《公共关系学》作业参考答案.docx
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《公共关系学》作业参考答案
《公共关系学》复习提要参考资料
1．用自己的语言描述公共关系的涵义。
公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动；
公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”，管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值；
公共关系重在“关系”，这种关系特指组织与公众之间的信息交流关系，不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随
2． 在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。
并说明组织形象有哪些层面构成。
在公共关系学中，“形象”指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。
公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。
它的意义表现在：
（1）“形象”其本质是重视组织信誉。
（2）公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。
（3）公共关系塑造的是组织的整体形象。
（4）公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。
组织形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。
这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。
由以下八个层面构成：
（1）.组织的产品形象，即公众对组织的产品所形成的认知和评价。
（2）.组织的管理形象，即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。
（3）.组织的人员形象，即公众对组织的人员所形成的认知和评价
（4）.组织的环境形象，即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价
（5）.组织的文化形象，即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价
（6）.组织的社区形象，即公众对组织的社区活动形成的认知和评价
（7）.组织的标识形象，即公众对组织的标识所形成的认知和评价
（8）.组织的媒介形象，即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价
3． 结合实际谈谈公共关系观念应该包含哪些观念？
公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。
包括：
（1）形象观念，表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
（2）公众观念，表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。
（3）传播观念，表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。
（4）协调观念，表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。
（5）多赢观念，表现为将平等互利、追求多赢赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方和他人的发展联系起来，通过协助对方、满足他人来争取多方的共同利益。
（6）服务观念，则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。
（7）危机观念，防患于未燃的意识.指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。
除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。
4． 媒介公众具有什么特殊性？
为什么要与媒介公众搞好关系？
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。
媒介公众的特殊性在于它是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。
这种关系具有明显的两重性：
一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。
媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；
与媒介公众搞好关系，一方面是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；另一方面是通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响，良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
5．如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。
“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。
一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。
前者表明关系的“结构”，后者表明关系的“属性”，公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术。
“舆论”指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，
是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
舆论是无形的关系。
公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。
在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。
公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。
6．结合实际谈谈公共关系管理与一般的经营管理的差异。
公共关系是对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象手段、过程和效果等基本要素的管理。
它具有一般经营管理的基本环节，但也有着特殊性，一般经营管理指对组织的人、财、物等有形资产的经营管理。
他们在管理对象、手段、目标等方面均有不同。
公共关系管理其管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产而非人、财、物等这些有形资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段而非一般的行政的、经济的、乃至法律的手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值，而非一般的只是关注有形资产的增值。
7．公共关系传播推广的职责包含哪些层面。
公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。
1．创造舆论，告知公众
2．强化舆论，扩大影响
3．引导舆论，控制形象
8．公共关系计划和预算的内容。
（一）公共关系计划与方案的基本内容
1、年度公共关系工作计划的内容
年度公共关系的具体目标和活动主题根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各个项目实施的时间表和财务预算；各个项目的组织、人员及其职责、分工；预计获得的效果等。
2．公共关系项目具体方案的内容
项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责；
项目筹备、实施的程序设计和时间表；
项目涉及的关系人及必要的分析；
项目所需的传播媒介、器材设备，外部环境条件等；
项目的经费预算；
项目成效的测评标准和考核方法等。
（二）公共关系预算的编制方法主要有两种：
一是“按销售量抽成法”。
二是“目标作业法”。
9．选择和应用传播沟通媒介的原则。
选择和应用传播沟通媒介的原则包括：
