市场营销练习28章练习.docx
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市场营销练习28章练习
第二章宏观环境与营销观念
一、判断题
1、（）企业营销成败的关键在于能否适应不断变化着的营销环境。
2、（）政治法律环境是市场营销必须遵循的准则。
3、（）影响消费需求最活跃的经济因素是消费者收入。
4、（）科学科技是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。
5、（）恩格尔系数是用意衡量一个国家或一个家庭富裕程度的标准，它是指消费支出占总收入的比重，比重越大，越贫困。
6、（）生产观念是一种重生产、轻市场的观念。
7、（）只强调“祖传秘方”是一种产品观念。
（
8、（）市场营销观念的经营指导思想是生产什么就卖什么。
9、（）社会营销观念是一种以消费者为中心的观念。
（
10、（）所谓市场营销观念是指产品和服务不仅要满足消费者的需要和欲望，还要符合消费者自身的整个社会长远利益。
二．单选题
1、影响企业营销活动的人口、经济、文化、技术等是市场营销环境（ ）因素。
A．宏观环境 B．微观环境 C．作业环境 D.直接环境
2、影响消费需求最活跃的经济因素是。
（ ）
A．消费者收入 B．可支配收入C．可任意支配收入 D．消费者实际收入
3、以下不属于中间商的是（ ）。
A．批发商 B．零售商 C．供应商 D．代理商
4、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等因素属于（ ）。
A．经济环境 B．科学技术环境 C．社会文化环境 D．人口环境
5、“皇帝的女儿不愁嫁”这是一种（ ）。
A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．推销观念
6、“酒香不怕巷子深”这是一种（ ）。
A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．推销观念
7、市场营销观念的经营指导思想是（ ）。
A．生产什么就买什么 B．能卖什么就卖什么
C．生产什么就推销什么D.关注社会长远利益
8、企业在营销活动过程中，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要保护或提高消费者和社会的长远利益。
此为（）。
A.市场营销观念B.社会营销观念C.推销观念D.产品观念
9、市场营销观念是一种以（）的营销观念。
A.消费者的需要为中心B.企业为中心C.产品为中心D.销售为中心
10、生产者利用广告或人员推销，强力把产品销售出去，至于消费者是否满意或售后服务问题，则是完全不予理会。
此为（ ）。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念
三、多选题
1、以下属于宏观环境因素的有（ ）。
A.人口B.竞争者C.科学技术D.公众E.政治与法律
2、以下属于微观环境因素的有（ ）。
A.经济B.供应商C.最终顾客D.社会文化E.居民储蓄
3、经济环境一般包括的内容有（）。
A.经济发展形式B.消费者收入C.消费结构D.个人可任意支配E.消费者的储蓄和信贷
4、以下属于企业公众的是（）。
A.政府B.传媒C.企业员工D.银行E.居民群众
5、旧市场营销观念包括（）。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念E.社会营销观念
6、新市场营销观念是指（）.
A.市场观念B.产品观念C.市场营销观念D.社会营销观念E.推销观念
7、以下属于中间商的是（）。
A.批发商B.零售商C.代理商D.经纪人E.政府机构
8、最终客户可以是（）.
