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论文

吉林农业大学

学士学位论文

论文题目：

浅析农产品加工企业的品牌经营战略

学生姓名：

孙岩松

专业年级：

经济管理学院农林经济管理2班04级

指导教师：

刘佳职称助教

2008年05月26日

目录

题目···········································································································································Ⅰ

摘要及关键词···························································································································Ⅰ

一农产品加工企业的品牌综述·······························································································1

（一）品牌经营的起源··············································································································1

（二）品牌理论的发展··············································································································1

（三）品牌经营的概念及其标准·······························································································1

（四）农产品加工企业品牌的本质特征················································································2

二农产品加工企业品牌经营的意义·······················································································3

（一）消费者消费结构变化要求农产品加工企业品牌经营·················································3

（二）市场竞争加剧迫使农产品加工企业品牌经营·····························································3

（三）品牌经营能给经营者带来更多的销售收入·································································3

三农产品加工企业品牌经营存在的问题···············································································3

（一）误认为名牌是昂贵的商品·····························································································4

（二）把农产品加工品牌与加强广告宣传混为一谈·····························································4

（三）鉴定评估泛滥··················································································································4

（四）对名牌保护不力·············································································································4

（五）无形资产流失严重·········································································································4

（六）政府的政策倾向不合理·································································································5

四农产品加工企业品牌经营对策···························································································5

（一）农产品加工企业开展品牌经营的首要问题是更新观念··············································5

（二）规范农产品加工企业品牌经营以保护无形资产·························································5

（三）农产品加工企业品牌经营要有一个宽松的环境·························································5

五农产品加工企业品牌经营的营销策略···············································································5

（一）树立正确的品牌经营理念······························································································5

（二）在市场细分的基础上进行品牌定位·············································································6

（三）进行整合宣传打造知名品牌·························································································6

（四）通过标准化生产提高产品质量·····················································································6

参考文献·····································································································································7

致谢·············································································································································7

浅析农产品加工企业的品牌经营战略

学生：

孙岩松

专业：

农林经济管理

指导教师：

刘佳

摘要：

随着市场经济的发展，人们的消费观念发生了极大的变化，相应地生产者也必须调整经营策略，以适应这其中变化带来的需求——品牌效应。

我国提出社会主义新农村建设,农业增效、农民增收已成为当前农村工作的重中之重。

目前我国农业已进入新的发展阶段,农产品加工企业品牌经营问题亦越来越引起人们的重视。

关键词：

品牌经营；农产品加工企业；战略

Simpleanalysisonbrandmanagementstrategyofagriculturalprocessingenterprise

Name：

Sunyan-song

Major：

Simpleanalysisonbrandmanagementstrategyofagriculturalprocessingenterprise

Tutor：

Liujia

Abstract:

Withthedevelopingofmarketeconomythereisagreatchangetoconsumersideaaccordinglytheproducershavetoadjusttheirmanagementstrategyforthedemandbroughtaboutbythechangeadaptingbrandeffectthegovernmenthassaidthatthesocialisticnewruralconstructionagriculturalefficiencyincreasingpeasantstoincomehavebecamethemostimportantinallofcurrentruraltasksnowadaysagriculturalinourcountyhasenteredanewdevelopedstagetheproblemtobrandmanagementofprocessingproductionenterprisehasbeentakenintoaccountmoreandmorebypeople.

Keywords:

Brandmanagement；Agriculturalproductsprocessingenterprise；Strategy

一农产品加工企业的品牌经营的综述

（一）品牌的起源

品牌的起源可以追溯到古希腊和罗马时代。

当时,人们将通往店铺的标识或路线刻石头上,有时甚至将店铺的商品标志贴在一个银块上。

鉴于当时人们大多不识字,这种标志成为了店铺与消费者的惟一沟通方式。

[1]

上述的识别功能在中世纪以后潜移默化地在各种商品中蔓延,尽管速度并不快,但却已经催生了一批早期的知名品牌（表1）。

尤其是在工业革命以后,劳动生产率提高与商品市场的日益完善使品牌的功能不断扩大。

直至20世纪五六十年代,西方市场经济日趋健全,买方和卖方市场机制交替,生产的标准化和规模化导致了产品的同质性程度增大。

这驱动生产者寻求另外的市场竞争优势来吸引消费者的目光,品牌理论开始受到重视。

[2]

表1一些知名品牌出现于市场的年份[3]

