公共关系学作业答案.docx

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公共关系学作业答案

《公共关系学》作业答案

08秋土木工程学号：

D***********姓名：

张理文瑞安学习中心

1．用自己的语言描述公共关系的涵义。

答：

公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。

这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理。

是一种传播沟通行为。

是一个组织运用传播沟通的方法，在公众中树立良好的形象。

本质就是组织与公众之间的传播沟通的一种行为。

2． 在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。

并说

明组织形象有哪些层面构成。

答：

在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。

包括组织形象和个人的形象，如企业的产品的形象，企业本身的形象等等，外在形象和内在形象等。

公共关系就是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。

组织形象的构成大致包括以下八个方面：

（一）组织的产品形象：

即公众对组织的产品所形成的认知和评价。

（二）组织的管理形象：

即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。

（三）组织的人员形象：

即公众对组织的人员所形成的认知和评价。

（四）组织的环境形象：

即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。

（五）组织的文化形象：

即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。

（六）组织的社区形象：

即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。

（七）组织的标识形象：

即公众对组织的标识所形成的认知和评价。

（八）组织的媒介形象：

即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。

3． 结合实际谈谈公共关系观念应该包含哪些观念？

答：

公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。

包括：

“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。

如云南的七彩云南、杭州的西博会等

“公众观念|”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。

“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。

“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。

“互惠观念”表现为将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。

“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。

除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。

4． 媒介公众具有什么特殊性？

为什么要与媒介公众搞好关系？

答：

媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。

媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。

这种关系具有明显的两重性：

一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。

媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；

组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。

搞好媒介公共关系的意义在于：

（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论

（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提

5．如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。

答：

“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。

一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。

前者表明关系的“结构”，后者表明关系的“属性”，公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术。

“舆论”指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。

舆论是无形的关系。

公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。

6．结合实际谈谈公共关系管理与一般的经营管理的差异。

答：

公共关系是对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。

即传播管理（TheManagementofCommunication，）。

1、管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；而一般的经营管理是有形资产和员工等。

2、管理手段是现代信息社会的传播沟通手段，一般的经营管理手段是多方面的，如行政的、政治的和经济的、法律的等各种手段。

3、管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值。

而一般的经营管理是为了提高组织的价值，产生社会和经济效益。

7．公共关系传播推广的职责包含哪些层面。

答：

公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。

1．创造舆论，告知公众

2．强化舆论，扩大影响

3．引导舆论，控制形象

8．公共关系计划和预算的内容。

答：

1、年度公共关系工作计划的内容

年度公共关系的具体目标和活动主题；

根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；

每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；

各个项目实施的时间表和财务预算；

各个项目的组织、人员及其职责、分工；

预计获得的效果等。

2．公共关系项目具体方案的内容

项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责；

项目筹备、实施的程序设计和时间表；

项目涉及的关系人及必要的分析；

项目所需的传播媒介、器材设备，外部环境条件等；

项目的经费预算；

项目成效的测评标准和考核方法等。

9．选择和应用传播沟通媒介的原则。

答：

（一）联系目标原则

（二）适应对象原则

（三）区别内容原则

（四）合乎经济原则

10．公共关系活动的行为方式和业务方式各有哪些？

答：

公共关系活动的业务方式

根据公共关系工作的业务特点，可以将公共关系的活动方式划分为以下五种类型：

1．宣传型公关：

宣传型的公共关系活动主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。

2．交际型公关：

交际型的公共关系活动主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。

3．服务型公关：

服务型的公共关系活动主要以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。

4．社会活动型公关：

社会活动型的公共关系主要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。

5．征询型公关：

征询型的公共关系活动主要运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测组织环境，为决策提供咨询。

公共关系活动的行为方式：

针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态，可以采取不同的公共关系行为方式，比如：

1．建设型公关：

公共关系活动适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。

2．维系型公关：

维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。

3．防御型公关：

防御型的公共关系活动适用于组织出现潜在的公关危机的时候。

4．进攻型公关：

进攻型的公共关系活动适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。

5．矫正型公关：

矫正型的公共关系活动适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施，作好善后的传播沟通工作，以求逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象。

