步入汽车社会的广播战略.docx
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步入汽车社会的广播战略
步入“汽车社会”的广播战略
——在大庆人民广播电台第三届员工创意大赛上的讲话
2012年3月26日
刚才几位领导用“震撼、精彩、激情”以及“羡慕、嫉妒、恨”等来形容大赛，我也感触很深。
今天的创意大赛，形式本身就是一个很好的创意。
这几年来，电台一直引领我们集团的创意潮流，一直站在我们集团创意活动的前沿，尤其是今天这个活动，又使电台创意水平跃上了一个新层次、新水平，有很多值得称道的地方。
第一部分创意大赛的几个亮点
第一是精品比较多。
原来我让电台少发言几个，时间不要太长，没想到两个半小时23个创意，比预期多了一个小时，听得津津有味，如醉如痴。
这23个创意95%以上都具可行性和操作性，都可以立即着手干。
有的创意填补了空白，有的创意提升了节目品位、拓展了思路。
这些创意内容很丰富，包含节目、技术、经营，涉猎范围也比较广。
第二是创收意识增强。
所有的节目在考虑如何提升影响力的同时，也考虑到了创收，能够二者兼顾，这是令人可喜的变化，也是我们近年来一直强调各媒体应该注意的地方。
第三是很多创意都考虑到如何运用好直播形式。
大家都在考虑和设计如何利用好大型直播车，这也是我们本次创意大赛比较突出的特点。
充分运用好我们电台现有三台直播车，挖掘设备潜力。
第四是刻意借助全媒体联动。
从全国传媒发展趋势看，现在进入了融媒体时代。
我们集团是先行一步，字、声、影全部具备。
现在外地的一些传媒都在追求融媒体，培养全媒体记者，我们是领时代之先，这也是市委、市政府高瞻远瞩的结果。
打通各媒体资源，释放整合效应，一直是集团着力追求的境界。
许多参赛者都思考如何运用集团全媒体的优势，互相联动，使节目影响力提升，这也是难能可贵的亮点。
第五是创意思路宽，创意与前沿接轨。
技术部于磊的《看得见的广播》，思维意识前沿，与我不谋而合。
今天下午我还考虑过这个事。
过去说“看得见的广播”，往往是说声音让人感觉看得见，那么真正的看得见，引入照片、视频、网络等现代元素，是我们下一步努力的方向，要与前沿接轨。
第六是参与面广。
电台几乎每人都有创意文案，参与面广、热情高、准备充分，而且文案质量都非常高。
对我们电台团队又有一个新的认识。
今天把各媒体班子成员都请来了，所以，这个会既是一个竞赛会，又是一个观摩会、学习会、触动会，希望各媒体通过参加电台的活动，能够见贤思齐，自找差距，使我们集团的创意活动遍地开花。
第二部分创意大赛点评
今天这个创意大赛确实是一个创意四射，亮点迭出的大赛。
广播电台这23个创意95%以上都有很强的操作性，这是感触最深的一条，我想挨个简单的说一说。
第一个是《我的广播我做主》，是个听众节的活动，现在就可以做。
听众节如何调动起全市观众、听众参与的热情是关键。
第二个是于文学的《感动百湖十大人物》，这是我们集团的品牌节目，作为集团的四个品牌节目之一（“请劳动者吃饭”、“警民大联欢”、“记者节晚会”、“感动百湖人物评选”），需要各媒体全方位联动，共同打造。
第三个是《大刚导医台》荣获一等奖。
这个节目会有很好的收听市场，是个两个效益能够兼顾的节目。
节目定的目标挺高，说明信心大，关键是如何兼顾好服务与广告。
第四个是《英歌飞舞》，名字充满诗意，又很贴切，节目着眼国际化大城市建设，这个很有前瞻性。
现在大庆外国人越来越多，孩子学英语的热情也越来越高，这个节目不一定很火，但一定有市场需要。
我市现代化国际化城市氛围当中需要这样一档节目。
就像晚报、电台、电视都有英语导读，这和市里的目标一致，应运而生。
