桂林彰泰城南项目前期发展定位策划案128P概要.docx
《桂林彰泰城南项目前期发展定位策划案128P概要.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《桂林彰泰城南项目前期发展定位策划案128P概要.docx（41页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
桂林彰泰城南项目前期发展定位策划案128P概要
第一章市场研究篇（4
一、桂林宏观经济环境（4
1.1、桂林经济发展取得新成就（4
1.2、城市建设步伐加快,投资环境居全国41位（6
1.3、桂林房地产市场发展分析（7
1.4、桂林土地市场分析（10
1.5、房地产市场预测（15
二、全国房地产宏观调控政策解析（17
2.1、2006年房地产调控方向及影响评估（17
2.2、宏面调控对桂林房地产市场影响分析（18
2.3、2007年房地产政策调控方向（19
三、各城区房地产市场发展特征（22
3.1、各城区房地产板块划分（23
3.2、各城区房地产发展特征（23
3.3、桂林区域房地产市场分析小结（31
四、象山区区域市场分析（33
4.1、区域概况（33
4.2、区域房地产市场分析（34
4.3、区域居民消费需求分析（42
4.4、区域市场分析小结（48
五、类比项目分析（49
5.1、可类比项目选取原则（49
5.2、可类比项目分析概况（49
5.3、类比项目产品对比分析（53
5.4、类比项目分析小结（59
5.5、潜在竞争项目分析（59
六、市场分析总结与建议（60
6.1、桂林市经济跨越式发展,给房地产发展带来源动力（60
6.2、桂林房地产市场处于上升和逐步发展成熟阶段（60
6.3、桂林房地产开发理念日趋成熟,开发整体品质较高（61
6.4、区域消费能力中等水平,价格敏感度较高（61
第二章项目分析（62
一、项目概况分析（62
1.1项目地理位置（62
1.2项目经济指标（63
1.3项目地块分析（64
1.4项目周边生活配套（66
二、项目开发红线分析（68
三、SWOT分析（69
3.1总览表:
（69
3.2优势分析（70
3.3劣势分析（72
3.5威胁分析（76
3.6项目态势总结（78
四、项目资源整合（79
4.1与城区规划发展的整合（79
4.2与开发商品牌的整合（79
4.3与知名品牌商的合作整合（80
4.4与项目周边商业资源整合（80
4.5与项目规划设计的整合（80
4.6与项目园林设计的整合（81
4.7与品牌教育资源的整合（82
4.8核心价值提炼（82
第三章项目发展定位（84
一、项目面临的开发环境和核心问题（84
1.1项目所处环境分析（84
1.2核心解决问题（85
1.3市场发展趋势研判（86
二、项目开发理念（87
2.1项目开发战略目标（87
2.2项目营销战略目标（89
三、项目定位原则和定位目标（89
3.1项目定位原则（89
3.2项目定位目标（90
3.3项目产品结构（90
四、客户定位（91
4.1综述（91
4.2目标客户群定位（92
4.3新兴青年心理分析及细分（93
4.4新兴青年的理想居住需求（95
4.5目标客户群购房心态分析（96
4.6目标客户群动向分析（97
五、项目市场定位（99
5.1定位阐述（99
5.2“时尚艺术居住文化”七大支持系统（100
5.3定位组成要素说明（100
5.4对项目所倡导的“时尚艺术居住文化”方式的理解（101
六、项目形象定位及名称建议（102
6.1项目形象定位（102
6.2项目命名建议（103
七、产品附加值建议（104
7.1彰泰798艺术街（104
7.2阳光艺术长廊（105
7.3彰泰艺术馆（106
7.4艺术院落园林景观（107
7.5瀑布音乐泳池（107
7.7优质的物业管理服务（108
八、项目价格定位（108
8.1项目类比竞争对手（108
