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大学生网络购物影响因素的实证分析
本科生毕业论文（设计）
题目:
大学生网络购物影响因素的实证分析
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2017年4月24日
大学生网络购物影响因素的实证分析
摘要：
随着信息时代的发展，电子商务成为经济发展中不可忽视的力量。
作为电子商务重要分支之一的网络购物，影响着人们生活的方方面面，而大学生作为一类特殊的消费群体，在网络购物中占据很大的比例，网络商家对于大学生群体的消费需求也越来越关心。
本文以XX大学为例，随机抽取200位大学生做问卷调查，收集数据，通过因子分析获得影响大学生网络购物消费行为的重要影响因素，并在此基础上，提出有针对性的建议，为电子商务商家针对大学生群体的网络营销策略提供依据。
关键词：
大学生；网络购物；消费行为；影响因素；对策研究
ResearchontheinfluencingfactorsandcountermeasuresofonlineshoppingconsumerbehaviorofcollegeStudents
——A Case of NanjingAgricultural University
StudentmajoringinbusinessadministrationChenGe
TutorNameChenChao
Abstract:
Withthedevelopmentoftheinformation,electroniccommercehasbecomeanimportantforceinthedevelopmentofeconomy.Asanimportantbranchofelectroniccommerce,onlineshoppingaffectspeople'slife,andcollegestudentsasaspecialconsumergroupsoccupyalargeproportionintheonlineshopping.Consumerdemandofcollegestudentsarealsoincreasinglyconcernedabout.TheNanjingAgriculturalUniversityasanexampleofthearticle,weselectedrandomly200collegestudentstodoaquestionnairesurvey,andcollectdata.Thenwecanobtainimportantfactorsaffectingonlineshoppingbyfactoranalysis.Finally,wewillputforwardsuggestionsaccordingtotheanalysis,andthebusinesscanputforwardtheappropriatemarketingstrategyforthegroupofcollegestudents.
Keywords:
collegestudent；onlineshopping；consumerbehavior；influencefactor；countermeasureresearch
一、绪论
随着电子信息技术的迅速发展，以虚拟经济为基础的电子商务在逐渐走上历史舞台，成为我国新兴产业的重要力量，它不仅带动我国的经济快速发展，同时也使人们的消费行为、生活方式有了深刻的改变。
近几年，我国电子商务市场交易规模逐年上升，到2015年，规模已达到16.2万亿元，同比增长了21.2%。
其中网络购物所占份额为23.6%，交易规模为3.8万元亿，同比增长37.2%，中国在市场交易额方面已经成为超过美国的全球最大网络零售市场，网络购物这种消费方式也成为推动中国电子商务市场发展的重要力量。
数量快速攀升的网民规模对电子商务的发展“功不可没，”第36次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2015年6月，我国的网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，网民结构中，20-29岁年龄阶段的网民比例为31.4%，在全部网民中所占比例最高；网民中学生群体所占比例为24.6%，最高。
