重庆协信大学城城立方项目策划方案.docx
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重庆协信大学城城立方项目策划方案
重庆大学城
协信·城立方项目
策划方案
团队名称：
新概念
团队成员：
指导老师：
策划时间：
2011年06月20日
一项目概况1
（一）公司简介1
（二）项目简介1
（三）项目参数1
（三）项目意义4
二环境分析5
（一）宏观环境5
（二）微观环境6
（三）SWOT分析8
三项目定位10
（一）目标市场定位10
（二）目标客户群定位10
（三）功能定位11
（四）品味定位11
四价格策略11
（一）市场导向策略12
（二）价格低开高走策略12
（三）预留折扣空间12
（四）针对性价格策略12
五项目推广策略12
（一）品牌的推广12
（二）项目概念推广13
六广告策略14
（一）协信·城立方导入期15
（二）协信·城立方形象强化期15
（三）协信·城立方形象持续期16
七公关活动方案16
八销售执行方案17
（一）项目管理架构17
（二）销售组的工作流程17
九预算19
十附录20
一项目概况
（一）公司简介
协信控股集团，创建于1994年6月，总部设于重庆，是一家以房地产开发为主导产业的大型企业集团。
协信集团的企业愿景是：
“成为深受股东信赖、客户喜爱、员工热爱、社会尊重、具有重要影响力的卓越房地产公众企业”。
多年来，一直践行着卓越的产品与服务、管理与经营。
协信集团秉承“创造我们共同的价值”的核心价值观，以“简单”、“专注”、“持久”的经营理念，实践着为股东、为客户、为员工、为社会“协力实现人生信念”的企业使命。
经过十五年的潜心经营，协信的房地产项目已凭借其“精品房产”和“创新精神”而成为重庆地产界的一面旗帜。
从1999年在重庆第一个开设样板房、创重庆酒店式公寓之先河的协信时代天骄，在一步步的发展中，到重庆首个实现人车分流的协信天骄俊园，再到十佳住宅小区协信TOWN城、现代主义江山别墅协信阿卡迪亚、中央公园岛居别墅协信彩云湖1号、北城中央城市综合体协信中心……基本上每个开发项目都是创新的典范之作。
目前协信已累计开发（含在建项目）20余个住宅、商业地产项目，开发量逾三百万平方米，协信集团旗下的天骄物业公司也是一级资质的物业管理单位。
（二）项目简介
协信·城立方位于缙云山山脉和规划的寨山坪森林公园之间，大学城核心区南侧，毗邻重庆大学、第三军医大学、重庆科技学院等知名学府，咫尺紧邻西永保税区B区和台资信息产业园。
所在大学城南侧片区，规划了超百万方高端商业设施以及近千万方高品质居住社区，建成后将成为辐射整个大学城、西永及其周边区域的首席生活中心。
协信·城立方总建筑面积约102万方，包括近80万方高品质住宅，和五星级酒店、商务公寓以及8万方融高端百货、量贩式超市、星级影院、精品旗舰店于一体的大型休闲购物公园，同时社区内规划约30亩生态公园，以2.1低容积率，打造重庆首个公园式低密度多元综合体，营造“国际PARK都会里的繁盛人生”。
（三）项目参数
1．配套参数
生活配套：
目前大学城卓越熙街、乡村基、德克士、千叶眼镜、刘一手、奇火锅等知名商家已经开业，其他商业实施逐步开始营业。
教育配套：
4大高校片区汇聚了重大、重医、重师、四川美术学院、重庆科技学院等14所知名高校。
重庆八中、重庆一中，QSI国际中学，人民小学等7所中小学为业主子女提供便利的优质教育服务。
公园绿地配套：
千亩市政公园——木鱼石公园；规划以“生态、运动、休闲”为主题的千亩寨山坪森林公园；社区内30亩社区生态公园；
医疗卫生：
重医附属医院和第三军医大（距离协信•城立方约500米）两所三级甲等医院。
社区内配套：
两所知名幼儿园；10余个供业主邻里交流、会客的精装泛大堂，亲子、娱乐等泛会所；8万方大型集中自持式商业，包括大型高端精品百货、IMAX星级影院、大型超市旗舰专卖店以及高端精品餐饮等众多商业物业；五星级酒店；30亩生态公园；游泳池。