8.2类比项目素质量化评定标准（109
8.3本项目素质量化评分（110
8.4类比竞争对手素质量化评分（110
8.5项目定价模式及初步定价（113
8.6项目阶段性定价建议（115
第四章项目景观设计建议（115
一、以阳光、时尚、健康与艺术院落景观设计理念（115
二、景观设计原则（116
2.1强调社区环境同建筑风格的融合（116
2.2强调社区环境景观的共享性（117
2.3强调社区环境景观的文化性（117
2.4强调社区环境景观的艺术性（117
三、现场营销环境的包装（118
3.1彰泰798艺术街建设建议（118
3.2入口景观建设建议（119
3.3院落园林景观细节建议（119
3.4瀑布音乐泳池景观建议（120
第五章总体营销推广策略（121
一、总体战略目标（121
1.1品牌——彰泰制造,15年品牌鼎力打造品质地产（121
1.2创新——桂林居住升级换代的高品质产品+创新的营销模式（121
1.3引领——打造桂林市大型湖岸生活社区典范（122
二、总体营销推广策略（122
2.1总体营销推广主题（122
2.2总体营销推广主题分析（123
第一章市场研究篇
一、桂林宏观经济环境
1.1、桂林经济发展取得新成就
1.1.1、桂林国内生产总值发展喜人
近年桂林GDP增长可谓是芝麻开花节节高,2000年GDP为300.83亿元,到了2005年已经飙升到536.92亿元,年均增长率10.9%。
2006年更是直突600亿元,达到619亿元,同比增长15.3%。
GDP的快速增长为房地产投资发展提供了强大的经济基础。
1.1.2、全社会固定资产投资强劲增长
2006年在全国重点扼制固定资产过热增长的多项调控政策影响下,全年固定资产投资累计达到了260.87亿元,同比增长31.3%,在良好的投资环境下,投资热情依然难以抵挡。
1.1.3、旅游业持续蓬勃发展
从旅游接待人数看,近三年来,国外游客分别占接待游客总量7%、8%、9%,呈小幅稳步增长态势。
2005年以来,桂林人均接待外国游客量居全国第一,突显国际旅游名城地位。
在国外游客来源方面,2006年接待外国游客110.62万人,其中东盟十国游客15.46万人、港澳游客8.53万人、台湾游客34.44万人、其它国家60.71万人,同比涨幅分别为-3.3%、13.7%、1.2%、15.2%。
1.1.4、居民收入持续增加
随着桂林经济的良性全面发展,居民收入水平也在逐步提高。
近三年来,城镇居民收入更是保持在10%左右的增长幅度。
据统计局相关数据显示,2006年桂林市城镇居民收入10713元,同比增长14%,高出全区平均水平814元;比南宁市高出520元,比柳州市低289元,处于全区较高的收入水平。
1.2、城市建设步伐加快,投资环境居全国41位
“十五”发展以来,桂林加快了产业结构的调整,加快城市基础设施建设和投资环境的改造,加大路网建设,提高城市投资竞争力。
桂林国际会展中心、桂林体育中心等城市文化配套工程的投入使用,带动了居民的居住质量提高。
而利用城市环城水系靓化工程建设的“两江四湖”黄金水道,更是极大的提升了桂林的城市形象和旅游名气。
南洲湾大桥及万福路城市快速环道开通,桂林至梧州高速公路的建成,将大大缩短桂林至珠江三角洲和港澳地区的距离,加快桂林大城市发展步伐。
世界银行和国家信息中心公布的中国120个城市投资环境的评价报告中,桂林城市投资环境排名第41位,在广西三个入选城市中排名最高,南
宁和柳州分居第50位和第94位。
排名桂林之后的还有成都、福州、南京等大中城市。
在2006年底举行的中国城市论坛“2006年中国城市生活质量排行榜”中,桂林市排名全国第12名,再次显示出了桂林居住环境和投资环境的魅力。
1.3、桂林房地产市场发展分析
1.3.1、桂林房地产健康快速发展
（1、房地产投资平稳健康,增幅减缓:
