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投票式话题营销研究

投票式话题营销研究

专业：

广告学学号：

016708400008

学生姓名：

陈芬指导老师：

陈昌频

摘要

社交网站的迅速发展和投票游戏的热行使得“投票式话题营销”引起营销人员的关注。

投票式话题营销通过“网友或广告主发起有新意、有吸引力话题投票、网友浏览点击、网友投票、留言、自动分享到好友动态”这样一个不断循环的过程来对大众进行潜在广告传播。

本文通过大量的案例分析总结出“投票式话题营销”的表现形式、特点、优缺点等内容，在此基础上对“投票式话题营销”提出应用营销策略，以此来提高广告传播的效果。

关键词：

SNS；投票；话题营销

Abstract

Withthedevelopmentofsocialnetworkingservicesandpopularityofvotinggames,Topicandvoting-basedmarketinghasattractedmoreandmoremarketer’sattention.E-friendsandsponsorsraiseattractiveandfreshtopicsasapoll.Othersbrowsethetopics,vote,leavemessagesandsharetheinterestingtopicwiththeire-friendsspontaneously.Bythiscirculatoryprocessadvertisersandsponsorscommunicatetheiradvertisinginformationtothemassstepbystep.Onthebasisofcasestudiesthispaperfirstlysummarizesmanifestations,characteristics,advantagesanddisadvantagesoftopicandvoting-basedmarketing.Meanwhile,thepaperhasalsoproposesapplicablemarketingstrategiestoimproveadvertisingcommunications.

Keywords：

SocialNetworkingServices,vote,SubjectMarketing

目录

一、引言4

二、文献综述4

三、研究方法5

四、研究结果5

（一）投票式话题营销的特征5

1.投票式话题营销的含义5

2.投票式话题营销表现形式6

3.投票式话题营销的特点8

（二）投票式话题营销的优势10

1.了解消费者的兴趣和关注点10

2.建立品牌形象11

3.作为市场调查的手段12

4.传递产品体验感受13

5.庞大且相对稳定的用户群13

6.降低企业网站推广费用，增加企业网站流量14

（三）投票式话题营销存在的问题15

1.样本代表性有限15

2.探索性研究结论少15

3.对于社交网站的依附性15

（四）投票式话题营销策略分析15

1.创造引人注意的题目16

2.制造争议性话题16

3.借“贴”发题16

4.利用秘密性事件和假设性问题16

5.设置恰当的奖品吸引网民参与评论17

6.借力社会热点18

7.泛娱乐化倾向18

8.发挥意见领袖的传播作用18

五、结论19

参考文献20

致谢21

投票式话题营销研究

一、引言

随着社会的发展，消费者的消费观念不断的改变，消费者不再受单纯的广告影响。

网络时代的到来，消费者的需求也愈加的细分，更加难把握，企业使出浑身解数来抓住消费者的眼球，但是传统网络广告已经很难达到有用效果。

到目前为止，广告主很少在社交网站上做广告，起初认为这类广告的效果不佳，然而，随着社交网站的火爆发展，已成为广告主不可忽视的力量。

单纯在社交网站上做图片、文字链接、视频播放等模式和传统互联网广告并没有多大区别，于是越来越多的广告主借助SNS平台进行“攻玉雕琢，却又不露痕迹”的方式来旁敲侧击消费者。

在这个信息暴涨的社会，公众对广告信息的排斥心理由来已久，即使广告信息进入人们的视线，也不一定能够进入人们的心里，于是无所不能的广告人便开始探索传播信息的捷径——让广告信息进入话题中，在热门话题潜入广告传播信息，用“随风潜入夜，润物细无声”的方式让受众接收你的信息，并让消费者注意到你的产品和服务。

