企业战略管理课程设计.docx

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企业战略管理课程设计

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课程设计论文

课程名称：

企业战略管理课程设计

论文名称：

桂林惠之林企业战略管理

院（系）：

商学院

专业：

工商管理

姓名学号：

姓名学号：

姓名学号：

指导教师单位：

工商管理系

姓名：

史烽

职称：

副教授

2012年7月6日

1.项目背景

1.1项目背景

惠之林目前发展状况创立于1998年的惠之林化妆品有限公司，经过十二年的发展，逐渐成为桂北地区专卖店渠道的龙头，不仅在桂林市区和周边14个郊县建立连锁网点，而且逐步渗透到柳州、贺州、来宾、河池、梧州等区域，专卖店门店数量已经有50家，并建立了2个大型的配送中心。

惠之林发展模式历程：

企业创始阶段（1998年-2002年）化妆品专营店行业模式出现，抓住市场机遇。

以流通渠道为主，化妆品零售所占比例很小。

模式调整阶段（2003年-2004年）行业模式初步发展成型。

渠道扁平化，退出流通市场，向零售商的角色转型。

直接和厂方合作，推广到零售业中，逐步取代批发业。

快速发展阶段（2005年-2010年）建立起了直营店与加盟店并举的扩张模式。

但是现在面临众多商超业在广西的进驻，惠之林不得不调整以往的发展模式和公司战略，以使企业在竞争日益激烈的行业中崭露头角。

1.2企业介绍

桂林市惠之林化妆品有限公司创立于1998年11月18日，源自山环水绕的美城桂林。

从创业之初不足10平米的零售店铺，发展至今拥有门店逾50家，网络覆盖了桂林、柳州、贺州、来宾及河池等地区。

长久以来，惠之林不止在诚信与品质方面建立了相当的知名度，更以其十年如一日的关怀式服务赢得了顾客的高度信赖。

目前，惠之林是广西区域规模最大、专业程度最高、销售品类最全的化妆品零售品牌，全区范围内拥有大批忠实的消费者，会员数量逾50万人。

作为以个人护理为主定位的化妆品零售品牌，惠之林汇聚了上百个品牌数千个品类的商品。

护肤、彩妆、洗涤、护发、香氛、日用品等丰富的商品架构，不断提升的品质与优惠价位的结合，使得惠之林能在最大程度上满足消费者的需求。

在桂柳一带，惠之林已成为时尚靓丽的代名词，广大爱美人士最亲密的朋友，成为众多消费者在购买洗护、保养及彩妆等日用化妆品时的首选品牌。

公司秉承“诚信、勤劳、专业、责任”的企业核心价值观，恪守“汇聚名品，绽放时尚”的经营理念，努力打造区域内品质领先、服务一流的企业，使顾客在追寻健康、美丽、快乐的路途上，享受更丰盛的人生。

惠之林服务承诺：

为消费者提供实实在在的帮助，让消费者享受真真正正的实惠，是惠之林一贯的宗旨。

“100%正品，100%实惠”是惠之林对消费者的承诺，而长期以来与主流品牌供应商建立的牢固的战略联盟关系，专业的采购、配送中心，则是我们敢于承诺的保证。

惠之林最伟大的理念就是——不断的创造最低价。

我们所经营的品牌绝大多数直接与厂家建立合作关系，没有中间商环节从而能大大降低商品的成本，并让利给广大的消费者，以此来回报新老顾客一直以来对我们的支持。

2.企业经营外部环境分析

1.行业分析

中国美容化妆品行业是全世界最大的新兴市场，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。

化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。

国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇、明荃等为代表的优秀民族化妆品品牌。

“十一五”期间，中国化妆品行业得到了长足进步。

从2006年开始，我国化妆品销售额达到了每年1000亿元人民币以上，即便在全球金融危机的恶劣环境下，依然保持着持续平稳增长。

中国香料香精化妆品工业协会统计数据显示，2010年全国化妆品销售总额达到1530亿元，与2005年的960亿元相比，每年平均增长近10%，五年来无论是国内消费还是出口市场都保持稳定增长，化妆品行业逐渐融入世界。