A.居民消费者B.生产企业C.中间商D.社会集团E.政府机构
9、市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素。
其可分为两部分是（）。
A政治环境B.经济环境C.人口环境D.宏观环境E.微观环境
10、自然环境对企业营销的营销表现为（）。
A.能源成本的增加B.环境污染严重C.日益逼近的某些原料短缺
D.新产业的出现，传统产业改造淘汰E.政府对自然资源管理有力的干预
四、案列分析
“安利”转型
由于“老鼠会”在中国曾经异常地猖獗，引起了消费者的强烈不满，还引发了大量的社会问题，中国政府根据民众的要求与1996年取缔了所有形似的传销组织与活动，安利也未能幸免。
但在安利公司的不懈努力和中国政府开明政策的自导下，安利公司重新获得了政府的支持。
这家在中国具有稳定、长期、高额投资的外国公司，由于具有高质量的环保产品，同时顺应国家经济政策，在政府的要求下，进行了转型经营。
转型经营的具体形式就是，不能仅仅采用直销方式，而要与其他商品销售方式融合，建立统一的销售门市等。
当然，国家也允许公司聘请适量烦人营业代表进行产品演示、宣传直销等。
安利获得对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局的批准，以自设店铺并雇用推销人员的方式经营。
一方面，安利在全国50多个城市设立店铺，产品明码实标价，顾客看得见摸得着，从根本上废除层层加价的传销方式，是业务发展的基础;另一方面，为了增加产品的销路，安利也雇用营业代表推广产品，为顾客提供销售服务，千方百计满足顾客需要。
此外，安利也通过经销商进行产品的批发与零售。
2000年，安利在中国大陆的销售额达18亿元人民币。
“店铺加雇用推销员”的模式，使安利既保持了自己的特色，又适应了中国的国情。
1、安利公司的营销环境发生了哪些变化？
2、安利公司的营销观念发生了哪些变化？
3、试分析安利公司在中国市场获得经营成功的原因？
第三章市场调查与市场预测
一、判断题
1、（）市场营销调查大致可分为预备调查、正式调查和整理分析资料三个阶段。
2、（）当市场营销调查获得所需的资料后，调查工作即告结束。
3、（）市场调查是企业正确决策的前提，是预测未来的基础。
4、（）定量预测是指依靠应用数学模型计算进行的预测。
5、（）市场营销调查时一项复杂的工作，大致可分为八个阶段。
6、（）调研报告要详细说明调研项目、目的及资料收集情况。
7、（）“1,2,3,4，5,6,7”这个数列中的“4“既是中位数有事中位项。
8、（）市场营销调查中最为普遍的调查方法是全面调查。
9、（）市场预测是指对未来不确定的时间进行推测。
10、（）销售者意见法师将销售人员对市场前景的预测意见汇集起来，加以分析、评论，以做出预测的方法。
二、单选题
1、市场营销调查中最为普遍的调查方法是（）调查。
A．重点B.典型C.抽样D.全面
2、市场营销调查方法按调查方式分，有（）。
A．询问法B.面谈法C.调查法D.电话法
3、专家调查法的关键是（）。
A．互不通气B.取中位数C.物色专家D.及时反馈
4、将销售人员对市场前景的预测意见汇集起来，加以分析、评价、做出预测的方法为（）。
A．经理意见法B.销售者意见法C.专家调查法D.个人判断法
5、在调查研究的基础上，运用科学方法对市场需求变化进行分析、测算，并预见其发展趋势的过程，即为（）。
A．市场调查B.市场预测C.定性预测D.定量预测
6、对企业商品销售的所有市场或用户进行的调查为（）调查。
A．抽样B.典型C.全面D.重点
7、通过小规模实验来了解商品及其发展前途的一种信息资料收集方法为（）。
A．实验法B.询问法C.面谈法D.观察法
8、通过亲自观察、访问、实验等方法取得的资料为（）资料。
A．实验法B.询问法C.面谈法D.观察法
9、市场营销调查中最为常见的内容是（）调查。
A．市场需求B.消费者市场C.竞争对手D.宏观环境