第五个是《乡村服务台》，农村节目是广播的空白点，选择这个点准确，方案服务性也强，节目的关键是如何通俗实用、贴近农民。
第六个是《大春带你去伦敦》，这个节目也可以搞，先看价位，真行的话，咱们买点票，炒作半年“去英国看奥运会”。
参与性强，社会肯定很关注，会抢来很多社会注意力。
第七个是《传媒产业一日游》，主意相当不错。
集团的老同志、新同志，社会上的热心观众、热线读者，都可以请来看一看集团传媒产业的欣欣向荣，超常发展，这是扩大我们集团影响力、增强自豪感的一个重要方法。
第八个是《我为歌狂》，是一个传统节目，一些措施和活动想法也不错。
第九个是《旅游大使选拔大赛》，电视有个导游大赛，可以结合起来，不要各唱各的戏。
第十个是《四大帮办新思路》，如何保持这个节目持久的魅力，这是电台的一件大事。
这个节目作为我们集团最具影响力的节目，高岩现在不主持了，如何保持过去的影响，争取半年之内恢复原有的社会影响力，是个挑战，也是责任。
一年之内要能做到梅开二度，就立了大功，实现之日就是重奖之时。
第十一个是《社区新闻》，主意好，适应了新闻社区化的潮流，但是有难度，关键是信息丰富、新闻服务的普遍性和实用性，培养收听习惯。
第十二个是《祝福早八点》，这是我们重点打造的特色节目，也是几大媒体唯一一档个性化的生日节目。
创意方案的新点子不少，节目中还可以增加一些内容，如，和哪个名人是同一天生日，这天有什么大事能与过生日者的职业相连，等等，这些信息放进去会很有意思。
另外可以承办生意宴会，如果这一天有市里的名人过生日或者过生日的人比较多，可以举行一个大型的生日宴会，大小结合。
一个是平时广播派送礼物，一个是把大家集合到一起，搞一个生日宴会、派对，能够热闹起来，电视可以直播，其他媒体可以配合，这样我们的影响力会越来越大。
创意祝福、主持人参与、手机微信这些方式都挺好，是比较时尚、前沿的创意。
第十三个是办《看得见的广播》，刚才说广播有“三急”，应该是“看不见、听不全，闻不到”。
这个方案就针对这些“广播短板”，站在了电台发展前沿，需要多少钱，集团可以投。
如何实现广播真正看得见，如何实现广播从音频到视频到三网融合的转型，在媒体新技术不断更新、手机价格不断下降等等背景下，是我们亟待解决的新课题。
这个创意文案和我产生共鸣，我劝屈会波多给点分，我主动给这个创意拉票，是怕这个方案不能得奖啊！
电台应该立即开始策划，投入100万以内。
方案不是说半年内能够使节目收听有变化吗？
半年内没变化扣你们钱，有变化就奖励。
有个词叫“拥抱视频”，广播也应该开阔思路，赶上时代的潮流。
现在中央台都在开办视频节目，但是我们不一定需要，我们是一个全媒体集团，但是新技术、新模式还要坚持做，这个事作为电台今年一个重要项目。
第十四个是《家有“省”媳妇》，我感觉这个节目不错，可以和电视一起合办。
电视可以进行直播，像原来的《四大帮办》节目直播那种形式，谁家有省钱省力的好点子都可以来表现一番，有点像《百湖周刊——小偏方》似的。
电视可以用直播频道直播，两家合作别具新意，节省成本。
不管是谁家的好点子，好主意，把“省”媳妇请到演播室，对“省”媳妇本身也是一种展示，观众也有观赏和了解的积极性。
第十五个是《寻找百湖说书人》，提出了长书频道如何和听众互动，让市民参与的问题。
我看它的中心意思应该就是“大庆人说大庆人”。
找大庆有讲故事、说书的天赋、有特点的人，讲的是大庆人的故事，无论是过去的革命故事还是现实身边的一件小事。
第十六个是《我要当主播》，实际就是主持人大赛，这是一个老题目了，关键是让他们走进演播室，能不能让他们来回答听众提出的问题，互动参与，把与市民议事和大赛节目结合起来。
这就是老节目增加点新内容，让选手亲身参与回答听众提出的问题，包括热线。
只要说的不错，说的稍微粗点，政治上没问题就行。
