浅议铁路客运营销.docx
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浅议铁路客运营销
前言
一、市场营销势在必行
二、市场分析
1）、运输市场现状分析
2）、铁路运输市场营销环境分析
3）、消费者行为分析
4）、市场调查与分析
三、客运目标市场
四、客运产品策略
五、客运价格策略
六、分销渠道与促销策略
七、市场营销管理
前言
市场营销已成为当今企业的一种核心思维方式，在现今市场经济条件下，没有那一个企业不搞市场营销而能生存和发展的。
我国正处在由传统的计划经济相社会主义市场经济转变的重要时期，而我们铁路运输在走向市场经济的道路上已经滞后与其他行业。
实践证明，不已市场营销为导向，改革现行管理体制、运作机制和服务方式，铁路就没有出路。
在铁路加快走向市场的今天，转变思想观念加快改革了力度，建力并完善铁路市场营销机制势在必行。
本论文主要讲述客运营销观念、市场分析、“4p”策略和营销管理。
浅议铁路客运营销
一、市场营销势在必行
谈铁路客运市场营销，先谈铁路现状。
目前我国铁路情况是：
一方面，客货运输严重缺源，现有运量虚糜，运能浪费；另一方面，国家又将加大投入，大型铁路。
机遇和挑战并存、压力和动力同在来形容眼下中国铁路，恐怕在也确切不过了。
如何搞好铁路客运市场营销，是我们应当解决的一个问题。
市场营销是企业通过是市场交易，满足现实和潜在的需要，以实现企业目标的整体营销活动过程。
市场营销目的是满足消费者的现实的和潜在的需求，并实现企业目标。
市场营销活动的中心是达成交易，而达成交易的手段是开展整体营销活动。
这种营销活动，不仅包括生产前的一系列具体经营活动，如市场调研、分析市场机会，进行市场细分选择目标市场，设计开发新产品等；而且包括生产过程完成之后的一系列具体经营活动，如制定价格、选择最佳分销渠道、作广告、推销等；还包括销售过程完成之后的一系列具体活动，如售后服务和信息反馈等。
当的十四大明确提出我国经济体制的改革目标，是建立社会主义市场经济体制。
长期以来，铁路作为国家基础设施，具有很强的社会工艺性和垄断性，更使得铁路在计划经济体制下形成的“铁老大”思想根深蒂固。
总以为在任何情况下，国家都会维护铁路生存和发展，市场竞争、市场营销对铁路影响不大，对市场法则认识不够，导致经营每况愈下，运输市场占有份额大幅度下降。
形式的发展和大量的事实都证明，在新的市场经济条件下，铁路面临市场竞争的挑战，垄断地位开始动摇。
因此，铁路迫切需要改革，特别是要从上至下树立市场营销观念，充分认识在社会主义市场经济条件下，铁路运输企业大力开展市场营销已是势在必行。
（一）、作为法人实体和市场竞争的主体的铁路运输企业，必须加快面向市场、开拓市场的步伐，加快铁路市场营销。
要通过深入、系统、科学的教育，认清铁路运输市场占有份额逐年减少的严峻现实，增强危机感和忧患意识，认识市场经济的效益原则和竞争规律，增强效益观念和市场意识；认清旅客、货主是铁路运输企业“衣食父母”，增强服务责任感和质量意识。
认清优势和有利条件，增强参与市场的必胜信心；真正树立面向市场、尊重客户、开拓市场、主动服务、开放经营的营销观念。
（二）、各种运输方式竞争激烈。
铁路运输市场占有份额逐年减少。
迫使铁路强化市场营销。
具统计，1988年，铁路运量占全国客货运量的70%，到1998年，十年间民航客运周转量增长19.6%，公路客运周转量增长75%，货运周转量增长39%，水运货运周转量增长51%。
而铁路旅客周转量占全社会比重已由54.1%下降至39.4%。
货运周转量比重由71.3%下降至54.4%。
根据市场需求，配置动力，改造产品，完善服务，改进运输组织转化经营机制已刻不同容缓。
（三）、旅客和货主对客运服务不断提出新的、更高的要求铁路必须转变“以我为主”的思维方式。
增强服务的责任感和质量意识，推动铁路客运市场营销。
（四）、铁路连年亏损，债务越来越重，生产经营和建设资金出现严重短缺。
通过以上问题，可以看出铁路市场营销势在必行。
近几年来铁路在运输市场中占有份额逐年下降并不是由于旅客、货主对运输的要求减少了，也不是其他运输方式发展太快了，根本原因还是铁路不能适应市场变化，不能主动去适应和满足旅客、货主需求造成的。
客运市场营销就是根据旅客需求。