交通配套：
协信•城立方交通状况：
1.轨道交通：
地铁1号线（朝天门到大学城），2012年通车；轻轨7号线2.高速：
成渝高速、渝隧高速，319国道3.新建道路；双碑隧道、双碑大桥（连通大学城与江北区）预计于2011年全线通车4.公交：
大学城区内已开通约十余路的专线交通：
北碚—大学城、杨家坪—大学城、大坪—大学城、四川美术学院—大学城、重庆师范大学—大学城、龙溪镇—大学城、重庆大学A、B区—大学城、壁山-大学城。
2．基本信息
项目名称：
协信·城立方
项目位置：
重庆沙坪坝大学城东路
开发商：
协信集团
总面积：
102万平方米
建筑类别：
高层、多层、别墅城市综合体
所属商圈：
大学城
物业公司：
协信天骄物业
物业地址：
沙坪坝大学城东路
建筑设计：
上海日清建筑设计
容积率：
2.10
社区规划：
30亩生态公园
绿化率：
30%
平均价格：
8100元/平方米
3．户型展示
在当今社会经济的大发展时期，住房不仅可以自己居住，也可以用来投资和租赁。
协信立方城户型多，一居室（57-72平米），二居室（60-261平米），三居室（109-244平米），户型多样能够满足不同的客户需求。
三室两厅两卫户型（118平米）展示，两室两厅加院馆（62平米），展示一室两厅加院馆（51平米）展示，如图1.1、1.2、1.3所示：
图1.1三室两厅两卫户型（118平米）展示
图1.2两室两厅加院馆（62平米）展示
图1.3一室两厅加院馆（51平米）展示
（三）项目意义
随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，住房问题不断成为大家所关注的问题，特别是近几年房内地地产行业的不断炒作，将房地产行业的价格推向了历史的高峰。
重庆大学城，一个西部的小城市，在经济和政策的共同推动下，成为重庆近年来发展最快、未来潜力最大、最值得投资的片区之一。
而协信·城立方位于大学城、西永微电园、综合保税区三大板块的几何中心处，其中心价值更是无与伦比。
可以说，大学城未来有多大的发展空间，协信·城立方就会有多大的升值空间。
至此，为了打造重庆大学城人们的多元化生活圈，在公司综合实力较强的情况下，为该地区人们造福，为更多的人们谋利。
为此，协信·城立方将从以下几个方面来突显项目的意义：
1）增加协信·城立方的销售额；
2）提高协信集团的市场竞争力；
3）提升协信集团的品牌形象；
4）打造协信·城立方的低密度、低容积率、高绿化率的第三代超越级城市综合体。
二环境分析
（一）宏观环境
伴随着房地产行业的发展和房价的不断攀升，在经济、政治和社会的诸多原因的推动下，将出现各种各样的诱因，领导房地产行业的发展。
1．政治环境（P）
在全国房地产价格不断疯长的情况下，并伴随着国家经济通货膨胀的严重，为了使得经济的健康、稳定发展，国家政府为此颁发了诸多的房产政策，特别是重庆地区的特殊环境。
就近两年国家政策来看，2010年4月17日国务院印发关于《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨》的通知即“国十条”，它的推出一定程度上打压了部分城市的房地产市场；2010年10月20日，央行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率，同时，上年结转的个人住房公积金存款利率上调0.2个百分点，由现行的1.71%调整为1.91%；在此期间，各地方政府出台的限购令；2011年1月28日，重庆作为个人住房房产税改革试点，开始向个人房产征收房产税，重庆主城九区内存量增量独栋别墅、新购高档商品房、外地炒房客在重庆地区购第二套房，将被征收房产税，其税率为0.5%-1.2%。