10、依靠应用数学模型计算进行的预测为（）预测。
A．定性B.回归C.定量D.趋势
三、多选题
1、市场调查的程序大致可分为三个阶段，它们是（）。
A.预备调查阶段B.正式调查阶段C.设计调查表阶段
D.结果处理阶段E.报告撰写阶段
2、市场调查表的题型有（）。
A.判断题B.选择题C.自由问答题D.顺位题E.改错题
3、市场调查方法就调查方式不同可分为（）。
A.观察法B.询问法C.实验法D.电话法E.邮寄法
4、定量预测的方法主要有（）。
A.市场需求量的预测B.季节比重法C.专家意见法
D.取中位法E.专家意见法
5、市场预测按预测的时间分有（）。
A.近期预测B.长期预测C.远期预测D.短期预测E.将来预测
四、案例分析
美国雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学的威廉.雷兹教授对垃圾进行研究。
雷兹教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑选数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品名称、重量、数量、包装形式等予以分类，如此反复地进行了将近一年的收集垃圾的研究分析。
雷兹教授说：
“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。
查看人们多丢弃的垃圾，是一种更有效的行销研究方法。
”他通过对垃圾的研究，获得了有关当地食品消费情况的信息，得出的结论是“劳动者阶层所喝的进口啤酒比高收入的阶层多”，并知道所喝啤酒中各牌子的比例。
他还了解到人们消费各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与新鲜榨橙汁属高收入阶层偏好的消费品。
雪佛龙公司根据雷兹教授研究分析提供的一手资料进行决策，组织投入生产和推销，果然大获成功。
雪佛龙公司经营获得成功的原因是什么？
第四章STP战略
一、判断题
1、（）市场细分的基础是消费需求的差异性。
2、（）市场细分实际是通过产品分类来细分市场。
3、（）市场细分目的是市场划分越细越好。
4、（）市场细分就是把一个大市场划分为若干个小市场的过程。
5、（）生活方式是属于行为细分范围的。
6、（）信赖程度是属于心理细分范围的。
7、（）无差异策略使用一种市场组合若干个细分市场需求。
8、（）差异性策略设计不同的经营组合方案，满足不同细分市场的需要。
9、（）密集型策略是用一种市场营销组合满足全部市场的需求。
10、（）市场定位就是决定企业的服务对象。
二、单选题
1、划分城镇市场和农村市场，其划分标志是（）。
A.人口因素B.地理区划分因素C.行为因素D.购买心理因素
2、在某个地区性市场上，电梯这种产品适合的分销策略是（）。
A.密集性分销B.选择性分销C.独家分销D.相关型
3、上海自来水公司的水供应千家万户，这是（）市场策略。
A.无差异性B.差异性C.密集型D.相关性
4、有人生产一种自行车，专供女学生上学与女青年上班之需这是（）。
A．无差异性B.差异性C.密集型D。
相关性
5、某公司宣称为所有的男同胞提供各种各样的鞋子，这是（）。
A.产品市场集中化B.产品专门化C.市场专门化D.有选择专门化E.全部市场化
6、小花园鞋店专业为成年女性提供布鞋，而不提供皮鞋，胶鞋这是（）。
A.产品市场集中化B.产品专门化C.市场专门化D.有选择专门化
7.公司宣称为所有的人提供各种各样的皮鞋（）。
A.产品市场集中化B.产品专门化C.市场专门化D.全部市场化
8.企业资源有限，实力较弱，难以开拓整个市场，宜取（）市场策略。
A.无差异B.差异性C.密集型D.综合性
9、产品具有同质性，需求弹性娇小的产品，宜取（）市场策略。
A.无差异B.差异性C.密集型D.综合性
10、处在导入期、成长期时宜取（）市场策略。