第十七个是《CITY会客厅》，也可叫《广播会客室》，我感觉这个节目既新颖又充分展示大播车直播的魅力，可以立即办。
大直播车就是一个移动电台，在街头社区会客直播，吸引眼球。
把车开出去，让老百姓上车来，让老百姓当主播，特别有意思，这就把我们直播车用活了。
白天晚上都可以，晚上我们车上贴几个霓虹灯字，叫《城市会客厅》或《广播会客室》，将直播车开到广场，现场征集听众，听众直接上车就说。
第十八个是《行风热线》的提升计划，将《行风热线》从社会减压阀变成社会发展助推器，理念是对的。
这个理念是我们所有监督类节目都需要转变的理念，关键是解决问题。
彰显媒体社会责任，也是媒体职责所在。
第十九个是《广播体操大家做》，先不用培训，不用等一个月，一个礼拜就可以办。
现在正值春暖花开，大家都可以到室外活动了，包括一些在机关工作的人，都有工间缓解疲劳的愿望。
广播体操有需求，音乐节奏也非常好。
早晨和工间，或是上午一次，下午一次，要常态化，这个节目简单、成本低，立即就可以办。
还有《出租车LED》，这个可以调研。
《情定万达》关键是如何营造现场热烈的气氛，现场布置、灯光等要时尚。
所以说，我们这23个创意节目95%都可以办，操作性很强，创意案基本上都能实施，只不过有个轻重缓急。
第三部分关于广播发展的一些思考
一、由一个数字联想到广播面临的重大契机和挑战
从昨天晚上看日报的一篇文章联想到电台的问题。
我当时想的题目叫“小小驾驶室、广播大舞台——汽车轮子上的创意和思考”，或者叫“步入汽车社会的广播战略”。
昨天半夜我看日报有篇文章“大庆进入汽车社会”，文章写道：
2011年，大庆每百户家庭汽车拥有量已达到了46.4辆。
这个数字可以从经济、民生、交通、道路、能源、产业等各个角度来认识，来理解，都可以有自己深刻的含义。
从广播来看，这个数字有什么意义。
水到99度不开，到100度才开。
大庆真正进入了汽车社会，对广播意味着什么？
这几年大庆广播发展很快，现在中国地市级广播平均占广播市场总额的50%。
我们大庆广播能占80%，远远超出全国均值，非常不易，这也是大家努力的结果。
“大庆进入汽车社会”对我们广播电台应该是一个喜讯、一个佳音。
乘车族一直是我们广播赖以依托的日益增长的主力听众，这个数字应该成为我们广播电台所有工作的基石，成为思考的“标靶”。
无论节目架构还是内容设置还是谋篇布局调整都应该围绕这个数字进行。
它可能成为我们广播人信心的又一次历史性提升。
是一个关键点，一个质的飞跃，可能成为我们广播由弱势媒体向相对强势媒体转变，再次复兴的分水岭或标志。
什么事情都有道理，关键在“想清楚”。
我们电台这些年广告发展这么快，影响这么大，社会口碑这么好，一个与我们自身努力有关，另外一个与大庆汽车市场突飞猛进，有车族日益增长有关。
随着汽车保有量不断增加，广播的地盘会越来越大，影响也会越来越大。
现在随着汽车热度不减，从全国角度来看，广播电台的市场份额和广告份额都是处于增长阶段。
我们广播将来的发展路径是什么？
现在欧美发达国家的模式对我们有很强的借鉴意义。
美国是“汽车轮子上的国度”，那么他们现在的广播是个什么样？
他们今天的广播，其实就该是我们明天的广播。
所以我主张我们广播去欧洲、美国看看去，看看人家广播是什么模式。
在将近50%的家庭拥有汽车的情况下，广播的思考点，广播节目的切入点，包括节目设置、编排的依据，都要重新调整和架构。
要研究乘车人的乘车规律、喜好、需求，研究什么时间上车，上车干什么、想什么，这些问题都应该研究。
所以我说，从一个数字中看到了广播从弱势走向相对强势的分水岭，或者是一个标志。
由这个数字我想到这么几个词：
“轮胎革命”或者“跟着轮胎起舞”或“跟上汽车轮子的速度”。
