第06章 市场竞争战略分析.docx

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第06章市场竞争战略分析

第六章市场竞争战略分析

第一节竞争者识别与选择

一、影响竞争的5种力量

（一）现在企业间的竞争

1.众多势均力敌的竞争对手

2.行业增长缓慢

3.高额的固定成本或库存成本

4.缺少差异或转换成本低

5.退出障碍高

（二）潜在进入者的威胁

（三）替代产品的威胁

替代产品：

是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品

（四）购买者的讨价还价能力

（五）供应商的讨价还价能力

5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。

但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。

二、竞争者识别的观念

（一）行业竞争观念。

决定行业结构的主要因素包括：

1.销售商数量及产品差异程度

5种行业结构的类型

2.进入与流动障碍

3.退出与收缩障碍

4.成本结构

5.纵向一体化程度：

纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。

6.全球化程度

（二）市场竞争观念

识别竞争者的最佳方法是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。

（13年7月）3．打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商识别公司竞争者的角度属于（P170）

A．产业竞争观念B．市场竞争观念

C．品牌竞争观念D．行业竞争观念

（14年4月）24.居民在不同的菜市场自由选择不同的商贩销售的蔬菜，这种市场结构属于P170

A.完全竞争B.垄断竞争C.寡头垄断D.纯粹垄断

（16年4月）10.某国中有一家航空公司开展境内航空服务，这属于（）

A.完全垄断B.完全竞争c.垄断竞争D.不完全寡头垄断

（16年10月）8.某图书出版社把电脑、手机等厂商视为竞争对手，这种竞争者识别的观念是（）

A.完全竞争观念B.市场竞争观念

c.垄断竞争观念D.行业竞争观念

三、竞争者分析与选择

（一）识别竞争者的战略

战略群体：

是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。

企业进入某一战略群体时注意：

1.进入各个战略群体的难易程度。

2.当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。

识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。

不同的战略群体也存在竞争。

因为1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客。

2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。

3.属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。

（二）确定竞争者的目标

（三）评估竞争者的优势和劣势

企业在目标市场的竞争地位分为6种：

1.主宰型2.强壮型3.优势型4.防守型5.虚弱型6.难心生存型

（四）估计竞争者的反应

1.从容型竞争者。

2.选择型竞争者。

3.强劲型竞争者4.随机型竞争者。

（14年4月）14.TEKA公司是一家洗涤剂制造商，在市场上一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，TEKA公司属于P174

A.从容不迫型竞争者B.选择型竞争者

C.凶猛型竞争者D.随机型竞争者

（14年10月）6.岚风公司总是对竞争对手的降价行为反应敏感并进行强烈攻击，但对竞争对手增加广告预算、开发新产品等活动却不予理会。

从市场反应来看该公司属于【P174】

A、从容不迫型竞争者B、选择型竞争者

C、凶猛型竞争者D、随机型竞争者

（15年10月）10．华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，华中公司属于

A．从容型竞争者B．选择型竞争者

C．强劲型竞争者D．随机型竞争者

（五）竞争者选择

1.竞争者的强弱2.竞争者与本企业的相似程度3.竞争者表现的好坏

第二节基本竞争战略

一、成本领先战略

（一）优势和风险

优势：

1.低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然操持盈利和领先的竞争地位。

2.低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的诗人还价能力，还为潜在进入者设置了较高的进入障碍。

3.低成本使企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品的转换成本，降低或缓解替代品的威胁。

风险：

1.如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本方面的优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，使得原有的优势变为劣势。

2.一些低成本企业将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求，顾客不接受，就会削弱企业的竞争力，甚至会被激烈的市场竞争淘汰出局。