2003年以来,随着大城市发展的规划,桂林房地产投资进入了飞速发展的黄金时期,房地产投资增幅一直保持在20%以上的增长幅度。
2006年在多项宏观政策打压房地产投资过热的影响下,全年投资增幅有所下降,同比增长14.4%,比2005年涨幅跃了14个百分点。
（2、房地产开发施工面积小有回落
在市场需求的带动下,房地产企业投资开发热情高涨,开发施工面积也呈现了飞跃式发展。
2006年,在国家宏观政策的影响下,开发商开始放缓了开发的节奏,全年开发施工面积比2005年略有下降。
1.3.2、市场供求两旺,房屋销售价格稳步增长
（1、销售面积平稳增长:
近年来,房地产市场销售旺盛,销售面积保持在18-22%的增长幅度。
2006年全市房屋销售面积达202万平方米,约占广西全区销售总量的20%,成为区内房地产投资、销售较为旺盛的城市之一。
（2、销售价格涨幅低于全国平均水平
2006年由于政策影响较大,整体涨幅趋缓,全年平均涨幅3.7%,低于全国70个大中城市5-8%的平均水平。
随着桂林房地产开发重心向城乡偏移,房屋整体销售均价也受城郊低价房的拉低,近年房屋销售价格整体涨幅将趋于缓慢。
1.4、桂林土地市场分析
据统计显示,2005、2006年桂林招拍挂成交土地20宗（不含八里街及西城区,成交面积达到1865.52亩,交易额达到15.139亿元。
1.4.1成交单宗土地面积分析
骖鸾路（旅专正门对
漓江路一中校区
七星路
（旅专侧
平山北路（原物资回收公司仓
翠竹路南巷（原威
中隐路（红头
环城北与桂磨路口
穿山东（制革厂59.03
凯风路（普天
信义路北（明珠标准
件
穿山南侧桂林威达
光学仪器厂
东安路以南汽
车
甲山路南侧桂林第一电机厂
迎宾路南侧收费站309亩
平山北路北侧桂林化工厂用地翠竹路南巷138.22
苗圃路
2005-2006年桂林计划供应土地
区位图
猫儿山东
片
清风小区地块1107亩
桂林钢厂地块210亩
琴潭莲园地
2006年拍卖地块
2005年拍卖地块储备土地
中山南路东侧桂林晶盛玻璃
从近两年成交单宗地块面积分析,2005年共有6宗地处于50亩以下,50-100亩和100亩以上分别为2宗。
2006年则有6宗地处于
100亩以上,50-100亩为1宗,50亩以下3宗。
虽然两年成交宗地数量相同,但单宗地块面积差异较大,使得2006年成交土地面积比2005年增加了30%,而其中的琴潭莲花园地块、钢厂地块、化工厂地块均为2004年已经开始上市出让,2006年成交。
1.4.2土地成交价格分析
从两年成交土地均价对比,2005年成交土地均价及各城区成交均价都高于2006年。
原因主要为2005年成交土地在地段、面积及技术
指标上优于2006年。
2006年成交的几宗大地块均处于城郊结合部,拉低了整体成交价格。
相对于全国近两年土地成交83-89万元/亩的
均价,桂林地价基本处于全国中等水平。
从各城区成交价格分析,七星区由于具有着较好的居住及人文环境,房地产开发活跃,土地价格最高。
2005年会展中心区域地块成交价
格达到250-300万元/亩。
在成交楼面地价方面:
处于城郊瓦窑地块成交价约在360元-500元/㎡,市中心地块为750元-1100元/㎡,而拥有地段及自然景观优势
的地块则达到1600元/㎡。
地段、环境、自然景观在影响着住宅价
格的同时,也支撑着土地价格的上涨。
1.4.3成交土地分布情况
从近两年成交的土地分布看,象山区成交9宗地块,成交面积713亩,占成交总面积的38%,成交地块大多处于上海路沿线及瓦窑片区。
高新七星区虽也有6宗地块成交,但由于宗地面积均较小,故占总量比例不大,
成交地块主要集中在体育中心区域。
可以预见,未来两到三年内,象山区和七星区的房地产市场将处于白热化的竞争状态。
雁山区2006年成交的桂阳公路收费站侧的宗地面积达309亩,也将拉开了雁山新区建设的步伐。
1.4.4成交土地开发进度
2005年成交地块目前开发不到30%,2006年成交地块基本尚未动工。
