完整word版市场营销学知识汇总.docx
《完整word版市场营销学知识汇总.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《完整word版市场营销学知识汇总.docx（27页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
完整word版市场营销学知识汇总
第一章市场营销与市场营销学
第一节市场和市场营销
一、市场及其相关概念
市场：
是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。
其次，实现市场的存在的基本条件：
（买方的需求是决定性的）
（1）存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。
（2）存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。
（3）有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
最后，市场的发展本质上是一个由消费者决定，而有生产者推动的动态过程。
二、市场营销的含义
1.市场营销的定义
（1）基恩.凯络斯：
一是将市场营销看做一种为消费者服务的理论；二十强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业通市场联系起来的过程。
（2）美国市场营销协会：
营销既是一种组织只能，也是组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
（3）菲利普.科特勒：
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
要点归纳：
（1）市场营销的最终目标是“十个人或群体满足欲望和需要”。
（2）“交换”是市场营销的核心。
交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
2.市场营销的相关概念
（1）需要：
指人们与生俱来的基本需要。
（人类的需要是市场营销的基石）
欲望：
指想要得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：
指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品和服务产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
（产品实际上只是获得服务的载体）
（3）效用、费用和满足效用：
是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。
（4）交换：
是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
只有交换方式才存在市场营销。
交换是市场营销的核心概念。
交易：
是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
（货币交易；非货币交易）
交换：
是一种过程，在这个过程中，如果双发达成一项协议，我们就称之发生了交易。
（5）市场营销与市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销者可以是卖方，也可以是买方。
当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第一节市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念
1.市场营销管理：
是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关而进行的分析、计划、执行与控制过程。
它的基本任务是通过市场调研、计划、执行与控制来挂历目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
本质是需求管理。
常见的需求状况：
负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
（建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标）
2.市场营销管理哲学：
是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销哲学的演变：
（1）以企业为中心的观念
A.生产观念（我们生产什么，就卖什么）B.产品观念（以产定销）C.推销观念（产品是“卖出去的”，而不“被买去的”）
（2）以消费者为中心的观念（顾客需要什么，我们就生产供应什么）
市场营销导向企业四个支柱：
目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率
（4）以社会长远利益为中心的观念
企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后想顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。
第二节顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意
通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。
吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。
二、顾客认知价值（customerperceivedvalue）
1.所谓顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
2.顾客购买总价值（获得更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值）
（1）产品价值
（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值
3.顾客购买总成本（使顾客获得更大顾客认知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本）
（1）时间成本
（2）精力成本（精神与体力成本）
4.运用顾客认知价值概念应注意的几个问题
（1）顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
（顾客购买总价值是产品价值productvalue、服务价值servicesvalue、人员价值personalvalue和形象价值imagevalue等因素的函数）TCV=f（Pd,S,Ps,I）
（顾客购买总成本是货币成本monetarycost、时间成本timecost、精力成本energycost等因素的函数）TCC=f（M,T,E）
（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。
（3）顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。
三、价值链
1.企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。
上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。
核心业务流程：
（1）新产品实现流程
（2）存货管理流程（3）订单-付款流程（4）顾客服务流程。
（解决各个部门的壁垒的方法是加强核心业务路程管理）
2.供销价值链-将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。
（或称让渡价值系统）
3.价值链的战略环节
经济学垄断优势原理说明：
在从分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种有垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。
价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业耨写特定环节的垄断优势。
保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。
第三章规划企业战略与市场营销管理
第一节企业战略与战略管理
一、企业战略的特征
1.战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。
2.战略的特征：
（1）全局性
（2）长远性（3）抗争性（4）纲领性战略是如何印个一场战争或战役的概念，战术主要是如何赢得一次战斗的概念。
战术从属于战略。
二、企业战略的层次结构
1.总体战略：
又称公司战略，是企业最高层次的战略。
任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。
2.经营战略：
经营单位战略、竞争战略。
是战略经营单位或者有关视野部门、子公司的战略。
3.职能战略：