在国家政府出台众多房地产政策的情况下，房产行业房价疯长也将在一定程度上受到牵制，特别是重庆今年年初出台的房产税，作为一种与房地产市场关系密切的税种，从短期的角度上看，房产税能对高涨的重庆房地产价格起到威慑作用，但从长期的角度上看，影响房地产价格的主要因素在于供求关系和后市的预期，遏制高房价不能寄希望于房产税“一剑封喉”，楼市调控仍需继续打“组合拳”；同时，就重庆出台的房产税而言，在需求没有大幅度减少的情况下，它对重庆楼市的影响有限。
2．经济环境（E）
伴随着重庆市经济的不断发展，中央政府对重庆市大规模直接投资和财政转移的支付，让重庆的经济踏上快速发展的步伐，并在众多优惠政策下，开辟了重庆大学城，建设了重庆西永微电园，批准了综合保税区，在大学城的整体入住的情况下，带动了大学城第三产业的迅速发展，重庆大学城经济得到快速进步。
与此同时，重庆近年来的发展看，两江新区的建设了，以及一系列的大型基础设施的开工，农转非政策的整体水平上增加了城市居民的收入，农转非政策的实施，不仅带动了重庆经济的发展，同时也带动重庆经济的发展。
在重庆经济发展的带动下，也为重庆大学城带来商机，而对住房刚性需求的产生准备了市场基础和经济基础。
3．自然环境（N）
自然环境一直以来都是消费者购买房屋的参考因素之一，特别是今年来大众对环保的最新认识，在环境不断恶化的情况下，展现得越来越明显。
为此，协信·城立方为是的项目更具有市场竞争力，将其选择于缙云山山脉和规划以“生态、运动、休闲”为主题的寨山坪森林公园之间；临近千亩市政公园——木鱼石公园；新建社区内30亩社区生态公园，形成一个环保自然带。
大学城其地势平坦，有益于高层房屋的建设，地势地质稳定，为家庭的稳定、和谐发展做出贡献。
4．技术环境（T）
技术是房地产行业建设的关键要素之一，不仅关系到房屋的质量问题，同时也关系到其安全问题。
为此，重庆协信·城立方在进行建设时所采用的材料主要是毛胚，其技术则主要参照国家环保标准，对其室内建材则采用环保建材，对周边的设施和建设主要以太阳能等新能源为主。
在其建设中，充分利用其对环保因素的体现。
（二）微观环境
在国家政策的压制与经济不断发展的情况下，房地产市场遭受着不能形容的发展经历和体验。
为此，将更多的关注在竞争者和顾客上的突破，以此来承受环境中的双重压力，增强企业的市场竞争力。
1．现有竞争者分析
就目前大学城房地产开发商来看，对我公司来说的主要竞争者存在于大学城周边环境内。
大学城房地产商基本参数，如表2.1所示：
表2.1大学城房地产商基本参数
项目图示
基本参数
价格
开发商
协信•城立方
物业类型：
普通住宅,公寓,别墅,建筑综合体
位置：
重庆沙坪坝大学城东路
主力户型：
57-72平方米，60-261平方米，109-244平方米
8100元
重庆协信远浩房地产开发有限公司
康田漫城
物业类型：
普通住宅
位置：
沙坪坝大学城第一中学旁
主力户型：
43-96平米
6500元
重庆康田置业有限公司
富力城
物业类型：
普通住宅,公寓
位置：
重庆市沙坪坝西永大学城内
主力户型：
50-107平米
6288元
重庆富力城房地产开发有限公司
北麓国际城
物业类型：
普通住宅
位置：
沙坪坝西永组团U分区（紧临西永综合保税区B区）
主力户型：
38-69平米
待定
重庆北麓置业有限公司
羲城蓝湾
物业类型：
普通住宅
位置：
沙坪坝大学城东路（科技学院旁）
主力户型：
29-88平米
待定
重庆市地产集团中振公司
通过上表分析可以看出，在众多的房地产开发商中，其实力开发商存在众多，而在此基础上，我们应表现出更多的特色和优，才能角逐于这一竞争激烈的市场中。
2．消费者分析
在房地产这一竞争激烈的市场中，消费者是一个重要的影响因素之一。
特别是在同质化越来越严重的今天，如何才能赢得消费者的心，提高品牌附加值，是每个企业都应该注重的问题。
为此，协信·城立方将针对自身周边的消费群体，对消费者进行分析。
1）消费群体构成
现有消费者总量达50万左右，其中，包括15所大学的注入，其中教师、学生人数15—20万人，社会人口25万人。
其构建比较简单，存在的潜在客户也比较明显。