二、文献综述

根据本文所收集的资料，目前中国对于话题营销的研究主要有以下几个方面：

（一）话题营销研究。

这类文献在我收集的资料中占比较大的比重。

多以案例来说明话题营销的高效性,从而引出话题营销的定义、特点、分类和如何突破传统广告投放模式。

李敏于2008年9月在《广告人》发表的《话题营销》一文中指出话题营销概念比较广，包括这几年比较常见的博客营销、口碑营销、公信力营销，这些营销所要达到的目的归为要提高品牌的认知度、美誉度、可信度。

（二）话题营销传播策略。

这类的文章在我收集的资料中占的比重最大，二十篇中有一半的文章或多或少提到了话题营销独特的营销法则。

《广告人》杂志于2008年12月刊登的文章《热点话题引动热点营销》中指出为确保话题营销顺利实施，除开需要准备好话题与切入点、制定一个详备的执行计划，要懂得如何引导更多人参与话题的讨论、传播，并且确保不偏离主题，最终将焦点都集中到营销的核心上来。

张静于2009年1月在南昌市职工科技大学《职大学报》第1期中发表的《开启社区营销新法刍议》一文中提到借助公众最为关注的热点话题，将产品的信息整合到话题中不失为明智之举。

（三）社区营销。

这方面的文章也比较多，主要讲述社区营销传播的创新之道。

奇虎网络社区研究机构于2009年1月在《中国广告》杂志刊登的《社区营销，以精准化迎战未来》一文中写到社区网络通过网民之间的分享、互动可以让品牌顺着网民的声音不断的扩大影响力。

三、研究方法

本文采用文献分析法和案例分析法相结合的方法。

文献分析法主要指收集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。

案例分析法是把案例作为一种工具，将所学的理论和所积累的经验应用于案例中蕴含的问题，根据案例材料提供的信息作出客观分析、判断，提出切实可行的决定方案。

专业理论的参考资料主要来自福建省图书馆内论文数据库里的相关学术论文、期刊评论和专业书籍、营销大观、梅花网等相应的网站，本文的案例主要来源于QQ空间、QQ校友、开心网、人人网等社交网站，通过对学术论文、专业书籍和对各个社交网站的投票游戏内容的分析、归纳和总结，得出投票式话题营销特点和营销方式，其中这种营销方式和口碑营销、病毒营销有些共通之处，它们在创作传播内容、传播方式上对投票式话题营销都有借鉴之处。

目前还没有专家学者对投票游戏产生的传播效用有过研究，本人整合所有的资源慢慢的理清了这一营销方式特点，提出投票式话题营销的建议。

四、研究结果

（一）投票式话题营销的特征

1.投票式话题营销的含义

到目前为止还没有一个比较权威的概念，所谓话题，就是人言论的主题。

提到“投票”，我们每个人都不会感到陌生，生活中有选举投票、短信无线投票、网上投票、还有通过专业投票网为其“客户”进行刷票的投票等形式。

国外定义话题营销为付费评论，属于口碑营销的一种，其主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。

①

博客营销属于话题营销的一种形式，话题营销还包括和涉及多种营销策略，比如以社区发帖、回帖与置顶而构成的社区营销；依靠广告受众或消费者自发传播的口碑营销；针对某个热点话题发表的媒体报道与软性营销等。

时下SNS空前盛行，2010年上半年用户规模达到1.91亿，现在依然保持持续增长，居于SNS发展起来的小游戏网罗了一大批粉丝。

一款叫“投票”的小游戏也在广大的网民中风靡起来，凭借成熟的网络和庞大且相对稳定的黏性用户，用户与用户间便经常发起一些问题供大家讨论和投票，用以娱乐生活。

这种网络化的话题投票，经常一个设置巧妙、有价值、有趣的话题会吸引大量用户浏览、点击，无形中向网民传递各种品牌信息。

目前这个游戏在开心网、人人校内网、QQ校友、QQ空间等SNS网站都有涉足（其中在QQ空间和QQ校友里引起的反响最大）。

无论是一个只添加了五六个朋友的网络,还是一个拥有几百万朋友的网络,关系好友只要一登上这些社交网站的个人主页，就可以在“好友动态”里看到好友更新和参与活动的信息,这里面就包括好友参与和发起的各种话题投票。