又称职能层战略，是企业各个职能部门的扎略。
三、战略管理的一般过程
战略分析→战略选择→战略实施→战略评价→
第二节规划总体战略
一、认识和界定企业使命
规划总体战略始于认识和界定企业使命。
企业使命说明书的要素：
（1）活动领域
（2）主要政策（3）愿景和方向
二、区分战略经营单位
战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。
区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。
“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。
区分战略经营单位注意的问题：
（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。
（2）切实可行，不要保罗太广，否则将失去共同的经营主线。
三、规划投资组合
1.“市场成长率/市场占有率”矩阵
市场成长率是指该战略经营单位所在的城市或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销售量中所占的份额。
相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
该矩阵有四个象限。
所以，一个企业所有的战略经营单位或业务可以相应氛围四类：
（1）“问题”，即成张率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。
（2）“明星”。
如果“问题”类单位经营成果，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。
（3）“奶牛”。
随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，这样的战略经营单位便成了“奶牛”类业务。
（4）“瘦狗”。
指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。
市场占有率越高，经营单位或业务的盈利能力越强，利润水平似乎与市场占有率同向增长；另一方面，市场成长率高，经营单位所需资源也多，因为它们要继续发展和巩固市场。
2.“多因素投资组合”矩阵（通用电气公司矩阵法）
市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素；竞争能力的强弱，由该单位的市场战友录、产品质量、分销能力等决定。
多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带：
（1）“绿色地带”，由左上角大强、大中、中强三个区域组成。
（采取增加资源投入和发展、扩大的战略）
（2）“黄色地带”，由左下角至右上角三个区域，即小强、中中、大弱组成。
（维持原投入水平和市场占有率）
（3）“红色地带”，由右下角小弱、小中、中弱三个区域组成。
（采用收割或放弃战略）
四、规划成长战略
1.密集式成长战略
（1）市场深入
（2）市场开发（3）产品开发
2.一体化成长战略
（1）后向一体化
（2）前向一体化（3）水平一体化
3.多角化成长战略
（1）同心多角化
（2）水平多角化（3）综合多角化
第三节规划经营战略
一、分析经营战略（需求、顾客、产品或技术）
二、分析战略环境（总体环境、任务环境、竞争环境）
战略环境分析必须回答：
1.有关因素何时发生变化，2.发生的可能性多大，3.这种变化将成为企业或该项任务的计划还是威胁，4.会带来多大影响，5.应该采取何种对策。
三、分析战略条件（能力分析的重点是比较现有能力与利用机会所要求的能力之间的差距，制定提高相应能力的措施）
1.明确利用机会所需要的能力及其构成（机会的实质来自于市场上人们尚未满足，或没有得到很好满足的需要和欲望）
2.分析现有能力的现状3.进行战略评价和制定措施
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略机会，要以目标为依据。
1.目标体系的层次化。
2.目标之间的一致性。
目标成为指标，更有利于战略规划和管理、控制。
五、选择竞争战略
1.成本领先战略2.差别化或别具一格战略3.重点集中或市场“聚焦”战略
在同一市场上、采用统一战略的企业之间，事实上形成了一个所谓的“战略群落”。
六、形成战略计划
第四节规划和实施市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程
1.明确经营战略的目标
2.形成市场营销战略
（1）决定目标市场
（2）发展市场营销组合
3.制定市场营销计划（品牌计划、产品类别市场营销计划、新产品计划、细分市场计划、区域市场营销计划、客户计划）
4.实施与控制市场营销活动
二、发展市场营销组合
市场营销组合（marketingmix）是指一整套能影响需求的企业可控因素，他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
市场营销组合的12因素：
产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。
“4P”组合：
产品（product）地点（place）促销（promotion）价格（price）。
产品、地点（分销）、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。
市场营销组合的特性：
（1）可控性
（2）动态性（3）复合性（4）整体性
第四章市场营销环境
第一节市场营销环境的含及特点
一、营销环境的含义
按现代系统论，环境是指系统边界以外所以因素的集合。
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
（直接营销环境、作业环境）
微观环境：
包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境：
是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要由人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
（间接营销环境）
二、营销环境的特征
1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性
飞利浦.科特勒的“大市场营销”理论认为，企业为成功地进入特定的市场，在策略是应协调地使用经济的、心理的、政治的和公关关系的手段，以博得外国或地方的各个有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场的存在，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。
第二节微观营销环境
微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、踢馆和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。
一、营销渠道企业
1.供应商：
是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
2.经营中间商：
是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
（1）中间商
（2）实体分配公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构
二、顾客
是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
（生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、非营利组织市场、消费者市场）
三、竞争者
1.欲望竞争者2.属类竞争者3.产品竞争者4.品种竞争者5.品牌竞争者
四、公众：
对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
1.融资公众2.媒介公众3.政府公众4.社团公众5.社区公众6.一般公众7.内部公众
第三节宏观营销环境
宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。
一、人口环境
1.人口总量2.年龄结构3.地理分布4.家庭组成5.人口性别
二、经济环境
（一）收入与支出状况：
1.收入2.支出3.消费者的储蓄与信贷
（二）经济发展状况：
1.经济发展阶段2.经济形势
三、自然环境
四、政治法律环境1.政治环境2.法律环境
五、科学技术环境
六、社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰3.价值观4.消费习俗5.消费流行
第五章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费者行为影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
（1）消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
