青岛逸品纯生啤酒广告文化分析.docx

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青岛逸品纯生啤酒广告文化分析

广告文化结课作业

---青岛“逸品纯生”啤酒广告文化分析

班级:

10级广告学01

姓名:

郭晓晓

学号:

41006050124

指导老师:

梁建芳

目录

一.内容提要········································3

二.关于青岛········································3

三.青岛公司的营销文化及定位························4

Part1.青岛公司的营销文化························4

Part2.逸品纯生的广告文化定位····················4

（1）.产品市场调查···························5

（2）.产品定位·······························5

（3）.广告文化定位···························5

Part3.逸品纯生广告的文化传播····················6

（1）.传播的动力·····························6

（2）.传播策略·······························6

（3）.传播的社会效应·························7

四.逸品纯生的跨文化传播策略························8

Part1.一体化····································8

Part2.本土化····································9

Part3.一体化策略,本土化执行·····················9

五.如何走得更远····································10

1.对青岛公司的建议······························10

2.对逸品纯生的建议······························11

六．小结···········································14

七．参考文献·······································14青岛逸品纯生系列啤酒广告文化分析

郭晓晓

一.内容提要:

广告活动和广告作品所呈现的文化特质以及它们所传播的科学文化知识,价值观念,生活方式等,构成了一道独特的社会文化景观,引起了社会广泛的关注,作为一名广告学专业的学生,更要关注其中的文化意义,所以本文将以青岛啤酒“逸品纯生”系列啤酒（以下简称“逸品纯生”）为例,详细分析其广告活动和广告作品中的文化特质并提供一些建议.

关键词:

青岛啤酒逸品纯生广告文化定位传播建议

二.关于青岛

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。

全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠.

三.青岛的营销文化与定位

在市场经济条件下,营销是企业生存和发展的关键环节,具体的广告行为是在明确且稳定的企业营销文化的引导下进行的,所以要分析青岛啤酒逸品纯生系列的广告文化,就必须先搞清楚青岛这个企业的文化.

Part1.青岛企业的文化:

青岛文化

引导功能凝聚功能约束功能识别功能

成为拥有全球用我们的激情酿管理制度200视觉识别

影响力品牌的造出消费者喜好余项,流程190系统等

国际化大公司的啤酒项

激励功能

市场观品牌观服务观人才观质量观道德观管理观发展观环境观

永不放弃有情有义你的需要合适的人畅饮言行一致相互学习有多大好心有

就是我的干合适的快乐天天进步本事做好报

工作事多大事

Part2.逸品纯生的文化定位:

定位是对众多目标对象的有针对性,有目的性的选择以及选择后的后果,所以要了解青岛产品的广告定位,首先要对青岛的产品进行市场调研,以便在调研结果的基础上进行准确的定位

（1）.产品市场调查

随着人们生活水平地不断提高，消费水平的升级，大家对生活品质的要求越来越高，尤其是高端人士，他们对自己的生活品质特别在意。

在经过了很多竞争，有了一定的经济基础和社会地位之后，很多人渴望的是返璞归真，回到一种比较简单、自然、质朴的生活。

（2）.产品定位

“逸品纯生”针对高端需求而推出，其目标消费群定位于有文化，追求生活品质，崇尚清新雅致生活的成功人士。

（3）.产品广告文化定位

广告目的:

打造青岛高端优雅的品牌贵族形象,推广慢饮文化,占领国内国际高端啤酒市场.

广告文化定位:

优雅大气,返璞归真

青岛啤酒的市场调查结果显示青岛啤酒高端产品的长期消费群体多是事业有成的中年人,工作压力和社会喧嚣使得他们非常渴望返璞归真,享受平淡自然的生活,所以青岛推出了逸品纯生系列,逸品纯生是纯生啤酒，酒精度相对较低，口味清爽，清新雅致，更多中国文化的元素，更适合追求清新淡雅，返璞归真的高端人士。

所以,在宣传青岛逸品纯生系列啤酒时,把“回归自然,真实的生活”作为主要诉求点当然最好不过,显然青岛逸品纯生通过市场调查确定了准确的广告诉求点,做出了正确的广告定位,相信这样的广告一定能触动逸品纯生目标消费群体的心灵.

