速冻火锅料行业分析报告.docx

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速冻火锅料行业分析报告

速冻火锅料行业分析报告

2013年4月

目录

一、行业态势：

快速成长且集中度较低的新兴行业3

1、餐饮、便利店等行业带来速冻火锅料行业快速增长3

2、速冻火锅料行业集中度较低，整合空间大5

3、业务市场的发展需要产品系列多元化的支撑6

二、行业标杆：

腾新食品7

1、具备产品创新及渠道管控优势的速冻火锅料龙头7

（1）发展战略：

聚焦速冻鱼糜及肉制品7

（2）新品研发能力强，产品梯队丰富8

（3）联合分销模式协助渠道拓展，实现快速成长10

2、新兴市场借助行业背景及新品突破带来快速成长13

（1）华东、华南等大本营市场稳健增长13

（2）华北、西南市场：

餐饮行业兴荣叠加新品突破带来的快速成长15

（3）随着募投项目投产，产能瓶颈突破后将迎来快速放量17

3、成本分析：

猪肉价格大幅上涨会带来盈利压力17

4、风险因素20

（1）原材料价格大幅上涨的风险20

（2）食品安全问题20

（3）产能释放进度低于预期20

一、行业态势：

快速成长且集中度较低的新兴行业

1、餐饮、便利店等行业带来速冻火锅料行业快速增长

由于城市居民生活节奏加快，家庭消费对便捷式食品的需求不断上升，速冻食品行业近几年发展迅速，截止2012年速冻食品制造业营收达到583亿元，近五年复合增速28%。

速冻火锅料作为速冻食品中的一个休闲类分支，同样保持了快速增长。

这主要得益于以下两点原因：

●餐饮行业的快速发展：

包括连锁餐饮行业以及麻辣烫等小型餐饮店的快速发展带来了对速冻肉制品、鱼糜制品的需求。

过去5年我国连锁快餐行业收入复合增速达22%，而小肥羊等火锅连锁店的收入复合增速更是达到了30%以上。

下游快速增长的需求带动了速冻制品的成长。

●便利店的快速发展：

以“全家”以及“7-11”为首的便利店的快速扩张带来了诸如便当、关东煮等速食品的快速增长。

以全家为例，近5年来其门店数量的复合增速达到了7%，而速食品类不仅在其整体营收中的占比从10%提升到近14%，更是创造了30%以上的营收复合增速。

便利店速食品的快速增长也同样拉动了市场对于速冻制品的需求。

随着居民收入的提升，外出就餐比例的增加以及对便利性就餐需求的增加，我们预计速冻制品行业依然能够维持较快增长。

2、速冻火锅料行业集中度较低，整合空间大

目前速冻火锅料制品的行业集中度较低，CR4不及10%，前三强企业分别为海霸王、安井和腾新。

相对于速冻米面制品CR4达到70%的高集中度，速冻火锅料行业内拥有核心竞争力的企业将更加具有整合行业、提高市占率的潜力。

在速冻火锅料细分领域中，腾新的主要竞争对手包括海霸王和安井。

海霸王定位偏高端，主要聚焦于长三角及西南的一线市场，但由于集团业务众多，其重心并不在速冻食品业务上。

安井为近几年快速发展的企业，兼顾速冻米面及速冻火锅料的销售，通过对经销商的大量让利获得了快速放量，但整体经营管理较粗放。

3、业务市场的发展需要产品系列多元化的支撑

我们认为，随着刘易斯拐点的到来，我国的速冻食品发展正从第一阶段的“家庭消费需求推动”逐步跨入第二阶段的“业务市场需求推动”：

随着低端劳动力成本的上涨，餐饮渠道及企事业单位食堂等会采用速冻食品替代人工即时生产的食品，以达到减少食品加工环节、降低劳动力成本的目的。

家庭消费需求推动的速冻食品行业以主食为主，品类较单一；而业务市场发展将拉动对产品多元化的需求。

目前我国速冻食品的人均消费量约7-8公斤，其中2.5公斤集中在以水饺、汤圆为主的速冻米面食品上。