11．掌握民意测验的程序。

答：

（一）确定调查目标和公众对象

1.确定调查目标：

作为整个民意调查工作的导向,也就是要明确调查的目的。

2.确定调查对象：

围绕调查目标就可以确定调查对象的范围。

（二）抽样

抽样是民意测验中的一项关键性技术。

抽样就是从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。

方式主要有“随机抽样”和“配额抽样”两类。

1．随机抽样

随机抽样使人口总体中的每个单位都有同等的、可计算的被抽中的机会，并能计算样本对其总体的代表性程度。

随机抽样的具体方法有：

（1）间隔随机抽样。

（2）分层随机抽样。

（3）分区多级随机抽样。

（4）整群抽样。

2．配额抽样

配额抽样是先确定调查对象人口总体的各项特征，根据“抽样框”，按人口总体中具有各项规定特征的人口比例，确定样本中具有各种特征的人数比例。

（三）设计问卷

问卷表是进行民意测验的主要工具，问卷的设计具有较强的科学性、艺术性。

其形式主要有：

（1）两项选择。

（2）多项选择。

（3）对比选择。

（4）排序选择。

（5）意见程度选择。

封闭式问卷答案较规范，便于定量分析。

在民意测验中大量使用。

除此外，也可以适当使用开放性问卷，即自由式提问。

设计问卷须注意：

一张问卷上的问题不宜过多（一般不超过30个）；

问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性；

问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。

（四）实施调查

面访调查2．通讯调查3．电话调查4．深度调查

（五）整理分析资料数据和撰写调查报告

民意测验的最后阶段工作是撰写调查报告．调查报告国应写明调查目的、方法、日期、调查人数、调查表回收情况，以及单项统计及交叉分析的结果。

最重要的，调查报告应详细说明调查发现的新问题、新情况，并对此作出分析、解释和提出建设性意见。

12．新闻发布会的具体环节和具体内容。

答：

新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。

它是两级传播。

新闻发布会的工作环节包括：

确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。

这里主要介绍在协调公共关系、扭转舆论倾向时，如何运用发布新闻的方式。

1．确定主题

2．确定邀请对象

3．会前准备

4．主持会议

5．收集反馈信息

同新闻界协调关系的诀窍在于：

主动传递本组织信息，真较诚坦率地提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；

②尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；

③指定专人负责，密切同新闻界人土的联系。

13．危机管理的理论和应用（要求会案例分析）。

答：

危机：

指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。

公共关系危机：

指突然发生的，严重损害组织形象，给组织造成严重损失的事件。

如公众的指责批评、恶性事故等。

危机公关：

指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。

危机管理：

指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。

1.危机特点：

突发性、普遍性、严重性、危害性

2.危机类型

（１）自然灾害（突发事件）

（２）人为破坏

（３）失实报导

（４）自身行为不当

（５）社会其它（政治、经济）因素

3.加强危机管理的意义

（１）可以化解危机，赢取效益最大化。

（２）可以降低组织的隐性成本。

（３）可以化被动为主动，有效提升组织知名度和美誉度。

4.哪些人适宜加盟危机管理团队

（１）具有灵敏嗅觉———能于无声处听惊雷。

（２）具有水一样的思维———即液态的柔性思维。

（３）具有闪电式的应变力———即不仅点子多而且反应快。

（４）具有强烈人道主义精神———即能设身处地为公众着想。

5.危机处理进行曲

（１）深入现场，了解事实。

（２）分析情况，确立对策。

（３）安抚受众，缓和对抗。

（４）联络媒介，主导舆论。

（５）多方沟通，加速化解。

（６）有效行动，转危为安。

（７）总结提炼，反败为胜。

6.危机处理的原则

英国危机公关专家里杰斯特提出著名的三“Ｔ”原则。

（１）做到三“Ｔ”

①Ｔｅｌｌｙｏｕｒｏｗｎｔａｌｅ（以我为主提供情况）

②Ｔｅｌｌｉｔｆａｓｔ（尽快提供情况）

③Ｔｅｌｌｉｔａｌｌ（提供全部情况）

（２）公众至上

（３）声誉至上

7.加拿大ＤＯＷ公司制定的危机公关原则要点

（１）诚实第一，永远诚实；

（２）同情心，人道主义；

（３）公开化，坦率；

（４）日夜工作；

（５）有预见性，不被动应付。

14．商品广告和公关广告的异同（收集同一组织的两类广告做分析）。

答：

公关广告是公共关系广告的简称。

所谓公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。

一、公共关系广告与商品广告的区别

何谓广告？

拉丁语为“注意”“诱导”，大喊大叫。

商品广告是向公众介绍商品，指导服务，运用各种手段进行传播，目的在于销售物品或服务。

2、何谓公关广告？

公关广告是一个社会组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。

3、两种广告差异？

目的不同：

商品广告是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。

公关广告目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。

广告效果不同：

商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行，商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。