Part3.逸品纯生广告的文化传播

（1）.传播的动力:

逸品纯生在营销过程中之所以要进行这样（优雅大气,返璞归真）的文化传播,是因为它的广告传播文化环境。

从物质层面上看,逸品纯生的目标就是高端市场,高端人士,拥有雄厚的消费实力,他们要求不一样的,高端的东西,所以逸品纯生广告强调品质和珍贵性。

而从精神层面上看,这些目标消费者多是有文化，追求生活品质，崇尚清新雅致生活的成功人士。

所以广告中强调优雅的包装和特别的品酒方式.目标市场和目标消费群体的需求就是逸品纯生的广告文化传播的动力.

（2）.传播的策略:

下面列举的是几个比较有特色的方式：

★强调喝逸品纯生要讲究饮酒方式，要选择一处安静雅致的地方，将酒倒入水晶杯中，并强调饮用的最佳温度为10℃.

★建立细分市场，点对点突破。

不全渠道进入，并不是所有的城市都可以卖，在中国只选了16个城市上市。

而且在每一个城市里面的渠道，只有高端的场所才能进逸品纯生。

★重点突出高端的品质和出色的口味,与低端产品严格区分开来,让高端人士增加亲近感.

★从选料到包装设计都以品位高雅、清新简约为基调，绿色丝竹状瓶身，搭配“逸品”毛笔字刻纹包装设计，彰显一种含蓄低调的东方气质和悠远雅致的意境。

这些传播策略目的就是迎合高端精英人士的需求,创造符合他们的啤酒文化,从而让他们依据自身的个性倾向和心理特征对逸品纯生产生兴趣和好感并最终做出饮用决定.

（3）.传播的社会效应:

广告传播的社会效应有很多,包括正面效应和负面效应,关于逸品纯生啤酒,我们来说一说其中一部分.

促进企业文化发展---说到这,要提一下前面的图表里提到的青岛品牌观（有情有义）,单从这一点上说,逸品纯生就发展了青岛的企业文化,为那些有需要的消费群体量身制造适合他们的啤酒,而不是以一种品种应付所有消费者,这就是青岛有情有义的体现和升华,而且青岛啤酒是历经百年历史的啤酒老字号,充满历史的厚重感,逸品纯生选料上只用优质的大麦和啤酒花,以及青岛独有的百年纯种酵母,这也是青岛啤酒一贯的沉稳气质和文化内涵的体现.

引导消费者时尚进步---消费时尚是一个社会生活变迁、观念革新的晴雨表,，而现代广告传播总是走在时代的前沿，逐渐成为社会时尚的领跑者，逸品纯生也是如此。

但从国内市场现状来说，逸品纯生就准确的抓住了现代社会人们对追逐名利和事业感到疲惫的心态，及时推出返璞归真的广告诉求点，而返璞归真思想势必会随着一品纯生的畅销而迅速被推广开来。

增强化文化价值观念---逸品纯生与青岛的另一高端啤酒奥古特不同，奥古特口味更醇厚浓烈，更符合西方文化的特点，而逸品纯生从命名上就可以看出来更富有东方文化特色，有更多的中国元素在里面，奥古特做口味，逸品纯生做品位，可以这么说：

奥古特是啤酒中的贵族，逸品纯生是啤酒中的艺术品。

而且逸品纯生这个艺术品宣传的就是恬淡洒脱，清新悠远的中国文化价值观念。

提高受众审美趣味---这一点毫无疑问，无论从逸品纯生的包装、定位还是饮用方式来看，无不透露着高贵典雅、清新端庄的味道，这样的广告不同于绝大多数普通产品广告的大众化，明显会产生一种充满美感的艺术张力，即使消费者不准备买，看了这样的广告也会是一种享受。

要强调的一点是，由于逸品纯生只是针对高端精英人士，它的广告自然也是针对这部分目标受众投放的，不可避免的会有高端生活方式的展示，所以可能会有助长消费主义的嫌疑，但明确它的目标消费群体后，这一点应该可以理解，并且不说其他高端啤酒，单说逸品纯生，它宣扬的是清新自然，返璞归真的生活方式，并不违背社会价值观，至少这一点上是不会起太大冲突的。

四．逸品纯生的跨文化传播策略

Part.1一体化传播策略：

这一点在之前的传播策略上也有提到，如---

在世界范围内各国家都只有极少数上市地区，都只在中高端餐馆或商业场所出售，在宣传中都强调要在优雅环境中慢慢品味10摄氏度的逸品纯生，都采取极具典雅特色的包装和瓶身设计，在广告里都竭力营造社会精英人士的高品质生活的基调，音乐、体育都是广告传播契机。