开发商虽没有囤积土地的意向,但国家房地产调控政策频繁出台,仍使得不少开发商放缓了投资速度。
从地块可建成建筑面积推算,未来两年内将有200多万㎡房屋推向市场,供应十分充足。
1.4.5购地开发商来源
2005-2006招拍挂成交的20宗地其中有7宗为外地开发商所购得（包括部分已在桂林成功开发项目的外籍开发商。
成交的7宗地中,有5宗均为100亩以上,总成交达998亩,占两年土地成交总量的53%。
购地的开发商主要来自广东、厦门、新疆、南宁、浙江、北京。
桂林的山水美景不仅吸引了全国各地的游客,良好的居住环境和投资环境,也越来越受到外籍投资者的青睐。
1.4.6八里街楼市将再燃战火
八里街经济开发区房地产一直是桂林楼市的“绿林军”,并以低价、经济型住宅搅动着桂林楼市。
而该区域的项目也一直保持着规模小,快速通过市场的特征,成为小规模开发企业的掘金乐土。
2006年,八里街开发区出让成交14宗土地,共445.4亩,成交总额15717.94万元,成交均价35.30万元/亩。
主要成交地块经济指标
在成交价格上,八里街土地成交单价处于每亩38万元至50万元之间,同比2004-2005年增长近20万元,比桂林城区2006年成交均价低约40%;
楼面地价方面,八里街区域楼面地价每平方米为320元至400元,处于桂林城区较低水平。
土地的低成本,使得八里街区域的房地产项目可以低价格入市,抢占桂林市区经济收入较低的客户群体。
从成交的开发商来源方面分析,2006年在八里街成交拿地的开发商均为全州、灵川以及已在该区域开发项目的开发商。
目前该区域房地产住宅闲置率过高,开发投资过热的“虚旺”现象,使得其他的开发商不敢冒然探险。
小结:
从近两年成交的土地分布分析,城南、漓东将是未来几年房地产开发的最热区域。
在土地的来源方面,主要以破产（资产重组企业用地为主,
供应量仍十分充足,加上原部分超大规模楼盘可开发量仍较多,未来几年内桂林房地产住宅的供应量仍呈快速增长的态势。
八里街再次出让14宗土地,仍将是桂林低价住宅的主要供货源。
清风小区及猫儿山储备的两千多亩土地,也将分批推出市场,成为未来桂林主要的土地供应区域。
1.5、房地产市场预测
1.5.1市场前景依然看好
作为旅游世界名城及全球最适宜人类居住的城市、中国十大魅力城市,桂林在吸引着越来越多的观光游客的同时,也吸引了来自全国乃至世界各地的投资、置业人群。
外来人口的涌入将成为桂林未来房地产市场的消费群体之一,并推动住宅市场的持续健康发展。
根据桂林市“十一五”发展规划纲要:
到2010年全市生产总值达到860亿元（2006年619亿元;2010年,旅游接待人数达到1600万人次以上,旅游收入实现100亿元以上（2006年接待旅游人数1337万,旅游收入68亿元;城镇居民人均可支配收入年均增长6.5%;市区总人口达到100万人以上（2006年73万人;在各项经济发展全速增长的推动下,房地产市场也将以健康、合理的增长幅度稳步的增长。
但在国家房地产宏观调控政策的影响下,房屋销售价格仍将稳步增长,但总体涨幅趋于缓和。
1.5.2大中型产品将受市场关注
从2006年建设部等十部委关于《关于各地区贯彻落实房地产市场调控政策情况的通报》文件精神,2007年国家相关部委将重点检查各地方房地
产政策的落实及执行情况。
随着桂林“90平方米以下中小户型政策”的进一步落实,将使得大户型产品市场日渐走俏。
1.5.3中等与中等偏低价位物业仍将是房产商的首选
从近两年土地供应情况看,房地产开发向城郊发展已成为大势所趋。
近两年成交的100亩以上的地块,基本处于城郊。
而在2005-2006年已经入市的各大楼盘,仍将撑起楼市的主角,中等与中等偏低价位物业开发仍将是07年楼市的主流。
1.5.4投资型小户型市场缺口大,未来仍十分抢手
从2006年市场产品供销情况分析,一房以下小户型占总货量约15%左右,二房户型占了约19%,但整体的需求十分旺盛。