这对我们来说是一个重大契机、一个挑战。
这种变化虽然早已感知，但是没有像现在这么强烈。
我说的不一定对，我就给大家出这么一个题，大家回去考虑。
这个数字最基本的直观解读就是我们的受众群、听众群在不断增长。
刚才我算了，大庆市区至少有70万户，那就是25万户有车，按五分之一的车在路上行驶，那就有7万人在听广播，如果再加上公车，人数就更多了。
但是这7万人并不是天天每时每刻在听，有替换的问题。
现在晚报发行量是八万份，日报相对要少一些，百湖早报十万份。
随着我们汽车的保有量不断增加，我们电台能不能超越报纸成为强势媒体，起码客观存在物质基础、市场基础。
这是理论上的估算，但是上车之后听不听广播还是两回事。
进入汽车社会就会带来一系列的变化，尤其是广播的服务模式和节目框架，这也是国内业界探索的中心问题。
对于我们来说，如何调整和建构广播人的心态和自信，经营创收的目标及开发重点和潜力，这都是我们面临的课题。
如果我们节目重点主要对准有车族，车上坐的主要是中青年和中高收入群体，不是低收入群体，我们的节目应该怎么办？
当然有些农村节目我们还要办，不能说那些都扔掉，但主体是谁，收听习惯和收听规律是什么。
据资料显示，现在广告增长在所有媒体里面，包括移动这些信息媒体，增长率位居前三甲的是：
第一是网络，第二是电影，第三是广播，尤其是近十年广播是大幅上扬。
不管什么事，它一定有它内在的道理，全国的广播都在增长，它一定有它的道理，这就是汽车热。
从2009年开始中国的汽车销售量超过美国成为第一大国，一年大概是一千多万台，现在还在不断增加。
这是我想说的第一点，就是从一个数字想到我们电台所面临的重大契机和挑战，它是我们复兴的信号，继续做大做强的信号。
但是也不能无限想象和夸张，说电台的客观条件、实力、强势比电视还强，这也不太可能，但它毕竟是一个不断成长、不断扩展的一个市场。
在这个问题上电台是不是能够研究研究，真正研究一下我们市场的新转换，听众结构的变化，新听众的收听习惯。
这样使我们整个编排和办节目，更有针对性和贴近性。
汽车社会或者叫汽车时代，所有的战略战术由此派生。
二、“汽车社会”带来的几个新话题
广播的复兴源于汽车行业的崛起，这两年更呈大幅增长之势，基于此，广播最有价值和最受关注的听众群是开车族，广播对广告主最具吸引力的地方在于它拥有较多的驾车人士。
这个大家已经说了很多年了，这不是新鲜话题，但是更深刻的感觉它却是今天。
正是基于这种认识，提几个老话题供大家参考。
（一）窄播化趋势与窄播的专业化。
广播、广播，望文生义就是播出范围广阔，造成的电台传统往往就是包打天下，应有尽有，海纳百川，一览无余。
应该说大庆广播这些年的努力已基本改变了这种习惯，咱们的总体定位和行业细分还是比较清晰的，但是有一些节目还是区隔得不是很鲜明。
那么如何窄众化，在窄播趋势越来越明显的时候如何更富有特色？
窄播窄众的名词我们早已烂熟于胸，但没有深刻自觉地认识是因为还未发展到这个时候。
就像过去我们只知百货大楼，有一天出现专卖店了，我们很担心能否长远。
你到美国看看，在城外建设的大卖场里，全是专卖店，一片一片的。
那么一台收音机就是大卖场，每个频率就是专卖店，个性化、窄众化服务。
现在大庆有10套广播节目，如果再有10套广播节目的时候，听众就愿逛专卖店了，所以从现在就要以窄播思维探索窄众服务的新模式。
第二是窄播的专业化，是说窄播化更专业、更具丰富实在、贴近窄众的内容。
没有专业化就做不好窄播化，只能是形式上、名称上的表层窄播化。
现在欧美发达国家已基本实现窄播化、专业化，已很少见综合性的面面俱到的频率了。
既然是窄播，定位准确不一定节目设置准确；节目设置准确不一定节目内容准确；节目内容准确不一定表达准确。
要解决，就要专业化。