逸品纯生的一体化跨文化传播策略都是由于它的产品定位，是为了保证“优雅大气，返璞归真”的广告文化定位得以顺利展现，而且，这种广告诉求对海外国家文化的冲击并不大，这让它可以比较容易的被接受。

Part2.本土化传播策略：

这一点我要重点说的是青岛公司所有产品在国内和国外的销售渠道，在国内，青岛啤酒的所有产品，当然也包括逸品纯生，都是“直供模式”，而在国外进行代理机制销售渠道，并且因国家不同而有所改变，如在美国，采取海外代理商机制，在澳洲，采取海外分公司市场管理机制，在中国香港、加拿大市场和东南亚市场，则采取青岛直接控制市场销售的模式。

作为广告传播的一种，销售渠道的选择也是能否有效传达广告文化的关键，选不了合适的销售渠道，就不能有效的将产品销售至目标受众的手中，更不能在销售过程中将广告文化传递给这些手受众，更别提把这种文化打入一个国家了。

Part3.一体化策略，本土化执行：

基本上都是一体化策略，本土化执行的，逸品纯生就是在遵循广告文化定位的基础上采用不同的方式宣传产品，比如，逸品纯生国内的广告多采用水墨风格的方式演绎，少有演员出境，而在国外，更注重以实际体验的方式做宣传，而电视和平面广告中则多有人物出现。

五．如何走得更远

1.这一点我从青岛所有产品和逸品纯生两个方面说一说，先简要说一下青岛公司所有产品：

（1）.扩大市场细分。

啤酒市场集中度比较高，就中国而言，中低端啤酒市场比较饱和且竞争力强，青岛啤酒要想继续脱颖而出就要强化市场细分，抓到别的厂家没有注意到的地方，比如女性啤酒，果味啤酒等。

（2）.加大农村市场宣传力度。

国内城市和农村的饮酒口味还是有不同的，农村人口普遍比较青睐较浓口味的的啤酒，这一点上要和城市人口饮用的啤酒分开来制造，相信这样可以更好的打入农村市场。

（3）.改变高价啤酒的形象。

青岛啤酒一直给人价格高高不可攀及的感觉，这影响了青岛的产品覆盖，所以青岛应该在中低端产品上多投入点精力，发展其旗下如崂山等低端啤酒。

（4）.要吸引年轻消费群体。

由于青岛历史悠久，口味醇厚，所以忠实客户中中年人比较多，而年轻人是一个极具潜力的消费群体，不应该放弃，所以青岛应该开发点适合年轻人的产品，吸引到年轻人的注意。

（5）.开发原创啤酒配方。

青岛啤酒前身是由德国人和英国人合办的啤酒厂,到现在为止采用的都是德国啤酒配方,这虽然让青岛啤酒因口味纯正而比较容易的打入国外市场但在啤酒业竞争激烈的今天,没有原创技术是无法走得长远的,所以青岛啤酒在努力开发年轻受众的同时更应该致力于自主啤酒配方的开发,做出自己的特色。

2.下面要重点说的还是给逸品纯生的广告文化传播的建议。

（1）.建立年轻人社区,培养年轻消费群体.

通过广告创造逸品纯生的年轻人文化社区，使年轻人在这个群体中交流，其目的并不是说服年轻人很快就要买逸品纯生，而是让年轻人对逸品纯生的文化产生好感，提前在年轻人心中确立一个良好的品牌形象，这样日后这些年轻人失业有成，成为社会精英人士后就自然就会首选逸品纯生。

这一点做得比较好的就是可口可乐和诺基亚，所以可以参照这两个企业的广告文化社区的建立。

（2）.卖文化，不卖产品。

俗话说的好：

“一流企业做文化，二流企业做品牌，三流企业做项目。

”逸品纯生想做好，就要做文化，并不是说就只宣传文化不说服顾客购买逸品纯生了，而是要逸品纯生大力宣扬它的广告文化以及它要表达的诉求点，单是生硬的推销啤酒只会引起反感，而让它的广告及产品文化做销售背景和铺垫会让接受度大大提高，并且一旦逸品纯生的产品文化做出去了，并普遍被认知，消费者在购买时也会因为它的超高知名度而倍感身价和品位的提升，即使暂时没有购买欲望的人，在接受这样的广告文化熏陶后，在有需要时也会自然的想起逸品纯生。

