广告策划意义.docx

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广告策划意义

广告策划意义

篇一：

广告策划的定义

广告策划的定义

策划：

就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。

在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。

广告策划：

广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

关于广告策划的不同观念

决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。

程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。

思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。

管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。

广告策划的要素

（1）广告策划者

（2）广告策划对象（3）广告策划依据

（4）广告策划方案（5）广告策划效果评估

广告策划与广告计划的区别

1、广告策划是制定广告计划的前提；2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结

广告策划的类型

（1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告

广告策划的类型

商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。

其目标组合是：

提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。

有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。

、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。

在策划方面应该注意以下要求：

）注重利他性；

（2）注重动感性；（3）注重竞争性。

社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。

（1）执行上权威性

（2）时空上宏观性。

（3）逻辑语言的理性化。

公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。

公益广告的特点：

（1）文化性

（2）公益性（3）教育性

广告策划的性质1.

从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。

2.从广告策划的功能和作用来看广告策划既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，回答和解决在广告活动中出现的实际问题

3.从广告策划活动的结构、程序和步骤上看广告策划是一个系统工程，具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。

4.从广告策划生产的产品性质上看广告策划生产的是一种通过智力劳动获得的科学化的知识研究成果，它形成的是无形资产，具有更高的价值，对企业具有增值的性质。

5.从广告策划的总体概念看从整体上看，广告策划的内容包含了广告活动的所有环节，涉及了广告活动中一些概念、要素和架构。

其中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一个广告策划集合之中，从而构成广告策划的总体形象和概念。

广告策划的地位

1.广告策划是营销策划的有机组成部分

2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位

（1）在程序上

（2）在内容上（3）在影响程度上（4）在规模上

广告策划的作用

.广告策划在企业经营中的重要作用

（1）广告策划能创造新的市场需求；

（2）广告策划增强了企业的竞争实力；

（3）广告策划提高了企业经营管理水平；

（4）广告策划能有效地提高企业的声誉。

2.广告策划在广告运用中的重要作用

（1）战略指导——为广告活动提供总体指导思想；

（2）实施规划——为广告活动提供具体行动计划；

（3）进程制约——安排并制约广告活动的进程；

（4）效果控制——预测、监督广告活动的效果；

（5）规范运作——使广告运作区域科学、合理、规范。

广告策划的意义

广告策划使广告活动更加科学、规范

广告策划使广告在市场中的作用日趋强化

广告策划提高了广告业的服务水平

广告策划的特点目的性系统性适应性动态性操作性创造性

目的性：

在广告策划时，必须明确广告活动的目的是什么。

广告策划的基本目的就是帮助广告主更好地实现广告目标，取得所期望的广告效果和广告效益。

它指明广告策划的方向，引导广告策划按照正确的方向发展。

系统性：

广告策划是由广告策划主体、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方法和广告策划结果等要素构成的一个完整的运动系统，需要各个要素的协调配合才能正常进行。

适应性：

广告战术策划必须具有强烈的适应性、灵活性，具有一定的弹性。

动态性：

要达到良好的适应性，就必须做到动态性。

广告策划的对象在一定的市场条件下，其本身随着市场、产品、消费者、竞争者的变化而变化，广告策划也要随之发生变化，以适应市场环境条件的变化。

操作性：

广告策划要在战略和策略的指导下制定出一系列可以操作的方式方法，使广告策划的思想和意图能够真正落到实处，使广告效果和效益得以真正实现。

广告策划的原则

1.系统性原则2.实事求是原则3.创造性原则4.效益型原则

5.法律道德原则6.超前与科学原则7.aidma原则

a：

attention注意一一诉诸感觉，引起注意；

i：

interest兴趣一一赋予特色，激发兴趣；

d：

desire欲望一一确立信念，刺激欲望；

m：

memory记忆——创造印象，加强记忆；

a：

action行动——坚定信念，导致行动。

市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。

市场调研人员要针对广告内容，具体分析产品、服务、市场环境，检査是否适应消费者的需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后提出解决问题的方案。

分析研究

分析研究的内容包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。

分析与研究是在对资料和信息的占有基础上进行的。

获得资料与信息的途径：

1．品牌研究2．新商品的开发3．生活方式的分析4．消费、生活趋势的研究5．购

买行为研究6．有前途市场的研究7．竞争者研究

广告策划的类型

按照影响的范围和影响的深远程度：

一、广告运动

二、广告活动

广告策划的类型

1.按照目的的不同：

?

