索尼为例 探究国外液晶电视品牌缘何亏损.docx

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索尼为例探究国外液晶电视品牌缘何亏损

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索尼为例探究国外液晶电视品牌缘何亏损

全球平板电视需求增速放缓

   尽管日韩品牌液晶电视在市场中拥有很高的品牌号召力，但是近期这些厂商的日子都相当不好过。

索尼、松下、三星、LG等日韩厂商近期的季报数据均出现亏损，尤其索尼电视业务已经连亏八年。

为何这些把握着核心技术以及上游优势的国外厂商交出如此答卷？

以索尼为例我们来看看这些厂商到底遇到了怎样的困境？

（图）探究国外液晶电视品牌缘何亏损

   摆在台面上的困境：

全球平板电视需求增速放缓

   目前在发达国家中，平板电视替代CRT电视已经基本接近尾声，作为耐用消费品的平板电视，增长空间已经相当有限。

尽管在中国、拉丁美洲、印度等新兴市场中还有大量的CRT电视等待替换，但对于整体市场而言，增速放缓已经是不可逆转的趋势。

   根据DisplaySearch的数据，2011年第二季度全球电视机产品出货较上年同期下降了1%，发达国家市场的下滑幅度达到了6%，抵消了新兴市场3%的增长。

（图）2004-2014年从技术类型预测全球电视出货情况

   DisplaySearch同时预测，2011年全球电视的总出货量较2010年没有增长的态势，预计将保持在2亿4千8百万台，其中液晶电视出货2亿6百万台。

这也明显低于之前预期的2亿1千1百万台。

   应该说市场规模的下降已经是大家心知肚明的，各液晶电视厂商也都纷纷调低了今年的业务预期，并减少了对于上游零配件的采购量。

那么到底是什么原因影响了全球电视市场尤其是液晶电视市场的成长？

   首先，革新技术产品换代阻力重重

   平板电视已经高速发展了十数年，液晶电视也已经在主流市场驰骋了近十年时间。

这其中市场上并没有出现能够全面取代液晶电视的新产品。

   OLED电视能够大幅提升显示效果是受到广泛认可的，事实上在5年前就由索尼实现了量产，但是至今OLED电视都没办法进入大规模销售。

如索尼、三星等手中拥有OLED电视技术的厂商对于现有的液晶电视业务的运营已经耗费了绝大部分精力，再投入巨资对新技术产品进行研发和量产，确实是有一定难度的。

   DisplaySearch对于OLED电视的预期是大概到2012年下半年，OLED电视才能加入到40英寸及以上尺寸市场的竞争中，但受制于价格太高以及产量极其有限，OLED电视至少需要到2015年才能占领40英寸及以上尺寸市场2.5%的市场占有率。

   除了OLED电视之外，还有一种新技术产品受到了多方期待，这就是激光电视。

这种2005年前后正式面世的新技术产品在亮度、稳定性、可靠性、色域宽度、连续工作能力方面都有明显的优势。

不过这一技术目前的发展现状还不如OLED电视成熟，仍处于样机展示阶段。

这项技术的未来定位目前还不清晰，更加难以获得本来就处于亏损中的液晶电视厂商的强劲推进，指望激光电视在短期取代现在的液晶电视那更是天方夜谭。

   替代性的新技术产品迟迟不能进入市场竞争，没有办法通过规模化生产降低成本和价格，也就没办法推动市场的替代性发展。

这也是直接导致发达国家电视市场更换需求下降的主要原因，最终导致全球电视市场规模成长乏力。

新技术产品拉动效果不佳

   其次，已有的新技术产品拉动市场能力有限

   尽管OLED电视、激光电视距离我们还远，但是液晶电视面世至今的数年中，也还是出现了一系列改进产品，如新的市场主流LED背光液晶电视、新的技术亮点产品3D电视。

但是这些产品对于市场的拉动力显然不如厂商的预期。

   尽管当前LED背光液晶电视全面占领了液晶电视市场的主流地位，消费者对于其外观更薄、更节能的优势也有了一定认识。

但是由于其相对CCFL背光电视而言明显高出一截的价格，许多消费者并不打算买LED背光电视的帐。

以今年中国液晶电视市场中LED背光产品的关注比例走势为例，从进入到第二季度之后，LED背光产品的关注比例上升速度明显减慢，甚至在第三季度出现下降。

（图）2011年1-10月中国液晶电视市场LED背光产品关注比例走势

   本来LED背光电视的最主要优势是其节能的特性，其节能方面的收效应当是高于产品溢价的，但是厂商们都不能为此拿出有力的证据或衡量标准，同时也都不以这一点作为主要的宣传点，因此也不能说服更多精打细算的消费者来购买更昂贵的LED背光电视。