据国家统计局发布，2015年全国大学生数量为4018.1万人，大学生作为一类特殊的消费群体，几乎没有收入，却是网络购物的主要消费群体，因此对大学生网络购物消费行为的特征进行调查研究，收集数据进行分析，有利于电子商务针对大学生这一消费群体制定有力的营销策略，满足其特定的需求。
本论文选择XX大学大学生为研究对象，XX大学聚集了来自全国各地的学生，通过随机抽样调查的方式能够涵盖大学生网络购物的特点、影响因素，对于对策的提出有重要的理论意义。
二、文献综述
（一）消费行为概述
消费行为概念的界定，学术论坛上众说纷纭，对大学生消费者行为的研究要建立在准确的消费行为的概念基础之上。
不同研究人员对“消费者行为”有着不同的定义，Glock和Nicos（1963）将其认定为描述或者解释在特定时间或者一段时间消费者所选择的购买行为。
Walters和Paul（1970）认为消费者行为是人们在购置以及使用商品或者服务所涉及到的决定与行为。
Mowen（1990）定义为消费者有关任何获取、使用商品或者服务的活动。
Shiffman和Kannk（1991）在Mowen定义的基础上增加了对于产品和服务的评估，并增加了消费行为的目的为满足消费者需求。
KennethA.Coney（2000）认为为使其研究个人、组织和群体的需求得到满足，而进行选择、取得、使用、处理商品、服务、体验和主意，以及进而产生的对消费者和社会的影响。
消费者行为定义的容逐步完善和充实，早期的定义主要侧重于产品的购买使用，而忽略了消费者的心理变化，后期的说法逐步补充了消费者行为动态的变化以及消费者心理需求。
（二）网络购物概述
网络购物是电子商务其中重要分支之一，XX百科中将其定义为产品信息经过再互联网上检索，并经由电子的订购单发出购买请求，然后填上个人账号或信用卡的，厂家通过优先购物的方法发货，或者是快递公司给消费者送货上门。
我国的网络购物，通常选择先付款后发货和先发货后付款两种方式。
联合国经济合作和发展组织将其界说为，以Internet为工具，满足公民消费或需要的服务，并通过网上付款的方式进行消费或体验享受服务的过程。
我国网购市场发展报告中把网络购物界定为，借助互联网实现产品或服务从卖方转移到个体用户的过程，在整个转移中，产品的资金流、物流、信息流，其中只要有一个环节有网络的介入，都称之为网络购物。
综上可以看出，网络购物过程中，一定会涉及到资金流、物流、信息流，网购实现了消费者不出门即可享受产品和服务的需求，与传统购物有着显著的区别。
网络购物作为一种流行的消费方式，有着重要的研究意义。
（三）网络环境下消费行为的影响因素研究
影响消费者在网络环境下购物的因素有很多，学者大多将其分类进行研究，朱晓辰（2013）将其分为心理因素、个人因素以及外部因素，他将个人因素分为了态度、满意度以及安全感三方面，将外部因素分为价格和品牌效应，每个因素因个人偏好的不同在不同程度上影响了消费者的行为。
京京和顾聪妤（2010对影响因素的归纳与朱晓辰学者相似，不同的是将心理因素分类为追求新奇、个性化、寻求方便和价格便宜；个人因素从性别、受教育程度和经济收入的维度来研究；外部因素概括为文化与网络两方面。
国外学者Swaminathanetal（1999）通过数据分析，认为可以将消费者购买商品的导向归纳为方便、经验、休闲以及价格。
Korgaonkar和Pradeept（1999）从消费者自身因素出发进行研究，发现消费者网购行为不同程度的受到年龄、生活地域、性别、薪资以及家庭和工作类型的影响。
PhilipKolter（1985）通过研究得出结论，消费者所处的社会和文化环境因素以及消费者的个人因素和心理因素影响消费者的购物决策过程。
综上，通过对国外文献的整理与归纳，本文将对于网络环境下消费行为的影响因素分为部因素及外部环境因素两大类，其中部因素主要包括客观因素及其心理因素；外部环境因素将从网络商品因素、网络环境因素、网络商家因素以及物流因素来进行分析。
三、研究设计
（一）研究假设
消费者购物时往往具有偏好性，不同因素对于消费者网购的制约力不同，一方面消费者受自身种种客观和非客观因素的影响，另一方面也受到网络购物环境中许多客观因素的影响。
本文将分别从消费者个人和外部环境两个维度对消费者网络购物消费行为进行考察。
1.大学生自身变量
大学生消费客观因素。
客观因素包括消费者的性别，分布地域，以及月生活费，网购支出，网购次数。
这些客观因素在任何一种调查问卷中非常普遍，在本次调研中，我们可以通过统计数据，分析性别、分布地域的不同对于大学生网购是否有影响，以及大学生月生活费多少是否影响消费者每个月的网购支出、网购次数。
因此，本文建立假设如下：
H1:
大学生自身客观因素与其网购消费行为相关
