第一季度市场营销总结1.docx
《第一季度市场营销总结1.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一季度市场营销总结1.docx（36页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
第一季度市场营销总结1
2000Year
第一季度市场营销总结
东阿阿胶集团
销售公司市场部
报告设计：
林修良焦汉雄Monday,March13,2000
评估分析1
客户资源评估分析
一：
全国客户密度分布
1：
示意图
%
万
2：
表格
规模
10万下
10-20
20-40
40-60
60-80
80-100
100-200
200-400
400-600
600-800
800-1000
1000
99
29
32
22
15
9
18
18
11
3
3
0
3
2000
0
0
0
0
0
0
31
32
26
7
0
8
二：
重要启示及结论：
我们初步实现了客户资源的优化配置。
■99年我们客户的80%其回款能力集中在1万100万区间，400万以上的只占6%，销售增长弹性较小。
■2000年，经过重新评估筛选，客户主要集中在100万到800万之间，其中400万以上占40%，（100-200）：
（200-400）：
（400以上）=3：
3：
4
三：
未来的目标及策略：
■培植400万以上的大型纯销型客户，深耕区域市场。
■加速产品流动，提高现金流量，
★业务员帮助经销商分销 ★鼓励分销商和终端从代理商处进货。
★鼓励早回款。
加速资金周转。
★严禁跨级向终端直接发货，扰乱市场。
★保证我公司的销售额能排在前5位。
第一季度销售形势分析报告
一、销售呈现良好的增长势头
2000年第一季度,在强大的广告攻势下,公司的产品销售呈现出良好的增长,全部产品完成8499.09万,与计划的8755万相比,完成87.12%;与去年同期相比,增长36.5%.其中复方阿胶浆销售完成8.35万件，完成预计任务的91%，比去年同期增长71.07;
阿胶完成257吨，完成计划（324）吨的79%，比去年同期增长4.4%，实现了平稳增长。
二、价格策略为我们赢得了丰厚的利润
我们实行涨价策略后，虽然在三月低部分地区仍尚未实现价格到位，但发货量已完全达到了我们的要求，第一季度共发出复方阿胶浆3006万支，比去年同期价格相比多赢回533.6万元；阿胶多赢回利润514.5万元，共赢回1048万元，假如全年能100%完成任务，价格策略可为我们实现1048万元的额外利润。
三、新产品销售比重徘徊不前，份额较小
目前，阿胶与复方阿胶浆仍然为两大主流产品，新产品的业绩增长较小，辐射范围也比较狭窄，下三个季度必须继续加大对新产品投入的比重。
产品
销售情况
全国比重
1999
2000
增长率
1999
2000
比重变化
阿胶
2830
3190
13
45
37
-8
复方阿胶浆
2287
4100
80
36
48
12
阿胶补血膏
200
260
30
3.2
3.07
-0.13
阿胶补血颗粒
71
49
-31
1.14
0.58
-0.56
药魁搽鼻剂
0.48
0.25
-48
0.007
0.00013
-----
液体阿胶
28
25
-34
0.4
0.3
-0.1
全部产品
6227
8499
36.49
四：
产品销售南北差距悬殊，波动较大
1：
从地域看
■东阿阿胶主销区为浙江、广东、山东三省，占全国销量的63%；香港、四川、安徽、广西、上海、河南、北京七省占全国的26%，以上10省共占有79%的份额，属重点保护区域；其余18省占11%，即使销量增长一倍，尚不及浙江一省的销量（30%），仅与广东相平（22%），2000年我们应重点培植2-3个占10%以上份额的新主销区，比如上海、北京、四川，全力巩固10大重点省。
■复方阿胶浆主销区为四川、湖北、广东、安徽、山东、河南、云南七省，占全国销量的68%，属重点巩固区域；江苏、甘肃、浙江、河北、陕西5省占21%，仅为四川一省的销量，属主要发展区域，其余16省占11%，与湖北一省的销量持平。
2000年复方阿胶浆要迅速扩大占有份额为3%—10%之间的12大重点区域。
2：
从时间波动看
■阿胶有8个区域实现了100%以上的增长速度，14个区域出现负增长，其中南京、昆明发货为零，这说明，我们的阿胶市场还不太成熟、稳固，需要进一步在市场终端和客户选择上做工作。
■复方阿胶浆有12个区域实现了100%以上的增长，其中北京增长730%，长沙完成了372.73%，4个区域出现负增长，与阿胶的情况正好相反，说明我们的复方阿胶
五、策略与建议
虽然第一季度呈现了良好的销售增长势头，但我们的产品是否真正地赢得了消费者的认同和欢迎，也就是说，广告是否真正地起到了拉动作用尚难肯定，所以以下几个季度我们提出如下策略。
