烟台工行金融在家策划方案.docx

烟台工行金融在家策划方案.docx

《烟台工行金融在家策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《烟台工行金融在家策划方案.docx（6页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

烟台工行金融在家策划方案

“金融@家”

上半年度营销策划方案

12月

“金融@家”营销策划方案

一、分层次的全员培训

1、一线员工集中培训；

分二级培训体系：

》一级：

人员：

专管员、个人客户经理、个金部主任、网点负责人；

人数：

初步统计约200人；

方式：

集中授课。

考虑到对整个产品需要一个深入的学习和操作练习的过程，建议以小班培训方式进行，提供上机条件，可分为五次培训；

周期：

在二个星期内完成。

要求：

在业务正式推出前完成培训。

》二级：

内部再培训：

培训人员回去后，再给网点内其他员工培训或带教。

2、全员培训：

内部培训＋网络信息发布＋文件发放。

》该培训建议立即开始。

》可以考虑开展全体员工的分层培训，层次分为：

一线操作人员、中层管理人员、高管人员、其他普通员工等四个层次，以业务问答100题为依据，根据需要的题量决定，高管人员要求掌握总行及战略性概念。

》业务促进：

考虑给全行有电脑的员工免费开通金融在家业务，连续三个月使用相关业务的，即赠送证书。

3、建议所有培训要有考核。

考核标准：

一线人员必须掌握整个操作过程，管理人员必须懂得整个使用过程；

考核人：

业务主管部门；

方式：

对被培训人：

采用书面或上机考核，由业务主管部门评价；

日常方面：

以业务抽查，客户投诉统计方式进行；

对培训人：

采用被培训人在培训后当场填写培训效果反馈表的方式进行考核；

绩效挂钩：

凡考核不合格，抽查不通过，或有客户投诉，分类计入个人的培训或业务不合格记录，并进入个人全年的考核。

业务准备：

1、培训手册及培训计划；（以业务开始运作的时间倒推安排）

》资料已准备完毕。

2、客户经理营销手册，客户操作手册及咨询问答手册；（立即制作并发放到一线）

》产品投产前准备完毕（某些资料需从省行获得）；

手册制作、印发准备期：

二周，需提前安排制作。

》内容：

电子银行部提供；

》制作：

办公室。

3、内部员工与客户咨询系统（部门协同：

不同部门业务的集中问答体系）

》咨询系统归入95588，人工接听已准备完毕。

二、业务整合与配套

1、所有相关业务的归并：

（以理财金帐户业务系统为基础，包含：

个人客户证书、自助添加注册卡、自助添加下挂帐户、银证通、个人外汇买卖、交费站、网上保险、开放式基金、个人网银存折及其它捆绑业务：

结算服务、信贷产品、信用卡）

》系统准备完成时间：

待定！

2、一线业务操作手册：

（开通业务、现场操作咨询、服务与客户经理、理财中心结合）

》资料已全部准备完毕；

》制作、印发工作要尽快开始，在业务正式推出前完成。

3、监督、考核、激励的方案；

》电子银行部负责监督；

》考核、激励方式结合明年计划指标，分解并进入个人业务指标；

业务准备

1、系统调试，开通工作的具体时间；待定！

2、跨部门的业务协同；

》建议的协调机制：

建立由分行分管副行长负责的，相关业务部门参加的联席会议；

3、销售统计及报告系统；（建立基本报表及指定统计部门，参考省行上报要求）

》明确分行数据可统计，但无法详细统计到支行，考虑利用现有的报表系统CS统计；

》如该系统无法实现，考虑采用上交档案的方法进行进行统计；

》建立周报、月报制度：

电子银行部负责设计报表格式，并通过培训系统落实到各使用、上报人员；

》报表由电子银行部负责汇总，并分级呈报。

三、市场调研与媒体运作

营销主题（总行确定）

1、推出金融@家品牌，扩大市场影响力，塑造市场形象；

2、发展个人客户，提高市场占有率；（个人客户同比增加20％，证书客户占8％）

个人网银客户5500，证书客户410。

3、促进业务增长，引导网上银行业务，减轻柜面压力。

市场调研

强烈建议：

开展全面系统的市场调研！

可以考虑请第三方市场调研。

1、目标人群的动态变化；（核心目标人群、周围人群、人群变化、市场切入点变化）

2、市场总需求，总盘；（一年内的市场发展预期）

3、数据积累；（目标人群特征、消费偏好、媒体习惯、、银行业务偏好及需求、广告输出比较、卖点吸引力对比、记忆度变化、产品缺点及问题、消费者关心）

媒体运作及管理

1、总行媒体运作跟踪；（总行营销主题、播出计划及媒体实样收集，12月18日开始，总行统一宣传品的印发）

》实样收集工作应落实到部门，人，备案，留底；

2、主媒体集中营销；

媒体主题：

“工行‘金融@家’，网上银行到您家”