（一）联系目标原则，即选择和使用的手段和方法必须符合公共关系的性质和要求，才能充分发挥其功能
（二）适应对象原则，即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，不同的传播对象，适用不同的传播媒介
（三）区别内容原则，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。
（四）合乎经济原则即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。
10．公共关系活动的行为方式和业务方式各有哪些？
根据公共关系工作的业务特点，可以将公共关系的活动方式划分为以下五种类型：
1．宣传型公关，主要运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。
具有主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。
具体形式有：
发新闻稿，公共关系广告，印刷发行公共关系刊物和各种视听资料，演讲或表演等等。
2．交际型公关，主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。
其特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。
方式包括社团交际和个人交际，如工作餐会、宴会、座谈会、招待会、谈判、游说、专访、慰问、接待参观、电话沟通、电子邮件、亲笔信函等等，总之，通过语言、文字、人与人之间的直接对话等交往与沟通。
3．服务型公关，主要以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。
其特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。
如各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、社区服务、家庭式服务等等。
4．社会活动型公关，主要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。
其特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。
形式包括赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、慈善事业，扶植新生事物，参与国家、社区重大活动并提供赞助；还包括利用本组织的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动或招待。
5．征询型公关，主要运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测组织环境，为决策提供咨询。
其特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制。
形式包括开办各种咨询业务；建立来信来访制度和合理化建议制度；制作调查问卷；设立热线电话；分析新闻舆论；广泛开展社会调查；进行有奖测验活动；聘请兼职信息人员；举办信息交流会等等。
针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态，可以采取不同的公共关系行为方式，比如：
1．建设型公关
建设型的公共关系活动适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。
2．维系型公关
维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。
3．防御型公关
防御型的公共关系活动适用于组织出现潜在的公关危机的时候。
4．进攻型公关
进攻型的公共关系活动适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。
5．矫正型公关
矫正型的公共关系活动适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施，作好善后的传播沟通工作，以求逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象。
11．掌握民意测验的程序。
民意测验一般有以下几个骤：
一．确定调查目标和公众对象
1.确定调查目标，作为整个民意调查工作的导向,也就是要明确调查的目的。
2.确定调查对象，围绕调查目标就可以确定调查对象的范围。
二．抽样，即从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。
方式主要有“随机抽样”和“配额抽样”两类。
1．随机抽样使人口总体中的每个单位都有同等的、可计算的被抽中的机会，并能计算样本对其总体的代表性程度。
具体包括间隔随机抽样、分层随机抽样、分区多级随机抽样和整群抽样四种方法
2．配额抽样是先确定调查对象人口总体的各项特征，根据“抽样框”，按人口总体中具有各项规定特征的人口比例，确定样本中具有各种特征的人数比例。
三．设计问卷，包括两项选择、多项选择、对比选择、排序选择和意见程度选择五种形式
四．实施调查，包括面访调查、通讯调查、电话调查和深度调查。
五．整理分析资料数据和撰写调查报告。
调查报告国应写明调查目的、方法、日期、调查人数、调查表回收情况，以及单项统计及交叉分析的结果。
最重要的，调查报告应详细说明调查发现的新问题、新情况，并对此作出分析、解释和提出建设性意见。
12．新闻发布会的具体环节和具体内容。
新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式，是两级传播。
新闻发布会的工作环节包括：
确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。
同新闻界协调关系的诀窍在于：
1主动传递本组织信息，真较诚坦率地提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；
②尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；
③指定专人负责，密切同新闻界人土的联系。
13．危机管理的理论和应用（特别要求能用相关理论分析解读案例）。
1.概念：
（1）危机指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件，具有突发性、普遍性、严重性、危害性特点，一般分为自然灾害（突发事件）、人为破坏、失实报导、自身行为不当、社会其它（政治、经济）因素五大类
（2）公共关系危机指突然发生的，严重损害组织形象，给组织造成严重损失的事件。
如公众的指责批评、恶性事故等。
（3）危机公关指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。
（4）危机管理指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。
2.危机管理的相关理论
（1）危机管理团队成员应具备的素养
具有灵敏嗅觉———能于无声处听惊雷。
具有水一样的思维———即液态的柔性思维。
具有闪电式的应变力———即不仅点子多而且反应快。
具有强烈人道主义精神———即能设身处地为公众着想。
（2）危机处理进行曲
深入现场，了解事实----分析情况，确立对策----安抚受众，缓和对抗----联络媒介，主导舆论----多方沟通，加速化解有效行动----转危为安总结提炼，反败为胜
（3）危机处理的原则
英国危机公关专家里杰斯特提出著名的三“Ｔ”原则。
①Ｔｅｌｌｙｏｕｒｏｗｎｔａｌｅ（以我为主提供情况）
②Ｔｅｌｌｉｔｆａｓｔ（尽快提供情况）
③Ｔｅｌｌｉｔａｌｌ（提供全部情况）
加拿大ＤＯＷ公司制定的危机公关原则要点
诚实第一，永远诚实；
同情心，人道主义；
公开化，坦率；
日夜工作；
有预见性，不被动应付。
（4）危机处理过程
1．果断采取措施，有效制止事态扩大
2．情况调查，收集信息
3．成立处理公共关系危机的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针和基本对策。
4．确定新闻发言人
5．迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者
6、认真做好检查，切实改进工作
（5）迈克尔·里杰斯特提供的危机管理纲要
做好危机准备方案
1.对危机持一种积极的态度；
2.使组织的行为与公众的期望保持一致；
3.通过一系列对社会负责的行为来建立组织的信誉；
4.时刻准备在危机过程中把握时机；
5.组织一个危机管理小组；
6.分析组织潜在的危机形态；
7.制订种种预防危机的对策；
8.为处理每一项潜在的危机制订具体的战略和战术；