1．东阿阿胶大力深入终端开展各种地面宣传和促销活动，尤其在重点区域浙江、广东、山东；将上海、北京、四川做为第二代阿胶地重点区域进行培植，争取2000年其销售份额提高到10%以上。
2．复方阿胶浆巩固四川、湖北、广东、安徽、山东、河南六省，重点培植江苏、甘肃、浙江、河北、陕西五省。
3．东阿阿胶实行包装改革，在一级城市培育忠实消费人群，二级城市开发高、中、低档礼品市场。
4．努力提升补血膏、颗粒的营销业绩，迅速扩大在公司产品结构中的占有份额。
东阿阿胶第一季度销售及增长
办事处
第一季度销售量（Kg）
完成率
占全国比重
去年同期销售数量（Kg）
增长率
上海
8005
42.35
6090
31.44
杭州
29600
91.36
19260
53.69
温州
15845
51.03
41140
-61.49
宁波
18850
99.74
10550
78.67
南京
1919.5
-100
厦门
1340
20.68
450
197.78
南昌
4005
61.84
2990
33.95
无锡
4000
24.69
4500
-11.11
金华
12455
102.51
7960
56.47
华东小计
94100
64.54
94859
-0.80
北京
7072
130.96
2830
149.89
天津
400
29.63
980
-59.18
石家庄
1965
60.65
2010
-2.24
太原
1080
100
350
208.57
哈尔滨
1260
116.67
340
270.59
沈阳
1655
51.08
530
212.26
华北小计
13432
87.28
7040
90.80
合肥
10980
67.78
9760
12.50
济南
13854
64.132
16445
-15.76
青岛
5090
47.13
4320
17.82
烟台
6550
161.73
2145
205.36
郑州
7315
112.89
3576
104.52
西安
150
6.17
1000
-85.00
兰州
1285
67.99
1107
16.08
山东小计
45855
72.27
39573
15.89
成都
11990
123.35
19290
-37.84
重庆
75
2.78
575.00
-86.96
昆明
西南小计
12065
67.70
19865
-39.27
武汉
3025
46.68
3875
-21.74
长沙
4905
50.46
6025
-18.59
广州
45795
139.03
21975
108.40
湛江
13055
53.72
19720
-33.80
惠洲
7695
95.00
7570
1.65
华南小计
74475
91.34
59165
25.88
合计
257247
79.40
246303
4.44
复方阿胶浆第一季度销售及增长
办事处
第一季度销售量（万支）
完成率
占全国比重
去年同期销售数量（万支）
增长率
上海
18
119.05
0
杭州
39.6
65.48
14.38
175.33
温州
7.2
19.05
14.40
-50
宁波
18.75
49.52
8.28
126.09
南京
61.20
89.95
31.68
93.18
厦门
21.60
63.49
14.93
44.68
南昌
39.40
130.29
15.09
161.10
无锡
63.00
83.33
28.80
118.75
金华
46.80
68.78
28.80
62.5
华东小计
315.52
73.87
156.36
101.79
北京
29.88
49.40
3.60
730.00
天津
16.20
35.71
7.20
125.00
石家庄
100.80
70.18
80.29
25.54
太原
43.32
114.60
23.29
86.00
哈尔滨
70.12
77.29
53.46
31.16
沈阳
77.00
72.76
44.54
72.87
华北小计
337.32
69.72
212.38
58.83
合肥
266.40
88.10
264.82
0.6
济南
129.55
81.60
87.42
48.19
青岛
25.20
41.67
30.96
-18.60
烟台
35.95
79.25
19.91
80.59
郑州
176.47
97.26
50.48
249.60
西安
90.00
59.53
55.25
62.90
兰州
122.94
85.59
63.39
93.95
山东小计
848.38
81.32
574.23
47.74
成都
424.80
140.48
122.40
247.06
重庆
237.96
126.48
129.60
83.61
昆明
162.00
64.66
201.60