Table1Whichyearfamousbrandappearedinmarket

品牌

年份

品牌

年份

Twining

1706

Adidas

1920

Sandeman

1790

Marlboro

1924

Levi’s

1850

Mars

1932

Campbell’s

1869

Mazda

1935

Kodak

1887

Nike

1972

Philips

1891

Swatch

1982

数据来源：

品牌战略与决策

（二）品牌理论的发展

品牌理论的系统性研究始于1955年由伯利·B·加德纳和西德尼·J·利维在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》。

[4]国内学者韩福荣和王仕卿对20世纪50年代以来的品牌理论发展归纳成为6个阶段并用图形予以描绘（图1）韩福荣和王仕卿把品牌理论的发展归因于社会生产力的发展及其导致的市场和消费者偏好变化。

首先,买方市场逐渐形成于20世纪五六十年代,更大的区别性功能的需要催生了品牌形象理论;80年代后,生产过剩下同质市场竞争更为激烈,市场细分的需要又产生了品牌定位理论;进入90年代,品牌功能开始发生变化,消费者非物质需求的增加使品牌具有满足消费者心理和精神需要的附加价值,致使品牌资产理论在营销界兴起;紧接着,体验经济、品牌的消费者导向、关系营销的盛行,品牌资产理论从品牌与消费者的角度研究,强调品牌与消费者之间的联动协同效应;市场竞争日趋激烈,品牌竞争被提升到战略高度予以重视;又随着对品牌关系研究和实践的深入,品牌与其生存的商业环境的互动具有了生态系统的特征,越来越多的学者从生态协同和进化的仿生学角度展开了对品牌孕育的全新研究,形成了品派生态理论。

（三）品牌经营的概念及其标准

品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。

它包括两个递进的过程：

品牌创造和品牌运作。

品牌经营的标准对于不同企业是不同的。

中小企业的标准就是盈利，而大企业经营品牌的标准则是创造新的市场空间，为了获得更多赢利空间而进行的一场接一场的商业竞争。

品牌理论的发展[5]

Brandtheorydevelopment

数据来源：

品牌理论研究

（四）农产品加工企业品牌的本质特征

农产品加工企业是指以初级农产品为原料,经过粗加工、深加工、精加工,获得多种消费品、半成品和产成品的加工企业。

一般来说,农产品加工企业分为食物加工系统（如食品、饮料、医药、烟草、饲料等）和非食物加工系统（如棉、毛、丝、麻、竹、木、草、皮革、橡胶、能源等）。

为了便于研究,其研究范围仅限于食物加工系统。

农产品加工企业产品的品牌,是指用于区别本企业和其他企业同类产品的名称、图案、符号或其组合,主要包括品牌名称和品牌标志。

品牌名称是品牌中可用语言称呼的部分,如“可口可乐”（美国饮料）“,双汇”（中国火腿肠）,都是农产品加工企业产品的品牌名称;品牌标志是品牌中可以被认出、但不能用语言称呼的部分,如符号、设计、独特的颜色或印字及刻字。

品牌经营并不是离开产品本体,单纯地买卖产品的牌子,而是企业通过品牌实力的积累、塑造良好品牌形象,从而建立顾客忠诚度,追求“先谋势,后谋利”的经营格局,从品牌的定位、设计、发展与推广、保护等出发,最终达到创名牌与发展名牌的目的。

[6]

农产品加工企业品牌特征应该与农产品本体的特征紧密相联,以示与其他工业产品品牌相区别。

从外观来看,农产品具有色、味、体积三个特征,越是色泽鲜艳、味道鲜美、个头饱满的农产品,越容易成为名牌;从内涵来看,农产品具有营养、价格、方便与否、文化、风俗五个特征,因此,越是营养丰富、价格适中、食用及携带方便、蕴含文化和民族风俗的农产品,越容易成为名牌。

品牌本质是顾客认同的、企业竞争的、无形资产的商品属性。

农产品加工企业品牌经营的本质体现了围绕品牌经营企业主体、消费者客体和产品本体三者之间的关系:

农产品加工企业是品牌经营的主体,由它决定是产品本体经营还是品牌经营,另一方面它又是品牌本体———产品的生产者,要为消费者提供良好形象;农产品加工品是品牌经营的本体,只有高质量的产品,才能为品牌升级为名牌打下基础,才能为企业增加利润,才能满足消费者的需要;消费者是品牌经营的客体,消费者因品牌引起消费欲,实现购买,把产品购回家,满足了生理、心理需要之后,增加了对品牌的忠诚度,进而增加了对企业的信任度。