（二）适用条件

1.企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或者同质化的，且实现差异化战略的途径很少。

2.产品的市场需要具有较高的价格弹性

3.顾客的转换成本较低。

（三）实现途径

1.实现规模经济

2.做好供应商营销

3.塑造企业成本文化

4.生产技术创新：

是降低成本最有效的办法。

二、差异化战略

（一）优势和风险

优势：

1.差异化形成了进入障碍。

2.大大降低了顾客对产品价格的敏感性，并增加了企业对顾客的讨价还价能力。

3.给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增加了企业对供应商的讨价还价能力。

4.记得了顾客的偏爱和忠诚，在面对替代品胁时，处于较有利的地位。

风险：

1.实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。

2.形成产品差异化的成本较高，导致有些购买者难以承受产品价格，企业也就难以实现盈利。

3.竞争对手可能推出更有差异化的产品，使得企业的原有购买者转向竞争对手，这就是降低了企业的竞争优势。

（二）适用条件

1.企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异，对顾客而言这种差异是有价值的。

2.某一市场的顾客需求本身出较大的差异，从而使这一市场的竞争强度相对较小。

3.采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业产品是差异化的。

4.技术变革很快市场的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色

5.企业具有足够的研发能力来支持其差异化。

（三）实现途径

1.产品差异化2.服务差异化3.人员差异化4.渠道差异化5.形象差异化

三、集中化战略

（一）优势和风险

优势：

1.企业可以集中使用自身资源和力量，更好地服务于某一特定市场

2.企业可以避开行业中各种竞争力量，针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。

3.可以带来管理上的便利。

风险：

1.当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，企业会受到很大冲击。

2.以较宽市场为目标的竞争者采用同样的集中化战略，或竞争者从企业的目标市场中找到了可以再分的细分市场，都实施论中化战略，就会影响企业的竞争优势。

3.产品销量少，产品要求高，生产费用增加，将导致集中化战略的企业成本优势被削弱。

（二）适用条件

1.企业进入的目标市场中有独特需求的顾客群。

2.在同一目标市场中，竞争对手不打算实行或尚未采用集中化战略。

3.行业中各细分部门在规模、成长率、获得能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力。

4.企业的资源不以许其追求广泛的细分市场。

5.行业内部存在许多不同的细分市——允许实施集中战略的企业选择诱人的细分市场，以充分发挥自己的优势。

（三）实现途径

战略有效实施的核心在于选择好的领域。

选择领域的两个关键环节：

1.根据选定的标准对市场进行细分。

2.在市场细分的基础上，分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。

在确定目标领域时，考虑二方面：

1.市场细分确定的目标领域能容纳企业的生产能力，并且有逐步发展的潜力，以形成适应企业生存发展的市场推动力。

2.目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势。

目标域的确定最理想的状态是完全避开竞争对手。

第三节市场竞争战略

一、市场领导者战略（重点13-16考了7次）

（一）扩大市场总需求

1.开发新用户（途径：

转变未使用者，进入新的细分市场，地理扩展）

2.开辟新用途

3.增加使用量

（二）保护现有市场份额

1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.反击防御5.机动防御6.收缩防御

（三）扩大市场份额

1.经营成本2.营销组合3.反垄断法

（13年4月）42．处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的主要因素有哪些？

并给予解释。

P128

答案：

企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：

第一，引起反垄断活动的可能性。

许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁。

第二，为提高市场占有率所付出的成本。

当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。

第三，争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。

有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。

只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比：

一是单位成本随市场占有率的提高而不降低，如20世纪20年代初福特公司的T型车；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。

总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。

这样，才能持久地占据市场领先地位。

（13年7月）15．A企业在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道设计和促销力量等方面拥有绝对话语权，A企业在这个市场中是（P181）

A．市场主导者B．市场挑战者

C．市场跟随者D．市场补缺者

（14年4月）15.对市场主导者而言，当市场占有率达到一定水平时，再进一步提高就要付出很大的代价，结果可能得不偿失，研究表明，市场主导者理想的市场占有率是P181

A.25％B.50％C.75％D.100％

（14年4月）35.市场领导者扩大市场需求总量可以采取的方法有P181

A.发现新用户B.开辟新用途C.增加使用量

D.提高产品价格E.降低促销水平

（15年4月）34、市场主导者扩大市场需求量的方法有【P181】

A.缩减销售区域B.开辟新用途

C.发现新用户D.增加使用量E.提高产品价格

（15年10月）27.市场领导者的竞争战略有哪些?

答：

⑴扩大市场总需求（2分）

⑵保护市场现有份额（2分）

⑶扩大市场份额（2分）

（16年4月）11.甲企业是市场领导者，在竞争对手尚未构成严重威胁之前就主动做出战略进攻，甲企业采取的策略是

A.阵地防御B.侧翼防御c.以攻为守D.反击防御

（16年4月）23.市场领导者扩大市场总需求的途径有

A.开发新用户B.开辟新用途c.淘汰旧产品

D.增加使用量E.放弃老客户

二、市场挑战者战略

（一）确定战略目标和挑战对象

1.攻击市场领导者

2.攻击与自己实力相当者

3.攻击地方性小企业

（二）选择进攻战略

有五种战略可供选择：

正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

1.正面进攻。

集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。

2.侧翼进攻。

集中优势力量攻击对手的弱点。

（地理性、细分性）

3.包围进攻。

是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。

（产品围攻，市场围攻。

）

4.迂回进攻。

最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。

其具体办法有三种：

一是发展无关的产品、实行产品多元化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。

5.游击进攻。

主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

（15年4月）14、某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞争对手并获得成功。

这种市场进攻战略是【P184】

A.包围进攻B.迂回进攻C.游击进攻D.侧翼进攻

（16年10月）22.可供市场挑战者选择的进攻战略有

A.正面进攻B.侧翼进攻

c.包围进攻D.迂回进攻

E.游击进攻

三、市场跟随者战略

（一）紧密跟随

（二）距离跟随（三）选择跟随

（16年10月）9.在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是

A.紧密跟随B.距离跟随

c.选择跟随D.步步跟随

四、市场补缺者战略

市场补缺者：

又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地的企业。

（一）补缺市场的特征

1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。

2.具备发展潜力。

3.强大的竞争者对这一市场不感兴趣。

4.企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。

5.企业在顾客中建立了良好的声誉，能够换手竞争者入侵。

（二）市场补缺者的战略

1.最终用户专业化2.垂直专业化3.顾客规模专业化4.特定顾客专业化5.地理区域专业化6.产品或产品线专业化7.产品特色专业化8.客户订单专业化9.质量和价格专业化10.服务专业化11.分销渠道专业化

（三）市场补缺者的任务

1.创造补缺市场2.扩大补缺市场3.保护补缺市场

（14年4月）41.理想的市场补缺这的特征有哪些?

P186

答：

1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。

2.具备发展潜力。

3.强大的竞争者对这一市场不感兴趣。

4.企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。

5.企业在顾客中建立了良好的声誉，能够换手竞争者入侵。

（14年10月）37.市场补缺者P186

是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。