并通过完成位移和优质服务满足旅客需求，来达到实现铁路自身经济利益目标、及社会工艺目标的经营活动。
目前首先应当在广大铁路职工中树立新观念，就是以旅客为住他们需要什么产品，我们就应当设计、生产、销售什么产品。
目前，铁路客运营销的战略是充分发挥铁路客运中长距离的优势，巩固、发展中长途旅客客运主体市场，增加直通客流，积极发展需求旺盛的短途客运市场，扩大市场份额；大力发展季节性、旅游性市场。
适应各层次旅客的需求。
二、市场分析
（一）、运输市场现状分析
运输是人类生产活动和生活中一个可缺少的方面。
是国民经济的一个重要产业。
站在交通运输业卖方立场来看，人民交通运输的需求，构成交通运输市场。
现代交通运输业：
铁路、公路、水运、航空和管道五种基本运输方式。
他们在运输工具、线路设备和运营方式等各不相同，各尤其不同技术经济特征，因而，各有其适用范围。
他们既有相互竞争，也有相互补充、相互协作。
交通运输市场结构可从客运市场结构和货运市场来考察，我们只考察客运市场。
客运市场结构是指铁路、公路、水运和航空各种运输方式再整个旅客运输市场中的比例关系。
客运市场占有率或市场份额，是反映客运市场结构最主要的指标。
下面通过表、图对1978~1995年我国客运市场结构变化进行分析。
1978~1995年全社会客运量（万人）
年份
总计
铁路
公路
水运
航空
1978
253993
81491
149229
23042
231
1980
34178
92204
222799
26439
343
1985
620206
112103
476486
30863
747
1990
772682
95712
648085
27725
1660
1994
1092883
108738
953940
26165
4039
1995
1172596
102745
1040810
23924
5117
各种运输方式旅客周转量（亿人·公里）
年
份
总
计
铁路
公路
水运
航空
周转量
占有率%
周转量
占有率%
周转量
占有率%
周转量
占有率%
1978
1743
1093
62.7
521
29.6
101
5.8
28
1.6
1980
2281
1383
60.6
730
32.0
129
5.7
40
1.8
1985
4436
2416
54.5
1725
38.9
179
4.0
117
2.6
1990
5628
2613
46.4
2620
46.6
165
2.9
230
4.1
1994
8591
3636
42.3
4220
49.1
184
2.1
552
6.4
1995
9002
3546
39.4
4603
51.1
172
1.9
681
7.6
从上图不难看出，公路和航空的旅客周转量和客运市场占有率都持续增长，铁路的旅客周转量虽然增长，但客运市场份额在减少。
目前铁路已丧失“铁老大”地位，但1995年铁路和公路旅客周转量和占总周转量的90.5%，，目前，仍是我国客运的两种主要方式，人们对交通运输的基本要求是安全、迅速、经济、便利。
而铁路更是具有很多优势，在国民经济中运输主体地位不容怀疑。
（二）、铁路运输市场营销环境分析。
市场经销环境是指与企业营销活动相关的一切客观因素和条件。
我们把企业市场营销环境分为微观环境和宏观环境。
微观环境也称个体环境、作业环境、直接环境，他是指企业的营销活动直接发生关系的各种因素，包括企业的本身条件、供应者、营销中介、竞争者、顾客和社会公众。
宏观环境又称一般环境，他是指影响企业营销活动的社会性力量和因素。
包括人口、经济、政治、法律、社会文化、自然和技术等环境。
构成铁路运输市场营销微观环境的各种因素和力量，影响着企业为目标市场服务的能力形成了与企业合作、竞争、服务、监督的关系。
一个企业能否成功的开展活动，不断改善微观环境至观重要。
宏观环境中，人口环境分析：
人口环境和市场营销的关系十分密切，因为认识市场的主体，市场是由有购买欲望和购买能力的人构成的。
人口越多，现实和潜在的购买者就越多，市场规模就越大。
铁路运输企业市场营销活动的最终对象是运输服务产品的消费者，人口环境必然给运输市场带来整体性和长远性的影响。
经济环境分析：
经济环境是指企业市场活动所面临的社会经济条件和运行状况发展趋势。
