奥克斯广告整体策划书.docx
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奥克斯广告整体策划书
奥克斯广告整体策划书
策划小组：
组长：
组员：
前言
1、市场分析
1.竞争对手分析
2.产品分析
3.消费者分析
二、广告目标
1.广告整体目标
2.广告分期目标
三、广告创意与主题表现
四、广告战略与策略
1.广告战略
2.广告策略
3.广告策略分解
五、媒体投放计划（表格）
六、广告预算（表格）
七、广告效果评估
1.心里效果测定
2.经济效果测定
八、促销活动策划内容
附件：
1.电视广告创意概述
2.平面广告
前言
从1988年，第一台国产分体壁挂机KF-19G1A在华宝空调器厂诞生到如今变频空调的普及。
我国空调产品在经历了20多年发展之后，终于在今年迎来了产品升级换代元年。
在奥克斯、美的、海尔等空调巨头的共同推动下，空调从定频向变频的升级大幕已全面拉开。
目前变频技术正处在全面普及阶段，变频技术整体水平还有还很大的提升空间。
面对竞争日益激烈的空调市场，各厂家都敏锐的嗅到了变频市场的巨大诱惑力。
就09年变频空调市场占有率排行榜来看：
1美的24.9%
2海信22.7%
3格力12.5%
4海尔12.4%
5大金8.1%
6三菱电机5.4%
7松下4.8%
8奥克斯2.6%
9日立1.7%
美的海信已经占据变频市场第一集团军的位置，第二集团则有格力和海信，其余的品牌可全都列入第三集团军。
从数据来看，虽然各集团整体差距较大，但集团内差距并不明显。
所以下一年度变频市场的争夺战仍旧激烈。
而处在第八位的奥克斯虽然只有2.6%的份额，但在第三集团中仍属前列，发展空间很大。
本策划将在稳定现有市场份额的基础上，依托技术领先性优势重点推广奥克斯的变频空调。
希望在新一轮的变频风暴中取得先机，将奥克斯打造成空调行业里的变频新秀。
围绕提高5个百分点的市场占有率的销售目标以及扩大企业和产品知名度，进一步建立品牌形象的目的，本次策划将选择长三角地区的上海、南京、宁波、杭州、绍兴、苏州为重点城市，有针对性的开展以产品战略为主的战略、策略和实施方案，以实现市场占有率和销售的提升。
一、市场分析
1.竞争对手分析
属于二线品牌的奥克斯下有等三线品牌的虎视眈眈，上有来自美的、格力等一线品牌的压力。
中间还有海尔、海信等二线品牌的挤压。
对于奥克斯来说，其主要威胁来自空调业巨头美的、格力，和海尔、海信。
A美的
除了品牌优势，美的空调的最大优势是它的变频技术。
在国内的品牌中，美的的变频技术已经相当成熟。
2009年1-5月空调市场销售监测报告，报告显示：
进入2月后，变频空调的销量保持了平均每月112%的增速；国产变频市场占有率超过75%，三倍于外资品牌；在国产品牌中，美的以24.9%的市场占有率稳居第一，为格力与海尔两品牌之和，在国内外品牌中呈现出一枝独秀的局面。
在变频空调畅销排行榜中，美的占据了畅销十大型号的前四名。
（同时，美的今年继续深化健康概念。
最新开发的“独立健康模式”不受任何工作状态的影响，可独立控制，独立启用。
）美的在一线品牌中，价格是最具有竞争力的。
应该说比较经济实惠的选择。
B格力
作为世界级的品牌，格力的最大优势在于它世界知名的品牌优势和完善的售后服务。
格力的变频空调起步较晚，但是凭借强大的资金技术优势，格力任然占据了较大一部分的市场份额。
（虽然格力从不在公开场合提健康概念，但在产品设计上仍然强调健康功能。
格力的杀手锏是专业化。
）
C海尔
从氧吧空调到氧吧除菌光空调，海尔一直劲推健康概念。