2）消费者消费行为
就目前周边的人口来看，其有购房需求的人群，其年龄大致分布在25岁——50岁左右。
这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有可能是教师、职工、学生家长、社会人员等，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。
他们可能是为了工作方便或者是为自身孩子方便、商业性投资等，这类人群的购买了解途径也可能是通过网络、实地观看、介绍等，或者是电视新闻，报纸等工具。
3）消费者消费态度
房地产行业的消费，对一个家庭来说是一个重要的决定。
为此，在消费的过程中，他们是属于理性消费的，同时对质量要求较高，对房地产开发商的品牌信任度较强。
因此，在购买的过程中，主要是理性消费，在心理上依赖于房地产的品牌信用。
（三）SWOT分析
在市场竞争的过程中，正确并及时的分析竞争对手与自我的各种状况，并做出相应的改善措施是很必要的。
在大学城这一竞争激烈的地方，协信·城立方项目也应加大自我的保护意识，分析竞争对手，并完善自我。
1．优势（strengths）
1）交通便利，地理位置优越
从大学城的位置和交通来看，其优势是非常明显的。
依托西部新城建设，面对大学城庞大的学生消费群体，依靠便捷的交通网络，以冯玉祥旧居、香炉山生态公园和西部风情园等景区建设等。
无论是地理环境的优势，还是文化历史的浓厚底蕴，进入大学城商圈的所有房地产商都受益匪浅。
从协信·城立方的位置和交通来看，其位于第三军医大学旁，房屋潜在价值可观。
同时，其交通看，沙坪坝步行街到大学城，需要20分钟车程；江北到到大学城，需要30分钟车程（双碑大桥，双碑隧道通车后，只需要15分钟）；九龙坡到大学城，需要25分钟车程；南岸到大学城，需要30分钟车程；轨道：
地铁1号线与地铁7号线，但预计2013年开通。
铁路：
城区铁路2号线。
公交路线有276（璧山---石辗盘）等。
2）环境幽静，自然环保
离主城闹区较远，且周边人文环境较好，其优雅的氛围较高。
与此同时。
小区环境优美，花、草、树、水很好的结合在一起，容积率2.10，绿化率30%，居住舒适度高。
3）升值潜力上佳
就整体来说大学城片区整体均价尚处于低位运行状态，尽管协信·城立方周边配套不多，但是项目本身规划很是丰富，包括8万平米购物公园、幼儿园、30亩公园电影院、五星级酒店等。
板块驱动和轻轨环线的带动使得楼盘有很大的升值潜力。
4）教育资源丰富
协信·城立方其处于重庆大学城，周边人文资源丰富，气息浓厚，周围校区有重庆大学、四川美术学院、重庆师范学院、重庆科技学院等15所大学；重庆一中、重庆八中、人民小学，相继入驻；将家庭孩子的教育从小到大安排妥善，形成教育的一条龙服务。
2．劣势（weakness）
1）配套设施不健全
由于目前协信·城立方的建设位置，其存在商业配套不齐，生活设施欠佳，虽然规划齐全，但是商业在2014年才能建好，最早的一期接房是在2013年，第一次接房的业主还享受不到商业配套带来的作用，其建设的周期较长。
为此，给先来的业主会带来不便。
2）医疗设施不完善
由于地处幽静环境，对周边的大型医疗设施较少，仅仅是协信·城立方社区内的建设，在此方面存在不利。
3．机会（opportunities）
1）政策扶持，优惠众多
伴随着重庆经济的发展，带动着重庆大学城的不断进步，并成为重庆市重点规划的对象。
同时，在国家的政策上，政府总体规划中的地块周边基础设施已达到成熟，协信·城立方同样也提升了地块所在的综合居住品质。
2）城市综合体，技术优势突出
协信·城立方对建设综合立体城有着特殊的技术和能力，不仅是房地产行业建设此类型的领头者，同时也拥有较强的技术支持。
4．威胁（threats）
1）竞争对手强劲，竞争激烈
在大学城房地产项目的市场销售环境中，其区域市场竞争激烈。