大学生心理因素。
这一类心理因素包括消费者对于网购的好奇心，网络购物可以定制个性化商品，网购的方便快捷，节省时间，以及受身边同学、朋友的影响。
首先，大学生正处于青春洋溢的花样时期，对于身边的新鲜事物充满了好奇心，网络购物又是一种新兴的消费方式，刚迈出封闭的初高中的大学生可能会由于好奇驱动着他们进行网络购物；其次，网络购物可提供多种多样的产品，大学生对于产品的要求因自己的偏好有所不同，电商可以提供个性化的商品吸引消费者购物；再次，相对于传统购物，网购可以在同一类商品中有多个商家选择，并且在任何时间都能进行消费，快捷方便，突破了传统购物的局限，通过问卷调查收集足够的数据，我们可以分析这些因素对于大学生网购行为的影响。
因此，本文建立假设如下：
H2：
大学生心理因素与其网购消费行为相关
2.外部环境变量
网络商品因素。
我国《消费者权益保护法》第8条规定：
“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。
”消费者知情权的实现，是以传统购物方式为依托的，但是与传统购物不同，网络商品是不能看到实物并且摸不到的，只能通过网页中对于商品的文字描述来了解，因此，消费者网络购物时，自然会对产品质量产生怀疑，考虑产品质量是否与其定价相符。
因此，本文将网络商品因素划分为商品品牌、价格、质量、产品多样化四个维度。
本文建立假设如下：
H3：
网络商品因素与大学生网购消费行为相关
网络环境因素。
网络的开放性和共享性不仅仅实现了信息的共享，同时也存在着网络隐患，消费者使用网络进行询价、下单、成交、结算等活动涉及到公众隐私，特别是在网络交易中涉及到有关信息卡账号、密码等敏感信息，这些信息一旦泄露，会对消费者个人造成巨大损失。
在网络购物过程中，一般涉及到消费者个人信息的泄露，以及使用第三方支付平台包括支付宝、微信支付等时出现的安全性问题。
消费者对于网络环境是否安全的顾虑直接影响到其是否会参与网络购物的浪潮中来，因此，本文建立研究假设：
H4：
网络环境因素与大学生网购消费行为相关
网络商家因素。
首先，网络购物中，正是因为消费者无法通过图片辨别商品的好坏，消费者只能通过商家的信誉来间接判断产品是否能够符合预期。
其次，网络商家的服务态度越好，则消费者就越倾向于选择购买。
再次，消费者选择网络购物后，收到的产品如果与期望不符时，可以在收到商品后七天无理由退换货，卖家的售后服务将会直接影响到消费者是否会选择二次消费。
最后，商品的打折优惠力度越大，消费者越容易选择网络购物。
因此，本文将通过问卷调查大学生对于店家信誉、态度、售后服务、打折信息的看法来分析网络商家对于网购消费行为的影响。
本文建立研究假设：
H5：
网络商家因素与大学生网购消费行为相关
物流因素。
与传统购物不同，网络上所采购的产品需要经过配送才能到达消费者手中，因此，物流自然成为消费者对网络购物满意度的一项重要评价，然而快递在繁忙的时候，经常出现“爆仓”、丢失货件、压件、坏件的现象，严重影响了网络购物的发展。
本文将分别从配送员的态度、配送时间长短、快递包装对大学生网络购物行为的影响进行研究。
因此，本文建立研究假设：
H6:
物流因素与大学生网购消费行为相关
（二）变量测量
本研究在参考以往文献研究的基础上，设计了衡量本研究变量的各个测量容。
各个变量的测量项目如表3-1所示。
表3-1变量的测量
研究变量
变量的侧量
部因素
客观因素
1、您的性别是
2、您的家乡位于
3、您的月生活费是
4、您每个月网购次数是
心理因素
5、您选择网络购物是因为好奇
6、您选择网络购物是因为可以定制个性化商品7、您选择网络购物是因为方便快捷
8、您选择网络购物是因为节省时间
9、您选择网络购物是因为受朋友、同学影响
外部因素
网络商品
10、您认为商品品牌很重要
11、您认为商品价格很重要
12、您认为商品质量很重要
13、您认为产品多样化很重要
网络环境
14、您认为网络安全性很重要
15、您认为购物提供的交易程序安全很重要
网络商家
16、您认为店家信誉很重要
17、您认为售后服务很重要
18、您认为卖家态度很重要
19、您认为打折优惠信息很重要
物流
20、您认为配送员态度很重要
21、您认为配送时间长短很重要
22、您认为快递包装很重要
（三）问卷设计和调查实施
本次调研的对象为XX大学生，采取随机抽样的方式，在校园里随机发放问卷收集数据。
调研前期，在校园进行预调研，抽取10名学生进行问卷填写工作，然后针对问卷中的问题进行了修改和剔除，最终问卷由五部分组成。
第一部分：
个人信息调查。
