净水机市场营销策略与渠道拓展方案.docx
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净水机市场营销策略与渠道拓展方案
净水机市场营销策略
暨销售渠道拓展方案
目录
1国内净水机市场概述-----------------------------------------------------------------------------3
1．1国内市场前景------------------------------------------------------------------------------------3
1．2国内市场主要品牌-----------------------------------------------------------------------------4
2净水机市场销售目标--------------------------------------------------------------5
2．1未来3年的市场目标-------------------------------------------------------------5
2．2未来3年的销量目标-------------------------------------------------------------5
3净水机营销策略----------------------------------------------------------------------5
3．1净水机的产品策略----------------------------------------------------------------5
3．2净水机的定价策略-----------------------------------------------------------------6
3．3净水机的渠道策略----------------------------------------------------------------6
3．4净水机的广告策略-----------------------------------------------------------------7
3．5净水机的终端策略-----------------------------------------------------------------7
4净水机渠道拓展---------------------------------------------------------------------8
4．1净水机的渠道建设目标---------------------------------------------------------8
4．2净水机的渠道发展原则---------------------------------------------------------9
4．3净水机的渠道开发目标---------------------------------------------------------9
4．4净水机的渠道销售任务、政策及激励-------------------------------------9
4．5净水机的渠道支持及管理------------------------------------------------------9
5净水机区域市场业务人员配置--------------------------------------------10
国内净水机市场概述
1．1市场前景
世界上大多数的水体污染严重，加剧了水资源紧缺的矛盾。
传统的自来水处理方法，已不能保证提供品质优良的饮用水，而且在市政供水中还存在着两次污染的问题，如高层的水箱供水，漫长的自来水输送管线，都会造成潜在的铁锈，水垢及微生物等污染问题，因此，各种品牌的净水器应运而生。
随着经济的迅速发展，全球水资源正在遭受前所未有的污染和破坏。
我国环保部门统计，全国82％的河流受到不同程度的污染；在我国七大水系中，不适合做引用水源的河段已接近40％；城市水域中78％的河段不适合做饮用水源；约50％的城市地下水受到污染。
这些触目惊心的数字除了警世国人要珍惜仅有的水资源，也给净水器行业快速发展提供了契机。
净水器在中国已经发展了近10年，目前从事的厂家有1000多家，总体市场还在增长，2007年销量达到1000万台，2009年销量预计在1500万台。
这其中包括本土的1000多家厂家和数十个进口品牌。
目前整个行业利润空间都在40%-60%。
图 2005-2008年中国净水器市场容量及其同比增长率
资料来源：
统计局
净水器的应用和推广取决于三点：
1、饮水水质不良，促使人们采用净水器来改善水质，确保饮水安全卫生。
美国最早发明净水器就是因为自来水中被发现有有害物质，引起人们的恐惧而开发研制并纷纷使用净水器；而九十年代初的上海也是以自来水水质差，有异味（氯、氯酚等）而闻名全国的，因此在国内最早引进、使用和生产净水器；
2、经过饮水与健康知识的宣传和普及，文化程度、科学知识、卫生知识、保健意识等较高的人群，如医生、教师、机关干部、企业的管理人员、技术人员、白领阶层等最先购买净水器，然后带动亲友、邻居、同事等一般市民购买；
3、已从温饱型过渡到小康型的家庭，经济收入足以购置这类以提高生活质量、促进身体健康为目的的生活用品，并能承受其后产生的诸如更换滤芯等必需的费用。
相对于桶装纯净水和管道分质供水，净水器具有使用方便、价格实惠、现制现用、水质新鲜、无二次污染等等优点，深受广大居民欢迎，是饮用水深度净化中应用最广泛、最有发展前途的处理方式。