如存在康田曼城、北麓国际城、羲城南湾等，其环境和配套设施会能更好的吸引中、高层用户的目光，在竞争上对协信·城立方项目有一定的影响。
2）入驻时间较短，熟悉程度不够
自大学城被重庆市政府定为西部发展的重点对象以来，如龙湖、富力城、卓越等强大的地产公司相继进驻大学城，其进驻的时间较早，在客户中形成的印象也较深。
重庆协信远浩房地产开发有限公司入驻大学城，无形中将增加其开发的压力和宣传的力度，增加其额外成本。
三项目定位
本项目定位有其特殊性，按规律应是在市场研究的基础上给项目进行产品定位、形象定位等，但是目前本项目产品已规划成型，我们只有在分析产品基础上，结合市场客观情况，找准产品与市场需求的关键磨合点。
（一）目标市场定位
1．协信•城立方定位原则
——最大化发掘地段价值
——最大化建立竞争优势，避免劣势
——最大化建设大学城区客户忠诚度
2．项目的市场定位
1）根据楼盘所在区域的经济发展状况，楼盘的交通现状以及周边的竞争对手情况，项目的市场区域定位为：
大学城区和沙坪坝市区为主，其他区为辅。
2）鉴于大学城区的特殊文化氛围与经济环境，项目在市场定位的过程中，主要将品质、文化、自住与投资的复合体融入整个项目，造就一个现代化、时尚的理想居所。
（二）目标客户群定位
经过对大学城市场的分析、相关项目的客户分析，在市场定位的统领下，协信•城立方的客户群主要定位几个方面。
目标客户群定位，如图3.1所示：
大学城周边居民
大学城各大高校教师
目标市场
图3.1目标客户群定位
（三）功能定位
——打造国际PARK生活多元体！
协信•城立方项目在建设中，其在功能建设上的主要倾向为：
1）用心打造泛城市生活新景观--与绿色更亲近；
2）倾心演绎泛城市生活新体验--与时代更亲近；
3）精心设计泛城市生活新居庭--与家人更亲近；
4）潜心贯彻泛城市生活新主张--与社会更亲近。
（四）品味定位
——品味西部新城中央生活圈！
我们正处于知识经济知本时代，精神世界在无限扩大，物质世界在无限缩小，追求居住品味和居住质量，并以“大学城，百万方国际生活”为其主题，充分展现其在身份上的定位。
四价格策略
针对协信•城立方项目的特殊情况，在对其做价格策略时，必须明确策划中要达到的企业目标。
项目定价的高低会对企业至关重要的利润、销量、市场占有率以及竞争能力等指标产生重大的影响。
因此，价格策略必须保证企业的利润目标、销量目标等。
所以，整个项目的价格策略从以下几个方面入手：
（一）市场导向策略
对于协信•城立方项目来说，其市场因素是价格策略的重要影响因素之一，为此，我公司则以市场发展为导向，以实现合理利润为原则，在“风险较小化的基础上，追求利润合理化”，综合成本以及重庆市房价走势分析。
（二）价格低开高走策略
根据房地产行业的价格走向特征，在获得较好的市场竞争优势的情况下，以相对优惠的价格面市，然后一路高走，给市场坚定信心，增加投资者们的预期收益。
此外，低开高走的价格策略还能够有效地规避定价错误的风险，并有利于逼迫潜在客户迅速成交。
（三）预留折扣空间
购买投资性物业是一种客户经过详细计算后理智的行为，而购买住宅通常是个人或家庭行为，是较为冲动的。
因此，额外的折扣是必须的。
要准确制定折扣，既能保证均价的实现，又不至于影响销售。
同时，也要让业主有升值的预期，能对业主的投资产生相应的预期收益，关键在于对投资性物业销售的经验积累和定性分析。
（四）针对性价格策略
在竞争的过程中，公司也将针对竞争者所作出的竞争策略，对我公司房价做出合理的调整，如在起价、均价、层差、朝向差等方面的不同。
综上所述，在遵守国家有关法律法规的许可下，将协信•城立方项目开盘平均价定为8100元/平方米。
五项目推广策略
（一）品牌的推广
通过品牌的推广，向我们的目标受众灌输协信集团的的企业文化，让受众了解并知道协信集团让建筑有生命的企业理念，倡导严谨而和谐的企业文化，协力实现人生信念的企业使命，帮助顾客实现有价值的生活梦想，完美的生活，与社会共同推动人居和谐及健康与持久的文明。