这个也应该成为我们面对新形式、新挑战、新机遇应该研究的问题。
窄播就是特色。
特色是个系统，主要节目形成特色，不一定频率就能够形成特色。
这也有每个节目风格特色统一的问题。
所以说细部经营、细部调整应该成为我们广播下一步研究的方向。
这是我说的新闻服务模式和框架需要调整的第一个问题。
（二）城市是主战场，中高收入的中青年是新战场。
人口密集、汽车拥有比例高的广播目标受众主要是城里人，所以说城市是主战场。
那么目标受众又主要是私家车里的驾车人士，而驾车人士又多是中高收入的中青年。
那么如何研究城市车载族的成份和规律变化，城里人上车之后想什么，每天几点在想什么，他的心情怎么样，都可以影响到当时的收听。
另外，城市广播听众结构的年轻化、高端化趋势正在延续。
据调查，中国驾车听众收听市场以每年百分之二十的速度增长，女性听众增长得更快，所以说城市是主战场，中高收入的中青年是新听众，争夺他们就是新战场。
我们广播受众过去也有老龄化、低端化的趋势。
那么现在这么多中高收入的中青年能够成为我们广播的现实听众和潜在听众，这应该是我们几大媒体、几种介质媒体中最令人振奋的亮点。
中青年离报纸、电视渐渐远去，正向互联网转移，那么只有广播是中高收入的中青年在不断加入。
这是电台在我们三大传统媒体介质当中最独有的优势。
如何围绕这些中高收入的中青年做文章，争夺他们的注意力？
我们的战略战术需要怎么制定？
要有前瞻性，预见性，少走弯路。
过去我们对于广播的认识，往往源于浮在表面的听众。
比如我们出去搞个活动，老头老太太粉丝不少。
当然我们有些节目中青年听众多。
很多老头老太太到我们广播来领点这个、领点那个，还有些出租车司机。
于是，使我们产生一种认识，认为广播受众低端的群体比较多，而实际上中青年、中高收入的听众正在增加。
像浮冰一样，浮在表面上的是一小部分，重头都在水面下。
那么我们正在增加的这部分听众，他轻易不会当我们主持人的粉丝，也没时间到广播电台来领奖，这一部分人如何经营好，就是对我们的目标听众如何来重新认识。
不只是听取浮在表面上这部分人的意见，还要听取水平面以下人群的意见。
加快这部分群体加入广播铁杆听众的步伐，这应该是一个重要课题。
就是沉默的人群，没有浮在面上的这部分人群——潜在粉丝吧。
（三）个体化收听、伴随式收听和随意性收听的对应之策。
这是三个概念。
1、个体化收听。
现在收听广播大多数是一个人收听。
过去我们常常讲个性化收听，现在我们说首先是个体化收听然后才是个性化收听。
一个人在听肯定是个性化的。
那么个体化收听带来的问题就是，基本上都是主动收听。
一个人收听不用随大流，收听模式不是别人放什么我跟着收听。
一个人想听什么就听什么，他是主动搜寻。
我们的节目如何能在几秒钟十几秒二十几秒立即能够吸引住他是取胜关键。
一般上车开始漫无目的搜索，什么有意思就停在什么地方，个体化和个性化是紧密相连的。
首先是个体化的行为，然后是个性化的内容需求。
个性化是内容需求，个体化是收听行为，个体化带来个性化，决定个性化。
所以主动收听，漫天寻找，就要求我们采取办法能在顷刻之间尽快地吸引听众。
另外，频率的形象很重要。
心理学上说：
所谓印象，就像“手指甲”在木头上抠，一下，两下，时间长了就有痕迹了。
如何增加痕迹，形成标识、品牌，强化提示，就是频率形象经营的问题。
我们现在十一个台，怎么让听众能在最短的时间内锁定我们频率，就是个体化收听、主动收听给我们提出的一个新的工作思考点。
2、伴随性收听。
这个词也说多少年了，我07年来的时候就知道这个新名词---伴随性。
但伴随性也要在实践中发展中加深认识和理解。
伴随性是两层意思，一个是伴随着听众，另外一个意思是收听行为伴随着其它行为共同进行，也就是听众干其他事儿时顺便听广播，听众听广播并非唯一目的，是伴随着干其它事儿时听的，比如在开车、看书、做饭。