在欧、美、日等发达地区和我国台湾地区，净水器的使用十分普及。
但据调查，在北京、上海、广州的家庭拥有率尚不足15%，其他城市的拥有率更低，而我国大部分地区天然水源水污染严重，市政自来水的水质并不理想，因此我国净水器的发展空间很大，市场前景和生产潜力也很好。
我国十三亿人口，约四亿家庭，按25%计，就需净水器一亿台，何况还有更大国际市场呢！
随着经济的快速发展，天然水源水质污染不断加剧；另一方面，随着人们经济收入和生活水平的不断提高，对生活质量包括对饮水水质的要求也越来越高。
饮水与健康已成为不少人关注的热点和焦点，净水器也一定会进入千家万户，像彩电冰箱一样普及，成为居民家家必备的生活用品。
1．2国内市场主要品牌：
1、沁园：
一九九八年饮水机专用净水器在宁波“沁园集团”诞生，家用净水器的技术日渐成熟。
活性碳过滤；阳离子树脂软化；银离子杀菌等各种净水方式先后推向市场，尤其是能拦截细菌、病毒等有害物质，同时又能保留有益物质的“膜”技术的应用，使净水器受到越来越多消费者的青睐。
据统计“沁园集团”2006年产销量就达到500万台，占国内市场近40%以上。
2、美的：
美的清湖净水设备制造有限公司隶属于广东美的集团，主营业务是水质净化设备的开发、生产和营销。
从2001年初步研究和介入净水行业到现在大踏步的发展，2006年12月，美的集团以佛山市美的净水设备工程有限公司为基础，携手韩国净水设备行业一流企业清湖NAIS株式会社共同投资成立“美的清湖净水设备制造有限公司”，致力于打造全球最大的家用净水解决方案提供商和全球最大的净水技术研究、净水设备制造基地。
合资公司总投资600万美元，2007年-2008年公司已陆续推出了橱下式、管道超滤、直饮机、软水机、管线机及商务机六大系列40余款产品，产品覆盖家用净水全方面需求。
未来3年将达到年产58万台的规模，实现8亿元的销售规模。
3、其它企业例如：
立升净水器 （十大净水器品牌、十大大型超滤膜净水器品牌）
安吉尔净水器 （中国名牌、中国驰名商标、十大净水器品牌）
爱慧浦EVERPURE （1933年创立于美国伊利纳伊州、十大净水器品牌）
百诺肯PARAGON （1988年创立于美国佛罗里达州、十大净水器品牌）
浪木净水器 （浙江名牌、中国名牌、十大净水器品牌）
泉来净水器 （著名净水器品牌、十大净水器品牌）
天年净水器 （中国驰名商标、十大净水器品牌）
派斯PRAISE （1921年创立于美国、十大净水器品牌）
净水机市场目标（假定）
2．1市场目标：
通过1-2年建立起品牌在国内市场的初步认知，在重点市场建立起品牌知名度，再通过2-3年时间建立品牌在国内市场的整体知名度和重点市场的高美誉度。
品牌的主要客户群体集中在：
注重高端生活品质、品位的人群。
2．2销量目标：
市场总量按照每年30%的增长率，2009年按照年销售1500万台预测，未来三年的市场总量将可能达到1950万台、2500万台、3300万台。
Diamon的市场占有率按照0.5%、3%、5%的发展预测，未来三年的市场销量应该达到：
市场总量（万台）
Diamon销量（万台）
占有率
2010年
1950
10
0．5%
2011年
2500
75
3%
2012年
3300
165
5%
Diamon净水机营销策略
3．1Diamon净水机的产品策略
对于Diamon而言，为了建立起稳固的市场，使市场发展具有坚实的品牌基础，产品的质量、工艺、包装、服务一定要求是精益求精的，通过产品在消费者当中的广泛传播，树立口碑是非常重要的，这就要求务必将最好的产品投放到国内市场。
在众多的产品中，为了迅速拓展并赢得市场，必须选择适合国情，适合国内消费者特点的产品进行销售，在产品线的选择上“宜短不宜长”，要努力打造1-2款“明星产品”，即销量最大，口碑最好的产品进行重点推广。
以通过明星产品树立消费者认知，提升销售人员和渠道商的信心，同时最大限度的降低售后安装维修等服务成本。
3．2Diamon净水机的定价策略
基于Diamon净水机的市场定位是中高端的，在市场定价的时候，一方面要结合品牌、产品定位，另外一方面要坚持市场定价的导向原则。
我们的目标是：
整体单品销售价格>市场平均单品价格10-%20%，通过“高价格体现高品质”的定位。
与此同时，我们也必须考虑到消费者的接受程度，渠道合作伙伴的信心，市场销售过程的各种实际困难等，可以确定1-2款低价“牵引”产品，通过整体销售测算，控制牵引产品的销售比例，在整体盈亏平衡的前提下，以最低价“牵引”产品来带动整体销售，同时打击竞争对手。
3．3Diamon净水机的渠道策略
中国市场的典型特点之一：
地域辽阔。
对于耐用消费品而言，厂家如果采用直销模式往往需要投入大量的人力、物力，既难以突破销售瓶颈。
又满足不了市场精耕细作的需要。
可以肯定的讲，厂家选择渠道销售模式将是必由之路。
净水机行业也不例外。
渠道销售的核心思想就是借助合作伙伴（第三方），通过利益分享互惠互利，达到共同做大、做强市场的目的。
而采取什么样的渠道策略和管理模式，在新产品导入期则显得尤为重要。
针对Diamon净水机，笔者结合多年的工作经验，在此提出以下渠道策略：
（1）大型卖场做形象：
任何一个消费品，只要让广大的消费者能够逐步认知，才能获得市场，这是毋庸质疑的。
而快速的让消费者建立认知的最有效途径之一就是通过终端展示、陈列，推介，从而达到实现销售的目的。
目前国内市场适合净水机做形象的终端卖场，主要包括了家电卖场（如国美、苏宁），家居卖场（如百安居、宜家、顺电），以及部分百货商场。
中国有句话“名品进名店、名店销名品”，其中蕴涵了深刻的道理。
净水机的推广与销售也完全有理由借
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