市场营销策略1.docx

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市场营销策略1

市场营销策略

　　信用卡在现代经济中承担着两大功能：

支付功能和消费信贷功能。

这两种功能分别吸引着两类信用卡使用者：

着眼于信用卡的支付功能，将其当成一种便利的支付工具的“支付用卡人”和把信用卡当成是一种信贷渠道的“信贷用卡人”。

相应地，信用卡模型就有以“支付用卡人”为对象的记账卡模型和以“信贷用卡人”为对象的贷记卡模型。

[1]从各国发展信用卡业务的经验和我国目前各商业银行都加大贷记卡发行力度的趋势来看，贷记卡将是我国今后信用卡的主流，故本文将以贷记卡为分析对象。

　　一、以“信贷用卡人”为对象的贷记卡模型

　　一般而言，贷记卡的收入主要有：

利息收入、持卡人交的年费、信息交换收入、其他手续费。

　　贷记卡的费用支出主要有：

　　资金成本：

指发卡行为融得银行信用卡资产组合中未清偿的资金余额而必须支付的利息。

用以支持信用卡余额的资金来源有多种，包括客户存款和从其他机构拆借的资金。

　　损失：

包括坏账损失、信用卡欺诈损失以及调查和处理信用卡诈骗案件所支出的费用。

　　交易处理费用：

包括风险管理、客户服务、后台操作等所产生的各种费用。

　　市场营销费用：

包括拓展新客户、增加现有客户的业务量以及维持高端客户所发生的各种费用。

　　在综合考虑发行贷记卡的收入和支出之后，我们可以得到贷记卡的利润模型：

　　F=a[-]

　　其中：

F为发行贷记卡的利润；

　　以下为了具体测算信用卡损益率，本文根据国际信用卡行业的平均水平和有关信用卡组织给出的有关数据作好函数变量的具体假设数据①。

　　a为持卡人账户数目；

　　b为平均未清偿信用余额，假定每张卡为500元；

　　c为年利率，按照目前各商业银行通行的日万分之五透支利息，折算年利率为18%；

　　d为信息交换费用，因为该项费用是补偿发卡行对信用卡透支金额提供的一段时间的免息期，目前以收单行向发卡行提供信用卡交易额一定比例的手续费，一般为%；

　　e为持卡人年费，暂定为80元；

　　f为应付息未清偿的余额，据国外信用卡组织测算，该数额一般占未清偿信用余额的85%；

　　g为其他收入，据国外信用卡组织测算，该数额一般占未清偿信用余额的%；

　　h为资金成本率，假设资金来源于一年期定期存款，故其等于一年期定期存款利率，为%；

　　i为信用损失和信用卡欺诈损失，据国外信用卡组织测算，该数额一般占未清偿信用余额的%；

　　j为交易处理费用，据国外信用卡组织测算，该数额一般占未清偿信用余额的3%；

　　k为市场营销费用，据国外信用卡组织测算，该数额一般占未清偿信用余额的%。

　　通过测算，可以得出该信用卡模型的年度损益表，具体如表1所示。

　　表1信用卡模型的年度损益表

　　资料来源：

邓丽梅，沈蕾.浅论信用卡市场与营销策略[J].上海金融，2001，.

　　二、模型分析及贷记卡市场营销策略

　　从模型损益表可以看出，利息收入和持卡人年费收入占据了收入总额的绝大部分，而利息收入主要取决于透支利率、滚债率和持卡人应付息未清偿的余额。

因此，为提高利息收入，在透支利率一定的情况下，贷记卡的市场营销策略就是围绕着刺激滚债率和增加持卡人应付息未清偿的余额而展开的。

就目前信用卡市场实际而言，首先要消除人们认识上的误区，并针对贷记卡特点开展行之有效的宣传。

信用卡作为一种全新的现代化支付手段，必然会对“有多少钱，办多少事”、“一手交钱，一手交货”等传统消费习惯造成冲击，这就需要我们借助报纸、电视、网络等舆论宣传工具对普通大众加以正确引导，提倡多采用信用卡结算方式，同时鼓励适当、善意的透支，以提高卡均应付息未清偿余额；其次，在市场定位上，要努力争取那些没有能力或不愿按期销账、消费水平高但收入水平较低的客户，以获得较高的滚债率和未清偿信用余额；再次，在有效防范经营风险的前提下，重点强化贷记卡的消费信贷功能，可重点开展住房、教育、汽车、耐用消费品、旅游等方面的消费信贷，促进我国贷记卡业务向更高层次发展。