品牌经营的好坏体现企业形象的好坏,体现产品表相的优劣,体现顾客忠诚度的高低。

总而言之,围绕品牌经营,企业、产品、消费者三者是相互促进又相互制约的关系。

农产品加工产品品牌的特征具体表现为延伸性、功能性和便捷性。

所谓“延伸性”,指农产品加工企业产品品牌名称是农产品名称、颜色等本体的延伸,如“鲁花”花生油,体现花生本体的名称;“功能性”指农产品加工企业品牌的产品具有功能因子,如“鲁花”品牌花生油说明书中特别注明“纯天然”的色味、香,对人体健康有利;“便捷性”指可以携带走,能够扩大销售范围,如山东省的特产花生只能在本地及省内销售,而“鲁花”牌花生油则可以销往全国各地,以至日本、美国等地,誉满全球。

二农产品加工企业的品牌经营的意义

（一）消费者消费结构变化要求农产品加工企业进行品牌经营

农产品加工企业生产在农村,但其销售市场主要在城市。

我国城市居民生活逐步步入小康水平,居民的消费结构也随之发生明显变化。

消费者的需求水平开始上升,需要不同层次的产品，对产品的质量和安全性提出了更高的要求。

并且随着人民经济生活水平的进一步提高。

消费者对购物环境的要求产生更高的标准,农贸超市将成为“菜篮子”经济的大势所趋,将成为市场主流趋势。

在大中城市,超市销售的农产品数量已达总销售量的近一半,并且正在以较快的速度发展。

西方发达国家80%以上的食品营销都在各种超市里进行。

超市不是集市,门槛自然比集市高,超市对品牌有更高的要求。

[7]而现在市场上充斥着众多的同类农产品,品质方面存在很大差距,但大部分大宗型农产品无品牌,作为消费者毕竟不是农产品的专家,仅仅从外观是很难辨认出各类农产品的品质特征。

消费者想购买那些高质量的农产品却无法识别,对农产品的质量、安全问题心存惧怕却又无法判断。

解决的办法只有以品牌经营理念来实行差异化经营,通过品牌帮助消费者识别产地、生产商、质量优劣、特色等产品信息

（二）市场竞争加剧迫使农产品加工企业进行品牌经营

21世纪是品牌主导市场的世纪。

现代市场的竞争已从产品层面的竞争转变为品牌层面的竞争,未来的市场必定是品牌制胜的时代。

[8]国际市场的普遍规律是:

20%的强势品牌占据着80%的市场。

这一规律同样适用于我国的农产品加工市场。

虽然目前我国农产品品牌所占比重仍然偏小,随着农产品市场的不断发展和成熟,农产品加工市场将真正进入“品牌时代”。

特别是加入WTO以来,农产品加工市场全方位开放,中国农业面对着更加严峻的市场形势:

一方面,欧盟、日本、加拿大及美国等设置的绿色壁垒使中国的农产品出口遇到了日益严重的挑战;另一方面,国外许多竞争力极强的名牌农产品纷纷进入中国市场争夺市场占有率,从而导致中国农产品足不出户就必须参与国际市场的竞争。

中国农产品加工业处于劣势地位的重要原因在于品牌问题,没有品牌就没有进入现代市场的入场券。

在这样的情况下,我国农业必须着力改变农产品加工无品牌的现状,积极创建自己的强势品牌,通过持久的品牌经营,创造品牌的溢价能力,从而提升中国农产品加工业品牌的竞争力。

（三）品牌经营能给生产经营者带来更多的销售收入

一个好的品牌可以带动一个产业,富裕一方农民。

在市场竞争中,名牌产品借助于名牌优势,或以较高的价格获取超额利润;或以相同价格压倒普通品牌的产品,扩大市场占有率。

同时品牌农产品可以帮助生产者和经营者增强竞争力,扩大产品销售量。

[9]因为农产品属于重购率很高的产品,容易形成消费者的购买使用偏好。

消费者对某些品牌形成一定的偏爱,会使不同品牌农产品之间形成稳定的消费群体。

就能排斥非品牌生产者的进入,潜在竞争者的进入障碍就更大,从而增加品牌农产品的市场份额。

三农产品加工企业品牌经营存在的问题

（一）误认为名牌是价格昂贵的商品

不少企业认为,名牌的魅力就在于商品价格昂贵,因而一味地追求所谓的“精品”,虽然其产品质量上乘,但因价格太高,消费者难以承受,最终只能退出市场。

[10]当然,农产品加工企业名牌产品要求选中的农产品品质优良、营养丰富、具有特色,而且加工制作比较精细,因而成本较高,导致价格通常要高于普通的农产品加工品,但这并不意味着“名牌就等于高价”,像可口可乐、康师傅,既不是“精品”,也不是“极品”,而是地地道道的大众化食品,但同时又是公认的名牌产品。