对比日本的发展历程我们发现，其速冻食品人均消费量的提升是建立在品类多元化的基础之上的。

日本人均速冻食品消费量约20公斤，其中最大单品为可乐饼，约2.5公斤。

因此我们认为我国速冻食品未来的增长潜力也来自于品类的不断拓展。

这对企业产品创新能力提出了较高要求，同时企业需要具备多品类生产及销售的精细化管理能力。

二、行业标杆：

腾新食品

1、具备产品创新及渠道管控优势的速冻火锅料龙头

（1）发展战略：

聚焦速冻鱼糜及肉制品

腾新食品主要从事速冻鱼糜制品和速冻肉制品的研发、生产和销售，品牌为“海欣”。

2012年公司营业收入达到7.37亿元，其中速冻鱼糜制品约4.85亿，速冻肉制品约2.51亿。

公司目前的发展战略是以速冻鱼糜及肉制品为主，短期内不涉足速冻米面制品，但会逐步向上游原材料控制及下游冷链拓展。

（2）新品研发能力强，产品梯队丰富

为了满足产品多元化及公司可持续发展的需求，必须对产品梯队进行规划。

以日冷为例，公司将30多个品类共计2000多个品项划分为3个类别：

潜力产品、扩张产品以及成熟产品，并对每个梯队产品进行费用投入管理。

腾新食品目前的产品系列共计5大类上百种产品：

公司持续保持新品研发力度，每年推出的新品约占当年销售额的10%。

新品的成功率高，逐步成为主力产品：

公司推出的重要品种会随着时间推移逐步成为主力品种。

例如其在2008年推出的新品在2010、2011年分别占了销售总额的29%以及38%。

新品的不断推出使公司保持了良好的产品结构梯队，同时公司每年的研发费用投入比率在3%以上，使得公司具备持续发展的动力。

（3）联合分销模式协助渠道拓展，实现快速成长

我国传统的速冻火锅料制品的渠道模式是经销商买断，公司较少有后续服务及维护，对渠道的管理非常粗放。

这种渠道方式使得企业无法获悉市场信息及需求，同时对渠道缺乏管理容易造成价格混乱、窜货等问题。

腾新食品的渠道模式分为直营与联合分销模式两种：

由公司直接对接现代商超的直营模式占比约25%，与经销商合作的联合分销模式占比约75%。

直营模式的特点在于：

现代商超是品牌建立的制高点，虽然直供商超的毛利率水平较高，但由于商超费用投入较大，因此净利率反而会低于联合分销模式约3个百分点，而且账期较长。

未来随着“老滕家”高端产品系列的推出，将用高端产品主攻A类商超，提升盈利能力。

另外，公司今年将重点拓展社区类超市。

腾新食品的渠道优势体现在流通渠道上。

公司自2008年开始借鉴康师傅的渠道模式进行改革，并引进了外部优秀的营销团队，采用联合分销模式，逐步向精细化的渠道管理模式转型。

所谓联合分销模式是企业协助经销商进行二批商、终端的开发及维护，形成资源共享，同时业务人员会对终端进行定期拜访、负责终端的生动化陈列及促销活动的推广、帮助经销商完成动销，强化对终端的掌控。

这种渠道模式使公司可以快速获得市场需求并给与反馈，并且顺利将渠道政策执行下去，具备较强的可复制性。

公司可控终端数量由2009年的3518个上升到2012年上半年的10328个，复合增速43%；同时公司的销售人员由2009年的205人上升到2012年中的390人，人均可控终端数量由17个上升到26个。

这充分说明公司对终端的覆盖面的扩大及掌控力越来越强。

从过去3年的情况来看，公司在流通渠道的建设卓有成效，渠道优势逐步显现，单个经销商的创收、创利情况在不断提升，近几年的渠道结构中流通渠道的销售额占比在逐步提升。

根据草根经销商走访，我们认为公司的销售团队确实更加接近渠道和终端，公司的销售人员包括董事长等高管都会定期拜访经销商，了解市场情况，而相应的竞争对手则极少拜访经销商。