全年市场推出的二房以下小户型产品通过市场的速度均十分快,一房产品更是达到了销售火爆的程度。
2007年虽然90平方米以中小户型政策开始实行,但对桂林市场的影响仍将十分有限,小户型投资仍十分看好。
1.5.5准现房或现房销售将成为一个热潮
2006年桂林市住宅现房销售量达到了28%,热销楼盘中有很多都采用准现房或现房销售策略,高于南宁等区内城市楼盘10-15%的比例;随着消费者购房趋于理性和务实,看得见、摸得着的产品,体验式销售更能激发消费的购买欲。
受目前一些现房热销楼盘的影响（瑞城加州、东晖·星城等,07年一些较有实力的开发商也将会竟相以准现房或现房销售来赢得市场。
二、全国房地产宏观调控政策解析
2.1、2006年房地产调控方向及影响评估
2006年政府对房地产市场的调控政策可谓多管齐下,从税费、金融、土地、供应结构四大方面对市场需求、银行、地方政府以及供应结构进行大刀霍斧的整治。
而针对地方政府和金融机构的调控政策更是占到了全年政策的主导。
从影响程度看,供应结构及税费调控对市场影响最深。
2.2、宏面调控对桂林房地产市场影响分析
从近两年桂林市房地产投资及销售收入走势分析,国家房地产宏观调控政策对桂林市房地产市场影响相对较小。
特别是05年“国八条”、06年“国六条”等对全国楼市影响巨大的“重磅”政策对桂林市场的影响并不十分明显,全年的房地产投资及销售仍保持着稳步的增长态势,而2006年的整体投资及销售走势基本处于2005年之上,说明了桂林房地产市场仍处于一个上升的发展阶段。
作为二线城市,桂林房地产市场起步相对较晚,住宅需求仍以居住为主,以抑制投资、规范市场秩序为主的调控政策对以居住需求为主导的桂
林消费市场影响极为有限。
而桂林对相关调控政策执行的相对滞后,也使得市场未出现敏感性的跌宕起伏走势。
从消费者的消费心理观察,“国六条”“90平方米以下住宅占比例70%”的政策对消费者购房心理产生了较大的影响,自“国六条”出台后,三房以上的中大户型住宅掀起了一阵热卖潮。
消费者普遍担心受政策影响后大户型住宅供应减少而带来价格上涨;而部分开发商也借此契机,大量推出大户型住宅以迅速通过市场。
2.3、2007年房地产政策调控方向
2.3.1土地闸门将越收越紧
按照国务院最新下发的《关于规范国有土地使用权出让收支管理的通知》规定,从2007年开始,土地出让收支将全额纳入地方基金预算管理。
土地收入全部缴入地方国库,支出一律通过地方基金预算从土地出让收入中予以安排,实行彻底的“收支两条线”。
地方政府卖地获利颇微。
根据国土资源部公布的《全国工业用地出让最低价标准》,全国所有县市的工业用地被分成15个等级确定了不同的最低出让标准,并规定从2007年1月1日起所有工业用地出让确定价格时必须执行最低控制标准。
这样一来,此前一些地方在招商引资中竞相压低地价甚至以零地价、低于成本出让工业用地的问题有望得到控制。
2007年1月17日,国家税务总局发布《关于房地产企业土地增值税清算管理有关问题的通知》,从2月1日起对房地产土地增值税进行清理。
通知发布当天,地产股股价大跌,市场反应巨大。
业内人士纷纷预测,清算增值税致使房价成本提高,将推动房价上涨。
根据各大房地产网站的同
步调查显示,70%以上的受访者均认同土地清算将使得房价进一步提高。
2.3.2银行信贷“松紧”两极化
在06年陆续出台的近20项房地产调控细则中,金融政策被视为执行到位、效果明显的典范。
“这与入世后金融市场放开、金融体系本身的风险防控意识相关,与人民币升值预期下国家金融安全的考虑相关,也与楼市本身泡沫挤出的政策导向相关。
”
2007年3月17日,中国人民银行宣布:
自2007年3月18日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。