随着化妆品品牌的增多，消费群体的细分更加明确。

不论是在哪个细分市场中，奢侈品与高价位产品的消费数量是暴涨，预示了中国消费者高消费时代的到来。

中国化妆品业市场一直被人比喻为“暴利下的围城”，直面中国的化妆品业，高端市场已被欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品牌占领，中国化妆品市场的销售额平均以每年13％的速度在递增。

目前，国际知名化妆品生产企业已凭借品牌、产品质量优势，占据了国内化妆品高端市场，并向二三线市场渗透。

外资化妆品产品已占据了国内市场40％的销售份额。

国内化妆品品牌主要占据中低端市场，产品附加值低。

隆力奇尽管销量惊人，但是市场定位还是低端产品；尽管欧莱雅也有低端产品，但是消费者对它的定位是国际知名品牌。

品牌积累很重要，但只是一个过程，从中国目前的情况看，先从低端入手，完成原始积累，品牌不是靠广告，需要消费者认可。

2010年开始我国化妆品市场销售总额增长速度,每年将以13%的平均递增速度快速推进,限额以上批发零售贸易企业化妆品零售额将以15%以上的速度递增。

“十二五”期间，我国化妆品行业将通过优化产业结构、增强创新能力、培育自主品牌等措施，力争敲开2300亿元的销售市场、培育2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌及更多的名牌产品、出口额力争达到25亿美元左右。

国内外化妆品生产已采用了多项高新技术，像生物技术、植物萃取技术等，低碳、环保等高新技术也与化妆品生产相伴，企业在产品研发和生产上应从高科技、健康入手，加大资源整合力度，注重节能降耗和清洁生产，提高核心竞争力。

2.竞争对手分析对比

1、屈臣氏在广西发展状况：

屈臣氏于2009年进入广西发展，目前有6家分店，其中南宁3家，桂林2家，柳州1家。

屈臣氏在广西的第一家店，南宁国贸中心店2009年6月20日营业。

计划在未来2年内，在广西开20家门店。

屈臣氏在桂林的2家门店于2009年9月30日同时开业，这两家店都跟惠之林很近。

屈臣氏梦之岛店，位于市中心一大型商场二楼，面积约150乎方米，其店面位于商场二楼电梯附近，商场的人群集聚效应和电梯附近的优势为其带来较大的人流量。

屈臣氏联达店，位于桂林市郊一大型SHOPPINGMALL-楼，面积约250平方米，其店面位于一楼入口附近，SHOPPINGMALL的人群集聚效应和门口附近的优势为其带来较大的人流量。

惠之林阳桥店与屈臣氏梦之岛店，距离不足200米，隔街相望。

惠之林联达店与屈臣氏联达店，距离20米，对门相望。

3.消费者（或目标市场顾客）行为分析

3.1性别分析：

（1）男性：

男性特有的消费价值观决定购买化妆品较少，但有购买量上升的趋势。

（2）女性：

女性对化妆品消费较理性，因爱美以及皮肤问题对化妆品的需求量大，该市场很大。

3.2需求偏好分析：

（1）抗衰老型：

针对女性可能普遍出现的皱纹、鱼尾纹等皮肤问题推出该类化妆品，其适用范围广，需求量大。

（2）美白保湿型：

美白永远是女性对化妆品的追求，而美白保湿也是化妆品市场的一大块“蛋糕”。

（3）去痘控油型：

该类产品主要针对青春期男女生，皮肤易出油、冒痘痘该问题，推出具有控制且有治疗效果的特效化妆品。

3.企业内部资源与能力分析

惠之林化妆品公司在广西拥有连锁门店54家（桂林直营店19家，柳州直营店10家，加盟店25家），网络覆盖了桂林、柳州、南宁、贺州、来宾及河池、梧州等地区。

长期以来，惠之林不仅在诚信与品质方面建立了相当的知名度，更以消费者为中心的核心理念赢得了顾客的高度信赖。

惠之林与主流品牌供应商建立了牢固的战略联盟关系，专业的采购团队、一流的配送中心，是惠之林敢于承诺的保证。

惠之林所经营的品牌绝大多数直接与厂家建立合作关系，没有中间商环节从而能大大降低商品的成本。

目前，惠之林是广西区域经营规模较大、专业程度较高、商品品类较齐全的化妆品专营零售企业之一，公司代理和经营数十个知名品牌的上千款单品，拥有资生堂CS专柜8个、泊美专柜20多个以及资生堂水之密语、欧莱雅、妮维雅、旁氏、美宝莲、曼秀雷敦等品牌专柜。

