动漫行业分析报告.docx

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动漫行业分析报告

2015年动漫行业分析报告

2015年6月

目录

一、动漫行业监管体系、主要政策及法律法规4

1、监管体系4

2、主要产业政策5

二、动漫行业发展概况及趋势7

1、国产动漫产量显著增长，动漫播出时长显著增长7

2、制作机构和从业人员数量增多，动漫教育需求日益增长8

3、产业基地不断建立发展，产业产值显著提高8

4、动漫产业结构有所改善8

5、动漫为主题的活动纷纷登场9

三、行业产业链情况10

四、影响行业发展的因素12

1、有利因素12

（1）中国经济高速增长带动居民文化消费能力不断提升12

（2）国内动漫消费群体持续扩大12

（3）国家产业政策扶持13

（4）播映渠道不断扩展，对动漫内容的需求量快速增加13

（5）国内制造业转型推动衍生产业链的发展14

2、不利因素14

（1）动漫原创能力不足阻碍产业链发展14

（2）动漫产业知识产权保护工作有待加强15

（3）资金瓶颈限制15

五、行业进入壁垒15

1、人才壁垒15

2、渠道壁垒16

3、资金壁垒16

六、行业市场规模16

七、行业风险特征17

1、市场竞争风险17

2、投资回报的不确定性风险18

动漫行业被誉为“新兴的朝阳产业”，根据国务院办公厅国办发[2006]32号文件，是指以“创意”为核心，以动画、漫画等为主要表现形式而运作的一种新兴文化产业。

它涵盖了动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、食品、电子游戏、主题公园、博览会、虚拟代言人等衍生产品的生产和经营。

一、动漫行业监管体系、主要政策及法律法规

1、监管体系

2008年7月，经国务院批准，《国务院办公厅关于文化部、国家新闻出版总署主要职责内设机构和人员编制的有关规定》颁布，明确了动漫产业的职责管理分工。

根据规定，文化部是动漫主管部门，接替国家新闻出版总署负责动漫相关的产业规划、产业基地、项目建设、会展交易和市场监管；国家新闻出版总署负责在出版发行环节对动漫进行管理；国家广电总局负责对影视动漫和网络视听中的动漫节目进行管理。

2013年3月，国家新闻出版总署与国家广播电影电视总局宣布合并，组成“国家新闻出版广电总局”。

自此，动漫产品的出版发行以及影视动漫和网络视听中动漫节目的管理转由国家新闻出版广电总局管理。

2、主要产业政策

动漫产业目前是我国大力扶植的重要文化产业之一，国产动画产业的发展得到了党中央、国务院的高度重视，得到了地方党委和政府的大力支持。

目前动漫产业的主要相关政策如下：

国家以及各省市级行政单位所制定的一系列宏观经济与产业促进发展政策，极大的推动了动漫文化产业的发展升级。

二、动漫行业发展概况及趋势

中国动漫的发展起步较早，从20世纪20年代开始至今大致经历了3个阶段：

1922年-1975年的萌芽和初步发展阶段，1976年-1999年的快速发展阶段，以及进入2000年后的原创发展期。

上世纪五六十年代，国内拍摄制作的优秀动画作品《铁扇公主》、《大闹天宫》等对我国动漫发展产生了深远的影响，也代表着我国当时的动漫技术达到了空前的水平。

随后，由于文革十年的停滞以及改革开放后国外优秀动画作品的冲击，中国原创动漫走向衰落。

进入21世纪以后，随着国家对动漫发展的逐渐重视扶植以及民众对动漫艺术的日益热衷，我国动漫产业发展速度显著提升，可大致总结发展现状如下：

1、国产动漫产量显著增长，动漫播出时长显著增长

随着国家对动漫产业的逐渐重视，以及全民对动漫文化的接纳，我国动漫产业的生产能力有了明显的提高，动漫节目播放时长逐年递增。

2004年，我国本土动漫产量仅为2.8万分钟，加上为其他国家代工的3万多分钟，年产量约在6万分钟左右。

2011年间我国国产电视剧动画产量达到了126万分钟，获得公映许可的动画电影从7部增加到了24部。

播出时长也从2004年的31,940小时上升到了2012年的109,011小时，累计增长率达241%。

2、制作机构和从业人员数量增多，动漫教育需求日益增长

根据2007年8月教育部、国家发改委、财政部、人事部、科技部、国资委办法的《关于进一步加强国家重点领域紧缺人才培养工作的意见》，确定动漫专业为国家紧缺人才培养专业，自此，我国动漫产业从业人员的人数开始急剧上升，中国动漫教育产业也步入了快速发展的态势。