A.无差异B.差异性C.密集型D.综合性
三、多选题
1、消费者市场划分的标准有（）。
A.地理B.人口C.心理D.动机E.行为
2、目标市场选择方式（即市场覆盖模式）有（）。
A.产品市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.有选择专业化E.全部市场
3、目标市场策略有（）。
A.无差异B.差异性C.密集型D.选择性E.独家性
4、重新定位一般发生在下列时期（）。
A.因产品变化B.因个性化C.因市场变化D.因气候变化E.因扩展市场变化
5、影响一个企业目标市场选择的因素有（）。
A.企业资源B.产品特点C.市场特征D.产品生命周期E.竞争对手策略
四、案例分析
三菱小菲手机
日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛誉，但“三菱”品牌的手机在市场上反映平平，根本无法与诺基亚、摩托罗拉、爱立信抗衡。
随着无线通讯的飞速发展，我国使用手机的人越来越多，本以中年人为主的手机用户向两头延伸，一头向中老年人发展，另一头向年轻人发展。
青年人加入手机市场，一些新的苗子出现了。
三菱公司敏锐的发现，一些青年，特别是女青年为显示个性，希望拥有青年女性专用的手机。
三菱公司顺藤摸瓜，深入调查，从一般手机市场细分出女青年手机市场，并决定占领这一目标市场，专门为女青年设计“三菱小菲”手机。
银色、银灰色的外壳改变过去黑、兰、灰的男性特征，那些修长的机型、圆润的弯角处处体现了女性的柔软之美。
三菱小菲刚投入市场立刻赢得女青年的喜爱，成为当时女青年的首选，取得了极大的销售量，提高了三菱的市场占有率。
接着三菱公司又对该机型改进，向市场推出了“三菱小菲+”，适应了女学生、女青年喜欢发短信息的要求，更使产品进一步扩大了销售。
以后其他公司也相继推出适合女青年使用的手机，于是女性手机市场正式确立。
1、三菱公司以什么标准细分市场的？
为什么？
2、三菱公司以什么为目标市场的？
采用哪些目标市场策略？
3、三菱公司怎样进行市场定位的？
第五章产品策略
一、判断题
1、（）产品就是顾客购买的有形物体
2、（）产品的使用寿命比产品的经济寿命长。
3、（）产品项目又称产品大类。
4、（）产品线又称具体产品。
5、（）产品组合的相关度又称产品组合密度。
6、（）品牌名称是品牌中可以被识别但不能用语言表达的部分。
7、（）家族产品决策是研究企业实施个别品牌还是统一品牌决策。
8、（）商品包装是沉默的推销员。
9、（）套在牙膏外面的纸盒是内包装。
10、（）新产品就是新发明的高科技产品。
二、单选题
1、某公司增加了产品的规格，这是改变了公司产品的（）。
A.宽度B.长度C.深度D.相关度
2、既讲产品组合深度，又讲产品组合宽度的商店是（）。
A.烟杂店B.专业店C.综合百货D.小商场
3、上海通用生产了别克后，又推出了赛欧，这是（）。
A。
向上延伸B.向下延伸C.双向延伸D.不延伸
4、人们购买空调所获得的核心产品是（）。
A.核心产品B.有形产品C.购买心理D.升降温度
5、产品在市场上出现时的具形物质外形，是（）。
A.核心产品B.有形产品C.附加产品D.心理产品
6、销售量缓慢增长的阶段是（）。
A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期
7、利润以较大幅度增长的阶段是（）。
A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期
8、买者最多的阶段是（）。
A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期
9、第一台上市的彩电是（）。
A.全新产品B.革新产品C.改进产品D.新品号产品
10、假如共有100位顾客买了新产品，有人是第15个顾客，他是（）。
A.领先者B.早期使用者C.早期多数D.晚期多数