如果你对好友参与或发起的投票感兴趣,你就可以直接点击进行投票，你也可以直接进入投票游戏里去发起投票和浏览投票。

就这样慢慢的形成一种接力赛，不断的扩大和壮大参与人，最后形成规模效应。

现在企业管理层还没认识到这种的巨大营销效果，为此本人将这种基于社交网络而发起话题投票的游戏定为“投票式话题营销”。

希望此研究能够引起营销人员的注意，从而利用这种营销方式为企业的广告进行传播和品牌推广。

2.投票式话题营销表现形式

投票游戏是居于SNS网站发展起来的，各个SNS网站上的投票游戏都有自身的特点。

（1）主题投票

这是QQ空间里投票游戏的亮点，每隔一段时间推出一期主题投票。

主题非常的广泛，可以是生活小事、社会热点、企业营销、网站推广等。

如其中有一期的主题为：

快女刘惜君最爱的眼镜天价拍卖。

在腾讯拍拍网有一家快乐女声拍卖店拍卖一起刘惜君最爱的眼镜，起价是10000元，最后成交价是20600元。

凭什么刘惜君二手眼镜能拍到如此天价？

如果你是她的忠实粉丝你能开多少价收藏？

这场拍卖是湖南台的一场炒作还是一场爱心拍卖？

来吧，发起或者参与投票来说说你的看法。

接着下面是各位网友发起的一系列有关刘惜君眼镜事件的主题投票。

凭借快女的超高人气和QQ拥有的庞大用户群，这则主题投票引来网友的疯狂参与。

其中一则投票惊人的引来了一百多万网友的投票，另外还有一堆参与人数达到十万的投票。

这些是我们实实在在能够看到的数字，此外还有接触到这则话题投票而没有参与到投票中的网民。

从这期主题投票中我们足以见识到话题投票的巨大反响力。

我们再来看下发起这则主题的主体——腾讯旗下的拍拍网，通过这期的主题投票让更多的人认识了拍拍网和其功能。

湖南卫视是公认的善于炒作的卫视，每次的炒作都带来一大片的骂声，但其每一次的炒作都让湖南卫视赚的个满钵。

虽然今年的选秀节目受到广电总局的诸多限制，但是湖南卫视的快乐女生还是引来了万千的关注。

在快女比赛的过程中会发现QQ聊天窗口右侧经常弹出有关快女的信息，比如快女的发型大PK、快女的衣服如何搭配……。

而这次的投票主题可以说是拍拍网借助快女的人气和关注度，进一步的网络人心和打造拍拍网的品牌，最终达到拍拍网和快女双赢的局面。

（2）浏览投票

浏览投票包括精彩投票、我的投票、好友的投票、随便看看等等形式。

浏览投票是我在综合这几种投票形式后概括出来的用语，这种形式几乎在所有的投票游戏里都存在。

精彩投票：

在这里用户可以浏览到最精彩的投票，一般带夸张、隐密、表扬、引诱性等文字对网友有较高吸引力。

如一则在QQ空间上的一则投票：

题目：

5秒懂的是变态，30秒懂的是色鬼，1分钟懂的很纯……

内容：

女友发短信给我：

我怀孕了，明天带我去医院。

过一会收到：

对不起，发错了。

第二天陪她去医院，完事后大哭，我赶忙安慰。

谁知她从兜里掏出一把小木梳给我，然后泪奔而去。

选项①看了几遍还是一头雾水

②看来我纯的不得了

③看来我是色鬼

④汗……5秒钟我懂了

⑤好纠结

⑥LZ公布答案吧

这则投票在发起的118天里共有1532558人参与投票，一则看似非常无聊的话题却抓住了上百万人的心，引来网友的百万次的转载，这足以说投票式话题营销效果之好。

