市区和繁华街道进行密集式公布，如此才能产生实际的效果。否则广告关注度过低，是没有什么用的。可能白马2005年要做大的方法有二种：一是涨价，因此要想好借口；二是开发新媒体，只惋惜户外媒体与当地政府关系错综复杂，除非有中央政府的支持，否则可不能有什么太大的作为。公车

11、：进展势头看好，两大巨头MPI和通成互有胜负。 然而目前的局面是学生(MPI)略为领先，老师(通成)略为落后。MPI用高薪从通成收罗大量人才，让成大伤元气。然而在制作工艺方面，MPI仍然不敌通成。MPI的车内路不久就会褪色发黄，让客户叫苦不迭。公车与候车亭关于谁的效果更好，争论专门久未分胜负。03年实力媒体主持一次户外媒体调查，公车的效果排名在候车亭前面，由此爆发了白马、MPI、通成三家旷日持久的口水战，双方各出奇招，甚至买通调查公司编造数据，旁人观之甚为可笑。事实上，中立地讲来，公车和候车亭应该是互补关系，就象汽车和汽油的关系一样，两个一起做就能够做到“动静”结合。假如预算不够的时候，只能在

12、公车和候车亭之间选一家时，就要看当地的环境如何才能做出推断，比如在广州，白马的候车亭效果是略胜于公车的。TOM.COMTOM尽管进军内地时，号称户外四大巨头，但从2004年表现看来，只是纸老虎一个。没有什么成绩可讲，跑马圈地耗费了许多资金，然而仿佛没有产生什么实际效益。唯一让人记住可能是TOM的网站，然而也在新浪、搜狐、网易的三面夹击下，困难地生存。路牌：路牌在国内差不多上属于垄断资源，路牌的垄断有双层含义，一是被广告公司垄断，二是被客户垄断。路牌差不多上属于政府关系资源分配，当地的中小广告公司凭借各自与政府的关系，分括各种路牌资源，然后高价出售猎取暴利，因为供给是唯一的，没有什么竞争。因此在

13、大都市里的路牌价格千差万不，比如水井坊在广州电脑城附近做的一块牌就高达300万/年。这么高的价格，一般行业是承受不起的。例如广州天河城上面的三块巨幅路牌，原来是康师傅的广告，后来就被中国移动买下，价格确实是如此被垄断企业抬高了。路牌广告效果特不难于测量，一般来讲，都市越小，路牌效果越理想。都市越大，路牌效果越不明显。那个道理就象把一块砖头放进脸盆里，水立即就会上升，但是把砖头放到游泳池里，水面差不多不动。五、报纸战国时代目前中国报纸媒体的进展格局，演变过程就如同春秋战国时期一般，原来威镇天下的人民日报、光明日报、解放军日报差不多如同虚弱的周朝天子，只能眼睁睁看着各地报纸诸候纷纷兴起。曾经在90

14、年代风光一时的南方周末、羊城晚报也日渐衰退，南方周末由于文风过于犀利，受到各地政府的打压，甚至不准在当地发行，锐气逐渐丧失，差不多没有了当年王者天下那种“让无助者有力，让悲观者前行”的气概。南方周末的遭遇让人痛感中国地点爱护主义盛行的恶习。简单地讲，目前是区域电视进展势头压倒了全国性报纸。郑州的大河报、广州的广州日报的年广告收入难道超过当地最好的电视台，这是中国媒体进展的一种畸形现象。这也表明在河南、广东两省的电视台进展是特不差的。目前全国各地的报业集团展开联合、收购等行动，各自割据一方。武汉的楚天都市报、广西的南国早报、昆明的春城晚报、西安的华商报、成都的成都商报等差不多上各地新兴势力的代表