全区范围内拥有大批忠实的消费者，会员数量近60万人。

4.战略选择与制订

4.1SWOT分析

4.1.1优势分析

（1）惠之林公司代理和经营的品牌有：

资生堂、Za、欧莱雅、妮维雅、卡尼尔、玉兰油、旁氏、强生、美宝莲、曼秀雷敦、雅倩、丁家宜、百雀羚、阿迪达斯、卡姿兰、广东雅丽洁、广州娇兰、日本丸美等品牌，并拥有资生堂CS专柜8个、泊美专柜20多个及资生堂水之密语、欧莱雅、妮维雅、旁氏、美宝莲、曼秀雷敦等品牌专柜。

（2）品牌众多，选择广泛，而且每年都有许多新产品产生，极受广大消费者喜爱。

产品的质量及功效方面均有相当不错的口碑。

（3）惠之林的美容顾问都是经过良好培训的，通过面对面的传授美容知识，手把手的教会你每个护肤步骤，并在今后的日子里，给你周到的售后服务。

4.1.2劣势分析

惠之林公司虽然不断发展壮大，但也存在以下几点主要问题：

（1）市场占有率相对较低

（2）消费市场定位较为单一

（3）缺乏广告等的支持，品牌知名度不高

（4）销售渠道建设不足，销售渠道较狭窄

（5）存在一些素质有待提高的营销人员。

4.1.3机会分析

（1）市场增长迅速，争取到新的客户群

（2）人们收入水平和消费水平的提高

（3）国际国内美容界潮流不断

（4）技术的发展及快速的应用于化妆品行业。

4.1.4威胁分析

（1）竞争压力大：

目前仅在桂林本地就有很多家竞争对手，如保利化妆品有限公司、芙美佳化妆品有限公司、立美化妆品有限公司和美乐化妆品有限公司等竞争对手产品已进入市场占据行当大的市场地位。

（2）替代品的威胁：

消费者使用的化妆品主要是为了达到美丽、健康以及改善肤质量等主要目标，消费者可以通过一些美容护肌肤店的SPA或直接找整形医师达到上述的需求。

（3）品牌及企业形象一般：

公司打入市场时间不算长，所占份额较低，品牌效益还不能有很大的效果。

4.1企业战略

4.2.1企业总体战略

作为一个经验缺少的化妆品公司，面临着一个怎样合理分配资金、怎样为公司选址，实行怎样的营销理念的的时候，就必须有精准的社会定位。

让消费者享受真真正正的实惠，是惠之林一贯的宗旨。

“汇聚名品，绽放时尚”是惠之林的经营理念，作为对全社会爱美人士以及渴望理性生活的承诺。

“经营品牌产品、铸就品牌企业”是惠之林永恒的追求，公司的目标是继续稳固惠之林作为广西化妆品零售行业龙头企业的地位，并力争成为国内同行业的精英企业。

一直以来，惠之林都积极致力于用真正的实惠回馈顾客。

惠之林向广大消费者承诺，将以更靓丽的形象、更专业的水准、更优品质的商品、更完善的服务、更实在的价格打造愉悦的购物体验，并不断的给消费者带来最新美容时尚信息和提供专业的护理意见，为广大的消费者带来与业界同步的美丽体验。

4.2.2竞争战略

（1）产品定价策略

Ⅰ、企业定价目标：

满足消费者需求的同时，追求利润最大化。

对于化妆品的定价要求是既能考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。

定的过高消费者不买账，定的过低完全没有利润。

所以说价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。

Ⅱ、分析定价因素：

惠之林公司产品定价时影响价格的因素主要有成本、市场需求、供求关系，同时还要考虑消费者的心理因素。

其中：

1）成本是产品定价的基础，直接影响产品价格，成本越低利润越大。

化妆品为买方市场，产品成本可分为制造成本和销售成本。

2）商品的价格通常会随着供求状况的变化而上下起落，影响市场对产品需求的因素很多，主要考虑当地市场的收入水平、消费者的习惯偏好和产品需求的价格弹性等。

3）随着生活水平的提高，人们尤其是女性对化妆品的需求明显增加，然而跨国公司的进驻并未使国内化妆品市场达到饱和，国内仍有较大市场。

针对消费者的不同心理需求及特征，分为声