这一点跟上一点在目的上有一个共同点，就是扩大潜在消费群体。

（3）.扩大广告传播渠道

逸品纯生的销售地点多在中高级会馆,这个由于广告传播策略的影响不能改变,但此外,逸品纯生应该多关注适合的广告媒体,传统的媒体比较适合的当然是电视广告,在新兴媒体中,逸品纯生可加大对手机和楼宇液晶电视的投入.手机上,可以与iphone、黑莓、普拉达等高端手机的特有服务系统合作，这样保证手机广告的受众肯定是最合适的人群。

而楼宇液晶电视更好理解，因为这些电视多在城市高级写字楼里，这上面的广告接触者当然绝大多数是高级白领、金领或者至少是未来的社会精英人士，广告投放效率就会很高了。

（4）.注意与各国当地文化的融合

逸品纯生表现的多是中国文化的精髓，在国内没有文化接受度的问题，但要走出国门走上国际就必须考虑到各国文化环境的差异，比如在伊斯兰教国家，进行广告宣传时要注意回避他们的宗教禁忌，而在西方国家，由于社会风气开放，比较欣赏有激情有活力的文化，所以逸品纯生在进行广告投放时不能一味强调静、雅、淡，要在优雅的基调上加入有激情的一面。

（5）.进行“渗透式”文化传播

当前世界文化传播的大局势是西方文化强势入侵东方文化，而逸品纯生入住海外市场则是刚好相反的东方文化入侵，但不同于浓烈强势的西方文化，东方文化是淡雅温和的，这一特点决定逸品纯生进行广告文化宣传时无法快速强势的入侵，所以最好是通过渗透的方式潜移默化的将逸品纯生文化，也就是中国文化渗透入西方世界，以温和的语气娓娓道来，不强烈却鲜明的广告表达诉求，这样的广告文化传播方式保险而影响深远。

（6）.不做一盘散沙

这一点要先从青岛总体的产品特点来看，青岛的产品有纯生,原生,经典,超爽等，虽然多但没有很完整的系列性产品，产品多是独立分散的，广告宣传也就是零散的，所以逸品纯生要避免重蹈覆辙，要将这个系列做精，在广告宣传造势上要始终抓紧它“大气优雅，返璞归真”的文化定位，不管什么样的宣传手段都要不离左右，逸品纯生将是个完整的啤酒系列，逸品纯生的广告文化宣传也将是一个完整的进行过程，它要像逸品纯生这个系列一样优雅经典，使人们一说到逸品纯生就能想到它做过的广告和它宣传的文化理念，反之亦然，它要像逸品纯生这个系列一样优雅经典。

（7）.尊重各国语言习惯，规避该国法律法规。

在海外市场投放产品和广告当然要用符合当地法规要求的正规手段，用符合改的语言习惯的语言，这是基本常识，但要想做大做强，这是必须牢记的。

（8）.注重社会效应，避免宣扬过度。

逸品纯生是高端啤酒，为了投其目标消费群体所好，它不论从广告形式、广告内容还是广告文化定位上都要体现贵气不凡，这个广告一定要做得大气而不奢侈，不要过多展示奢华的生活方式，否则会有宣扬奢侈消费的嫌疑，广告可以含义隐晦一点，含蓄的文化对逸品纯生的受众来说是不难理解的，这样才能保证逸品纯生的广告文化既能被有效接收，又不会引起不必要的误解。

六.小结

广告文化作为当今大众文化的重要组成部分,对人们的思想、观念乃至生活方式都产生了深远的影响，广告文化更是文化传播的重要力量，逸品纯生只是广告文化传播的一个很小的例子，但它能告诉我们什么样的文化该怎么样传播，如何发挥广告这个灵活多变的文化传播媒介的作用，通过广告文化环境影响社会，我们还有很多路要走。

七．参考文献

[1].青岛啤酒官网（）

[2].姜方.2011年“外国人眼中的中国公司”调查报告.《环球企业家》.2011.3.27

[3].张建红.青岛啤酒营销策略研究.《理财》.2008.09期

[4].宋玉书王纯菲.广告文化学.2005.中南大学出版社.96-99,111-120,125-155

[5].苗锡哲张金伟.青岛啤酒的国际化资源营销.《科技致富导向》.2011

[6].凌仁.试论国际市场营销战略规划—以青岛啤酒为例.应届毕业生求职网.2011.毕业论文范文

[7].郭艺珺.青岛啤酒“逸品纯生”上市本土军参战国内高端啤酒市场.中国网.2011.07:

21

[8].产经.青啤推出“逸品纯生”“逸”意深远——专访青岛啤酒股份有限公司营销总裁严旭.大众网.2011.14.5

-------------谢谢老师！

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