金融海啸后的营销赢思维 9.docx

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金融海啸后的营销赢思维9

下篇：

创新

价值创新

本集我们来谈一谈价值创新。

前几集呢，我们谈了营销的本质是什么，我们的观点很简单，因为今天做营销环境变了，今天是信息对称的年代下营销该怎么做？

营销回到了事物的本质。

酒香不怕巷子深，营销首先是要我能找到我比对手能够多为顾客创造多出那么一点点的价值，价值是什么，我能够提供，解决顾客问题的功能，我减少了顾客的购买代价，解决顾客的问题的功能，就是我要进行价值创新的地方，这可能是我这段时间，越来越担心的一件事，这段时间我发现随着中国企业越做越大，越做越大。

请问，功能是越来越多，越来越少？

您认为呢？

我看到的是功能是越来越少。

为什么？

因为我们有能力了。

好，这是刚刚公布的消息，海尔，海尔准备全面转型了，要把生产外包出去了，张瑞敏的观点是什么？

白电生产企业面向未来，不是以技术为先导，以经营模式为先导，当然对张瑞敏这种提法，我是表示怀疑的，所以可以把生产外包出去，但是有一个问题是什么？

好，有一个问题就是，你的核心竞力是蕴藏在组织功能里的，因为你有了这个功能，你可以会发挥出这个能力来，你没有这个功能，你肯定没有这个能力。

我举个例子，就好比我张老师，我是靠讲课吃饭的，我有核心竞争力，我的核心竞争力，是蕴藏在我张老师一功能里的，什么功能啊，发声，我能发声。

好，万一哪一天我跟李文华一样，得了喉癌了，拿去做手术割了，切了，涮火锅了，从此以后我这碗饭怎么样？

我再就涌吃了，核心竞争力，是蕴藏在组织功能里，你有了这个功能，你可能发育这个能力，所以我发现中国企业越做越大，越做越大，功能不是越来越多，是越来越少。

为什么？

包掉、研发、包掉、生产、包掉、物流、包掉、配送、包掉、营销、包掉，全都包掉，就跟那杜德伟唱歌一样，脱掉，脱掉，全都脱掉，内衣脱掉，外衣脱掉，全都脱掉。

好，我们很多中国企业，包掉，包掉，全部包掉，脱光了，没有神秘感。

包光了没有核心竞争力。

所以我提醒大家，尤其那些所谓奉行，所谓现代企业经营的，他们说，所谓现代企业经营是两头在外，一手抓市场，一手抓品牌，一手抓研发，一手抓设计。

生产不重要，生产外包，把它包掉，我对这种想法，我深不以为然，生产的价值在什么地方，生产的价值可以不在于，它能给我们提供多少利润，生产的价值在于两个方面。

第一个，产品质量，第二个，能够快速地补货，这是生产掌握在自己手里面，能够做到的事情，对不对？

所以各位呀，我是做质量检验出身的，我在我们老家新疆乌鲁木齐，石油化工农场，我是化纤厂质监科的，所以做质量检验出身的。

哎呦，那个生产很复杂的，那工序很多的，你天天盯着看都出质量事故，更何况包给别人去做，你怎么监控，你监控得了吗？

这是第一个问题，PPG，前几集我讲过的，PPG，被顾客投诉最多的，是产品质量问题，为什么？

产品外包出去了，其实没大事，那个衬衣，袖口，多了条线，你在实体店里面，拿剪刀剪了一点儿洞，因为是互联网，互联网是个无政府的地方嘛！

骂娘的可以，骂爹的也可以。

投诉很多的，好，所以产品质量怎么控制，第二个，补货的速度，某企业，不点名了，著名企业，2008年生产一款新凉鞋，4月份上市，卖得特别火爆，到了6月份，第二批货补货才补到，为什么？

谁都知道快速补货能挣钱，但是就是因为生产我是外包的，包给第三家做的，生产讲节奏，讲效率，生产讲什么？

讲排产的，讲度划，讲安排，讲排产的，你不可能订单拿来我马上给你生产，绝对不现实所以我说啊，全部都包掉，就掌握所谓的虚拟经营，掌握俩哑铃状的企业，就一定能够成功吗？