包括社会购买力水平、消费者收入状况、消费者支出模式和消费者储蓄情况。
技术环境分析也很重要，因为科学技术是影响人类前途和命运的最大力量，是第一生产力。
技术进步对市场营销的影响。
随着人类进入知识经济时代，更是直接而显着。
技术进步给铁路运输营销提供了创新的机会。
（三）、铁路运输消费者行为分析：
任何企业的市场营销活动都在于通过满足消费者潜在的和现实的需求，来实现自身赢利和增进社会福利的目的。
消费需求是消费者购买的行为的内在原因和根本动力，同时，消费者的购买行为又直接取决于消费者需求的内容、特征与变化趋向。
因此，
（1）从心理学角度认识和分析人们对铁路运输需求，既是铁路运输市场营销的重要问题，也是铁路企业制定营销策略的依据之一。
在购买商品或享受服务时，不同消费者有着不同心理动机①求实心理动机②求廉心理动机③求新心理动机④求名心理动机⑤求美心理动机⑥好奇心理动机⑦习惯心理动机⑧从重心理动机。
充分理解以消费心理动机划分出的8类消费者，对铁路运输企业分析、确定客运目标市场，制定营销策略具有深刻指导意义。
（2）行为分析：
购买行为是在动机的支配下发生的，动机的形成是消费者一系列复杂心理活动过程的结果。
模式为：
各种刺激
内部刺激
营销刺激
其他刺激
生理方面
市场营销
经济文化
心理
方面
策略手段
政治技术
购买者反应
购
买
产评选则
价格选择
何时购买
何地购买
向谁购买
购买数量
拒绝购买
购买者黑箱
购买者特性
购买者决策过程
类型：
①习惯型购买②理智型购买③冲动型购买④价格型购买⑤感情型购买⑥疑虑型购买⑦不定型购买。
决策过程：
确认需求
萌发动机
了解情况
收集信息
分析评价
确定选择
购买
决策
购买后感受及反映
（四）、铁路运输市场调查与预测
市场调查是企业运用科学的方法，有系统、有目的搜集、记录、整理有关的市场营销信息，了解分析市场的现状和发展的趋势的活动过程。
其目的在于为市场预测提供客观、正确的资料。
目前，铁路运输市场调查一般可由专门的市场调查机构进行，他可以是客货营销部门内部的客货市场调查，也可以是外部的。
要进行市场预测，则事先必须作好市场调查。
通过市场调查获取大量的、可靠的数据和资料，才能做出比较切合实际的预测。
铁路运输市场分为：
短期、中期、长期预测；定性预测和定量预测，通过预测可以得出营销决策那些可以带来更多的经济效益。
三、客运目标市场
（一）、客运市场细分标准
（1）、行程因素：
旅客旅行行程不同，选择交通工具也就不同。
旅客因不同行程对交通工具的选择（单位%）
交通工具
50KM以下
51—
100km
101—
200km
201—
500km
505—
1000km
1001—
1500km
1501km
以上
火车
4
20
54
82
75
51
34
汽车
96
80
45
13
1
0
0
飞机
0
0
1
5
24
49
66
从上表可以看出，行程在101~200KM有54%的旅客选择火车。
201~500KM有82%的旅客选择火车。
行程501~1000KM有75%的旅客选择火车。
行程在1001~1500KM之间的旅客51%选择火车。
由此我们得出这样的结论，行程在101~1500KM之间的旅客是铁路客运的主要市场。
（2）、收入因素：
旅客的收入也是影响选择交通工具的主要因素之一。
不同收入情况下旅客对火车的选择（单位%）
月收入
300元以上
301—800元
801—1500元
1501元以上
选择火车人数
54.4
49.4
37.1
27
从上表可以看出收入在800元以下的旅客多选择铁路，收入在801~1500元之间旅客也有一部分选择铁路，1500元以上很少选择铁路。
因此，铁路客运面对的应是中低收入的旅客阶层。
（3）、需求层次因素：
不同收入水平，不同消费目的旅客，对客运产品的需求是不尽相同的。
①基本需求层，旅客的基本要求是安全到达目的地，在旅行中能满足基本的生理需求即可。
这个层次有民工、学生、一部分收入低的探亲客流。
②迅速、便利、舒适的需求层。
这部分旅客除了要求列车运行迅速、便利外，还要求乘车条件比较舒适。
这个阶层旅客有：
商贸、公务、旅游客流。
（二）、客运产品目标市场
客运目标市场即以中低收入为主，以高收入旅客为辅；以中长途运输为主，以短途运输为辅。
（三）、客运产品目标市场定位。