9.组建危机控制和检查专案小组；
10.确定可能受到危机影响的公众；
11．为最大限度减少危机对组织信誉的破坏，建立有效的传播渠道；
12.在制订危机应急计划时，多倾听外部专家的意见；
13．把有关计划落实成文字；
14．对有关计划进行不断的演习；
15.为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应对他们进行培训。
（6）做好危机传播方案
１时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；
２掌握报道的主动权，以组织为第一消息来源，如：
向外部宣布发生了什么危机，公司正采取什么措施来弥补损失，等等；
３确定信息传播所需要的媒介，如：
名称、地址及联系电话；
４确定信息传播所需针对的其它重要的外部公众；
５准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；
６建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所；
７在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；
８设立危机新闻中心，以接受媒介电话询问；若有必要，一天２４小时开通；
９确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其它外部公众打来的电话；
10应有一名高级公关代表参加组织危机管理小组；该小组须在危机控制中心工作；
11如有可能，把危机控制中心设在一间安静的办公室内，以确保危机管理小组的领导和新闻撰稿人在里面有效地工作；
12准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出；
13确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来的电话，应接通至何部门。
（7）做好危机的处理工作
１面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；
２在危机发生时，以最快的速度建立“战时”办公室，或危机控制中心，调配训练有素的专业人员，以实施控制和管理危机的计划；
３新闻办公室应不断了解危机管理的进展情况；
４设立热线电话，以应付危机期间外部打来的电话，让训练有素的人员来接热线电话；
５了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能把握公众的情绪，可能的话，通过调查研究来调整组织的计划；
6设法使受到危机影响的公众站到组织的一边，帮助组织解决有关问题；
７邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任；
８时刻准备应付意外情况，随时准备修改组织的计划，切勿低估危机的严重性；
９要善于创新，以便更好地解决危机；
10别介意临阵退却者，因为有更重要的问题要处理；
11把情况准确地传给总部，不要夸大其辞；
12危机管理人员要有足够的承受能力；
13当危机处理完毕后，应吸取教训并以此教育其他同行。
（8）做好危机中的传播工作
１危机发生后，要尽快对外发布有关背景情况，以显示组织已有所准备；准备好消息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，正采取什么措施来弥补；
２当人们问及发生什么危机时，只有确切了解事故的真实原因后才能对外发布消息；
３不要发布不准确的消息；
４了解更多事实后再发布消息；
５宣布召开新闻发布会的时间，尽可能地减轻公众电话询问的压力；做好召开新闻发布会所需的各项准备工作；
６熟悉媒介通常的工作时间；
７如果报道与事实有误的话，应及时予以纠正；
８要建立广泛的信息来源，与记者和当地的媒介保持良好的关系，及时通过他们对外发布最新消息；
９要善于利用和控制危机中的传播效果；
10在传播中，避免使用行话；
11确保组织在危机处理中，有一系列对社会负责的行为，以增强社会对组织的信任。
14．商品广告和公关广告的异同（收集同一组织的两类广告做分析）。
商品广告和公关广告的区别：
（1）目的不同：
商品广告是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。
公关广告目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。
（2）广告效果不同：
商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行，商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。
公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。
形成的公众与组织之间的感情联系，是组织生存、发展的重要保证。
（3）传播方式不同：
商品广告——实现公众——产品——认识组织
公关广告——实现公众——认识组织——认识产品或服务
（4）媒介不同
15．举例说明电子媒介和印刷媒介的异同。
报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众，是印刷媒介的典型。
具有
记录性、扩散性、渗透性和准确性四大特点。
具体说来：
报纸传播信息的优势和弱点如下：
1．优势：
（1）传播面广
（2）传播迅速。
（3）具有新闻性，阅读率较高。
（4）文字表现力强。
（5）便于保存和查找，
（6）报纸传播费用较低。
2．弱点
（1）时效短。
（2）传播信息易被读者忽略。
（3）理解能力受限。
（4）色泽较差，缺乏动感。
杂志传播信息的优势和弱点如下：
1．优势
（1）时效长。
（2）针对性强。
（3）印刷精美，表现力强。
2．弱点
（1）出版周期长。
（2）声势小。
（3）理解能力受限。
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等、具有时效性、远播性、生动性和技术性四大特点。
具体说来：
广播在传播信息中的优势和弱点如下
1．广播的优势
（1）传播面广。
（2）传播迅速。
（3）感染力强。
（4）多种功能。
2．广播的弱点
（1）传播效果稍纵即逝，过耳不留；
（2）线性的传播方式
（3）广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。
电视在传播信息中的优势和弱点如下
1．电视的优势
（1）视听结合传达效果好。
（2）纪实性强、有现场感。
（3）传播迅速、影响面大。
（4）多种功能、娱乐性强。
2．电视传播的弱点
电视的弱点包括：
（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。
（2）电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播电台那样具有灵活性。
（3）电视节日的制作、传送、接收和保存的成本较高。
16．传统促销与公共关系营销的差异。
公共关系营销指在传统的营销过程中引进公共关系的传播理念和传播技巧，从而使现代组织的市场竞争发展到组织与组织之间的整体形象竞争、信誉之争。
这样公关营销既不同于一般的市场传统促销，又不同于纯粹的公共关系。
它是公关学与营销学互相结合的产物。
被广泛运用于现代企业组织市场促销的每个环节中发挥巨大作用。
公共关系营销与传统促销的差异具体如图
传统促销
公共关系
任务
推销产品、技术、劳务
塑造企业形象，优化营销管理
对象
顾客、潜在的消费者
整个公众和舆论
方式
公众通过接触产品而了解组织
公众通过了解组织而认识产品
功能
直接接触
间接促销
效果
近期的市场效益
长远的市场影响
17．公关四部曲中的公关调查分别包括哪些环节？
公关调查是公共关系工作的第一步，通过甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。
包括三个步骤：
一、组织自我形象分析
二、组织实际形象分析
三、组织形象差距分析
组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。
自我形象分析包括以下见个方面：
（一）组织实态的调查分析
组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。
（二）员工阶层的调查研究
即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。
（三）管理阶层的调查分析
一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策层产生影响。
（
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