15、。全中国报业最发达的区域是广州、北京、上海，然而惊奇的是，上海那个中国经济进展势头最好的都市，报纸是三个都市最差的，从报纸上刊登的各种报纸广告就能够看出来，报纸广告水平极其落后。广州的广州日报集团、南方日报集团、羊城晚报集团这三家，不管是实力依旧办报水准，绝对是全中国最有水准的三家。其中最让人赞美的是南方日报集团，旗下的南方都市报、南方周末、21世纪经济报道办报水平超一流。北京青年报、北京晚报、精品购物指南是北京名列前茅的三家报纸，北京青年报自从把做全国报纸的定位改为做区域报纸后大获成功，这也讲明目前在中国，全国性报纸进展特不困难。目前财经类报纸发行得还不错，至少对目标群体定位会特不准确，21

16、世纪经济报道、中国经营报、经济观看报是三家特不不错的财经报纸。六、杂志花样年华全中国各类有发行刊号的杂志超过万本，再加地点各种没有正式出版的地下杂志，总数在15000本以上。杂志媒体空前的繁荣，出现了百华齐放、争奇斗妍的竞争态势，以后3-5年内这种趋势还将进一步加强，这就出现了杂志的“花样年华”。 杂志的多样性，给杂志媒体的选择带来难度，同时因为没有统一的发行量第三方监测，因此对杂志广告效果的评估也特不困难。杂志的业态两极化分化特征明显：一是有发行量过百万的杂志接着独霸市场，二是时尚类杂志惹人关注。发行过百万的大众杂志：读者、知音、故事会、家庭等四大杂志，对大众消费市场有一定的阻碍力。这些杂志

17、读者特征是中低收入人群居多，男女差不不大，传阅率专门高。大众杂志的缺点在于过分依靠发行收入，轻视广告收入，广告服务意识专门差。此类杂志刊登的广告大多为一些愚弄消费者的广告如邮购广告、减肥广告、医药广告，还有确实是垃圾电脑Dell电脑的广告。时尚类杂志的代表是Elle(世界时装之苑)、瑞丽、时尚等三大杂志，时尚类杂志发行量专门少过10万。读者特征专门明显，差不多上差不多上白领女性中高收入人群为主，因为售价15-20元的标准划分了消费者界限。时尚类杂志对北京、上海、广州为代表的一线都市阻碍力较好，只适合投放高档品牌象美宝莲、资生堂等女性用品。时尚类杂志差不多是女性的装饰品，用来装点门面和打发无聊时

18、刻，没有什么内容可看，而且宣扬是一种有闲阶级的文化，让人追求物质享受，丧失斗志。健康之友、女友这两本女性杂志可读性专门强，差不多上是起到传播知识的作用，专门合适投放一些中高档女性品牌。男性化特征明显的杂志有：新周刊、中国国家地理、南风窗、销售与市场，这类杂志可读性专门强，对打中白领、灰领、金领等人群特不有效，适合投放手机、汽车等产品。昙花一现的区域性杂志，目前全国各地兴起了一股办区域性杂志的浪潮，有个不区域的个不杂志取得短期的成功，但总体来看，这类杂志的寿命不长，差不多上属于流星产品。因为办杂志有四个关键竞争要素：出色的编辑、稳定的稿源、差不多的发行量、过硬的印刷技术。区域性杂志这些要素都专门

19、难具备，只能靠免费派发来扩张发行量，内容可读性较差，短期内会有一定读者，时刻一长跟风杂志一多，就会出现泛滥局面，最后无人愿看。区域性杂志的另外一个出路确实是要靠卖整体策划来提高广告销售，确实是结合到当地市场做一些市场方案，以杂志作为媒体来传播营销目标，这种做法容易让企业同意。七、网络-改日会更好经历了长达3年之久的网络寒冬后，03年网络广告开始恢复元气，04年网络广告接着表现良好。这实际要归功于这几年国民经济的快速进展，网络基础设施逐渐完善，上网逐渐成为都市居民的一种生活方式。搜狐、新浪这两家门户是中国网络的旗帜，差不多上在所有省会都市里上网率都能排在前二名，可见这二个网站的阻碍力。然而这两家