虽然在这则投票里我们看不到任何的产品信息，但是我们企业是不是可借助这则投票的人气，设计一则“姐妹篇”呢！

“我的投票”记录了你以前参与过的投票，方便了你查看你以前投票记录。

“好友投票”指好友发起的投票或参加过的投票。

一般人都对自己的好友参加过什么样的投票而感到好奇，进而点击进去一睹，企图窥得好友的一点小隐私。

（3）投票网址的复制、链接。

每一则话题投票都提供“复制本投票链接”和“投票发起人的主页链接”。

复制本投票链接提供了更多机会的转载和关系用户的点击率，此外还可获得非社交网站用户参与投票。

通过“投票发起人的主页链接”可以增加发起人主页的流量。

但是虽然社交网站的个人页面很强，消费者对于在自己的页面上出现商业广告表现的并不积极。

②

（4）话题评论

每个社交网站上的投票游戏都设置“说说我的看法”、“投票日记”、“添加评论”等供参与话题投票者发表自己评论。

对该话题涉及到的人、事、物，甚至某个细微的因子感兴趣的网友都可以撰写文章、立言、分享思想。

（5）传统图文广告

传统图文广告主要是指在投票页面底部插入动态和静态图片广告和文字联盟。

其在校内网和开心网里的投票游戏里都有被运用，QQ空间和QQ校友暂时还没有添加此项模式，这种方式和传统的互联网广告区别不大。

3.投票式话题营销的特点

消费者在使用一种媒体时一般分为四类动机：

消遣（包括对工作的逃避以及情感上的释放）；人际关系（包括用媒体替代人的陪伴或者作为社交谈话的内容）；个人定位（包括自我理解以及对现实的探索）；信息（包括寻找信息以及了解新闻）。

总的来说人们使用网络是为了：

①打发时间，②人际交往，③搜寻信息，④方便快捷，⑤娱乐放松。

上班族们在工作之余感到很无聊，没有什么事情可以做，试图找几个有趣的游戏来打发时间和娱乐放松，而投票游戏具有接近性、平民性特点，无数的话题投票就这样孕育而生。

依靠用户间的黏性，网友们对有价值、有趣的投票进行多方位的转载、分享，使得投票累积足够多的人气，让营销计划中的推广目的物拥有一定高度的曝光度。

其传播过程如下图：

图1.1投票式话题营销传播图

投票游戏最大的特点是可以植入品牌信息，整则话题投票潜移默化的加深受众对产品和品牌的记忆，影响用户的消费。

在一则投票中可以利用的点有：

①放置品牌图片②企业网站链接③复制分享给网友④留言⑤优惠券下载。

效果如下图（本效果图中的⑤还没有被开发出来，作者通过分析后添加上去的一点）。

图1.2投票式话题营销品牌信息植入图

当然，要使话题得以扩散与深入，并获得共鸣，我们在设计话题上要花很多的功夫。

这就要求我们在充分的分析“投票式话题营销”的优势和存在问题的基础上进行进一步的策划。

（二）投票式话题营销的优势

1.了解消费者的兴趣和关注点

在这个富于创新的时代，用户的无止境需求和不断更新的消费观念，消费者的辨别能力在不断的增强，不再受单纯的广告影响，使得企业面临着更加激烈的斗争。

为了生存和发展，企业必须不断的去创新，通过各种手段来检测消费者所感兴趣和关注的方面，对消费者的行为变化进行研究。

为了引导消费，企业必须不断的研究新产品、新服务、新的营销方式来满足消费者的需求，最后达到企业和消费者共赢的局面。

下面是一则肯德基最受欢迎的产品的投票：

表2-1最受欢迎的肯德基食品投票数据表

题目：

你最喜欢吃KFC的...