利用协信集团在重庆本土房企前三名、全国房企五十强的企业优势，让潜在的客户相信协信的品牌价值与力量，接受协信所建筑的“家”，在品牌推广阶段，重庆本土房企前三名、全国房企五十强，企业的目标主要是提高协信的知名度，提高美誉度。
1．广告推广策略
选择重庆晚报，大渝网和华龙网等媒体帮助企业准确把握目标受众，正确的选择媒体，利用媒体不同特点创意特色广告内容，准确传达销售主张，依照企业既有的整合传播策略和阶段性的广告传播策略，确定媒体投放计划，传播为企业进行了品牌塑造。
2．网络推广策略
根据企业的产品特色以及企业文化、面对的消费群加强与XX等搜索引擎的合作，利用博客营销等全面推广。
（二）项目概念推广
1．项目包装
——协信·城立方，大学城，百万方国际生活！
VI设计：
1）协信·城立方标志
2）标准色彩
协信·城立方的标志以紫色为背景基调色，以金色的图案嵌入，给人以立体感，将紫色与金色切合，体现了协信·城立方的高贵与典雅形象，同时也展现出协信·城立方的立体化生活。
3）标准字体
协信·城立方采用华龙彩体作为主，以西方飘逸的英文字体为辅，体现出现代化的时尚步伐，与国际化生活方式接轨。
4）标志理念
通过完美的标志设计，展现着协信·城立方员工兢兢业业的精神，传达着公司让建筑有生命的企业文化，向顾客协信•城立方的展示国际PARK生活多元体。
2．项目卖点诉求
1）营造最优性价比
在广告宣传中我们的卖点必须出位，让人耳目一新，将项目的主要卖点展现给目标客户以及社会公众，最大限度地吸引口碑，提升项目品牌，哄托楼盘综合品质，提升目标客户的心理价格，储蓄销售势能（实际价格与客户心理价格的落差）。
2）大学城，百万方国际生活
项目宣传必须提出与项目质素吻合的“生活方式”，卖房子就是卖一种生活方式，协信•城立方所提供的生活方式具有独特性、新颖性、健康性，人文性。
广告中穿插对“大学城，百万方国际生活”的注释，引导目标客层认识自己，生活与居住品质的内在要求联系在一起，通过泛城市生活新主张予以提炼和演绎。
3）人居环境与人居质量并重
在房地产不同的发展阶段，住宅功能及其对住宅需求的满足经历了不同的递进式的发展进程。
由公房、筒子楼到初级商品房，主要解决一个“住”字；再往后开始着眼小区规划，提供“部分人”共同的居所，进入有草的“平面”绿化阶段；伴随住宅开发的升温，针对一个社会阶层开发建设的“社区”开始出现，并营造集中式功能区如会所、中心花园或广场，居住环境得到重视，提出了“立体”绿化；与此对应，我们提出人居和谐及健康与持久的文明，同时，又不脱离居住这一核心功能。
4）高档的物业服务
公司独创“贴身管家”服务模式，成为以客户需求为导向、追求服务创新的行业先驱。
成立以来，公司管理的小区多次荣获“重庆市十佳住宅小区”、“全国首届新世纪人居经典综合大奖”等称号，而公司亦两次荣获“重庆市信得过物业管理企业称号”、连续三年被评为“重庆地产年度物业管理榜”上榜企业、“重庆市物业管理行业诚信企业”、重庆物管满意度民意大调查“十大金牌物管”等称号。
公司秉承“品质筑就价值”的核心理念和“温情永恒，关爱一生”的服务理念，赢得了协信业主的好评与社会的一致认可。
六广告策略
公司希望通过四个阶段的传播而对受众达到以下的项目形象认知过程：
精益求精的为重庆打造一种量身定制的生活
图6.1广告流程图
通过导入期、强化期、形象持续期的传播过程，其目的是要让受众了解协信·城立方的第三代城市综合体的，高端商业集群的西部新城，一种新的生活方式。
（一）协信·城立方导入期
周期：
3月分至4月份；
目的：
针对协信•城立方部认购启动，进行本案项目的告知，以稳定住客源，避免客源的过早流失；
传播内容：
协信·城立方，一种值得期待的生活方式；
创意表现：
简洁明快、颇具现代感的表现方式来传递出协信•城立方值得期待的生活方式；
媒介策略：
广告投放
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