三门峡职业技术学院.docx

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三门峡职业技术学院

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房地产策划书

课题名称“南山公馆”营销策划书

系别：

经济管理系

专业：

市场营销

班级：

营销永顺班

组员：

朱斌张成桢张登科

刘宏条皇甫俊奇

指导教师：

张晓飞

二0一一年十月二十日

目录

一、项目提出背景·······························2

1.1峡市房产整体概况··················································2

1.2住宅地产发展现状分析···············································2

1.3峡市地产市场小节··················································3

二、项目SWOT分析···································3

2.2区域产品分析······················································4

2.3峡市房产需求特征···················································4

三、项目概况······························································4

3.1项目名称···························································4

3.2建设规模与目标····················································4

四、整体项目名称定位······································5

4.1具体的定位要求及价格制定···········································5

4．2价格制定的原则·····················································5

4.3项目产品规划设计···················································5

4.4规划设计原则······················································5

4.5规划设计要求·······················································5

五、户型设计——产品介绍····································6

六、项目营销定位·························································8

6.1营销策略··························································8

6.21广告定位策划······················································8

五、风险分析············································10

六、结论与建议·········································10

“南山公馆”营销策划案

一、项目提出背景

1.1峡市房产整体发展概况

通过调查我们发现,目前本市的房产市场具有以下特点：

1.房产开发起步较晚，开发规模及价格正处于逐步攀升阶段，房产开发商品化程度低；

2.房地产市场还缺乏规范的市场化运作的体制及环境，规模化的市场尚未形成；

3.整体的营销手段、传播媒体对项目的包装力度不够，营销水平落后；

4.单位建设、私人建房、定向开发普遍存在，房地产市场化的程度较弱，并且在售楼盘不多；

5.二级市场表现稍活跃，其价位与商品房市场步调接近。

1.2住宅地产发展现状分析

从整个峡市房地产市场的发展看，住宅商品房的开发处于快速发展阶段,原有商品房供应量不多，后续开发量正逐步增加；有较高知名度和美誉度、有实力的开发商不多；随着竞争激烈程度的加强，发展商在整体规划、建筑设计、物业管理上的意识逐渐加强,户型设计、环境绿化等方面有值得借鉴之处。