20、广告服务意识较差，看来依旧没有摆脱IT的那种傲慢，搜狐的服务相对还好一些，新浪简直象个国有企业，有什么事难道还要开会研究研究。网易紧紧跟在搜狐、新浪的后面，在大部分的都市里能牵强进入前三四名，然而第三名的位置时时受到地点网站的威胁。然而网易广告销售队伍意识专门好，积极开拓的精神专门让人观赏，相信不久的今后1-2年内，网易会超过新浪，成为中国第二名的门户网站。除了门户网站的阻碍力最大以外，各个地点性网站也各有特色，但差不多上只在本区域阻碍力较大，比如北京的263，广州的21cn，武汉的武汉热线等，差不多上以当地电信局当初自办的网站为主。只惋惜这些电信局普遍缺乏网络营销的人才，白费了这些宝贵的网络

21、资源，因此各地水平参差不齐。由此可见，21世纪媒体专业人才大有可为，光给这些电信企业洗脑就能够大捞一笔。各种专业网站也在各自的领域有着的不同阻碍力，广告、营销、治理、经济等这四类网站聚拢的人气较旺，如中国营销传播网等。因此这些网站针对的人群特不准确，例如中国广告人网站的受众差不多上广告业人群为主。这类网络除了公布同业的广告信息外，也能够做针对这类人群的广告、比如笔记本、投影仪、手机、MBA课程等。这类网站的迅猛进展，讲明了一个事实：确实是在中国职业经理人的人群在不断扩张，以他们为代表的小资、中资阶层正在形成。网络广告的优点也是缺点，因为它只是少数人的媒体，只能对以省会都市为主的一线都市的人群、

22、还有学生人群有阻碍力，在中国宽敞的二三线都市里，居民的生活条件限制了网络广告的阻碍力，电视仍然是他们消费的要紧媒体。QQ通过长时刻的泛滥后，开始进入缓慢进展甚至出现倒退，因为QQ所代表的“和陌生人讲话”的沟通方式，正因为受到滥交和各种网络危害的阻碍力，越来越多的人向MSN靠拢。MSN代表比QQ更高的一种社会身份，是一种“同认识的人讲话”的沟通方式，差不多上目前MSN阵营差不多初具规模，人群是以白骨精(白领、骨干和精英)为主。然而在MSN、QQ上做广告效果有效性有待检验。中国经济最大的特点确实是不均衡性，可能在以后3-5年内，可能网络广告能够加强对一线都市的阻碍，但对二三线都市的阻碍进展可不能专

23、门快。 八、广播-等待春天的到来广播尽管在广告学的教科书中通常被列为四大媒体，然而在中国，自2000年后，进展势头被户外广告超过。目前差不多被排除在四大媒体之外，新的四大媒体是电视、报纸、户外、杂志。广播目前进展的状况比起电视的进展差距太大，中央人民广播电台年广告收入不足4亿，和中央电视台的80亿比起来相差20倍以上。区域电台进展的情况普遍比全国电台的进展好，北京电台和深圳电台确实是两家收入过亿的区域电台，这家电台之因此能进展迅速，这是与当地汽车市场进展紧密相关，北京的车不论从总量或者质量差不多上全国第一，深圳则是人均拥有汽车量全国第一。关于北京、深圳两家电台的进展，缘故差不多上和全国是一样，

24、政府公共治理观念落后，加上盲目进展汽车行业，都市道路基础设施落后，三个因素最后让中国越来越多的都市变成了巨大的停车场。在北京的长安街，平常只要10分钟的车程，一堵起车来难道4个小时才能走完。这种情况，消费者坐在私家车还能干什么？不听收音机才怪，因此各地的音乐台、交通台差不多是当地最好的电台，确实是那个缘故造成的。顺便讲一句题外话，政府假如掌握了先进的公共治理观念，那么广播电台的进展前景就可不能这么美好了。什么缘故？因为政府就会明白，大力进展公共交通系统，抑制私人购买汽车，所有的道路中间最好的路留给公交车，小汽车只能有1个车道。假如能做到如此，所有大都市的交通问题会立即解决，连地铁也不用修。广播