有资料显示，海尔在氧吧除菌光空调带动下，销售额、销售量比去年同期都有大幅增长。
今年以来海尔在价格上采取了高中低三线走的策略，所以海尔的健康空调具有相当的竞争力的。
在变频方面，虽然海尔在2009年度也推出变频新品，并继美的之后，获得第三张变频节能证书。
但海尔却走上了体系外的另一条路，海尔将自己的变频空调名称更改为“省电空调”。
D海信
海信是中国变频空调引领者，早在1997年，海信就开发出了我国第一款变频空调并实现产业化；以前的广告词就是“工薪变频，海信制造”。
在美的、格力等一线品牌纷纷全力进军变频空调领域的市场环境下，海信变频空调至今已连续12年保持变频类空调销量第一。
2.产品分析
变频的发展：
在国内空调市场中海信是最早开始变频技术积累的。
在1997年4月海信推出了国内第一台变频空调，但是由于配件基本靠进口，使得变频空调的成本昂贵，所以很少能形成规模化销售。
2000年以后变频空调的发展进入了市场导入期。
以海信的“工薪变频”为标志，变频空调器开始逐步在国内市场进行推广，这一方面促使市场机会扩大，另一方面也使不少企业迅速跟进，变频产品也成为企业形象产品。
从2008年9月1日起，我国实施第一项变频空调强制性能效标准，美的、格力、志高等空调企业均大举进军变频市场，空调市场迎来变频时代！
！
行业整体水平：
但是就就国内变频空调整体技术来看，大部分企业的变频技术水平还比较低。
做的比较好的美的和海信抢占先机，依靠技术上的领先优势占据了变频市场的半壁江山。
其余的品牌大多以原有的定频空调市场为依托来推广其变频产品，技术水平的相近导致竞争十分激烈。
G-matrik变频技术、360°全直流变频驱动技术、智能调速省电（SVE）技术、第五代变频空调……各种概念层出不穷，却拿不出真正的好产品，部分品牌还曝出虚假宣传的消息，损害了消费者的信心。
A奥克斯的优势：
1.低成本，低价格。
“低价风暴”依然是奥克斯的撒手锏。
2.拥有绿色无氟直流变频技术、3级产品能效、180度正弦波技术、10赫兹超低频运行技术等技术上的领先优势
3.厂家买赠促销力度大
4.有多年做“健康空调”的经验，可灵活运用到变频空调中去
5.有出各种怪招狠招的前科
B奥克斯的劣势：
1.企业规模较小
2.销售变频空调的经验不足
3.进入变频市场较晚，市场占有率和市场号召力都不乐观
4.产品和广告个性不够鲜明，区分度不够
3.消费者分析
A主要目标群体
奥克斯空调的卖点是健康，省电。
很适合中产阶级的普通老百姓，而且所占人群比例也比较大，所以中产阶级的普通老百姓就应该是奥克斯空调的主要目标群体。
B潜在目标群体
快要成家的年轻人，开销比较大，又想用上性价比高的变频空调，选择奥克斯的几率比较大。
其中，刚从事工作不久，经济基础还不是很扎实，但是追求品质生活，敢于尝试新事物的年轻人将是未来变频空调消费市场的主要潜在目标群体。
C重要目标群体
老年人用空调特别要注重健康，老年人也比较节约，所以老年人应该是个重要目标群体
二、广告目标
1.广告整体目标
本次广告策划的目标是将奥克斯变频空调的市场占有率提高5%并使其成为2010年变频大舞台上的一颗明星。
变频专家
2.分期目标
第一阶段目标（1-5月份）：
加强以健康舒适为主的感性诉求，使消费者对奥克斯变频空调的产品功能和技术优势有进一步理解与记忆，并逐步培养消费信心，扩大产品知名度。
第二阶段目标（6—10月份）：
继续加强“绿色空调”“变频专家”的品牌形象，在销售旺季通过大力度的促销买赠大幅提升销售额，抢占市场
第三阶段目标（11—次年2月份）：
通过加深消费者对产品的记忆，提升对企业形象的良好印象来巩固现有消费群，并且接近潜在消费者为下一年度的销售大好基础。