（1）、中长途客运产品的目标市场定位。
中长途的旅客对列车运行速度的要求是最主要的条件，其次根据客流不同，对列车舒适度和服务的要求各不相同。
我们可以将中长途客运产品按客流的不同定位如图所示：
A所代表为商务、公务客流。
产品定位在高价、快速、舒适度高优质服务上
B代表为旅游客流。
产品定位在中等价格、运速、舒适度服务处于中上水平。
C为学生和探亲流。
产品定位在低价、速度较快上。
D为民工流。
产品定位在低价、低舒适度上。
（2）、短途客运产品定位。
短途客流，要求乘车便利、快捷。
旅游、商务、公务、旅客要求乘车方便准时、高速、舒适、优质，可定位在快速列车、旅游列车、一般列车、普通列车上。
（3）、行包市场定位。
快捷、方便、运价适中服务周到上来定位。
四、客运产品策略
客运产品应包括一切能满足旅客欲望、需求和利益的有形实体和无形部分。
（1）按列车运行速度可分为：
普通旅客列车、旅客快车、市郊旅客列车和行包专列。
（2）按列车环境和服务，可分为：
普通列车、优质优价列车、双优普通混编列车。
还要进行客运产品的延伸服务。
如位移前服务，为旅客提供便利的购票服务，车站为旅客提供整洁、舒适的候车环境和通畅的进站线路。
为旅客提供餐饮、娱乐条件。
位移中的附加服务，可销售小东西、饮料等旅客需求品。
位移后服务，为旅客提供住宿、导游等服务。
最大限度的满足旅客。
客运产品品牌策略，以名牌列车为中心，开行精品列车、高速列车、快速列车、“夕发朝至”旅客列车和“朝发西归”列车。
搞好形象设计，形成鲜明特色来吸引旅客。
五、铁路客运价格策略
在竞争日趋激烈的运输市场中，运价策略是铁路运输企业争夺运输市场的一个重要武器。
铁路运输企业开展客货营销时，应在国家宏观调空下，根据市场经济和铁路运输规律，建立适应市场的灵活的价格机制，并根据旅客，货主承受能力和运输企业充分发挥价格优势，增强竞争能力，提高运输市场占有率。
（一）、铁路客运产品价格构成
铁路客运产品的价格又称客运运费。
客运运费由客运运价和客运杂费组成。
客运运价包括旅客票价和行包运价。
旅客票价由客票票价和附加票价两部分组成。
其中客票票价分为硬座,软座客票票价；附加票价分为加快，卧铺，空调票价。
旅客票价是以每人每千米的票家率为基础，按照旅客旅行的距离和不同的列车设备条件，采取递远递减的办法确定。
票价中包括旅客意外伤害强制保险费。
每千克行李运价率为硬座客票价率的1%，既每100千克千米的行李运价率等于1人千米的硬座客票基本票价率。
包裹运价率是以三类包裹运价率为基础，其他各类包裹运价率按三类运价率加成或减成的比例确定。
客运杂费是指在铁路运输过程中，除去旅客客车票票价，行李包裹运价以外，铁路向旅客，托运人，收货人提供的辅助作业，劳务及物耗等所收的费用。
（二）、路客运产品定价空间
我国铁路运输企业长期执行国家计划运价，但随着市场经济的建立，允许铁路运输企业在一定的幅度内上下浮动运价，给予铁路运输企业一定定价空间，从适应运输市场竞争。
（三）、铁路客运新产品定价策略
（1）、客运新产品的定价依据和原则
铁路新产品主要是指各种新型客车和客运服务方式。
定价依据包括：
普通列车的价位；竞争者的价位；客流量，客流层次分析等。
定价原则是：
适应市场需求，灵活定价，及随市场需求和竞争对手变化而灵活浮动价格。
（2）、渗透定价策略
客运新产品的定位策略宜采用渗透定价策略。
（四）、竞争中的变化策略
运输市场是动态的，铁路运输也应随市场的变化而及时调整。
因此，变化策略是铁路运输企业适应市场竞争的一种重要价格策略。
铁路运输企业开展市场营销时，应在国家宏观调控下，根据市场经济和铁路运输规律，采用适当运价策略，充分发挥价格优势增强市场竞争能力。
六、铁路运输市场分销与促销策略
（一）、铁路客运分销渠道策略
铁路客运分销渠道也就是车票分销渠道问题。
现有铁路客运销售网点稀少，销售单一。
主要依靠车站售票穿窗口现售，远远不能满足旅客购票需要，因此加快铁路客运市场分销渠道。
售票窗口全天售票，增加应急售票口，作好上门售票，电话售票，网上定票，与银行合作售票。
作好学校大专院校，团体票现场售票。
。
作好代理商票务工作。
代理商处可买到全国各地车票及咨询时间，车次，加快联网售网，预定等分销渠道。
（二）、铁路客运促销策略