选项：

票数

①新奥尔良烤翅

65（8%）

②上校鸡块

51（6%）

③香辣/劲脆鸡腿堡

50（6%）

④薯条

65（8%）

⑤至珍七虾堡

14（1%）

⑥新奥尔良烤鸡腿堡

45（5%）

⑦老北京/墨西哥鸡肉卷

38（4%）

⑧川辣嫩牛五方

21（2%）

⑨深海鳕鱼堡

8（1%）

⑩葡式蛋挞

69（9%）

雪顶咖啡

45（5%）

圣代

61（7%）

深海鳕鱼条

6（0%）

香辣鸡翅

51（6%）

劲爆鸡米花

53（6%）

香菇鸡肉粥/皮蛋瘦肉粥

19（2%）

芝士蛋堡

7（0%）

这则投票来源于QQ校友（发起时间为2010-6-1417:

50:

24，投票截止时间:

2010-8-31），在短短的24小时里有143人参与了此则投票。

我们不去猜想在剩下的日子这则投票还能够获得多少的人参与。

从这一天的投票数据我大致可以分析出肯德基的最受欢迎的产品。

肯德基快餐店可以依据这个调查来对其中的产品做营销活动或促销活动。

当然肯德基店完全可以不用依靠这个调查就能够分析出自己的哪些产品受欢迎，哪些卖的不好。

但是通过投票式话题营销的“检查消费者对企业产品和服务的兴趣和关注”的功能可以影响那些潜在消费者，激发他们讨论和消费其中的产品，以便注意到这一产品。

2.建立品牌形象

品牌形象是指消费者对品牌的看法。

也象征着某一品牌散发的光辉,是品牌个性和声望的结合体。

③在投票游戏中发起的投票将在社交网络中被广泛传播并深入的讨论，通过口碑的力量迅速建立品牌形象！

如下面是网友发起的一则富士F100款相机的话题投票：

表2-2：

富士F100品牌价值评估投票数据表

题目：

富士F100值得买吗？

选项

票数

①值得，2000左右性价比最高的卡片机。

1791（42%）

②犹豫，实在是一款适合我的相机

259（6%）

③不值得，老机型，笨重，价钱高

984（23%）

④再看看，还能不能降价

694（16%）

⑤给推荐一款1500到2200的好卡片机

526（12%）

从表中我们可以得出这款相机的满意度达到了48%。

消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

投票游戏由于拥有众多的用户参与，具备了交流的功能。

在聚集了众多有经验的消费者的网络社区里，更加重视和他们处于相同角色的消费者对产品的体验和感受，在接触到这些信息后，他们便会注意到这一产品，积极的进行产品信息总搜集。

因而投票式话题营销对潜在消费者具有较高的引导作用，最终建立品牌在消费者心目中的形象。

3.作为市场调查的手段

在市场营销中，不管我们是开拓市场还是研发新产品，都必须对市场有一个细致的调查，传统的调查方法费钱费力费时，网络的出现给市场调查提供了一种新的工具。

④网络具有互动、便捷、开放性的特点，任何网民都可以进行投票和查看投票的结果。

做市场调查要明确调查的目的，确定调查的对象，这样一来并不是所有的网络调查方式都能够精准的找准目标调查对象。

投票式游戏很好的解决了这个问题，参与投票式话题投票的用户都是社区网络的关系用户，他们具有个人信息的完整性。

比如开心网针对的是白领一族，人人校内网针对的是大学生，QQ校友里的都是实名制成员等，这样企业在对产品进行宣传和调查时就可以做到有的放矢。

如下面是一则有关诺基亚N85的满意度的投票。

表2-3：

诺基亚N85满意度投票数据表

题目：

你對諾記N85的感觉是...