三、广告创意与主题表现
结合奥克斯多年来做健康空调的优势，本次将把奥克斯变频系列空调的“无氟变频”与原先的“健康省电”相结合，以此在消费者心目中建立专属于奥克斯的“绿色变频”的产品形象。
广告主题
（一）
以一个普通消费者的口吻来讲述自己使用奥克斯变频空调的体验，并且与使用定频空调的体验相比较，强调同样的低价，奥克斯变频空调给自己与家人的生活带来更多的健康，以此体现绿色健康的奥克斯变频空调的全新优势。
广告主题
（二）
以专家的口吻告知消费者奥克斯新的变频技术将给用户的生活更加健康绿色
广告主题（三）
奥克斯变频空调各大商场卖点的促销活动
四、广告战略和策略
凭借多年做大手笔的广告行动和促销，现在的奥克斯已经具有较高的知名度和良好的企业形象。
因此，围绕提高变频市场占有率和实现营销目标的计划，本次广告策划将以产品战略为主，适当进行品牌形象塑造树立起独特的专业产品形象，以做到和其他品牌有一个较好的区分，最终实现产品销售的提升。
A广告战略
1.树立全心为消费者着想，专业生产高技术含量的绿色变频空调，与消费者分享绿色变频技术的大众产品形象。
2.寻找市场空白点，在健康变频领域寻找机会，重新发力。
B广告策略
对奥克斯的健康变频主要采用“让消费者来说话”的广告策略进行理性诉求。
在选择合适的媒体组合策略进行宣传造势的同时，重点开展假日大力度的降价让利促销活动和主题宣传活动，以加深消费者对品牌的认识与信任，进一步提高目标消费群体的品牌忠诚度并激发潜在消费者的消费欲望。
本次广告策划将主要通过电视广告来执行，并采用配合各种促销活动的报纸广告，辅以广播、户外、车载电视等媒体进行组合宣传。
C广告策略分解
结合分期广告目标，广告策略分解如下：
第一阶段（1-5月份）：
目标：
加强以健康舒适为主的感性诉求，使消费者对奥克斯变频空调的产品功能和技术优势有进一步理解与记忆，并逐步培养消费信心，扩大产品知名度。
广告策略
1.先后运用“专家介绍法”和“消费者评价法”的广告模式进行理性诉求。
2.利用春节和五一两大长假的消费高峰，增加促销点和专卖店的展台，开展“健康变频”“超值变频”等活动
主要媒体：
1.电视——增加产品知名度和影响力。
2.报纸——促销信息宣传
辅助媒体：
车载电视——反复介绍产品优势，增加记忆度。
路牌、站台广告——提高曝光率。
销售点——全面介绍与比较，使消费者品牌信任度提高并实现购买。
第二阶段（6—10月份）：
目标：
继续加强“绿色空调”“变频专家”的品牌形象，在销售旺季通过大力度的促销买赠大幅提升销售额，抢占市场。
广告策略：
1.运用“专家介绍法”和“消费者评价法”的广告模式进行理性诉求。
2.六七月份天气开始变热，中考和高考相继开始，通过电视和户外广告吸引广大考生家长的注意力。
3.各大商场卖点轮番开展大力度的买赠促销活动，十一长假开展“十月风暴”变频空调买一赠一等大型促销活动
主要媒体：
1.电视——继续扩大产品知名度，信任度+“十月风暴”活动
2.报纸——促销信息宣传+“十月风暴”活动
辅助媒体：
家庭生活类杂志——全面详细介绍。
车载电视——产品详细信息介绍+促销信息宣传
售点宣传——产品详细信息介绍+促销信息宣传
路牌站台——促销信息宣传+“十月风暴”活动
第三阶段（11—次年2月份）：
目标：
通过加深消费者对产品的记忆，提升对企业形象的良好印象来巩固现有消费群，并且接近潜在消费者为下一年度的销售大好基础。
广告策略：
1.运用“专家介绍法”和“消费者评价法”的广告模式进行理性诉求。
2.开展“定频升级”活动
3.做消费者产品使用信息反馈调查并赠送小礼品
主要媒体：