-19.65
西南小计
824.76
111.32
453.60
81.83
武汉
325.08
122.32
94.68
243.35
长沙
9.36
61.96
1.98
372.73
广州
131.40
124.15
42.71
207.69
湛江
86.40
71.43
108.00
-20.00
惠洲
125.28
127.47
105.48
18.77
华南小计
677.52
112.02
352.85
92.02
合计
3006
91.09
1757.20
71.07
东阿阿胶系列产品占有份额结构图
1999年
2000年
东阿阿胶各地区销售收入及增长图
复方阿胶奖各地区销售收入及增长图
东阿阿胶各地区销售结构图
复方阿胶浆各地区销售结构图
广告效果评估
一：
第一季度投入产出比分析
东阿阿胶/CO浆
广告投入
销售
回款
TV
其它
总计
CO浆
东阿阿胶
其他
总计
全部药品
2000.01
530
43.3
553
1871
1278
3149
3.96
2000.02
796
43.3
819
1306
1260
2566
2.05
2000.03
350
43.3
374
1283
857
2140
2.4
总计
1670
130
1800
4460
3395
594
8449
8.41
结论1：
第一季度我们的广告投入与销售额之间的比例为21%，与国际OTC的平均广告费用的8-10%相比偏高。
二：
同期增长性对比分析
产品
复方阿胶浆
阿胶
销售额
平均增长率
市场占有率
销售额
平均增长率
市场占有率
1月
1999年
0.447
318%
？
1.4
-7%
？
2000年
1.87
1.3
2月
1999年
0.871
49%
0.6
110%
2000年
1.3
1.26
3月
1999年
0.893
68%
0.84
66.6%
2000年
1.5
1.4
结论2：
广告为我们的产品带来了高速的增长业绩。
三：
相关性分析
东阿阿胶销售量与广告投入相关性分析表
（东阿阿胶广告投入与滞后3个月的销量之间的相关系数为0.5636）
复方阿胶浆销售量与广告投入相关性分析表
（复方阿胶浆广告投入与滞后2个月的销量之间的相关系数为0.5714）
四：
对广告效果的调研设计（未完成）：
1.设计调查问卷，对以下几项内容进行调研并评定结果
⏹消费者在没有接触广告前的购卖意向的调查。
⏹模拟真实的环境观看，测试广告的说服力——吸引力——新颖性。
⏹接触广告后的品牌购买意向调查。
2.
结合以上四点综合评定广告的效果
注：
BASE：
广告效果评价的基础数据，是公司在未投入广告前的经验性数据。
TESTCOPY：
为市场测试数据。
总结论：
通过从以上四个方面的分析，我们认为：
⏹东阿阿胶的广告促进了产品流动，实现了销售额的高速增长。
⏹复方阿胶浆的广告提高了产品货物流动速度。
⏹但以上数据仍难说明新广告是否真正的起到了市场拉动作用，加速了消费者的购买。
评估分析3
分销会议效果评估
办事处
编号
会议投入
销售业绩（万元）
增长率
同期增长率
1月
2月
3月
总计
南昌办事处
2.2
48
18.8
无锡办事处
2.0
78.5
55.8
石家庄办事处
3.0
121.5
26.7
昆明办事处
4.1
353
160
福州办事处
4.6
93
33
北京办事处
0.2
63.67
45.9
济南办事处
5.0
206.7
42.6
深圳办事处
2
320
41.4
广州办事处
4
552
369.7
宁波办事处
5.01
144
114.7
安徽办事处
1.6
349
124.6
南京办事处
5
31.4
14.8
太原办事处
2.2
10
23.1
长沙办事处
4
118
19.7
郑州办事处
2.0
148
10.67
兰州办事处
2.5
83.4
17.8
杭州办事处
6
181.7
124
西安办事处
2.5
106
26
烟台办事处
2.0
47.5
35.2
结论：
商业推广会取得了第二季度销售业绩的告诉增长。
评估分析4
第一季度业绩完成差异性分析
一：
复方阿胶浆各办事处完成差异性分析：
一：
阿胶各办事处完成差异性分析：
评估分析5
价格运做体系评估
一：
主要调研数据：
平均价格（16。
5元/盒）
办事处
Co浆商业走货价格
阿胶商业走货价格
信息返馈
估计到位时间
北京
17．78
兰州
16．5
合肥
16．5
南京
16.5
140
4月底
湛江
15.8
123
冲货
惠州
16.5
冲货
武汉
16.5
136
4月底
广州
16
122
冲货
烟台
17.78
150
陕西
16.75
140
四川
16
124
新货未发
济南
16.5
120
哈尔滨
16.6
150
冲货
金华
16.6
128
宁波
17
128
冲货
4月底
二：
分析评估：