依据调查显示，目前峡市房产品质逐步提升，具有代表性的有：

天盛御景、建业新天地、新天域、永兴花园等。

下面就这些楼盘进行具体分析，以便掌握峡市未来的市场发展情况，为本案的开发与营销提供参考资料。

1.3峡市房地产市场小结

1.三门峡市经济的迅速发展和良性运行,诸如水利、水电、铝金、煤炭等工业的发展，使三门峡房地产市场化的运作将成为一个趋势，目前的趋势已近明朗。

2.人们经济收入、生活品质和消费意识的不断提高，对居住的需求越来越高,使三门峡中高档房产具有良好的发展空间。

3.产品能否迎合消费者的特定需求和潜在欲望，决定了产品的畅销与否。

目前三门峡地产市场以多层住宅为主,缺乏优质的大型高档楼盘，高端买家的实际需求和心理需求没有得到很好的满足,而本项目小高层的开工建设有望在区域市场弥补此空缺。

二、项目SWOT分析

2.11优势：

1．开发商实力雄厚、具有一定的品牌效应。

2.项目的建设面积广大、能产生良好的规模效益，有利于以后的开发。

3.项目土地平坦，有利于施工、规划和设计；减少开发成本。

4.毗邻交通干道，交通便利；有利于物资的运输，能够节省时间。

5.位于南山脚下涧河河畔，有良好的生态环境，有利于健康生活。

2.12劣势：

1.位于市郊，距离市中心较远；生活环境过于安静。

2.基础设施尚未完善，一段时期内影响便利的生活。

2.13机会：

1.峡市房产市场物业结构上不丰富，小高层和高层项目缺乏。

2.该区域近期将形成大型的生活区，有良好的商业发展机会。

3.该区域是城市外围用地，很难遭到拆迁与改造，土地开发便利自由。

4.政府大力支持房产的开发，并且出台相关的优惠政策。

5.区域土地用地供用充足，开发项目多；容易形成开发氛围。

2.14威胁：

1.峡市地区各大小房产争相上市，在产品价格方面有很大竞争。

2.前期的遗留问题对开发企业和近期销售可能造成负面影响。

3.市区项目的开发和一些高端项目的形成，分统部分高端客户。

2．2区域产品分析

这一区域的楼盘不多，竞争对手只有一家；楼层多以小高层，多层而建筑。

据了解，本区域楼盘价在3300—4500元平方米价位。

2.3峡市需求特征

本区域原是城郊，附近有餐饮业，仿古商场、公园、南山景区区位环境很好，经济发展的迅速，在调研过程中，还设置了能承受的房屋单价，在35000元左右的占了72.2%，家庭年总收入在10万到20万之间的占了38%，在我们的被调查者中，打算在两年内买房的占了50%左右，而且，当问到本项目推出时，直接说不会购买的仅占12.2%。