在运输市场上，铁路客运面临公路，航空，水运的激烈竞争挑战，铁路开展市场营销，就必须采取各种促销手段，宣传铁路运输安全，准时舒适，便利长途，重载，经济等优势，树立良好形象，以取得旅客了解和信任，促进产品销售，吸收客流，恢复并提高铁路运输市场占有率，争取旅客乘客列车，可应运人员推销，广告，营业推广，公共关系，企业形象促销。
很多乘客都说乘车难，关键就是买票难。
在家不知道车次时间，来车站候车时间长，所以经常做汽车，所以要加强宣传，让乘客了解车次时间，知道几点有车，以便出行。
铁路应当做广告，印宣传材料。
把各地车次到站发站时间印成名片，上街散发。
利用电视，报纸，广播，海报等都把车次宣传到千家万户。
让公众了解铁路，选择铁路。
七、营销管理
（一）、铁路客运营销战略
（1）、对现有客运列车运营情况分析
铁路开行的市郊列车和短途客车的运量下降很快，运量虚糜，运能浪费，在短途市场中占有率很低，应采取撤退战略；对那些上座率太低，亏损严重的短途列车应停开或租赁出去，同时将市郊列车车底加以改造变成行包车专列中。
直通客流增长较快且市场占有率较大，应加大对直通车投入。
目前开行的近百对夕发朝至列车及快速列车深受市场好评，是铁路客车产品的明星产品，应采取发展战略，积极扩大运输规模和市场机会，进一步提高市场占有率，使之成为铁路参与市场竞争的拳头产品。
在旅游列车、假日列车、民工列车、学生专列和球迷专列等特殊需求列车中，目前部分运量增长较多，但市场占有率不高，属于问题类产品。
应采取选择性投资战略，对那些运量大、市场前景看好的部分旅游，假日列车应进行重点投资，使其转化为明星产品，对其他有希望的特需专列应采取扶持政策。
（2）、当前铁路客运营销战略。
1997年，中国铁路第一次系统提出具有方向性、长远性、全局性的客运营销战略；巩固发展中长途客车市场；争取需要量大的短途客运市场。
（二）市场营销管理
市场营销管理就是企业根据目标市场的需要、欲望、知觉和偏好进行产品设计，开发并寻求有效的定价沟通和分销的程序去激发和服务市场。
这个过程包括：
分析与评价市场机会，选择目标市场，确定市场营销组合，管理市场营销活动四大步骤。
具体有企业如何寻找市场机会，如何评价市场机会。
经过分析和评估，选出了符合企业目标和资源的营销机会以后，还要对这一行业的市场容量与市场结构做进一步分析，以便缩小选择范围，选出本企业准备为之服务的目标市场。
再根据目标市场特点，把市场营销的各种手段即产品价格，分销及促销进行最佳组合，使他们相互作用，相互协调，综合地发挥作用，服务客户。
市场营销实施过程中包括制定详细的行动方案；建立合理有效组织机构，设计相应的决策和报酬制度；开发并合理调配人力资料；建立企业文化的管理风格。
营销计划是每个企业必须指定的职能计划，包括内容提要，当前铁路运输营销现状，威胁与机会，营销目标策略，活动程序，预算，控制八个步骤，有计划，接着就要将营销计划变为具体营销的过程，即要解决“由谁去做”，“在什么地方做”“在什么时候去做”和“怎样做”的问题。
营销者必须重视并有效组织实施铁路客运营销工作。
要进行营销控制，他是企业进行有效经营的保证。
（三）、市场营销的组织
目前，我国许多铁路运输企业的营销机构实行“三级组织，二级管理”即由铁路局，分局，基层站段成立营销机构，实行路分局，二级统一管理。
（四）、营销人员素质
市场竞争归根结底是人才的竞争。
从铁路运输营销的整体看，铁路运输企业要在激烈的运输市场竞争中立于不败之地，不反要有一批具有现代营销观念。
业务熟练的运输员工队伍，更重要的是要有一支适应运输市场复杂多变的，具有高素质和能力的铁路运输营销人员队伍，他们是铁路客货营销的直接组织者和参与者，肩负着重要任务。
他们具有良好的思想品德，诚实守信，遵纪守法，廉洁自律，坚强的意志，有组织能力，公关、宣传能力，市场信息处理和应变能力。
（五）、市场营销机制
建立适应市场运转灵活的营销机制，才能保证营销战略顺利实施，促进营销系统的正常运转，整体推进企业营销活动全面持续发展。
因此，必须加快建立反应速度，高效运作的营销组织体系，从市场信息处理、快速决策、运力保障、质量保证以及激励约束等方面，逐步推展形成一整套行之有效的营销机制。
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