1．商业客户囤货待价属正常的市场行为；问题之症结可归结到终端与市场拉动上。
2．低价冲货已明显地影响了市场的正常运作。
3．竞争对手的地方性灵活操作与市场深耕严重影响了销量的上升。
4．二季度的工作重点：
投资转移，全力建设终端市场，进行消费者教育。
1增加终端展示牌数量。
增加专柜包装数量。
加快终端包装速度。
2加大报纸宣传的力度。
3制作消费者教育手册，发展直邮或其他形式的广告。
5．分销会议虽可加速货物的流动，但对价格到位并无决定作用。
三：
市场运做方案（见附件）
四：
真正合适的价格是多少？
（调研方案见附件）
评估分析6
销售目标与生产能力评估及预测
（以阿胶为例）
一：
重要调研数据
月
月生产能力
月实际销量
已收合同定货量
99．12
132162.85
198988.5
300000
2000．1
139822.8
95721
146000
2000．2
134872.41
92592
110000
总计
406858.06
387301.5
556000
二：
数据分析：
⏹2000年1—2月份因生产能力不足及其它原因少发出货物：
（50279+17408）×136=910.7万元
⏹阿胶月生产能力一直在132000—139000Kg之间徘徊。
⏹根据计划第二季度的月生产能力应维护在100000Kg以上。
⏹根据计划第三季度的月生产能力应维护在136000Kg以上。
评估分析6
公司内部运做评估
一：
公司SWOT分析
优势（STRENGTH）
⏹股份公司，较强的融资能力
⏹产品独特，具垄断性质
⏹良好的资源——财务、技术
⏹市场运做渐趋规范
劣势（Weaknesses）
⏹战略市场涵盖太广，市场细分不足
⏹市场开发深度不够
⏹信息、人力两大资源缺乏
⏹市场反应速度太慢
机会（Opportunities）
⏹国际广告公司加盟
⏹组建具有独立操作能力的营销分公司
⏹导入资源计划管理系统ERP并延伸
⏹开展市场调研，准确定位产品
威胁（Threats）
⏹竞争对手强占每个细分市场
⏹竞争对手区域市场操作灵活并深耕
⏹市场领导地位下滑
⏹新的替代品出现
二：
第一季度公司市场运做环境分析：
■从99年9月份以来销售出现上升趋势。
■公司二次创业进入实质性阶段。
■电子商务即将启动，ERP程资源管理的企业发展带来新的潜机。
■国际广告公司加盟创造成功的前景。
■市场→商务→财务→人力资源系统管理机构，体现组建成功。
■第一季度大幅投放广告，创造了良好的销售氛围。
■组建一批精简的销售队伍。
二：
策略性建议
⏹市场部职能迅速到位，洞悉市场规律
⏹品牌建设是未来营销的重点。
⏹组建市场信息数据库，对产品的增长率/市场占有率进行季度评估
⏹提高产品的生产、货运能力
⏹强大市场队伍
消费者消费行为和消费习惯分析
评估分析6
竞争对手评估
一：
竞争环境分析（以浙江义乌、无锡、温州为例）
■
义乌：
中药滋补品唱主角
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
产品
参类药品
鳗钙
红桃K
汇仁肾宝
龟鳖丸
朵而
阿胶
洋参丸
阿胶系列
销售额
400
337
320
265．99
201．98
185．62
154
100
30
■
温州：
女性新产品款步登场
序号
1
2
3
4
5
6
产品
朵而
朵朵红
太太
中华乌鸡精
雪莲乌鸡素
排毒养颜
份额
18
13
12
12
10
8
■无锡：
新品呈旺势
1.传统产品以人参类销量为最好
2.补钙品居第二
3.补血养颜类产品居第三
评估分析8
销售业绩与人口之相关性（以99年为例）
2000year
第二季度市场计划书
本计划主要在对第一季度各种市场行为评估的基础之上，做出对第二季度的市场营销计划和市场预测，更加规范合理地指导市场，准确达成目标。
东阿阿胶集团
销售公司市场部
报告设计：
焦汉雄Monday,March13,2000
第一季度销售业绩回顾
一：
第一季度业绩完成
产品
华东
华北
华西
华西南
山东
全国
销售
完成
销售
完成
销售
完成
销售
完成
销售
完成
销售
完成
东阿阿胶
Co浆
总金额
二：
产品增长率分析
产品
1月
2月
3月
平均增长率
东阿阿胶（Kg）
Co浆（件）
三：
产品市场占有率分析（略）
东、南、西、北各选一个城市，作一次试点调查进行估算（调查表见附件）
四：
资金占压分析（略）
产品
华东
华北
华西
华西南
山东
全国
回款
占压
回款
占压
回款
占压
回款
占压
回款
占压
回款
占压
资金额
下季度目标展望
一：
产品销售目标
产品
数量
金额
阿胶
复方阿胶浆
二：
区域销售目标
产品
华东
华北
华西
华西南
山东
全国
销售
完成
销售
完成
销售
完成
销售
完成
销售
完成
销售
完成
东阿阿胶
Co浆
总金额
升级会员 