25、电台通过03年以来的大力整顿后，医疗广告尽管少了专门多，然而广告环境仍然不容乐观，因为大部分的电台都陷入了广告收入减少，人才流失，内容下降，造成广告收入更加减少的恶性循环中。电台广告目前针对特定人群有一定的效果，比如老年人、学生、出租汽车还有私家车主。以后广播广告的进展一定是要走区域化特色的道路，北京电台确实是一个专门好的例证。假如广播能与网络结合，变身为网络广播，就会克服先天不足的缺点，制造美好的改日。九、电影-让我欢喜让我忧自2002年以来，在冯小刚、张艺谋等有为的中国导演的努力下，中国电影近年出现许多好的作品，电影广告也随之逐渐成了气候。随着电影市场的复苏，越来越多的人不满足于在家看盗版

26、DVD，开始追求大屏幕影视效果，电影广告的价值也随着水涨船高。由于电影本身的专门效果，因此电影贴片广告实际现场观看效果要远远高于电视广告，然而性价比和千人成本偏高。03年、04年以来，由于有大批外资品牌拥入电影广告市场，使得那个本来尚未完全成熟的市场开始走向混乱，这是令人担忧的重要缘故。宝洁的飘柔洗发水本来差不多将价格降到9.9元，预备卖给农村的大嫂，预备和拉芳如此的广东品牌一争天下，如此的品牌还去做电影广告，让人十分不解。电影广告市场混乱的表现在于，目前电影广告时刻差不多过长，在上海的影院看一场电影，你能够会看到20-30条30秒的广告，简直让人受不了。可能不久的今后，一定会有消费者象当年投

27、诉白酒广告一样，投诉影院强迫他们看这么多广告。依照人的心理同意能力，电影贴片广告时刻操纵在3-5分钟内，也确实是最多6-10条30秒广告是合适的。电影广告尽管现场的传播效果较好，然而目前全中国只有不到10个都市的电影上座率较好，也确实是讲最多只有10个都市投放电影广告会有比较多的人会看到。结束语-2005年媒介专业化的倒退？4A的进展势头下降。从实力的客户流失这一点能够看出，越来越多的客户对GRP，CPRP、Rating这些让所谓专业媒介人员自慰的工具不屑一顾。本土公司势力开始扩张。因为CSM、AC的数据都或多或少有失偏颇，而且被一些媒介公司误用，因此每年都有一批客户开抬同意收视率的数据，每年

28、又有一批客户不再相信收视率。最终不管是广告主依旧广告公司好，大伙儿内心都专门明白，通过公关、谈判降低购买成本才是最重要的，这点正是本土广告公司的特长，也意味着本土广告公司开始建立竞争优势。现在在电视广告投放中有一个可怕的误区，确实是片面追求软性广告。这自然是受了一些全国领先的电视台营销的阻碍，在安徽一个活动冠名难道能够卖近500万，我们要清醒地看到这只只是是当地暴富起来的电脑学校、民营医院买单的结果，大公司专门少参与其中。单纯的软广告效果不明显，这些做法差不多上差不多上上了电视台的当，电视台把它们的有限时刻用不同的包装卖出不同的价钞票。这让我想起了中国的鸡出口例子，把一只鸡分成鸡脖子、鸡身、鸡

29、爪子等部分去出售，卖出的价格难道比一只整鸡要高得多。软性广告不是不行，没有硬广告的支持，再好的软广告也是空的。最简单的道理确实是没有物质基础，讲再多的甜言密语，最终MM依旧会跑的,有钞票买到5克拉的钻戒,再加三个字,就一切搞定。近年来各地象雨后春笋般拥现出大量的各种各样的媒体，象卖场里的液晶电视、卖场外的寄物柜，电梯广告、投影广告等。对这些媒体我总的看法是只要是媒体都会有价值，价值高低取决于客户的需求情况。媒体就象药店里五花八门的药一样，有些药比如止泻药，假如不腹泻就可不能买，假如一天到晚拉肚子，那么就一定要买。以后广告主心中永久的痛是什么？广告成本越来越高，广告效果越来越差，分众媒体越来越多！媒体永久象一个不停转动的魔方，它的魅力就在于能不能用思想去驾驭它，让它成为塑造品牌的有力工具。(全文完)