三、多选题
产品从广义的分类，可分为（）。
A.吃的B.穿的C.用的D.实体产品E.抽象产品
投入期的营销策略有（）
A.不快不慢B.快速掠取C.缓慢掠取D.快速渗透E.缓慢渗透
产品组合决策的内容有（）。
A.宽度B.长度C.深度D.关联度E.知名度
新产品采用过程分为以下几个阶段，它们是（）。
A.知晓B.兴趣C.欲望D.成交E.确信
新产品采用者的类型有（）。
A.领先者B.早期C.早期多数D.晚期多数E.滞后者
四、案例分析
雪莲羊绒的整体产品意识
北京羊绒衫厂建于20世纪60年代初，经过30年的发展，已从一个几百人的小厂发展成近千人的大厂。
该厂的技术力量较强，从原料山羊绒的分梳、洗染、梳纺、针织直到成衣的全部过程，均在厂内完成。
80年代以前，该厂的羊绒衫产量占全国产量的1／2以上，是我国生产和出口羊绒衫的重要企业之一，在国内具有一定声望。
但是，“京绒”并不满足现状，他们清醒的看到了竞争的威胁和不进则退的局势，通过对企业内部条件和外部环境的分析研究，认为企业要提高自己的竞争能力，必须在产品发展上做出明智决策。
“京绒”着眼于产品整体观念，以核心产品为中心，对构成产品质量和产品形象的关键因素做出了重大改进。
不断提高产品的内在质量
羊绒衫是服装中的高档商品，具有轻薄柔软、滑爽、高贵的特点，外加做工精细，款式讲究，因而在质量上要求严格。
“京绒”在以下方面进行了改进：
改进生产工艺。
“京绒”于1980年从意大利进口了一批干洗店，用干洗缩毛代替传统的水洗缩毛工艺。
不仅增强了羊绒衫柔软、滑爽、手感好等特点，还解决了容易变形的难题，同时也解决了羊绒衫容易起球的问题。
解决防蛀问题。
为了解决防蛀问题，“京绒”进行了反复研究，多次实验，终于解决了防蛀问题，并已坐到了大批量生产。
增加新品种、新款式
服装产品的生命周期很短，要想使企业得到发展就必须经常增加新品种，设计新款式，该厂设立了专门的新产品设计试制组，由副总工程师亲自领导。
他们设计除了400个新品种，新款式，绝大多数受到顾客的欢迎。
“京绒”为了增加新品种，还试制了以羊仔毛、驼绒、牦牛毛、兔毛与羊绒混纺的产品，即保持了高档的特色，又使价格降低了30%以上，受到；额国内消费者的欢迎。
改进染印工艺，增加产品花色
羊绒讲究“流行色”。
“京绒”的羊绒衫过去只有灰、米、驼。
蓝等几种颜色，近几年来通过对加工工艺的改进，增加可豆绿、米橙、米黄、紫等鲜艳而雅致的颜色。
该机包装
“京绒”羊绒衫的包装，原来是一件装一个塑料袋，塑料袋上印有“雪莲”图案，每10件装在一只大盒内。
这种包装，显然与羊绒衫的高档特点很不相称。
后来对包装进行了改进，用比较精致的长方型浅绿色纸盒包装，盒上有凸出的白色雪莲花，上半部分开了“天窗”，透过玻璃纸可以清楚地看到羊绒衫的颜色和商标。
扩大雪莲的知名度
雪莲象征纯洁、高雅，是一个好牌子。
经过20多年的使用和宣传，“雪莲”在国内外消费者心目中已有一定的声望。
为了扩大雪莲的的知名度，“京绒”除了在国内设计一些广告牌和进行电视广告宣传外，还利用外商在国外进行宣传。
目前，雪莲牌羊绒衫出口数量为全国之冠，已进入日本、德国、美国、加拿大、法国等20多个国家和地区，并进入了这些国家的大百货公司等高级市场。
及时交货
羊绒衫是季节性很强的商品，能不能按时、按质按量交货，对于商品的信誉和商品的价格会产生很大的影响。
20多年来，“京绒”一直很重视研究进口国家的气候、服装习惯等因素，及时交货，客户对此比较满意。
提供售后服务
羊绒衫价格较高，提供适当的售后服务是必要的。
“京绒”开展这项服务的内容包括：
每件羊绒衫上附有小支本色纱和一枚纽扣，以便修理或换用；由于个人保存、穿着不当造成的破损，工厂给以无偿修补、整理。
出口产品如有问题，可按合同规定退货和提供索赔，但至今未发现此类问题。
由于“京绒”产品紧紧抓住了以上7个构成产品质量和产品形象的关键因素，不断改进和改革，使羊绒衫质量不断提高，产量稳步上升，市场进一步扩大，销售量不断增加，结果带来利润大幅上升。