   LED背光本来是由三星、LG、索尼等厂商率先推进，用以提高产品利润的改进技术。

但是随着LED背光电视市场的竞争日趋激烈，LED背光电视的价格不断下降，但成本仍相对CCFL背光产品更高，LED背光电视的利润也就被一再摊薄，LED背光已经不能成为主要的利润增长点。

   被索尼、三星等国外品牌视为新的核心推动力的3D电视，事实上也未能收获期望的成果。

   此前ZDC对中国3D电视市场消费者进行的调查数据显示，有超过六成的消费者不打算在一年内购买3D电视，仅有极少数用户已经购买了3D电视。

并且用户对于3D电视内容的价格承受力比较低，近六成消费者对于3D电视内容资源的费用承担仅在每月20元以下。

而绝大多数

的终端设备。

不过仅仅一家在内容上的积极投入，并不能带动全球3D电视产业真正的腾飞，百花齐放才是3D电视内容的解决途径。

索尼在3D电视领域的行动已经显得有些孤注一掷，但3D电视市场显然并没有给这个技术领跑者一个优渥的发展环境。

   现阶段，3D电视终究是概念大于实际意义，有3D硬件没有3D内容。

加上3D电视的利润优势将很快被激烈的市场竞争消化掉，需要佩戴眼镜的3D技术并不能在未来5-10年成为电视市场的主要推进力。

上游的困境同样令人沮丧

   另外，消费者看电视的方式正在改变

   全球范围内尤其是发达国家中，居民看电视的时间在减少，而上网的时间在增加。

年初美国市场研究公司Forrester曾公布调查结果显示，年轻人更加着迷于互联网，45岁到54岁的美国人每周上网和看电视的时间基本均等。

香港市场研究公司思纬的调查也显示在2010年香港消费者上网时间已经超过了看电视的时间。

对于过去由电视台提供内容的观看方式而言，现阶段网络视频“想看什么看什么”的方式显然更加能够满足消费者尤其是年轻一代消费者的需求。

   事实上电视厂商们也意识到了接入互联网对于电视产业的革新作用，但是不仅仅在中国，全球的互联网电视市场都相当混乱。

短期内电视终端全线并入互联网在任何一个国家都不是易事。

互联网市场尤其是移动互联网市场的发展也在客观上分食着电视产业的蛋糕。

   上游面板市场震荡导致下游沮丧

   从去年上半年开始，液晶面板市场就开始持续的供过于求，面板的出货价格连续十几个月走低，液晶面板行业正在告别技术密集且盈利丰厚的地位。

面板市场价格的走低导致如三星、LGD、松下等主要面板厂商出现严重的亏损。

而对于索尼等下游电视厂商而言，则需要承担巨额的跌价损失。

   “索尼们”的对策

   目前液晶电视市场面对的上下游困境已经使得这一高资金技术密集的产业上空布满愁云惨雾。

   持续亏损八年的索尼在近期对其液晶电视业务进行了一系列的布局。

除了试图从面板产业中脱身之外，从2011年11月1日起，索尼将其电视业务拆分为三个部门，分别负责液晶电视、外包和次世代电视业务。

   这样一来，索尼的电视业务路线就变得非常清晰。

在液晶电视生产环节，近几年索尼已经出售了几家位于海外的生产工厂，并将半数以上生产外包了出去。

而根据索尼的策略来看，下一步索尼也将会进一步加大外包的力度，降低自营成本。

   而次世代电视部门则可以保证索尼的技术研发不再受到液晶电视业务亏损的影响，以便索尼在OLED、激光电视等次时代技术世代来临的时候仍然保持着技术领先者的地位。

   对于面板领域不景气的情况，各厂商的策略主要是关闭、出售工厂或转型进行其他产品的生产。

如最近传出消息索尼希望将与三星合资企业S-LCD的近50%股份出售给三星，希望通过撤出面板环节来止损。

松下也在近期宣布出售在千叶县的液晶面板工厂。

   结语：

   用户需求持续疲软，上游面板价格持续走低，全球液晶电视厂商都面对着这样的困境。

而通过增加外包、降低自营成本、摆脱亏损业务、保证新技术的开发等手段来应对恶劣环境，不仅仅是索尼，其他国外液晶电视厂商事实上也都是这样做的。

在市场上下都不景气的当下，谁能够走对路，把握住了市场前进的脉搏，谁就能最终活下来。