促销广告策划形象广告策划观念广告策划解决问题广告策划

2.按广告目标对象的不同分类：

一、以消费者为对象的广告策划二、以中间商为对象的广告策划

广义的策划阶段：

分析阶段规划阶段执行阶段控制阶段

狭义的策划阶段

?

市场分析阶段战略规划阶段制定计划阶段形成文本阶段广告策划运作流程

1．组建广告策划项目小组2．广告公司内部项目说明会3．拟定工作计划，并向有关部门下达任务4．实施策划活动5．撰写广告策划书6．召开提案会7．将广告策划创意交各个职能部门实施8．监督实施情况并测定广告活动

广告环境的涵义

一、广告环境可以分为大环境和小环境。

1.大环境的调查是对影响广告活动和营销活动的经济、政治、社会文化等宏观环

境调查。

2.小环境是指广告的市场环境，包括市场态势、产品情况、消费者分析、广告主

及竞争者的优势和劣势。

二、广告的微观环境是指影响和制约具体广告活动的直接环境，包括市场结构、

竞争对手状况、广告主状况等方面的因素。

广告环境的构成

一、政治、法律环境

政治环境包括国家政策、法令、条例、重大活动、事件、政治现状的走向等。

广告活动还要受其政治和法律管理监督环境的控制和影响。

进行国际市场营销的企业必须研究各地的法律规定，避免触犯当地的广告法规。

二、经济环境

经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。

1．消费者收入的变化

2．消费者支出模式的变化

3．消费者储蓄和信贷的变化

三、社会和文化环境

广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参考群体等因素。

四、科学技术环境

新的科学技术会使广告作品的制作工艺提高，广告的表现力增强；科学为广告传播提供必要的物质技术条件；科学的发展延伸了广告传播的覆盖域，加快了广告信息的传输速度，扩大了广告的社会影响力。

五、自然环境

包括市场所处的地理位置、气候条件、交通运输及其他重要自然特征。

广告调查的作用

1.广告调查为广告策划提供科学的依据；

2.广告调查为广告的创意、设计和制作提供实际素材；

3．开展市场调查有利于新产品研制与开发；

4．广告市场调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动。

广告调查的内容

1．广告环境调查2．广告产品调查3.广告消费者调查4.广告竞争调查5.广告主经营调查6.广告媒体调查7.广告效果调查

广告调查的方法

１．全面调查

全面调查是一种一次性的普查，主要用于收集那些不能或不宜通过其他调查方法取得比较全面而精确的统计资料，要对与广告调查内容有关的应调查的对象无一例外地、普遍地进行调查。

全面调查的方式：

（1）组织专门的调查机构和人员，进行直接调查

（2）利用机关团体、企业等内部的统计报表进行汇总

2．典型调查

以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查，以调研结果推算一般情况的调查方法。

特点：

调查对象是调查者有意选择的。

这样可以深入应用典型，对实际情况进行具体细致的研究，掌握各方面现象的因果联系。

投资较少，效率较高，关键是要正确选择具有代表性的典型。

3.抽样调查

遵循随机的原则从调查对象总体中抽取一部分样本进行调查，根据样本值推算总体值的一种调查方法。

（1）随机抽样

包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样。

（2）非随机抽样

包括任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。

5.访问法

广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈，得到调查所需材料的一种调查方法。

（1）入户访问

（2）拦截访问（街头访问）

（3）电话访问

6.问卷法

篇二：

广告策划的概念

一、广告策划的概念

广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。

简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。

正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点。

1．广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。

2．企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。

3．广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与随心所欲。

4．广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告策划。

5．广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查

为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。

6．广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。

7．广告策划书（文本）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。

8．广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。

广告策划的概念

我国引入”广告策划”的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立”以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。

在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。

关于”广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。

具体是指

对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

广告策划包括两种：

单独策划和系统策划。

广告策划系统：

市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

广告策划的概念

我国引入”广告策划”的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立”以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。