我们的看法在中国，成功的案例不多，不多。

是不是我们有没有这个掌控能力。

所以我请大家换一个思路，价值创新的思路，所以我推荐大家，再重新温习一下，2005年的《蓝海战略》，这书非常到位，今天金融危机下再重新来读，《蓝海战略》非常到位，这本书里面，讲了一个特别重要的理念，什么理念呢？

蓝海不是从天上掉下来的，蓝海是拓展现在产业边界找到的。

这观点太好了，太重要了。

好，过去的眼光是不对的，一天到晚哪有好的蓝海，哪有好的蓝海？

结果那天我去武汉讲课，有一个老板做什么，做餐饮的，挣了一点钱，一两千万。

哎呀，张老师，你走南闯北呀，你告诉我有没有什么好的机会没有，再要不这样想问题了，这个年头谁比谁都不傻，你能发现好的机会，他发现不了吗？

中国的光伏发电，好的机会吧？

2006年无锡尚德施正荣先生，凭借无锡尚德，在美国纽约证券市场上市。

施正荣先生个人资产，折合美金46美金，排在中国首富NO.1，第一名，他找到了一片草稿海光伏发电，06年，好了，到了07年的4月份，我去无锡讲课，下面坐的就是他们的营销总监，我就恭喜他，你们找到一片蓝海哦，别提啦，蓝什么蓝啊？

因为我们上市了，因为我们成了一个样板作用，榜样的力量是无穷的呀！

全国各地政府组团跑来到我们这来忽悠我们，政府带队你又不能不接待，那敞开看吧。

好，短短的几的，风起云涌，天南海北都是光伏发电厂，严重产能过剩，一下变红海了吧。

所以各位，蓝海不是从天上掉下来的，蓝海拓展现有产业边界找到的，这个观点非常好，什么意思？

哪怕我们今天所处的这个行业，竞争再激烈，我拓展现有产业边界，我能找到一片属于我的蓝海，里面甚至没有竞争，或者竞争根本就不强烈。

我举个例子，各位请问，中国的玩具制造业，是红海还是蓝海，典型的红海，去年广交会，年初的广交会有出口记录的，七千多个企业，到了年底秋季广交会的时候，这七千多个企业里面，大概还剩一两千个企业，有出口记录，大量的玩具生产企业倒闭了，万绿从中一点红，有一家生产玩具的企业，做得还不错嘛！

哪个？

浙江海盐海利玩具厂。

生产什么？

儿童玩儿的普通的长毛熊玩具。

小白兔，什么小毛熊，卡通玩具，2008年出口美国一亿个，美国多少人口，三亿，也就是说平均每三个美国人，手上会有一个它的海明克，为什么？

它找到一片蓝海，怎么找到的？

拓展现有产业边界，在顾客身上找到。

好，海利和它美国的客户，GanZ公司，发现它的顾客群，大量是五六岁的学龄前儿童，美国的学龄前儿童，几乎百分之百是网民，网上交友，网上游戏，网上互动，网上学习。

于是海得和它的GanZ公司联合搞了一个儿童的交友益智的网络游戏网站，非常好玩，孩子喜闻乐见，还很健康，家长也放心。

但前提是什么呢？

前提你要上去玩交友和玩网络游戏，你必须注册，用一个卡通形象，代表你去交友，代表你去游戏，每个注册号这个形象是唯一的，每个注册号码是唯一的，要想得到这个注册号码怎么办？