至2011年，全国纯动漫卡通企业（含工作室）已达12500家左右，提供动漫教育的院校也从2000年的10家增长至近600家。

3、产业基地不断建立发展，产业产值显著提高

动漫产业是资金、科技、知识和劳动密集型的文化产业，行业发展的最有效手段就是走集约化生产和规模化运营的道路。

因此，原国家广电总局于2004年成立了首批9个国家动画产业基地。

以此为契机，全国各地的动漫产业基地也纷纷建立，并形成了良好的规模效应，带动了产业产值的增长。

2004年，我国动漫产业总产值为117亿元，该数据在2012年上升至到759.94亿元，年均增长率达到26.35%，国产动画的交易数量有了大幅的提高。

4、动漫产业结构有所改善

相比美国、日本等动漫老牌强国，我国动漫产业起步相对较晚，行业的产业结构也存在着许多问题。

但随着我国对于文化产业的重视和扶持，动漫产业的产业结构也获得了一定的改善。

首先，产业链初步形成，企业的盈利模式逐渐清晰。

在行业发展的初期，行业内公司普遍缺乏清晰的盈利模式，产业链不完整，尤其是在版权授权方面和衍生品开发方面缺乏成熟的产业模式。

但随着行业的逐步发展，我国动漫企业已逐步认识到动漫产业化的重要性，即通过构建完整紧密的动漫产业链，以动漫影视片播放收入、图书和音像制品的销售来回收成本，以动漫品牌形象授权取得收益，并依托大量的衍生品销售获取丰厚的回报。

其次，国产动画份额显著提升，在电视动画方面，国家出台了各种对境外动画播映的限制以及对国产动画播映的支持政策；在动画电影方面，国产动画的市场份额也呈现逐年上升的趋势，整体产业结构大幅改善。

5、动漫为主题的活动纷纷登场

随着动漫产业的快速发展，近年来，我国以动漫为主题的活动也逐渐增多。

各类国内动漫节展有效的促进了动漫业界的交流，培育了国内动漫的市场。

此外，在文化部的支持下，中国动漫企业也逐步走向世界，开始逐渐参加诸如2010法国安纳西国际动画电影节等的国外动漫节展活动。

这类动漫主题活动不仅促进了我国动漫文化的普及与交流，也进一步促进了动漫产业本身的发展。

以中国国际动漫节为例，在2005-2014年的10届展会中，展会的参展人数从12万上升至136万；展会完成的交易总额从8亿元人民币上升到了138亿元，实现了跨越式的发展。

三、行业产业链情况

作为以产品内容为核心价值的新兴文化产业，动漫行业与传统类型的行业有着显著不同，在整个行业的产业链中所传递的主要内容是文化产业特有的知识产权（版权）价值。

通过多层次的产业衍生，动漫产业已经渗透到了演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化、图书报刊等各个产业门类中，形成了一个巨大的文化产业链条。

据《中国动漫产业发展报告（2013）》披露的数据，2008年全球数字动漫产业产值已达到3000亿美元，与动漫游戏产业相关的周边衍生产品产值则在6000亿美元以上。

动漫产业的发展正愈来愈被各国所重视，被誉为21世纪最具发展潜力的朝阳产业。

创意形象设计故事设计漫画创作与生产动漫影视片创作与生产动漫影视片图文、音像动漫衍生品媒体播放平台营销渠道衍生品生产商衍生品销售商消费者玩具文具服装食品其他游乐场主题公园

从盈利来源看，动漫产业主要通过动漫作品发行和动漫衍生产业链运营（包括服饰、食品等衍生产品销售和主题公园、游乐场等主题综合运营）两大环节取得收益，这两个环节相互依存，相互促进。