1、北京羊绒衫厂是如何认识“产品”这一概念的？
2、结合案例分析，“京绒”厂在改进产品方面做了哪些工作？
3、学习本案例后，你得到哪些启示？
第六章定价策略
一、判断题
1、（）在大型企业中，由于商品种类、品牌繁多，为便于不断适应市场的需求，商品定价决策由具体销售人员来决定。
2、（）世界著名品牌的定价往往采用的是竞争导向定价法。
3、（）沃尔玛零售集团在我国采用的定价策略是声望定价策略。
4、（）由于商品质量的差异，而存在不同档次和等级的定价内容被称为产品线定价。
5、（）高端技术的商品定价，企业一般采用取脂定价策略。
6、（）价格是营销组合的因素之一，企业定价必须与企业战略相匹配，形成一个合理的营销组合。
7、（）建筑物适宜使用密封投标定位法。
8、（）在一般情况下，企业定价必须考虑商品成本因素。
9、（）在激烈的市场竞争中，企业有意识地通过低价手段应付和避免竞争。
10、（）商品需求的价格弹性表明销售额的变动率与价格变动率之间的比例关系。
二、单选题
1、商品价格下降，需求量增加；价格上升，需求量减少。
这种关系称为（）。
A.需求原理B.供应原理C.价格原理D.市场原理
2商品定价目标与企业（）总目标必须保持一致，才能体现出企业盈利最大化水平
A.商品B.营销C.质量D.数量
3电信行业由少数几家大公司垄断了服务商品市场价格和供应量，这一市场结构类型是属于（）市场。
A.完全竞争B.完全垄断C.寡头垄断D.市场垄断
4、煤气商品的需求价格弹性是（）。
A.大B.小C.适中D.不变
5换季商品在淡季时的销售定价方法，一般适用（）。
A.成本加成定价法B.损益平衡定价法
C.变动成本定价法D.目标利润定价法
6制造衬衣的企业根据衬衣的不同颜色或式样，经常采用不同的价格，这一策略行为被认为是（）。
A.地区定价B.心理定价C.折扣定价D.差别定价
7制造商在与中间商洽谈商品价格业务过程中，制造商往往根据中间商在商品流通过程中所处地位给予不同的价格，这一价格策略被认为是（）。
A.现金折扣B.数量折扣C.季节折扣D.功能折扣
8卖方为引导消费者购买较多的商品而给予相应的优惠许可，往往采用的方法策略是（）。
A.季节折扣B.尾数折扣C.数量折扣D.地区折扣
9、企业根据不同购买（），如旺季或淡季、节假日、双休日等不确认的商品价格。
A.位置B.对象C.时间D.商品规格
10市场中的名牌商品价格一般均高于其他同类商品的价格，这是一种（）定价策略。
A.声望B.整数C.招徕D.取脂
三、多选题
1、企业在定价决策时，就是要调查和研究消费者的相应接受程度，其基本内容包括消费者的（）。
A.需求能力B.需求强度C.需求层次D.需求次数E.需求条件
2、企业创造最大利润取决于合理的商品价格所推动产生的（）。
A.市场需求B.销售规模C.市场占有率D.市场大小E.流行产品
3、下列哪些商品最适宜使用拍卖定价法（）。
A.字画B.无主商品C.新商品D.辑获的走私品E.竞争对手
4、企业在运用渗透定价策略时，其基本条件是（）。
A.E>1B.生产或经营能力强C.商品技术含量低D.E<1E.E=1
5变动成本定价法所考虑的因素是（）。
A.单位固定成本B.单位变动成本C.单位边际利润D.固定成本E.变动成本
四、案例分析
企业定价的独到之处
我国生产“101”生发精是一种能使人体毛发再生的外用搽剂。
商品拥有专利权。
初上市就在国际市场上享有盛誉，3年荣获6项国际金奖，成为脱发者的良友。
由于产品有独到之处，初期上市售价为53元。
当年天津生产的“长城”牌51cm平面直角彩电零售价为1880元，比市场上同类产品价格约低100~400元。
打入并占领了武汉等地市场。
仅武汉某一家百货商店在90年代初期两个月间就销售了800多台。
某名牌自行车在江苏。
安微一带流行
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