你得先买我一个海明克，海明克下面有一个唯一的注册号码。

去注册，交友去游戏了，这个小姑娘，买了一个小白兔的海明克，注册了，上去交友了，她发现这个小白兔老受气。

她说，我不想当小白兔了，我想当大灰狼，怎么办？

你得再买个大灰狼的海明克，再注册一次嘛！

因为孩子的天性是什么？

永远是喜新而厌旧的，你拓展了现有产业边界，从制造业拓展到了什么，网络游戏业。

各位，这次看明白了，金融风暴来了，美国为数不多不受影响的行当，其中有一个是什么？

就是这个网络游戏，那好了，这就是我们讲的，拓展现有产业边界。

能够找到我们的蓝海，那好了，我总结了价值创新的四个步骤。

第一步，忘掉我现在卖的什么产品，不要一天到晚生产什么卖什么，也没什么好办法，干脆，忘掉我现在卖的产品。

第一步，为什么我这样讲，托尔斯泰讲过一句话，托尔斯泰说这个世界上最难干的是两件事，第一件是，把我的想法放到你的脑子里。

第二件是，把你口袋里的钱掏出来，放到我的口袋里来。

这是全世界最难干的两件事。

好，现在把这两件事合二为一，变成一件事，那是什么呢？

这件事又要把我的想法，放到你的脑子里，又要把你口袋里的钱掏出来，放到我的口袋里来。

两件事合二为一变成一件事，是做什么？

做销售。

所以生产产品，卖产品，就是世界上最难干的事。

那怎么办？

我的观点，忘掉，干脆忘掉我卖什么产品。

第二步，定义我的顾客是谁。

茫茫人海，谁是我的顾客呀？

你到底想挣谁的钱呢？

我的顾客是谁呀？

第三步，最关键，发现我的顾客。

在生产生活过程中的问题，这个问题，一定要落实到三个方面，哪三个方面，成本、效率、效益。

第四步，发育新的组织功能，帮他解决这个问题，这是我提出的，价值创新找蓝海的四个步骤，价值创新的四个步骤。

我举例帮你理解，中国竞争最激烈的产业是什么产业啊？

我看是饲料业，饮料业竞争很激烈呀！

大家卖的饲料差不多，最后营销怎么做，就两招，一招叫价格战，一招叫促销战。

价值战打得头破血流，促销战更可笑了，你卖饲料送T恤衫，我就送雨衣。

你卖饲料送雨衣，我就送高压锅，你送高压锅，我就送保温杯。

结果挺搞笑吧？

你见过谁家养的猪，穿件T恤衫，披了个雨衣，泡了一杯龙井茶？

高压锅炖了半锅猪饲料，那还是猪吗？

那就不是猪了嘛！

一次一次价格战，促销战，把利润怎么样？

打没有了。

怎么办？

山东六合在山东走出一条路来，山东六合短短的几年，成为中国饮料业的龙头企业。

怎么走出来的？

价值创新。

好，定义我的顾客是谁？

忘掉我是卖饲料的，定义我的顾客是谁？

农民。

第一次开始把农民当作顾客，那好了，也第一次把农民由一个普通的消费者当做生产者来对待。

请问，农民是不是生产者？

当然是。

那么只要是生产者，全世界的生产者，关心的问题是一个问题，什么问题，叫做生产性，由什么构成？

三个东西，成本、效率、效益，好，你说你为你的顾客农民，创造了价值指的什么意思？

指的是通过你的产品或者你的服务，能够帮助你的顾客农民，降低养殖成本，提高养殖效率，增加养殖什么，效益。

那么该怎么做？

你就该如何帮你降低成本，如何帮你提高效率，你如帮你增加效益，你该怎么做？

思路不一样了，就跟我们传统的生产产品，卖产品，推销产品吆喝产品的办法完全不一样，该怎么做？

从山东鲁中地区为例，它发现，农民养鸡养鸭在农村最大的成本构成是什么？

就是饲料。

行了，我就想尽一切办法，把料成本降到什么，最低。

该怎么做？

以鲁中地区为例，销售半径50公里范围之内，我建它一家饮料厂，我要求我的销售队伍，推土机似的营销。

所到之外像推土机一样，茫然无存。

什么意思？

百分之百市场占有率。

一个活品都不留给对手，这样我的生产和销售就联动了。

因为在50公里范围之内，我百分之百的占有率就能保障我这套生产装置24小时满负荷不间断地动作，效率最高。

我硬性规定，一个班生产赔本，两个班生产打平，三个班生产微利，这样，我就能够把农民养鸡样鸭的鸡饲料成本降到什么，最低。

农民在50公里范围之内，你买也得买，你不买还得买我的饲料。

完了吗？

没有。

第二步，提高效率。

我给农民提供种苗、兽药、防疫，效率提高，死亡率下降。

第三步增加效益，我山东建了12家屠宰场，在江苏建了一家屠宰场，把农民养的鸡养的鸭怎么样，收购、屠宰、冷冻、分割、包装，上市，帮你卖掉，所以上次我在山东青岛讲课，他们的副总裁来了，说全中国谁养鸡养鸭的多我不清楚，全中国谁杀鸡杀鸭杀的多肯定是我六合。