1.电视——继续扩大产品知名度，信任度
2.报纸——促销信息宣传+“定频升级”活动宣传
辅助媒体：
车载电视——促销信息宣传
售点宣传——产品详细信息介绍+促销信息宣传
路牌、站台广告——促销信息宣传+“定频升级”活动宣传
五、媒体投放计划
主要媒体和辅助媒体的组合见广告策略分解安排。
根据各阶段广告宣传重点，具体媒体选择和投放计划安排如下：
媒体名称
规格
时段/版面
单价（元）
时限
频率
金额（元）
浙江卫视
15秒
19：
34—20：
29
48000
3月—次年1月
1次/天，共330次
15840000
江苏卫视
15秒
19：
35—21：
25
46000
3月—次年1月
1次/天，共330次
15180000
东方卫视
15秒
20：
00
58020
3月—次年1月
1次/天，共330次
19146600
浙江卫视
15秒
12：
08—16：
56
16000
3月—次年1月
1次/天，共330次
5280000
浙江日报
24*32cm
2—5版
半版（彩色）
100000
3月—次年1月
1次/周,共44次
4400000
都市快报
13*11.8cm
1版（彩色）
132000
3月—次年1月
1次/周,共44次
5808000
钱江晚报
13.5*11.8
封底（彩色）
81000
3月—次年1月
1次/周,共44次
3564000
上海壹周
16.5*23.85
A叠豪华版封二（彩色）
87800
3月—次年1月
1次/周,共44次
3863200
申江服务导报
26.5*37.6
广告版（彩色）
142000
3月—次年1月
1次/周,共44次
6248000
合计
63489800*7折=44442860元
其他媒体
汽车车体广告、车载电视广告、墙体广告是各地情况选择，6个城市费用粗略估计约为6000000元
总计
50442860元
6、广告预算
项目
开支内容
费用
执行时间
市场调研费
1．实地调查
2．专家调查
3．研究分析
。
。
。
。
。
人员工资、交通费、问卷设计、印刷费、受访者礼品费、其他杂费开支
事前、事中调查15万*6个城市=90万；事后调查15万*6个城市=90万。
总计1800000元
事前调查在广告片摄制完成后进行；事中调查在广告开播一个月后调查；事后调查在广告播出结束后一个星期开始调查。
广告设计费
1．TV
2．NP
3．OD
4．BC
5．NET
6．其他
从各项制作费或发布费中支出。
广告制作费
1．摄制费
2．出菲林费
3．喷绘写真费
4．工程费
5．其他
两条电视广告片的摄制费用100万（含所有人工费用、胶片、电费、设备器材、特技制作、后期制作、税费等）；报纸设计、菲林；喷绘、招贴等费用从各地促销费用中支付。
1000000元（仅为广告片摄制费用）
在广告投放之前和各种促销活动开展之前制作完成并分配到位
广告媒体费
1．TV
2．NP
3．其他（汽车车体广告、车载电视广告、墙体广告）
电视和报纸费用共44442860元
其他媒体费6000000元。
共计：
50442860元
3月—次年1月
促销与公关费
1．促销费
（1）市场A
（2）市场B
（3）市场C
。
。
。
2．公关费
1春节长假买赠促销活动
2五一长假买增促销活动
3五月“迎高考，买空调”活动
4十一“十月风暴”活动
上海500万
南京、宁波、杭州、绍兴、苏州各300万。
其他城市200万共计：
22000000元
2月——12月
机构费用
4000000元（含全年各项工作的开支和佣金）
从广告策划活动执行之日起至活动完全结束。
其他杂费开支
机动费用
管理费用
总计
129685720元
说明：