媒体选择：

（以媒体造势定位、从目标人群切入）

》报纸：

晚报、晨报；

》车身：

主道路：

半年，元旦开始；5万

》三个擎天柱广告：

换新，成“金融在家”产品形象；1万

目标人群：

对于贷记金卡、原理财金帐户价值客户、与电信合作的目标客户筛选，进行重点直邮宣传！

媒体计划：

（半年度预算总额：

86万）

核心：

推出时：

强势建立形象；

过程中：

分层输出功能；

节日前：

活动促销提升；

对于竞争者，进行媒体压制！

媒体安排：

第一个月（跨元旦、春节）：

（1月）预算：

22万

晚报，晨报：

每周五，首末版彩色半版或通栏“金融@家”形象广告，加开户有奖信息，附带简单功能表述；

晚报，晨报：

头版报眼，或固定位置加长报花。

第一次对工行已有的贷记金卡、理财金帐户价值客户，进行筛选分类，进行重点直邮宣传，详细介绍产品，并考虑赠送证书。

可以考虑与电信合作，做帐单广告，或共同搞活动，或筛选价值客户。

第二、三个月：

（2、3月）预算：

18万（每月9万）

每周五，晚报、晨报错开，首末版彩色半版或通栏“金融@家”形象＋功能表述广告；

每周三，配发“金融@家”功能软文一篇；

第四个月：

（4月）预算：

18万

每周五，晚报、晨报错开，首末版彩色半版或通栏“金融@家”形象＋“五一黄金周旅游抽奖活动”信息广告；

最后一周公布获奖名单广告。

晚报，晨报：

头版报眼，或固定位置加长报花。

第二次对贷记金卡用户、理财金帐户价值客户（或现金融在家客户），进行筛选分类，进行重点直邮宣传，详细推出本次活动，对于尚未开通或使用证书的客户，再次拉动，提供赠送证书的优惠。

可以考虑与电信合作，做帐单广告，或共同搞活动，或筛选价值客户。

第五、六个月：

（5、6月）预算22万

根据“五一”前活动及开户情况，尤其根据竞争对手的产品及采取的营销活动确定。

媒体压制方法：

密切监视竞争对手动态，采用“对等超越”方式，即以同等或更高规格，实施媒体输出；或以针对转换活动方式，推出新活动。

广告提示：

晚报，晨报：

头版报眼，或固定位置加长报花。

功能诉求：

晚报，晨报：

周五，共四次，首末版彩色半版或通栏“金融@家”形象＋功能广告；

周三，共四次，配发“金融@家”功能软文一篇；

软文与广告错开；

促销：

针对高端用户，可考虑开展“奥运实地观摩抽奖活动”，拟对证书客户进行抽奖活动。

原则是：

抽奖范围在对工行业务产生利润的客户，如：

异地大额划转客户，可进行帐户查询，借助北方中心，并进行公证。

第三次对贷记金卡、原理财金帐户价值客户（或现金融在家客户），进行筛选分类，进行重点直邮宣传，详细推出本次活动，对于尚未开通或使用证书的客户，再次拉动，提供赠送证书的优惠。

可以考虑与电信合作，做帐单广告，或共同搞活动，或筛选价值客户。

注：

媒体的具体安排及输出频率可视各阶段的市场运作实施情况，目标完成情况，酌情调整！

节日主题活动设计思路：

》元旦、春节期间（产品推出期）：

开户赠年礼，礼品：

猴年吉祥物，优质客户赠证书；报媒发布；

》五一期间（活动高潮期）：

抽奖“五一黄金周旅游活动”，按开户卡号抽奖。

公证。

分级：

证书客户、所有客户二个层次。

》五一后（媒体延续、竞争压制、活动转换）：

针对高端用户的“奥运实地观摩抽奖活动”，证书客户的抽奖活动。

促销主形式稳定：

“突出服务、媒体造势、长期活动”

配套支持：

》95588电话咨询；

》媒体稳定输出；

》开户赠奖；

》活动抽奖。

3、辅助及配套营销体系；

辅助配套媒体：

电台、网络；

长期活动：

抽奖，服务；

聚焦目标人群的直销。

形象的调整与统一：

定为工行“年度主形象”来输出。

》终端网点的招贴保持主题统一，折页，海报，横幅：

设计，布置；

整体营销：

产品整合成一个集中系列，便于整体推出，工行所有员工都了解该产品，并具有营销能力。

》强化培训、引导，在产品及活动推出后，针对新的变化及营销活动的落实要求，全行沟通、培训、教育工作继续进行，并着重对于活动过程中的进展情况，以各种形式通报全体员工，让员工在第一时间了解活动的进展及形式；

保障措施：

1、强烈建议组织落实：

》分管副行长、办公室、电子银行部、个人金融部、银行卡部、人力资源部、新华信项目组；

2、人员到位：

（明确到人，正式发文，明确职责，任务落实到人并限时完成）

》职能：

媒体系列工作、活动安排、培训安排、业务组织及落实；

3、组成联席会议：

（相关业务部门的负责人，定期会议，报告系统）

》明确报告系统及流程：

网点－支行－业务部－联席会议；

》业务部抽查网点进度；

》定期会议：

通报进展，汇总数据，沟通工作，协调安排。

新华信项目组

12月23日