　　至于提高持卡人年费收入问题，鉴于各商业银行对贷记卡业务重视程度的提高，目前各商业银行普遍采取各种优惠措施减收甚至免收贷记卡年费。

这种情况下，唯有增加持卡人人数，才能在保持目前年费标准或降低年费标准的情况下有所增加年费收入。

具体而言，首先要在提高服务质量上下功夫，如提高ATM通存通兑的便利性，增加商户POS联网的范围，完善开销户、授权、挂失、补卡服务，从而更多地吸引客户，增加持卡人人数；其次，通过集中统一的基于电话等渠道的客户服务中心来建立强大的支持保障体系，提高客户满意度，从而巩固和扩大客户群体；再次，可针对持卡人年龄、职业、收入、爱好等特点细分信用卡市场，而后再推出具有特殊服务功能的卡种来赢得消费者。

　　在提高利息收入和持卡人年费收入的同时，我们应该清醒地认识到目前我国贷记卡的收入来源结构还不合理。

如果取消持卡人年费、透支利率一旦市场化，那么仅仅靠利息收入将很难保证信用卡业务的盈利。

事实上，目前西方发达国家贷记卡业务的各类手续费收入已经占到其所有收入的70%。

[2]因此，提高各类手续费收入势在必行。

具体而言，可采取以下措施：

一是拓展信用卡的附加功能，使其从单纯地存取款和消费信贷服务转向提供多账户、可转账、消费、国际通用等功能，以及提供电话查询、网上银行交易、手机划转等高科技服务上，还可与火车站、民航售票处、旅行社合作，代售火车票、飞机票，代为预订酒店，在特约商户购物消费打折，提供旅游保险等，从而提高持卡人用卡频率，促使其养成持卡消费的习惯；二是对商户加强公关、提供优惠，使其感到受理信用卡业务的好处，从而拓展一批稳定的、信誉良好的特约商户。

在拓展之后，还要加强对特约商户经办人员的业务培训指导，提高其受理业务熟练程度和服务质量，提高交易成功率。

　　在提高收入的同时，我们也不能忘记降低费用。

从测算表可知，信贷及信用卡欺诈损失占据了费用的绝大部分。

因此，为降低该项费用，笔者认为，首先可由中央银行牵头，各商业银行、公安、工商、财政等部门配合，按照国际行业标准，建立科学统一的个人信用评估指标体系，对每个公民逐一评出信用等级，并按其个人身份证账号，建立个人信用账户体系，并免费提供给各商业银行查询；其次，建立个人信用制度的相关配套法规，以杜绝和减少商业诈骗、故意逃债避债、信用卡恶意透支等违法现象，创造良好的市场经济氛围；再次，研究开发智能化欺诈侦防预警系统，针对客户的日常消费偏好及习惯进行分析跟踪，对一些异常消费交易及时报警提示，为有效抑制伪卡犯罪提供帮助；最后，制定行之有效的制度办法，通过及时提醒、反复催讨及借助社会专业力量收债等多种方式，确保透支本息的回收。

　　对于如何降低交易处理费用，笔者认为外包信用卡作业是降低该项费用的有效做法。

首先，因为交易处理所需的各项系统投资过于昂贵，在高昂的成本约束之下，国外发卡机构尤其是中小商业银行普遍依靠专业服务机构为其处理非核心发卡业务。

[3]在外包情况下，银行可根据实际业务发生量付费，可以大幅降低巨额系统投资，避免沉淀资金损失；可以实现信用卡业务的专业化高效运作，便于银行集中精力做市场开发、风险控制等核心业务；便于银行充分利用社会资源发展信用卡业务，迅速扩大市场份额，实现规模效益。

据1995年美国银行家协会银行信用卡调查报告，发卡量在500万张以下的小银行，其数据处理的88%、对账单的90%、邮寄的83%、记录管理的70%、会计和交割的53%、退单的61%依靠专业服务机构；发卡量超过500万张的银行外包业务的相应比例也达到73%、76%、46%、53%、27%、14%。

[4]从国内情况看，目前可以外包的信用卡作业包括卡片销售、资料录入、卡片打印邮寄、账单处理、催收、客户服务等。

　　目前商业银行信用卡业务外包也已经具备了充分的客观条件。

国内已经出现多家专业的信用卡系统外包供应商，如中国银联数据、上海精亚科技、第一资讯公司、EDS公司等，这些公司不是发卡机构，而是纯粹的IT服务提供商，可以向发卡银行提供专业的外包服务。

由于这些供应商同时向多家银行提供外包服务，可以有效降低各家银行的交易处理费用。

　　①凡文中所提国外信用卡组织测算数据均来自1992年麦克尔·奥理玛､罗伯特·S·科雷合编的《银行卡业务》一书｡

　　参考文献：

　　[1]谢瑛中.加入WTO发行银行信用卡存在的问题及应采取的对策[J].东北财经大学学报.2001，.

　　[2]朱美燕.信用卡市场的特点及其营销策略[J].经济师.2001，.

　　[3]张海峰.信用卡业务市场再造策略初探[J].中国信用卡.2001，.

　　[4]麦克尔·奥理玛，罗伯特·S·科雷.银行卡业务[M].MorganKaufmann：

1992.市场营销策略