在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。

关于”广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。

具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

广告策划包括两种：

单独策划和系统策划。

广告策划系统：

市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

广告策划的必然性

1、广告策划是商品经济发展的要求

广告策划

2、广告策划是广告竞争的必然产物

3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容

4、广告策划是世界经济全球化的要求

广告策划调查与分析

市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。

市场调查在整个广告战略乃至产品和服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。

市场调研人员要针对广告内容，具体分析品、服务、市场环境．检查是否适应消费者的需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”——提出解决问题的方案。

由此可见，市场调查非常重要、它是营销的重要组成部分，因此对它要引起足够的重视。

在现代企业活动中，市场情况瞬息万变，面对复杂的市场，企业要想赢利．就必须不断调整自已的经营策略和管理方法，使企业活动与内部、外部环境保持最佳状念，这就必须借助于市场调查这一科学的工具。

分析研究的内存包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。

分析与研究是在对资料和信息的占有基础上进行的。

我们可以从以下途径获得资料与信息：

市场调查的结果、统计年鉴、报刊杂志的有关文章、企业提供的资料、研究机构的成果销售、广告策划者知识性与经验性的积累等。

根据所学握的资料和信息，整理存在的问题并确定研究课题，

广告策划流程

·市场调查

·发现消费者需求

·根据需求进行产品设计

·促销

·观察消费者反映

·信息反馈

·产品革新或进行新产品设计

广告策划的定义

策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。

策划的概念有五个要素：

策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。

广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。

美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。

1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。

这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。

广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。

所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划可分为两种：

一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。

另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：

市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。

通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

4a广告提案

（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：

广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。

（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。

（3）广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。

（4）广告策划以市场调查为依据和开端：

虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。

（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。

（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。

（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。

进程的合理化，就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。

效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。

做创意的时候，我们要去体会企业的产品内涵。

如果我们不去详细地了解产品而随便地把广告创意出来，那么消费者是不愿意接受的。

因此，一个广告创意人员，必须要去了解企业的营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们要去了解自己是在为谁。

广告提案

即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。

也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

广告提案的准备工作

1.与客户的前期沟通在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。

2.执行排期明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进

3.提案会演示在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。

但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。

因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。

所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。

若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。

4.提案文本资料提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。

纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。

当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。

5.提案设备及提案现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。

令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。

6.提案会服务考虑细节永远会带来好处。

提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。

同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。

提案一般可分以下几种类型

1．策略提案策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

2．创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。

3．广告实施计划提案广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行

篇三：

广告策划书的作用

1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。

2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。

3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。

附：

进行一次大学活动的基本步骤：

一、活动若办，策划先行。

策划是办活动的脉络，一份好的策划是成功的前提。

二、获得支持。

获得领导的认可与支持，是一件非常有必要的事情；获得大型媒体的支持，你的活动就会变得特别好办，而且多半会成功。

三、组织任务小组，分配人员职责。

权责相应，每个人都要非常明白自己的责任。

注意，分配任务要以人为单位，而不能说某件事“你们几个做”，这样这件事情基本做不好。

有几个方向：

指挥中心，外联赞助组，现场工作组，宣传媒体组，现场秩序、礼仪接待组、应急人员。

打印出权责清单，让每个人看得明明白白。

并且，每天碰头一次，及时汇报进展，以便处理各种信息；

四、赞助或其他经费来源：

寻找赞助商，与他们进行艰苦地谈判，最后取得双方能认可的协议，这是活动需要。

有了经费，一切好办；注意：

广告不能太过分，谈判一定掌握尺度，否则商业味道可能让晚会failing！

五、组合资源。

有很多的道具、物品需要你尽快找到。

就像个RPG游戏，你要懂得怎样获得资源，组合资源。

六、进行宣传。

调足参与者的胃口，是广告、海报或其他媒体的职责。

七、现场必须有一个指挥中心，负责及时调度；

八、进行过程中，要有至少一种让所有工作人员沟通的方式。

比如手机短信，纸条或手势。

九、特别提醒，那些领掌的，托儿，制造气氛的人员要特别安排好。

想办好活动这是必须。

十、认真把参与活动的高层人物送走，不要失去任何礼节，记得向那些辛勤劳动却默默无闻的人员致敬！

你的荣耀，他们才是真正的缔造者。

当然，也欣赏自己的成功吧。