选项

票数

非常中意、功能强大的3G手机

747（7%）

喜欢、各功能都不错，特别是拍照，20倍光学，比数码相机还NB

1567（14%）

很一般、外观和功能上都没什么突破

2064（19%）

无所谓、反正暂时不换手机

4151（38%）

特别想要、但没钱

2350（22%）

消费者对产品的满意度是衡量企业产品、服务在消费者心中位置的重要指标，他将直接影响到公司产品、服务在未来的发展和公司的利润，所有日常操作行为和长期的策略制定对企业的发展具有重要的指导意义。

高水平的满意度与忠诚度能够引起消费者的继续购买，同时影响到身边的人。

这则话题投票并非是诺基亚企业发起的市场调查，它由一位网友发起。

从专业的角度上讲这并不是一则合格的市场调查题，票数上看参与此则话题投票的人数也不多，可我们能够从这一则小小的投票中得知N85的满意度为43%。

如果我们从各个方面去完善这则投票，相信可以取得一个较为满意的调查数据。

4.传递产品体验感受

由网友发起的投票，答案的本身就具有对产品体验的交流，通过网友的不断分享、转载，聚集越来越多的具有相同产品体验者的投票，进而通过各网友的产品体验感受影响消费者。

如下面是一则有关诺基亚手机投票：

表2-4：

手机性价比投票数据表

题目：

哪款手机更酷、更棒、更实用、效果最明显？

选项

票数

诺基亚E71

1212（4%）

诺基亚E90

656（2%）

诺基亚5800

3150（11%）

诺基亚N81

15306（55%）

苹果新款

379（27%）

参与这则投票的网友一般都使用过其中的产品或对其中的产品有一定的了解。

从表中的数据我们可以看出网友对诺基亚N81性能具有较高共鸣性，这样就增强了诺基亚N81的美誉度，在投票和传播过程中强化了消费者的品牌记忆和联想。

5.庞大且相对稳定的用户群

国内的SNS源于美国的Facebook和Myspace，2008年开心网在中国如火如荼的发展，牵动了一大批的网络推出自己的SNS产品。

受益于极强的用户黏性，依赖朋友之间的推荐，我国SNS用户规模保持高速的增长，2010年上半年我国SNS网站用户规模将达到1.91亿人，月均到达率为29.5%。

⑤在2010年5月开心网就公布的开心网注册用户数量成功突破8000万大关，并以每天20余万新增注册用户的速度持续增长；腾讯QQ则在2010年3月5日公布同时在线突破1亿；截至2009年10月12日，人人网（原校内网）已开通国内32000所大学和国外29国家1500所大学、56000所高中及85000家公司，目前注册用户约为2600万。

基于SNS网站而发展起来的投票游戏也就拥有了庞大且相对稳定的用户群做后盾。

当然并不是所有的SNS用户都会添加投票游戏这一应用软件，但是这并不能阻碍投票式话题营销的效果，好友动态里不管有没有添加这一个应用软件，都会实时的更新其他用户的参与投票情况。

就像下面这则有关奢侈品牌的话题投票，通过用户与用户之间的黏性，到我截取其已有五十几万的人参与了此话题的投票。

表2-5：

奢侈品牌知名度投票数据表

题目：

下面的奢侈品牌，知道10个算你强（最多选20项）选项

选项

票数

Versace范思哲：

284719（52%）

CK：

445386（81%）

LV路易威顿：

473686（86%）

Gucci古琦：

390136（71%）

CHANEL香奈儿：

518415（94%）

Dior迪奥：

445002（81%）

FENDI芬迪：

185940（34%）

Cartier卡地亚：

217310（39%）

LANCOME兰蔻：

392343（71%）

HUGOBOSS：

225101（41%）

ARMANI阿玛尼：

392401（71%）

SWAROVSKI施华洛世奇：

299258（54%）

Esteelauder雅诗兰黛：

371502（68%）

OMEGA欧米伽：

335936（61%）

ROLEX劳力士：

492444（90%）

Valentino华伦天奴：

406358（74%）

D&G：

364361（66%）

TagHeuer豪雅：

53712（10%）

VacheronConstantin江诗丹顿：

154972（28%）

6.降低企业网站推广费用，增加企业网站流量

网络服务商都想提高用户访问网站的访问量、服务商需要触及更远的范围并增加广告销售数量，而广告主要引诱更多的用户与他们宣传形成互动。

[10]

一面是昂贵无比的传统媒体，一面是浩如烟海的网站，企业如何让产品的信息高效