所以农产品加工企业不能将目光只注意高收入、高消费阶层的消费者,而要抓住社会购买力的主要部分———大众,以免将巨大的消费品市场丢掉。

[11]

（二）把农产品加工企业品牌经营与加强广告宣传混为一谈

开展品牌经营固然离不开一定的广告宣传,因为广告的公众性、渗透性和表现性较强,广告宣传可以扩大产品品牌的影响范围。

但是从本质上讲,一种农产品加工企业的产品如果品牌定位不准,品牌质量不合格,品牌名称及品牌设计不符合民情民俗,即使广告做得再好,社会公众也不会对你的产品品牌产生特别的偏好。

另外,农产品加工企业在开展品牌经营过程中,将宣传产品与品牌混为一谈,这也是对品牌经营的一种误解。

如北京地区某食品公司开发了一种新型保健食品———“大白熊”牌维尔康饮料,在这里“,大白熊”是注册商标,是品牌名称,而维尔康是产品名称,该公司花300多万元作广告,宣传的是“维尔康”而不是“大白熊”,白白地替注册“维尔康”的一家小饮料厂作了免费广告,帮助他人抢自己的名牌。

[12]

（三）鉴定评估泛滥

农产品加工企业品牌经营不能脱离市场,名牌形成的客观基础也只能是市场,企业要明白“国优部优无人问津便是忧,金牌银牌市场通达才是王牌”的道理。

但目前,各种以营利为目的的评比、评奖活动泛滥成灾,只要有钱就可以买个“名优”、“金奖”,致使市场上的品牌真假难辨,一方面严重损害消费者的利益,另一方面也在不同程度上损害了真名牌的企业及品牌形象,所以,有关部门应该制止各种乱评比行为,不仅仅从舆论上加以监督,更应从法制上加以规范。

（四）对名牌保护不力

冒牌问题在不同国家、不同地区的不同历史时期,都有不同程度的存在。

关键在于,目前中国农产品加工企业的冒牌问题已泛滥到了非常严重的地步,从国内名牌到国际名牌,伪劣商品无所不在,不仅假冒商标、产品,而且连防伪标记也假冒,已经从简单仿制向成套、系列假冒发展。

仅以制酒行业为例,据国家食品检测中心从1991年到1995年对茅台酒、五粮液等名酒选样检测结果得知,真品率没有一年超过70%的,最低的年份是1991年,54个样品中真品率仅有814%,假冒伪劣产品的比重之大,数量之多,世属罕见。

[13]

（五）无形资产流失严重

中外合资是由中外双方各出一定比例,各占一定股份的一种合股经济。

对外开放,有利于引进国外的先进技术,促进国际经验交流,但是随着对外开放程度的扩大,中国农产品加工企业名牌商标纷纷通过合资渠道改换门庭,而且多数企业在合资过程中品牌作价很低,或根本不作价,把几代人历尽艰难创立的牌子无偿转让。

而国外对合资却采取与我国迥然不同的态度,如日本和美国从一开始设置关税壁垒,到以提高卫生检疫标准及排污标准等设置非关税壁垒来限制国外投资,尽一切可能保护本国的民族企业。

[14]

（六）政府的政策倾向不合理

在农产品加工企业开展品牌经营中,政府应该从经济的角度而不是从政治需要来制定政策。

[15]我国不仅现有的政策,如税收、信贷等均对合资企业及外资企业实行优惠待遇,且“洋品牌”一旦在中国被假冒,外国公司一投诉,我国有关部门就会立即组织力量去严厉打击,使“洋品牌”得到很好的保护。

国内企业的打假工作却往往会遇到来自地方保护主义、错综复杂的关系网等阻碍。

四农产品加工企业品牌经营对策

（一）农产品加工企业开展品牌经营的首要问题是更新观念

目前,国内多数农产品加工企业仍是在进行围绕产品生产、经营、销售、技术开发而运作的产品经营,对品牌经营的认识不足。

归根到底,是由于思想观念还停留在计划经济向市场经济转变的过渡阶段。

我国的农业落后