公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。

形成的公众与组织之间的感情联系，是组织生存、发展的重要保证。

传播方式不同：

商品广告实现公众产品认识组织

公关广告实现公众认识组织认识产品或服务

媒介不同

15．举例说明电子媒介和印刷媒介的异同。

答：

印刷媒介如一、报纸与杂志

文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会的各种载体。

报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众同属于文字传播媒介，也称印刷类大众传播媒介。

（1）记录性。

（2）扩散性。

（3）渗透性。

（4）准确性。

（一）报纸传播信息的优势和弱点

1．优势：

（1）传播面广

（2）传播迅速。

（3）具有新闻性，阅读率较高。

（4）文字表现力强。

（5）便于保存和查找，

（6）报纸传播费用较低。

2．弱点

（1）时效短。

（2）传播信息易被读者忽略。

（3）理解能力受限。

（4）色泽较差，缺乏动感。

（二）杂志传播信息的优势和弱点

1．优势

（1）时效长。

（2）针对性强。

（3）印刷精美，表现力强。

2．弱点

（1）出版周期长。

（2）声势小。

（3）理解能力受限。

二、广播与电视

广播与电视属于电子媒介。

电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等、大多数电子媒介属于大众传播媒介，它们对语言、文字信息等具有强大的放大功能。

（1）时效性。

（2）远播性。

（3）生动性。

（4）技术性，

（一）广播在传播信息中的优势和弱点（20年代）

广播这里指通过无线电电波或导线传送声音节目、供大众收听的传播工具。

广播分无线广播和有线广播、通过无线电波传送声音信号称无线广播，通过导线传送声音信号称有线广播。

1．广播的优势

（1）传播面广。

（2）传播迅速。

（3）感染力强。

（4）多种功能。

2．广播的弱点

（1）传播效果稍纵即逝，过耳不留；

（2）线性的传播方式

（3）广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。

（二）电视在传播信息中的优势和弱点（1936年）

电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。

它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去，使远方能即时重现影像。

1．电视的优势

（1）视听结合传达效果好。

（2）纪实性强、有现场感。

（3）传播迅速、影响面大。

（4）多种功能、娱乐性强。

2．电视传播的弱点

电视的弱点包括：

（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。

（2）电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播电台那样具有灵活性。

（3）电视节日的制作、传送、接收和保存的成本较高。

三、Internet：

因特网

Internet是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。

（一）Internet的基本特征

（三）Internet的服务功能

1．电子函件（E-mail）

2．文件传输（FTP）

3．网络新闻

4．Gopher

5．WAIS

6．WorldWideWeb

（四）Internet的公共关系传播意义

Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平，是人类传播史上的第四个里程碑。

（1）范围广泛。

（2）超越时空。

（3）高度开放。

（4）双向互动。

（5）个性化。

（6）多媒体，超文本。

（7）低成本，相对其巨大的功能来说，Internet的使用是比较便宜的。

“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲，已经不再是一个陌生的词语了。

作为公共关系工作人员，如果不懂得如何运用Internet的强大功能来从事公共关系活动的话，他就可能成为一个信息化社会的落伍者。

16．传统促销与公共关系营销的差异。

答：

5.公共关系营销与传统促销差异

传统促销

公共关系

任务

推销产品、技术、劳务

塑造企业形象，优化营销管理

对象

顾客、潜在的消费者

整个公众和舆论

方式

公众通过接触产品而了解组织

公众通过了解组织而认识产品

功能

直接接触

间接促销

效果

近期的市场效益

长远的市场影响

17．公关四部曲中的公关调查分别包括哪些环节？

答：

公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。

一、组织自我形象分析

组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。

自我形象分析包括以下见个方面：

（一）组织实态的调查分析

组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。

（二）员工阶层的调查研究

即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。

（三）管理阶层的调查分析

一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策层产生影响。

（四）决策阶层的研究分析

一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。

二、组织实际形象分析

组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。

这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。

组织实际形象分析包括以下三个步骤：

（一）公众辨认与分析

（二）组织形象地位测量

在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。

知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。

良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态

1．高知名度／高美誉度（见象限I的A、B）2．高美誉度／低知名度（见象限Ⅱ的C）

3．低知名度／低美誉度（如象限Ⅲ的D）4．低美誉度／高知名度（如象限IV的E）

可见，测量组织的形象地位。

不仅可以确定公共关系的实际状态，初步诊断公共关系的问题，而且为制定公共关系的方针、策略提供依据，是公关决策的必要步骤。

（三）组织形象要素分析

表7—1组织形象要素调查

三、组织形象差距分析

即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。