金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点,由现行的2.52%提高到2.79%;一年期贷款基准利率上调0.27个百分点,由现行的6.12%提高到6.39%;其他各档次存贷款基准利率也相应调整。
这是自2004年10月29日央行上调利率以来的第五次加息,也是自去年以来不到一年时间内的第三次加息。
据测算,20万元20年房贷利息支出每月将增加32元。
从近年加息的市场动态分析,央行再次加息旨在挤出投资泡沫;而贷款购房者则普遍表示不满,怨气较大;多数股民则对加息表示无所谓。
2.3.3督促政策落实,“问责制”确保执行
2007年1月1日财政部、国土资源部和央行三部委联合印发的《关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知》,把那些因违法批地、占用而实际发生的新增建设用地纳入征收范围,开始给地方政府牢牢套上了“紧箍咒”。
从06年9月国家十部门联合检查各地调控效果,到即将开展的专项督查,表明中央政府问责的“剑锋”已明确指向“政策执行力”。
在“齐心协力”落实楼市调控政策问题上,地方政府责无旁贷。
2.3.4物业税有望推出
目前全国已经开始对物业税征收进行试点,但试点仍处于“空转”阶段,即通过模拟征收来探索征管体制。
2007年有望在一两个城市进行“实转”,试点成熟后,将向全国推广。
2007年3月19日,在经过多次讨论审议后,《物权法》正式出台。
而直接关系开发商与购房者利益关系的“小区车位归属问题”,物权法仍未能给出一个准确的界定,“会所、车库的归属,有约定的,按照约定;没有约定或者约定不明确的,属于业主共有”,这样的一个共用权规定使得开发商与购房业主之间仍然存在着较大的分歧。
2.3.5大户型住宅征收高额税费
在2006年年底举行的90平方米住宅设计颁奖会上,建设部副部长刘志峰透露:
今后,将通过鼓励小户型设计、保有环节征税等手段,提高大户型购买使用成本,引导消费者合理住房消费,鼓励推广中小套型。
2.3.6节能建筑将进一步推行
按照建设部和自治区建设厅的要求,桂林市2007年将对建筑节能的技术、管理等各个环节工作进行进一步的完善和规范。
将对既有建筑进行节
能改造,并有望推行建筑节能工作上岗证,推广建筑节能标识。
另外,建筑节能标识的推广也有望在年内启动。
小结:
纵观政策调控方向,政策执行将是2007房地产市场调控的重头戏,对于桂林市场来说,2006年国家调控相关政策（如:
90平方米以下住宅供应结构、土地供应、城市住宅规划等将进一步明朗,使得房地产市场信息更为公开,消费者购房更为理性,市场竞争加剧。
三、各城区房地产市场发展特征
目前桂林市的商品房主要集中在高新七星区、象山区、叠彩区、秀峰区四个行政区域,随着城市规划的发展,西城区也成为城市建设重点规划及房地产投资的热点区域。
根据目前市区商品住宅开发的分布情况来看,可以明显看出呈现一线两片的态势,一线既指中山路沿线（中心区;两片则分别指高新七星区东部和叠彩区北部,象山区与秀峰区其它板块紧随其后。
随着桂林市政府对雁山区域的重点规划建设,未来一段时间内该片区将会是桂林楼市的一个新亮点。
3.1、各城区房地产板块划分
3.2、各城区房地产发展特征3.2.1秀峰区房地产市场特征
●所辖中心区板块:
拥有优越的地段、景观、成熟配套,是桂林房地产市场价格最高、地块最稀缺的区域;中山路贯穿整个桂林重要主干道和城市景观道路,是桂林目前最繁华的城市干道,桂林市最大中心广场位于中山路一侧,以广场为中心辐射周边,形成桂林最大的繁华商业区。
桂林现有的高档商业物业基本上全部汇集于此,中山路两侧的商品住宅高档定位,整体房价位居各区之首。
区域价格:
中山路段临街商业物业销售价格达到25000-45000元/㎡;住宅价格达到4500-5500元/㎡。
西山板块住宅价格达到3000-4000元/平方米。
●2006年推货楼盘:
升级会员 