那这点我有感受的，我爱吃鸭脖子，在北京市场买一包，六合的，买一包，六合的。

那好了，各位，请你告诉我，现在山东六合挣什么钱？

还是挣饲料钱吗？

不是了吧？

饲料挣一笔，种苗挣一笔，兽药挣一笔，生鸡出栏还能挣一笔，它挣什么钱？

各位这叫有形的产品加无形的服务。

它是卖什么的？

它是卖农民科学养鸡，养好鸡的整体解决方案，这就叫混业经营，这就叫做你的利润是来自满足同一类客户不同的需求，叫混业经营。

好，我前几集讲过了，金融手段将会变成一个最重要的营销手段，是二十一世纪的营销趋势。

第一条，第二条就这条，从单一的产品经营，向混业经营的过度，从卖产品向卖解决方案的过度，也是二十一世纪的。

你挣的不是一点的钱，你挣的是一组，满足同一类客户不同的需求，混业经营。

找到了一片它的蓝海，那怎么找到的？

就是我们刚才讲的价值创新。

好，所以各位呀！

小到一个街边零售店，大到一个饲料型企业，蓝海价值创新，是一个不错的一个办法，所以我总结，这个世界上最难做的生意是什么，我看就经营街边小店，为什么小店生意难做？

卖的东西都一样嘛！

一二百平米，街边小店，生意卖的都一样，东西都一样，小店靠什么挣钱呀？

把东西卖掉，一个一二百平米的小店里面，大概能够陈列上千种货品，把东西卖掉挣养价，东西怎么能够卖掉呢？

顾客得不断地进来，顾客怎么进来？

这一点上面，中国大陆的小店，和台湾的7-11是完全做法不一样的，我们的小店怎么做的？

吆喝、广告，走过路过不要错过，两块，两块，全场两块，拆迁大甩卖，拆迁大甩卖，最后一天，最后一天。

2001年我定居北京，我路过那个西单，就在那拆迁大甩卖，最后一天，结果上个月我去看了，还在那拆迁大甩卖，最后一天呢。

多少年了，忽悠吧！

好了，这一点我们应该学一学人家台湾的7-11，全世界开街边小店，开得最好的7-11。

好，定位很准确，我的顾客是谁？

我的顾客就是社区居民，台湾的7-11，一年能够创造800亿新台币。

各位，800亿新台币合多少人民币？

200亿，什么概念？

台湾多少人口？

2300万人，弹丸之地，也就跟上海差不多吧！

弹丸之地呀！

80%的台湾的顾客，是光顾过7-11的，那为什么，道理简单，价值创新，顾客，社区居民。

你生产生活过程中的问题，就是我给你提供的服务。

好，现在年轻人喜欢上网，喜欢上网，你在网上冲浪，你定了一个2000万象素的数码相机，你到哪取货去？

到你们家楼下的7-11，你不就进来了一次吗？

只要你进来，想出去不太容易了，促销阵已经摆好了，雪菜扣肉包、梅菜什么、干菜肉线包，对不对？

关东煮、茶叶蛋，香气扑鼻。

好，本来不饿，那狗闻了都流哈喇子，何况人呢？

肚子饿了，本来是拿这个相机来的，一看，呦，这么香，没吃饭呢，买两个雪菜肉丝包，买了一个扣肉包，买了一瓶可口可乐，买了四串关东煮。

正准备交钱呢，一抬头，上面打了一个屏幕，好久没和你的恋人看电影了吧？

新电影《海角七号》哦，里面的歌特别好听，忠宯介唱的呦，哦，又掏钱买了什么？

电影票了，正准备出门呢，门口放着新报纸，耸人听闻的标题，又买了张报纸。

各位你看，对不对？

你进来了一次吧！

好，继续观察，社区居民还有哪些要命的问题，社区居民很多要命的问题呀！

你比如说，寒假暑假想请个钢琴老师，到哪请，到哪找去？