在家里不干别的事情可以看电视，不一定听广播，这就是伴随性。
这种伴随性给我们提出课题，如何让你的播出信息能够在伴随当中占有主导地位，给听众留下深刻印象，让听众从广播中听到想听的，能够把听众的注意力牢牢吸引住。
伴随性影响着节目设置和内容传递的思路，只有研究收听行为，才能提高收听效果
3、随意性收听。
随意性就是时间不固定，目标无取向。
现在广播的一个变化就是收听高峰越来越不明显，当然也是相对过去高峰明显而言，早晨和晚间下班时间，肯定是高峰期。
就像路上时时有车在跑，全天时段都有听众，这就是电台收听市场的一个新变化。
没有听众很少的、特例的空白点。
那么面对这种变化，我们节目怎么办。
刚才说到伴随性的情况下，我们的服务模式如何抓住听众，增加节目信号的强度。
针对听众随意性的情况，我们也要有些应对之策，如有些新闻我们可以重复播出，重要新闻怎么重复播出，怎么维系忠实听众，如何培育收听习惯等等，都可能给我们带来新的思考。
4、需求多种多样、地方台份额增长。
在我国广播市场上，音乐、新闻、交通是主频率，音乐节目，国内外新闻、市内外新闻，生活资讯又是听众最喜欢的三类主要内容，所以我们广播本质上是娱乐和资讯媒体。
那么我们节目定位就要充分考虑到这个问题。
再一个如何做大本地新闻，如何做强本地资讯，如何吸引住本地听众群体，这应该是我们需要继续加强的，因为对本地节目的偏爱是各地听众的共性。
为什么地市广播能占有市场份额的百分之五十、六十，主要原因还是贴近性。
节目内容的地域性、贴近性、针对性都要继续加强。
三、办真正“看得见的广播”
第一是当代信息技术发展迅捷，主要有三个核心命题：
云计算、物联网、三网融合。
我看到书上的这三个新名词，没太弄明白，但越是不明白，我们越要弄明白。
最本质的应该是三网融合，从全国角度来看，电视、报纸都在积极探索和争先实践如何适应三网融合的新变化。
新技术的更新换代、台网融合互动的新趋势，智能手机的降价和3G网络普及及环境优化，这都给我们广播带来许多新理念、新技术、新产品、新形态、新内容以及全新的营销战略。
现在我们广播技术制作、播出等基本上都达到数字化了。
对这些新情况、新动向要紧密跟踪，认真研究，抢占先机，争取主动。
第二是如何运用新媒体资源。
在手机上做文章，手机收听节目上做文章，包括点对点互动。
过去广播节目不可存，听完拉倒，现在它可以储存，可以重复收听。
刚才那个创意方案，提出了引进照片、视频直播等，就是让广播看得见，不仅看见主持人，逐步还能看见新闻现场，新闻人物。
办看得见的广播，现在是个大好时机，既是一个新天地、一个新技术、一个新手段，也是一个新挑战。
新媒体、新技术既给我们提供了广阔天地，也同时为外来竞争者进入敞开了大门，降低了进入的门槛。
我们怎么办，我考虑可以先拿100万元，去追赶时代的脚步。
我们广播实现数字化就能够走出去，同时别人也会走进来。
如何正视现实、研究现实，应付现实，这也是我们的一个思考点。
中央台及许多广播台都在考虑如何进入融媒体，中央台正向视频服务转变，都在培养全媒体记者。
包括由发布资讯的新闻采集者向供应商的转变。
过去我们新闻追求独家，现在应该考虑全面、快捷、要点突出等等。
下一步我们还真得研究如何能始终站在中国广播前列，领风气之先。
我们电视台在全国地市级电视台都是领先的，那我们广播办“看得见的广播”，也应该站在业界前沿和行业潮头，该投入也得投入，使我们广播在大庆立于不败之地。
这么三条，因昨晚上我看日报有感而发、有触而动。
希望对大家有点启发吧！
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