本次预算是采用空调行业常用的销售单位法来确定的广告费用，按照平均每件X元的广告预算以及本次活动针对的Y件销售计划目标，得总广告预算：
XY元。
通常促销占广告预算的1/3。
因此本次预算中，广告费用为2XY/3,促销费用为XY/3。
我方按广告费用的5%收取广告代理费（2XY/3）*5%元
七、广告效果评估
本次广告策划的效果评估主要从广告心理效果和广告经济效果测定两方面进行。
1.心理效果测定：
事前：
电视广告片制作完成后，请部分消费者对广告片进行评定，根据结果再对广告片做修改。
事中：
在电视广告片热播的时候，采用询问法和隔日回忆测试法对广告效果进行测定。
调查是否看到广告和对广告的记忆程度和理解程度。
根据调查结果再对广告进行调整，以提升广告效果。
事后：
整个广告活动结束后，我们将通过认知测定法、视听率测定法等办法对广告的播出效果做进一步测定，从广告的收视率、产品认知度、广告信任度、是否会采取购买行动等多方面情况来考察。
并将所得数据与前面的各项指标进行比较，以得出本次广告在心里效果方面的大小。
2.经济效果测定：
我们将通过广告费用率的大小来测定本次广告的经济效果：
广告费用率=（本期广告费用总额/本期广告后销售总额）*100%
比率越小说明本次广告的经济效果越大，反之则越小。
8、促销活动策划内容
促销活动内容概述
1.春节长假买赠促销活动
2.五一长假买增促销活动
3.6月“迎高考，买空调”活动
说明：
高考前一个月天气开始变热，心疼孩子的家长们千方百计要给孩子创造一个良好的复习环境。
利用这一点，既能借着高考大大提升自己的知名度，又能在短时间内提升销售额。
时间：
5月15—6月15
内容：
活动期间，参加高考的考生凭省份证复印件即可到指定销售点以最低折扣买到指定型号的变频空调并且获得一份礼品
4.十一长假“十月风暴”活动：
说明：
十一黄金周各大厂商都纷纷降价打折，考虑到变频空调还没有普及，很多人对它还有新鲜感，这样可以让更多人使用到奥克斯的变频产品，以此初步建立起良好的口碑；两台空调可以给上有老下有小的一般家庭很大的便利和实惠，因此对中产阶级家庭很有吸引力。
时间：
10.1——10.7
活动内容：
变频空调买一赠一，以实惠的价格购得一台高品质变频空调（2P及以上），同时附送一台子空调（1p）。
5.“定频升级”活动
说明：
虽然变频空调必将取代定频空调，但是目前来看定频空调依然是空调消费市场的主要产品。
大多数人还在用着老式的定频空调。
“定频升级”活动让更多使用奥克斯的消费者得到实惠，从而稳固品牌忠诚度，同时吸引更多潜在消费者的关注并引起购买行为。
时间：
12.28——1.5
内容：
活动期间，凭原有的变频空调发票和证书可以在奥克斯专卖店以超低折扣价买到奥克斯指定的多款变频机型
注：
本次广告策划案主要以长三角地区的上海、南京、宁波、杭州、绍兴、苏州为等大中城市为重点，并通过以点带面辐射到周边地区。
附件：
电视广告创意：
奥克斯变频空调电视广告（30秒）：
画面1：
一个普通的家庭妇女正在打毛衣
旁白：
变频空调就是好用。
奥克斯变频，绿色无氟，更省电，更健康。
画面2：
一个老年人正在看报纸
旁白：
奥克斯变频，不仅省电，而且无氟。
选他就是给国家建设资源节约型社会出咱的一份力。
画面3：
小女孩正在画画，画纸上是一副春天的美景，左上角还有一只奥克斯空调。
旁白：
我最喜欢春天，春天有暖暖的风，还有好多好多的新鲜的绿色。
我喜欢奥克斯，它让我的家每天都像春天一样舒服。
品面广告：
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