在拥有成熟动漫产业链的日本及欧美国家，动漫企业都以影视播放收入、图书和音像制品的销售来收回成本，并在受众中形成影响力及品牌价值，从而促进衍生产品的销售，提高主题项目的商业价值；衍生产品销售和主题项目运营形成的收益则进一步投入动画创意、制作，形成动漫产业链的良性循环。

在我国，动漫产业链仍在发展阶段。

国内动漫企业大多规模较小，资金链紧张。

这些公司更倾向于将主要财力人力投入到动漫影视制作过程以期能制作出优秀的作品，而其他环节特别是营销渠道及衍生品产业化环节较为薄弱。

影视播放收入因此成为多数动漫企业的主要收入来源。

然而国内电视台支付的购片费通常较低，因此动漫公司通过播放收入仅能收回部分成本，从而导致国内动漫企业普遍盈利能力较弱。

只有少数几家拥有超人气动漫作品的大型企业（如《熊出没》的出品方深圳华强文化科技集团股份有限公司），能在从电视台获得较高的播放收入收回成本的同时，通过动漫衍生品的销售经营获取较高的利润。

由此可见，即使是优秀的动漫作品，若没有足够的资金进行营销宣传，企业仍然无法通过该作品获得盈利。

政府的扶持因此显得尤为重要。

随着国家对动漫产业发展的日益重视，越来越多拥有优秀动漫作品的企业获得了国家的扶持，得以分出精力财力弥补自身不足，从而逐步完善产业链，进入良性循环。

四、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）中国经济高速增长带动居民文化消费能力不断提升

目前，我国人均动漫消费水平偏低，远低于美国、日本等发达国家。

2014年我国人均GDP已经跃过7000美元大关，国民经济开始进入到持续稳定增长、经济结构快速升级、城市化水平迅速提升的新阶段，居民综合消费水平不断提升，文化消费能力和水平也迎来高速增长的黄金时代。

（2）国内动漫消费群体持续扩大

我国动漫及其衍生产品的消费群体目前主要以婴儿和儿童为主。

随着前一轮生育高峰出生人群即上个世纪80年代生人逐渐进入生育期，我国正面临着一轮婴儿生育高峰，这保证了我国动漫产品低龄消费群体的持续增长特性。

此外，随着国内动漫产业对于青少年及成人市场的日益关注，将有更多的企业投入到非低龄向动漫产品的生产和开发中，以此吸引更多的大龄消费群体。

伴随着动漫低龄消费群体人口基数的不断扩大以及其他年龄段消费群体的不断增加，预计未来相当长时间内，我国动漫消费群体将持续扩大，成为全球最大的动漫消费市场。

（3）国家产业政策扶持

我国政府已把动漫产业列为推动经济结构调整和产业升级的重点产业。

广电总局、税务总局、文化部、财政部等出台了一系列政策支持国产动漫发展，强调创造优秀原创动漫作品及打造成熟产业链，涵盖了动漫产业链的创意、制作、加工、发行、播映、出口、衍生品开发等所有核心环节。

国内众多省市也纷纷出台扶持动漫产业发展的地方性法规，为动漫企业提供了一个较为良好的发展环境。

（4）播映渠道不断扩展，对动漫内容的需求量快速增加

播映是形成产业价值链的关键环节，高品质动画片的持续播映使动漫形象深入人心，为后续的衍生产业链运营奠定受众基础。

我国目前正处在媒体革新的时代，数字电视﹑网络﹑手机等新媒体层出不穷，不仅为动漫产业发展带来了新的增长点，也为动漫产业拓展了全新的播映渠道。

新媒体用户的年龄结构与影视动画的目标受众较为吻合，对于影视动画的需求较为强烈，且个性化特征明显。

因此，新媒体必须尽可能多地增加原创性内容，并且加大与各种内容提供商的合作，为动漫企业带来了新的市场需求。

同时，播出平台的逐步放开将大大提升对动画内容的需求，内容资源的价值将会不断的提升。

受益于渠道多样化，动漫企业在产业链中的话语权将不断提升。

（5）国内制造业转型推动衍生产业链的发展

近年来，国内越来越多的制造业企业寻求与动漫企业合作或者直接向动画创意环节延伸，通过文化与产业的结合来提升制造业的附加值，形成差异化竞争。

全球金融危机以来，服装、玩具等制造业的转型更是加速了这一进程，动漫企业与制造企业形成了优势互补、共同开