这部分包括4个问题，是对人口统计因素的简单调查，包括大学生的性别、地域分布、月生活费。
第二部分：
网络基本信息调查。
这部分包括8个问题，调查大学生网络购物的基本情况，了解在校大学生参与网购的比例，并选择参加网购的大学生，调查他们平均月网购频率、月网购支出、网购经验，了解网络购物这种消费方式对于大学生生活的重要程度。
其次，询问大学生是否喜欢网络购物及其喜欢程度，网购商品的种类以及网购时选择的支付方式，借此了解大学生网购的习惯。
第三部分：
心理因素调查。
这部分包括4个问题，主要对大学生选择网络购物的心理因素进行调查，包括大学生的好奇心理、定制个性化产品的需求、认为网购方便快捷、节省时间。
第四部分：
外部因素调查。
这部分包括四大类，共12个问题，分别从网络商品、网络环境、网络商家、物流四个方面对大学生进行调查，了解每一类中哪些因素对于大学生来说非常重要的，哪些因素又是影响其网购的次要因素。
第五部分：
非网购大学生调查。
这部分包括3个问题，是针对从未参加过网络购物的大学生所设计的，主要了解他们不参加网购的原因，以及对于今后参加网购的意愿是否强烈。
（四）研究模型
本文建立的大学生网络购物消费行为的影响因素数学模型既可用于定性分析，同时也可以用于定量分析。
本文将影响大学生网购的因素分为外两大类，并对外因素再进行二级和三级分类研究。
提出研究假设后，本文选择建立多元回归模型进行分析。
建立数学模型：
Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5+b6X6+ε
其中Y表示大学生月网购支出额，作为因变量；b0代表截距项，表示当各个影响因素均为0时，即没有所研究的因素影响因变量时，大学生网络购物的消费情况；b2、b3、b4、b5、b6分别表示客观因素、心理因素、商品因素、网络环境因素、网络商家因素及物流因素对大学生网购的影响；ε表示残差项。
四、实证分析
（一）样本基本情况
本次调研的样本是XX大学生，共发放问卷200份，收回200份，有效问卷186份，回收率为100%，有效率为93%。
调查样本中，男女比例为52:
47，男生比例略高于女生。
参与调查的样本中，包含了从大一到大四所有年级的学生。
从地域分布来看，参与者中南方大学生数量占据41.4%，北方大学生数量占据58.6%。
从生活费看，平均每个月低于600元的大学生为6人，占总数的3.23%；生活费在600-1000元的大学生为58人，占总数的31.18%；生活费在1000-1500元的大学生为82人，占总数的44.09%；生活费在1500元以上的为40人，占总数的21.51%。
综上，大学生消费水平集中度低，相对比较分散，生活费在600元以下的人数非常少，主要集中在1000—1500元之间。
在所收集的186份有效问卷中，表示参与过网络购物的有181个样本，占总数的97%，只有5个样本表示从未参与过网购。
从参与过网购的样本中看，网购经验在3年以上的大学生有96人，占调查人数的一半以上，而网购经验小于1年的只有5.52%。
从每月平均网购次数看，3次以下的比例为39.23%，共71人，3—5次的为39.78%，为72人，5次以上的比例较小。
从每月网购消费支出看，在200-400元之间的人数是80，这一比例最高，为44.2%；在200元以下的比例为33.7%，人数为61,网购支出在400元以上的比例较低。
综上，从参与网购的样本比例来看，在大学生群体中网络购物这一消费方式已经非常普遍，并且已经成为他们生活中重要的一部分。
从网购经验来看，大学生大多具备丰富的网购经验，有些从初高中时期就已经开始涉及网购。
但是从平均每月网购次数以及网购支出来看，大学生由于收入较低，没有足够的经济来源，网购消费水平偏低。
这一现象符合当代大学生消费群体的特征。
（二）描述性统计分析
1.大学生网购基本信息
（1）大学生对网购的喜欢程度
在186份有效问卷中，有105位大学生对网购这种消费方式表示喜欢，有74为大学生表示一般，只有2个人表示不喜欢网络购物。
这一数据表明大学生对于网购的接受程度高，同时也表现出了大学生对于新鲜事物的适应性很好。
图1大学生对网购的喜欢程度
（2）大学生网购支付方式
信息时代的飞速发展，让我们的生活越来越便利，无论在传统购物时，还是在网络购物中，只要用一卡就能解决支付问题。
在这次调查中，数据显示，将近96%的大学生选择使用非现金的网络支付方式，主要包括网上支付和手机支付两种方式；只有8位大学生由于购物规定或个人喜好选择货到付款的方式。
图2网购支付方式
（3）网购获知渠道
大学生是一群青春蓬勃，对新鲜事物好奇，有尝试想法的年轻群体。