到你们家楼下的7-11，它提供这个免费的服务，这也很简单嘛！

社区居民们，把你们请过的钢琴家教，名单放到我这，来了我就免费提供给你，不就又进来了一次吗？

你到中国大陆去了，你家的报纸杂志，几天不拿就是一邮箱，怎么办？

先帮你收着，你回来不得拿你家的报纸杂志信件吗？

你不又进来了一次吗？

价值创新，7-11能够为台湾的居民提供几千种这样小的服务，目的就一个，让我的顾客不断进来，只要你进来，我就能掏你的口袋，所以7-11最近在中国的大陆的上海也准备在开业，大张旗鼓的开业，据说那里面可以什么？

卖现炒的菜，符合中国人口味的，让你顾客吸引进来，祝愿它能够在中国台湾一样成功。

价值创新，找到属于你自己蓝海，这完全不一样的思路，所以我来跟你分享菲利普.科特勒的一名名言，他说，营销不是以精明的方式，去兜售我自己的产品或服务，而是一门，创造真正客户价值的艺术。

提醒各位，巧妙地卖东西那不是营销，那是骗。

营销是一门创造真正客户价值的艺术，所以我推荐一个营销榜样，谁呀？

王永庆。

两岸三地的华人最应该学习榜样王永庆。

好，王永庆什么出身？

卖大米出身的，凭什么一条街上米铺林立，王永庆卖出个产业帝国？

前几集我讲过一句话，一个企业能走多长，一个企业能走多远，起最终决定作用是什么？

你做人做事最基本的价值观，好，七八十年前，因为大米脱粒工艺比较粗糙，大米比较脏，因为大主脏，所以黑心的老板就一百斤大米，再掺一斤沙子，干嘛？

多挣钱嘛！

好，王永太做人做事的价值观，他妈妈告诉他的，要把干净大米卖给我的顾客，对得起我的什么？

良心。

好于是白天卖大米，晚上点着油灯和弟弟妹妹把大米怎么样？

挑干净，这样保障第二天卖的大米，干净一点点，好这么一点点，顾客傻吗？

没傻子，顾客被吸引来了。

王永庆善于观察，什么人买我的大米，老头、老太，小孩子，好了，你们买我的大米，有个共同的问题不好解决，什么好问题？

不好扛，拿不动，没体力。

行了，别来了，我发育一个新功能帮你解决这个问题。

送货上门。

各位，这样是不是就比对手快了一步？

好，来到了顾客家里面，把顾客家米缸的米到出来，找一块干净抹布把米缸清干净，新大米放到下面，旧大米放到上面，这叫什么？

这叫售后服务。

完了吗？

没有，掏出个小本开始记，你们家有几口大人呢？

大人每天吃几碗干饭？

小人每天喝几碗稀饭？

这叫什么东西呀？

CRM嘛，英文叫Customer，RelationshipManagement，客户资源管理嘛！

客户关系管理。

完了吗？

没有。

你们家谁挣工资啊？

老爸挣工资。

老爸什么时候发工资啊？

老爸每一个月第一个礼拜的礼拜四发工资，那我就每一个月第一个礼拜五一准把大米给你送来，你昨天刚一发工资，今天大米就来了，所以王永庆从来没什么现象？

没有应账款的问题，现金流正向流动嘛！

当他卖到一天50包大米的时候，就把产业链向上游拉长，开它一家碾米厂，当一个企业沿着一个产业链，上下游去扩张的时候，就是这个产业帝国慢慢慢慢形成雏形的时候，有秘密吗？

没有秘密。

就是我们讲的本质性的问题。

营销不是以精明的方式，去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。

好，本集到这儿，告一段落。