该区域有望成为新的经济增长点，所以说我们的项目如果推出，是有很好的市场潜力的。

三、项目概况

3.1项目名称：

南山公馆

3.2建设规模与目标

项目拟建开发建设成一个规模达3000㎡，以板式小高层住宅为主，符合广大居民居住需求，辅以适当比例的社区商业配套及商务公寓的综合性项目。

运用建筑灵感、打造项目“有房才有家，房子就是家的归属，是品味的象征，是幸福的象征”的旗号。

让消费者在梦想伊甸园里找回自己遗失的梦，用自己的手来建造属于自己的项目。

四、整体项目名称定位

4.1具体的定位要求及价格制定

1.实用——不做无谓的空间设置，尽量精简面积，减少浪费；宣扬比较尊贵、营造有自然的居家感觉。

2.适用——空间尺度要合适，客厅、主卧、次卧、厨房、卫生间等，做到有的放矢，保证良好的使用效果。

3.实惠——房间设计简单大方、价格合理。

4.2价格制定的原则

a.区域市场发展现状及趋势b.同类型楼盘的价格体系

c.主要竞争项目的开发策略d.开发企业的的开发成本及效益的预期

4.3项目产品规划设计

4.4规划设计原则

生态原则、持续原则、人文原则、发展原则、因地制宜原则、服务大众原则。

4.5规划设计要求

1.必须体现项目核心价值体系和原有内涵。

2.必须融入自然、尊重环境、保佑环境、利用环境。

3.容积率，绿化率，等各项建设指标必须达标。

4.将有限的管理融入到无限的服务当中去。

5.配套设施必须得到进一步完善。

6.打造繁市中的幸福家园，让其真正拥有家一般的归属感。

五、户型设计——产品介绍

类型：

简约时尚

户型：

三室一厅

色调：

高调（亮调），主色白色和黑色。

设计元素：

开放式布局。

黑白分明，简洁明快，凸显时尚气息。

功能布局：

客厅、餐厅、主卧、次卧、形体室、厨房、卫生间。

适合年龄：

20——30岁

业主特征：

艺术性。

讲究生活情调，追求时髦，头脑灵活，有品位。

类型：

中式现代

户型：

三室一厅

色调：

暖调（中间调），主色为米色和棕色。

设计元素：

传统中式对称布局。

辅以现代风格线条，讲究留白，疏密及虚实布置。

功能布局：

长廊、客厅、主卧、次卧、书房、厨房、卫生间。

适合年龄：

30——40岁

业主特征：

学者型。

根植国学中庸传统，家风严谨。

接受现代文明。

类型：

欧式尊贵

户型：

三室一厅

色调：

低调（暗调）。

主色为灰色和暗色。

设计元素：

块状式布局。

富贵、注重细节、线条繁杂。

功能布局：

走廊、客厅、餐厅、主卧、儿卧、老人房、厨房、卫生间。

适合年龄：

40——50岁

业主特征：

开拓型。

为人低调内敛，见多视广，崇尚海洋文明，同时尊重中国传统文明。

类型：

古典奢华型

户型：

三室两厅

色调：

灰暗柔和

设计元素：

最简洁的手法表现精致的生活。

复古、简约、金色的渲染，烘托出华丽尊贵的感觉。

功能布局：

客厅、餐厅、主卧、次卧、独立阳台、书房、走廊、厨房、卫生间。

适合年龄：

40——50岁

业主特征：

成功人士。

崇尚西方文明，又继承中国传统文化，思想干练，个人对社会的影响力很大。

六、项目营销定位

6.1营销策略

A.形象定位

中端高品质养生康乐住宅区

B.推广思想

以市场形象定位为推广主线，树立项目中端高品质时尚幸福住宅的市场形象，逆市定位引来市场关注。

中期穿插突出项目南山自然景观、产品品质的宣传，并通过低总价优势与竞争楼盘形成明显差异，促进销售顺利进行。

C.推广形式

以户外广告和硬性报广告铺开宣传，通过事件营销和公关活动在有效客户中作针对性推广，并着重促进口碑传播。

6.2广告定位策划

6．21广告总体策略

在全面剖析“南山公馆”强势卖点的基础上，围绕卖点和本项目特色开展广告和包装创意，力求创意独特。

在策划的过程中选择适当媒体，充分发挥本项目优势所在，深度挖掘能给予目标客户的各种利益点所在，以富人性关怀的语言和手法，使广告对目标客户产生最佳的说服效果。

通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望；树立开发商及楼盘定位的形象，增强消费者对本项目定位的认知度和对本项目的信心，发挥口碑宣传的优势，提高本项目的知名度和美誉度。

通过广告宣传，有力配合销售，使本项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。

6．22广告推广阶段划分

根据项目营销阶段划分，广告推广应结合营销阶段划分而划分，现共分为五个阶段：

先行公关活动期，形象建立期，形象加强期，促进销售期，销售延续期。

运用集中市场广告策略，即把广告宣传的重点集中在一个或几个已经细分的目标市场上，以求在较小的细分市场中占有较大份额，避免广告战线拉得太长，力量分散而无法达到预期的效果。

广告策划讲究的是表面宣传，最后阶段还需着重利用口碑宣传，完通过电视以写实的手法感染消费群。

因为在调研过程中，我们发现消费者在购房时比较重视亲友介绍，比例占了51.50%，所以口碑宣传很重要。

6.23项目预期的销售价格

在同区域竞争楼盘的当前市场价格基础上，按照区域市场平均价格变动频率调整至项目入市时点，综合比较本项目与竞争楼盘之间各项差异因素，对销售价格进行修正，最终预测算出项目价格为：

项目预期的销售价格

产品

销售均价

住宅

3500——5500元/㎡

商业

临街商业

13000元/㎡

集中商业

10000元/㎡

商务公寓

6500元/㎡

车库

1500元/㎡

七、风险分析

有投资必有风险，在本项目推出主要的风险有两种：

7.1政策风险

政策层面的风险主要指政府对房地产开发的限制性政策、金融政策等。

7.2市场风险

主要指房地产市场发展态势，从供给、需求、价格三方面分析论证，从定位策略上加以规避。

7.3房地产开发手续

主要指土地取得、证照的办理影响到是否正常开工和顺利施工。

所以，项目确保规避全部风险的条件是：

精准的市场定位、充裕的前期启动资金、以及快速灵活操作应对市场变化的经营方针。

八、结论与建议

陕州大道周边楼盘较少，且多以小高层，多层而建筑，客户分流，竞争激烈。

建材、装修市场已经成型，由散户购买为主向集团购买为主的转变。

但陕州大道天然的地段优势，这里将是下一个商业繁华区，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是新楼盘最有力的支撑。

南山脚下风景宜人，各种项目都有待开发，加上政府对南山景区的改造与升级，所以物业几乎不可能贬值，也比较容易转手或出租，这也很符合外地商人置业心理，所以新楼盘推出应该具有充足的客户资源。