在调查中，有近一半的大学生从上网浏览中获知网购，有58位大学生是通过朋友介绍从而接触购物，只有少数大学生通过电视广告、报刊广告获知购物。
自从互联网发展起来以后，无线网络覆盖了大多数地区，几乎家家户户都办理了宽带业务，大学生对于包含海量信息的网络使用频率更高，而对于传统的电视、报刊等的使用慢慢淡化。
图3网购获知渠道
（4）网购商品种类
大学生网络购物的商品种类主要集中在学习用品、服装、护肤品、购票以及食品上，其中以服装饰品比例最高。
对药品、体育用品及虚拟用品的购买比较少。
图4网购商品种类
2.心理因素对网购的影响
本文将心理因素划分为好奇、个性化商品定制、方便快捷、节省时间、身边同学朋友使用网购五类具体因素。
我们将每一类因素按照对消费者重要程度的不同分为完全同意、同意、一般、不同意、完全不同意五个选项。
根据181份参与网购样本可知，认为好奇这一因素较大的驱动其购物的样本比例占据35%左右，而45%的大学生则认为好奇心对其网购的影响程度一般；从个性化商品定制这一因素看，有60%的大学生同意这一因素对其网购的影响较大；从方便快捷这一因素看，有91%的大学生选择网络购物是因为能够方便快捷的获得商品或服务。
综上，通过描述性分析，心理因素对大学生选择网购购物有明显的促进作用。
3.外部因素对网购的影响
（1）网络商品因素
本文对网络商品因素从商品品牌、质量、产品价格以及产品多样化进行考虑。
从商品品牌看，181个样本中有130个样本同意商品品牌在网购中很重要，占据总数的72%；从商品质量来看，93%的大学生认为商品质量很重要，如果没有一个好的质量，他们将不会选择网购；从产品价格来看，同意产品价格对其网购具有影响的大学生有82%，而网购中从不考虑价格的大学生只占据1.1%；从产品多样性来看，45%的大学生同意产品多样化对于其选择网购这种消费方式来说很重要。
综上，网络商品这一变量对于大学生网购具有非常大的影响。
（2）网络商家因素
本文对于网络商家因素从店家的信誉、服务态度、打折优惠信息、售后服务四方面进行考量。
从店家的信誉来和卖家的服务态度看，100%的大学生认为这两个因素对于其网购具有影响；从打折优惠信息来看，76%的大学生同意这一因素对于其网购具有很重要的促进作用；从售后服务看，只有2%的大学生认为售后服务完全不影响其进行网购。
（3）网络环境因素
本文对于网络环境因素从网络安全性及购物提供的交易程序安全两点进行考虑。
从调研数据看，受两种因素影响的大学生均占80%以上。
（4）物流因素
本文对于物流因素从配送时间产长短、配送员的态度及包装三个方面进行考虑。
其中同意配送时间长短很重要的比例为81%，认为配送员态度和快递包装很重要的比例分别为65%和66%，稍低于配送速度的比例。
（三）效度分析
效度分析即检验问卷的有效性。
本研究利用KMO和巴特利特检验对量表进行结构效度分析。
如果通过检验，则说明该数据适合做因子分析。
一般情况下，当KMO值大于0.6，表明因子间相关性较强，适合做因子分析。
本检验采用SPSS20进行分析。
表4-1KMO和巴特利特（Bartlett）检验
Kaiser-Meyer-Olkin值
0.846
Bartlett的球形检验
近似卡方
1612.529
df
231
sig.
0.000
效度检验如上，KMO值为0.846大于0.6，说明数据样本充足，数据结构效度良好，适合做因子分析。
（四）因子分析
表4-2旋转成分矩阵
成分
1
2
3
4
5
6
性别
-.103
.301
-.482
.067
.467
.236
家乡
-.070
.055
.059
-.020
-.738
.204
月网购次数
.797
.014
-.006
-.014
.118
-.146
月生活费
.771
.059
-.022
.083
-.069
.035
好奇
.208
.794
.006
-.076
-.052
-.008
个性化定制
.279
.678
.265
.119
.019
.035
方便
.051
.864
.094
.022
.072
.167
节省时间
.204
.795
.199
.132
-.121
-.029
受朋友影响
.107
.745
.048
.113
.066
-.007
商品品牌
.091
.120
.744
.014
-.225
.074
商品质量
.331
-.098
.627
.290
.011
-.181
商品价格
.257
.184
.562
.109
.104
.013
产品多样化
.316
.046
.7
升级会员 