2、新兴市场借助行业背景及新品突破带来快速成长

（1）华东、华南等大本营市场稳健增长

公司目前成熟市场主要是华东、华南地区：

华东区域：

以上海为首的华东区域是公司的优势成熟区域，是公司最早开始拓展的市场之一，目前年销售额在3亿左右。

公司通过成熟区域一、二级经销商的深入开发、划区管理、协助终端开发及维护等方式，使得成熟市场收入稳健增长。

华东区域的主力产品为撒尿牛丸，但由于成熟市场所需品项较多，容易出现旺季的结构性断货现象，因此受限于产能瓶颈，2012年华东区域的销售略有下滑。

华南地区：

以福建为主体的华南地区是福州鱼丸的传统消费区域，区域内竞争较为激烈。

公司在华南地区的销售规模约6000万，收入复合增速10%左右。

（2）华北、西南市场：

餐饮行业兴荣叠加新品突破带来的快速成长

得益于我国中西部近几年的大力发展，对比各个省份限额以上餐饮业收入增速，我们可以看到西南地区、西北地区及华北地区的增长情况要远高于东部沿海地区。

而腾新在这几个大区的销售情况也呈现出快速上升态势，华北及西南大区的复合增速约40%和48%。

依靠适销对路的新品打入新兴市场实现快速增长：

由于各个区域口味差异化，公司在实现某一区域的突破时需要借助在当地适销对路的拳头产品。

华北区域及西南区域正是由于新品鱼皮脆及鱼排、虾饺的成功导入，实现了品牌的建立及强化，得以突破市场，并为其他品类做铺垫，逐步带动其他品类的增长，从而实现该区域的市占率的提升及快速的增长。

华北区域和西南区域已经连续两年增速在40%以上，增长态势良好。

（3）随着募投项目投产，产能瓶颈突破后将迎来快速放量

目前公司的年产能约4.6万吨。

募投项目的3万吨产能最早预计将于2013年3季度投产，投产第一个月的日单产约100吨，试运行1个月后的日单产预计达到160-180吨。

在此之前，销售上可能会受限于产能的影响。

由于公司速冻火锅料的销售具有较强的淡旺季，一般旺季在冬季，因此在2、3季时的产能利用率较低。

公司也在积极拓展烧烤系列（适用于夏季销售的产品），从而提高原有淡季的产能利用率。

同时，为了为产能投放的旺季销售做好准备，公司也会在淡季加大推广力度，从而带动淡季的销售。

因此即使募投产能到9月才能投产，前三季度应该也能实现适度增长。

3、成本分析：

猪肉价格大幅上涨会带来盈利压力

公司的原材料中，占比最大的为肉类，其次为鱼糜及粉类。

公司采购方式主要是合同采购，一般会保持1个月所需的安全库存量。

肉类中猪肉主要采购自四川、湖南，鸡肉主要采购自山东；鱼糜及海鱼采购自舟山；淀粉主要采购自福建及广西。

为保障原料鱼糜供应，公司制定了向产业上游延伸的战略，2008年在浙江舟山建设鱼糜加工基地，设有海鱼收购专员长期驻扎舟山地区各码头以负责海鱼的收购，制成鱼糜供公司原材料使用，未来还计划在福建东山建设鱼糜加工基地，以满足公司生产所需鱼糜。

目前，公司约70%的鱼糜都由舟山基地提供。

我国黄海、东海区域的休渔期一般为6月到9月中旬，因此公司会在捕鱼季节中加大海鱼的采购力度，增加储备，所以年底的鱼糜存货量要大于年中。

公司有专门的采购决策小组，由高管、采购部及生产部相关人员组成，针对原材料价格走势、产能状况、市场销售情况采取相应的采购策略，能够较好地避免原材料大幅波动所带来的负面影响。

由于猪肉在原材料的占比中达到40%，而猪价又具有较强的周期性，因此一旦猪价大幅上涨，公司就无法完全转嫁成本，会使公司成本上升而盈利能力下降。

从历史情况来看，一旦原材料大幅上涨，毛利率会受到显著影响。

2011年猪肉采购价格和鱼糜采购价格分别上涨26%和43%，导致肉制品和鱼糜制品的毛利率下降近3-4个百分点。

由于猪肉价格对公司盈利水平会产生比较大的影响，因此我们对猪肉价格变动对净利润的影响进行敏感性分析，同时由于公司的提价策略是维持毛利率在30%-35%的水平，会通过提价部分转嫁掉成本压力，因此我们根据历史数据模拟测算在不同猪肉价格水平下公司的提价幅度、净利润水平。

4、风险因素

（1）原材料价格大幅上涨的风险

公司的原材料中，占比最大的为肉类，其次为鱼糜及粉类。

由于猪肉在原材料的占比中达到40%，而猪价又具有较强的周期性，因此一旦猪价大幅上涨，公司无法完全转嫁成本，会使公司成本上升、盈利能力下降。

（2）食品安全问题

公司的产品都是经由煎、煮、蒸后才进行速冻出厂，在生产或运输过程中如果管理、保存不当，可能会出现食品安全问题。

（3）产能释放进度低于预期

公司东山募投项目如遇不可抗力导致投产时间推迟，尤其是若错过下一个销售旺季，将对公司业绩产生较大负面影响。