（最终产品市场）
营销刺激+外部刺激→购买者的特征+购买者的决策过程→购买者的反应
二、消费者行为影响因素综述
1.消费者购买决策过程：
认识问题→信息收集→产品评价→购买决策→购后行为
2.消费者个体因素：
生理因素、心理因素、行为因素、经济因素。
3.环境因素：
宏观环境、微观环境；社会环境、物质环境；功能环境、非功能环境。
4.市场营销因素：
产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。
5.消费者行为研究的任务：
（1）揭示和描述消费者行为的表现
（2）揭示消费者行为的规律性（3）预测和引导消费者行为
第二节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者：
发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。
二、消费者的参与
1.消费者参与的类型
无参与：
某消费者认为某种产品、品牌、事物、事件或行为与自我不相关。
有参与：
消费者认为与自我相关。
低参与：
消费者认为该产品或品牌与自我的相关性或重要性低。
反之则为高参与。
2.消费者参与和消费者心理过程：
认知活动、感知活动、情绪情感或。
3.消费者“参与”的因素“产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为。
三、消费者购买行为的类型
介入程度品牌差异
高度介入
低度介入
品牌差异大
复杂型购买行为
多变型购买行为
品牌差异小
和谐型购买行为
习惯性购买行为
1.复杂的购买行为：
指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集，全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
营销对策：
营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
2.减少失调感的购买行为：
指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
营销对策：
营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。
3.寻求多样化的购买行为：
指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评价，但是在下次购买时又转换其他品牌。
营销对策：
市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。
挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用心品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
4.习惯性的购买行为：
指消费者并未深入收集信息和评估品牌，知识习惯于购买自己熟悉的产品，在购买后可能评价也可能不评价产品。
营销对策：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。
（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。
（3）增加购买参与程度和品牌差异。
三、消费者购买决策的一般过程
1.确认问题营销员任务：
（1）了解与企业产品有关的现实的和潜在的需要。
（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。
2.信息收集营销员任务：
（1）了解消费者信息来源（经验、个人、公共、商业等来源）
（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度（商业﹥公共﹥经验；信任程度：
经验和个人﹥公共﹥商业）（3）设计信息传播策略。
3.备选产品评估：
（1）产品属性
（2）品牌信念（3）效用要求（4）评价模式
4.购买决策
（1）购买意向到实际购买之间的介入因素：
A.他人态度B.意外因素
（2）购买决策内容A.产品种类决策B产品属性决策C.产品品牌决策D.时间决策E.经销商决策F.数量决策G付款方式决策
5.购后过程：
（1）购后使用和处置
（2）购后评价（3）购后行为
第六章组织市场和购买行为分析
第一节组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念和类型
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。
（生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场）消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。
二、组织市场的特点：
（1）购买者比较少
（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人较多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）祖灵
第二节生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型：
（1）直接重购
（2）修正重购（3）新购
二、系统购买与销售
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。
（交钥匙解决法）供应商所采用的雨系统购买相应的销售方法称为系统销售。
系统销售的形式：
（1）供应商销售一组连锁产品
（2）系统承包
三、生产者购买决策的参与者：
发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者。
生产者的采购决策组织称为采购中心。
四、影响生产者购买决策的主要因素
1.环境因素
2.组织因素：
采购部门升格、交叉职能角色、集中采购、小票项目权力下放、网上购物、长期合同、采购业绩评价和买方专业化发展、精益生产。
3.人际因素：
生产者内部参与购买过程的各种角色的职务.地位.态度.利益和相互关系的影响。
4.个人因素（年龄、教育、个性、偏好、风险意识等）
五、生产者的交易导向与购买决策过程
1.生产者的交易导向：
（1）购买导向
（2）采购导向（3）供应管理导向
2.生产者的购买决策过程：
问题识别→总需要说明→明确产品规格→物色供应商→征求供应建议书→选择供应商→签订合约→绩效评价
第三节中间商市场和购买行为分析
一、中间商的购买类型：
（1）新产品采购
（2）最佳供应商选择（3）改善交易条件的采购（4）直接重购
二、中间商购买过程的参与者：
商品经理、采购委员会、分店经理
三、中间商购买决策过程：
（1）识别需要；
（2）确定需要：
独家产品、深度产品、广度产品、混合产品；（3）说明需要；（4）物色供应商；（5）征求供应建议书；（6）选择供应商；（7）签订合约；（8）绩效评价。
四、影响中间商购买行为的主要因素：
（1）忠实的采购者
（2）随机型采购者（3）最佳交易采购者（4）创造性的采购者（5）追求广告支持的采购者（6）斤斤计较的采购者（7）琐碎的采购者。
第七章市场营销调研与预测
第一节适应性信息系统
一、信息及其功能
1.信息是事物运动状态以及运动方式的表现。
（按内容划分：
消息、资料、知识；按对人类）
2.对人类社会的功能：
（1）中介功能
（2）联结功能（3）放大功能
3.信息的特征：
（1）可扩散性
（2）可共享性（3）可存贮性（4）可扩充性（5）可转换性
二、营销信息系统的内涵与作用
1.市场营销信息系统：
由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。
基本任务：
搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时、准确地评价和提供信息，用于企业营销决策。
2.信息应满足的要求：
目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性。
3.一个理想的市场营销信息系统应能解决一下问题：
（1）它能向管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。
（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。
（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最易了解和消化的。
三、营销信息系统的构成
1.内部报告系统（核心：
订单—收款循环）；2.营销情报系统；3.营销调研系统；4.营销分析系统（资料库、统计库、模型库）。
第二节市场营销调研
一、营销调研的类型及内容
1.营销调研的类型：
（1）探测性调研
（2）描述性调研（3）因果关系调研
2.营销调研的内容：
（1）产品调研
（2）顾客调研（3）销售电影（4）促销调研
二、营销调研的步骤：
确定问题与调研目标→拟定调研计划→收集信息→f分析信息→提交报告
三、营销调研的方法
（一）确定调查对象：
1.普查和典型调查；
升级会员 